現代市場營銷學

21世紀是全球經濟一體化的新時代，“國內市場國際化、國際市場全球化”的趨勢正在形成，市場競爭更為激烈，企業迫切需要現代市場營銷理論的指導，而社會主義市場經濟體制的確立和逐步完善又為市場營銷學的應用開闢了廣闊的天地。目前，市場營銷學已成為高等院校經濟管理類專業的核心課程，是當今社會最受歡迎和重視的一門學科。

雖然市場上各類市場營銷學方面的教材很多，但真正能滿足培養經濟管理類專業應用型人才對市場營銷學知識要求的教材並不多。鑒於此，在對經濟管理類專業應用型人才應具備的素質、能力和知識結構進行系統分析的基礎上，我們組織編寫了這本富有應用型特色的市場營銷學教材。

本書具有如下特點：

(1) 系統性。本書系統、全面地反映了現代市場營銷理論的科學體系及其最新發展。在編寫上，採用國際上工商管理類教材最流行的體例，即每章都包括學習目標、學習內容、本章小結和自測題。讀者在學習各章前，通過閱讀學習目標，了解各章的重點和難點，使學習更有針對性；章末小結以精練的文字概括各章的內容，以方便讀者的複習與記憶；各章最後的自測題便於讀者檢查自己對本章內容的掌握程度和學習效果。

(2) 前瞻性。本書在力求編寫的體系即系統又完整的基礎上，特別注意吸收近年來國內外市場營銷學研究方面的最新成果，充分考慮到21世紀市場營銷環境的新變化，超前估計網路經濟時代和信息化社會給市場營銷帶來的新要求、新機會和新挑戰。

(3) 實戰性。每章都配有豐富的案例。既有成功的，也有失敗的；既有中國的，也有國外的，供讀者綜合運用市場營銷學知識分析其中的成敗得失，便於讀者從中探求市場營銷的真諦，打開成功之門。

(4) 針對性。本書通過針對性較強的營銷技能訓練，將理論教學、案例分析與技能訓練三個教學環節既有機地進行統一，又層層推進，以促進學生的理論知識嚮應用能力的 轉化。

本書由倪傑擔任主編。參加編寫的人員及分工為：倪傑，第一、十三章；徐立崗，第二、七章；劉劍，第三、八、十二章；趙仕紅，第四、十章；井昭平、趙仕紅，第五章；田家林，第六章；彭伏期、徐立崗，第九章；姜貴君、張薇，第十一章；張薇，第十四章。

在本書的編寫過程中，我們吸收了相關教材及論著的研究成果，在此，謹向市場營銷學界的師友、同仁及作者表示衷心的感謝！

本書得到了金陵科技學院商學院的各位領導和教師的指導與幫助，同時得到了清華大學出版社給予的大力支持，在此一併表示感謝。

限於我們的水平，書中難免有不妥或疏漏之處，敬請廣大讀者批評指正。

《現代市場營銷學：超越競爭，為顧客創造價值》基於課程特點，從全新的“超越競爭，為顧客創造價值”的實踐性理念視角出發，為學生撰寫具有“實踐性強”特點的現代市場營銷教材，從營銷工作者應該率先樹立“超越競爭，為顧客創造價值”的營銷理念人手，廓清相關營銷基本知識、理念；在此基礎上規劃企業戰略和營銷管理計劃；進而調研與分析營銷環境，對消費者和組織市場的購買行為進行分析；在此基礎上，實施STP營銷戰略(市場細分、目標市場選擇與產品定位)；塑造“超越競爭”的品牌定位；繼而實施4P策略——產品及服務決策、價格策略、整合價值網路傳遞顧客價值的渠道策略以及整合營銷傳播的設計和管理；最後進行營銷組織構建與營銷人員管理。

出版前言

前言

教學建議

第1章 導論：超越競爭，為顧客創造價值

開篇案例：營銷奇才史玉柱

1.1 市場與市場營銷

1.2 超越競爭，為顧客創造價值

1.3 關係營銷：利益是紐帶，信任是保證

小結

複習思考題

討論案例青島啤酒與“奧運營銷”

討論題

參考文獻

第2章 規劃企業戰略和營銷管理計劃

開篇案例

2.1 規劃企業戰略

2.2 規劃市場營銷戰略與營銷管理

2.3營銷管理計劃

小結

複習思考題

討論案例1

討論題

討論案例2撰寫一份營銷計劃書

第3章 分析調研營銷環境

開篇案例：美國雪佛隆公司的專家剖析調查

3.1市場營銷環境

3.2市場營銷調研

3.3市場需求預測

小結

複習思考題

討論案例 日清智取美國快食市場

討論題

參考文獻

第4章消費者市場與購買行為分析

4.1消費者市場與購買行為

4.2 影響消費者購買行為的因素

4.3 購買決策過程：五階段模式

小結

複習思考題

討論案例迪士尼

討論題

參考文獻

第5章組織市場及購買行為分析

5.1組織市場類型及特點

5.2生產者市場的購買行為

5.3中間商市場的購買行為

5.4 非營利組織與政府市場

小結

複習思考題

討論案例政府採購方式變革為企業帶來什麼

討論題

參考文獻

第6章 STP營銷戰略的實施

6.1 辨認市場細分

6.2 選擇目標市場

6.3 開發和傳播一個定位戰略

小結

複習思考題

討論案例乳酪產品市場細分“歲月

討論題

參考文獻

第7章 超越競爭，塑造品牌定位

7.1 市場競爭綜述

7.2 如何實現超越競爭

7.3 品牌成功定位

7.4 品牌戰略決策

小結

複習思考題

討論案例怕上火，喝王老吉

討論題

參考文獻

第8章 產品及服務決策

8.1產品整體概念

8.2產品組合決策

8.3 服務決策

8.4 新產品決策

8.5產品生命周期營銷策略

小結

複習思考題

參考文獻

第9章 價格策略

開篇案例：勞斯萊斯汽車的“厚利限銷

9.1 影響定價的因素

9.2 定價方法與策略

9.3 價格調整

小結

分析思考題

討論案例愛多VCD的價格戰

討論題

參考文獻

第10章 渠道策略——整合價值網路傳遞顧客價值

開篇案例：聖雅倫的渠道建設：“為全世界剪指甲

10.1 理解營銷渠道和價值網路

10.2營銷渠道策略

10.3 傳統渠道中間商與新型渠道設計

小結

複習思考題

討論案例玫瑰坊花店：傳統花店之網上經營模式

討論題

參考文獻

第11章 整合營銷傳播的設計和管理

11.1 整合營銷傳播組合決策

11.2 廣告方案設計

11.3 銷售促進

11.4公共關係

小結

複習思考題

討論案例混合營銷策略：一種果汁的成功案例

討論題

參考文獻

第12章 營銷組織構建與營銷人員管理

12.1 營銷組織的構建

12.2 營銷隊伍的管理

12.3 人員推銷的技巧

小結

複習思考題

討論案例格蘭仕營銷：160人賣掉57個億

討論題

參考文獻

第13章 市場營銷實踐新發展

13.1 網路營銷

13.2資料庫營銷

小結

複習思考題

討論案例資料庫營銷幫助跨國汽車巨頭掘金中國市場

討論題

參考文獻