金融營銷學

本教材以理代市場營銷理念為指導，以創新為宗旨，系統、務實地研究了金融企業適應市場環境變化、贏得競爭優勢的金融營銷戰略和策略選擇問題。本書既可作為高等院校金融專業的教材，也適合金融營銷實務工作人員閱讀。

隨著金融業對外開放步伐的加快，外資金融企業以其優質的服務、靈活經營給我國金融企業帶來了巨大的衝擊：金融市場需求差異化日益突出，金融產品日益豐富，金融市場競爭日趨激烈。了解金融市場需求的變化趨勢及其規律性，把握競爭者的動向，研究應對金融市場變化的營銷戰徊和策略，已日漸受到業內人士的重視。《金融營銷學》一書的出版，希望能為當今和未來的金融家們提供一把開啟金融市場的鑰匙。

萬后芬，女，1944年1月出生，湖北省武漢市人。中南財經政法大學教授、博士生導師，兼任中國高等院高層學研究會副會長、中國市場學會常務理事、湖北省市場營光彩學會常務副會長。享受國務院頒發的政府特殊津貼；獲2001年全國優秀教師稱號。主要科研成果：主編《現代市場營銷學》、《現代推銷學》、《營銷系統工程》、《商情預測》、《商業信息管理》、《綠色營銷》、《企業形象策劃》等著作16部；發表學術論文50餘篇；主持國家社科基金項目、國家自然科學基金項目各式各1項，主持教育部及其他省、部級項目5項。獲教育部國家級教學成果二等獎，財政部優秀教材一等獎，湖北省人民政府優秀教學成果一、二、三等獎等省部級以上教學、科研成果獎10項。

第一章 緒論

第一節 金融營銷學的研究對象與研究內容

一、金融營銷學的研究對象

二、金融營銷學的研究內容

第二節 營銷理論的發展與創新

一、市場營銷的內涵

二、市場營銷理論的發展

三、當代營銷研究的新課題

第三節 營銷在金融活動中的重要作用

一、金融營銷的含義與特徵

二、營銷在金融活動中的作用

三、金融機構實施營銷管理的必要性

第四節 金融業營銷觀念的演進

一、自我導向營銷觀

二、推銷導向營銷觀

三、顧客導向營銷觀

四、市場與社會導向營銷觀

第二章 金融市場分析及調研

第一節 市場的含義與分類

一、市場的內涵

二、市場的功能

三、市場體系結構

第二節 金融市場的特點、構成及功能

一、金融市場的定義

二、金融市場的特點

三、金融市場的構成

四、金融市場的結構

五、金融市場的功能

第三節 金融市場營銷調研

一、營銷調研的概念和功能

二、營銷調研的程序

三、營銷調研的方法

第三章 金融市場營銷環境分析

第一節　金融市場營銷環境概述

一、金融市場營銷環境的特點

二、金融市場營銷環境的分類

第二節 宏觀環境因素分析

一、政治/法律環境

二、經濟環境

三、科學技術環境

四、社會文化環境

第三節 微觀環境因素分析

一、金融市場環境

二、客戶環境

三、競爭者環境

……

內容簡介

金融營銷學是金融學與營銷學交叉學科，也是近年來最活躍的金融學分支學科之一。打好堅實的金融營銷知識基礎。使學生對該學科的基本理論與基本研究技術的原理有較全面和清晰的理解，是投資理財專業學生對相關專業知識的學習和研究工作的共同需要。據此，我們根據全國高等教育自學考試大綱的要求，組織在教學第一線從事多年金融營銷學教學並具有豐富實踐經驗的教師編寫了《金融營銷學》一書。在編寫過程中，我們參考了國內夕卜大量金融營銷理論寫實踐的書籍、報刊資料，以服務營銷的7P為基礎，力爭以平。實、簡潔的語言闡述金融營銷這一領域成熟的理論和觀點。儘管因此而面目嚴肅甚至稍顯沉悶，與時下金融營銷教材輕鬆活潑的風格有所差異。但我們認為，這既保證了學科知識框架的完整性，又會給授課教師留下諸多發揮的空間。