現代市場營銷學

現代市場營銷學

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教材 >> 高職 >> 高職經濟與管理

作者：向才亮、曾名全 主編

出版日期：2009年8月 書號：978-7-122-05348-0

開本：16 裝幀：平 版次：1版1次 頁數：241頁

主要內容包括：市場營銷概論、市場營銷環境分析、市場營銷調研與預測、消費者行為分析、顧客滿意策略、組織市場購買行為分析、目標市場營銷、市場競爭策略、產品戰略、品牌策略、新產品策略、價格戰略、渠道戰略、促銷戰略、市場營銷管理、市場營銷專題。

本書適合作為高職高專院校市場營銷、工商管理類等專業學生的教材，也可作為理、工、農、等非工商管理專業的選修課教材，同時對現代企業相關管理和營銷人員的自學和培訓也有較高的參考價值。

第一章市場營銷概論1

第一節市場營銷學概述3

一、市場營銷學的定義3

二、市場營銷學的形成和發展6

三、市場營銷學的研究對象與研究內容7

四、市場營銷學與相關學科的關係7

第二節市場營銷在中國8

一、市場營銷理論在現代中國的發展8

二、市場營銷理論在中國古代的應用9

三、市場營銷理論在現代中國的應用11

本章小結13

推薦閱讀書目13

案例分析13

營銷實訓15

思考題16

第二章市場營銷環境分析17

第一節市場營銷環境概述17

一、市場營銷環境的含義17

二、市場營銷環境的特點18

三、市場營銷環境分析與企業營銷決策19

第二節市場營銷宏觀環境分析19

一、政治法律環境19

二、經濟環境20

三、人口環境21

四、自然環境22

五、技術環境23

六、社會文化環境23

第三節市場營銷微觀環境分析24

一、企業本身25

二、渠道成員25

三、競爭者26

四、消費者27

五、社會公眾27

第四節市場營銷環境分析方法28

一、環境威脅與市場機會28

二、環境威脅與市場機會的分析、對策28

本章小結30

推薦閱讀書目30

案例分析30

營銷實訓31

思考題31

第三章市場營銷調研與預測32

第一節市場營銷調研概述32

一、市場營銷調研的內容與程序33

二、市場營銷調研的方法35

三、營銷調研問卷的設計36

四、營銷調研報告的撰寫38

第二節市場預測40

一、市場預測的概念和作用40

二、市場預測的內容41

三、市場預測的步驟42

四、市場預測的方法43

本章小結50

推薦閱讀書目50

案例分析50

營銷實訓52

思考題52

第四章消費者行為分析53

第一節消費者市場及其特點54

一、消費者市場的含義54

二、消費者市場的特點54

第二節消費者購買行為分析55

一、消費者需求與消費者行為模式55

二、消費者行為的影響因素57

三、消費者行為類型61

第三節消費者購買決策過程62

一、引起需要62

二、收集信息63

三、評價方案63

四、購買決策64

五、購后評價64

第四節消費者行為理論的最新發展64

一、隨機遊走假說66

二、消費行為理論的新發展——不確定性與預期消費的時代66

第五節現代消費者購買行為的趨勢及特徵68

一、追求消費的文化品位69

二、追求消費的個性化69

三、追求消費的自主獨立69

四、追求消費的表現自我69

五、追求消費的方便快捷69

六、追求消費的物美價廉70

七、追求消費的時尚70

八、維權意識不斷增強70

本章小結70

推薦閱讀書目71

案例分析71

營銷實訓71

思考題72

第五章顧客滿意策略73

第一節顧客滿意與顧客讓渡價值74

一、從PIMS理論到CS理論74

二、顧客滿意的含義74

三、顧客讓渡價值75

第二節從顧客滿意到顧客忠誠76

一、顧客忠誠的含義76

二、顧客忠誠的層次77

三、顧客滿意與顧客忠誠77

四、顧客忠誠的營銷價值78

五、提高顧客忠誠度的營銷策略78

本章小結80

推薦閱讀書目80

案例分析80

營銷實訓81

思考題82

第六章組織市場購買行為分析83

第一節組織市場購買行為概述84

一、什麼是組織市場84

二、組織市場的分類84

三、組織市場與消費者市場的區分84

第二節組織購買的過程及類型85

一、組織購買過程的複雜性85

二、組織購買過程85

三、組織購買的類型85

四、購買中心85

五、組織性購買的趨勢86

六、產品評估和選擇的多屬性模型86

第三節組織購買行為的主要影響因素87

一、顧客購買行為87

二、顧客購買行為的變化87

三、顧客購買行為類型87

本章小結88

推薦閱讀書目88

案例分析89

營銷實訓93

思考題98

第七章目標市場營銷99

第一節市場細分100

一、市場細分理論概述100

二、消費者市場細分的依據101

三、組織市場細分的依據102

四、細分市場的有效性標準102

第二節目標市場選擇103

一、目標市場的選擇103

二、目標市場營銷策略106

第三節市場定位108

一、市場定位理論概述108

二、市場定位的步驟108

三、市場定位的方法109

本章小結110

推薦閱讀書目110

案例分析111

營銷實訓111

思考題112

第八章市場競爭策略113

第一節市場競爭概述114

一、市場競爭的概念114

二、市場競爭的類型114

三、市場競爭的主要形式115

第二節市場競爭的一般戰略117

一、市場競爭的基本戰略117

二、市場競爭者的基本策略119

第三節博弈論與企業動態競爭戰略120

一、動態競爭概述120

二、博弈論與企業動態競爭戰略121

三、如何培育動態戰略競爭力122

本章小結124

推薦閱讀書目124

案例分析124

營銷實訓126

思考題126

第九章產品戰略127

第一節產品整體的概念128

一、產品及產品分類128

二、產品整體概念129

第二節產品組合策略130

一、產品組合的含義130

二、產品組合決策131

第三節包裝策略132

一、包裝132

二、產品包裝的作用133

三、產品的包裝設計133

四、包裝策略134

第四節產品生命周期及其營銷策略135

一、產品生命周期的含義135

二、產品生命周期各階段的特點135

三、產品生命周期各階段的營銷戰略136

本章小結138

推薦閱讀書目138

案例分析139

營銷實訓139

思考題140

第十章品牌策略141

第一節品牌的基本概念142

一、品牌的含義142

二、品牌的特徵143

三、品牌在市場營銷中的作用與意義143

第二節品牌名稱與品牌商標144

一、品牌名稱144

二、品牌商標145

第三節品牌認知與品牌聯想146

一、品牌認知146

二、品牌聯想148

第四節品牌資產與品牌資產模型151

一、品牌資產151

二、品牌資產模型152

第五節品牌價值評估154

一、品牌價值評估概述154

二、品牌價值評估的內容154

三、品牌價值評估方法155

第六節品牌策略的選擇與組合156

一、品牌有無策略156

二、品牌歸屬策略157

三、品牌統分策略157

四、品牌延伸策略157

五、多品牌策略157

六、品牌重新定位策略157

七、企業形象識別系統策略157

第七節成功的品牌營銷模式158

一、縱聯品牌158

二、模塊營銷158

三、品牌聯合159

四、品牌經理159

本章小結160

推薦閱讀書目160

案例分析160

營銷實訓161

思考題161

第十一章新產品策略162

第一節營銷學中的新產品開發概述163

一、新產品的概念163

二、新產品開發的必要性163

三、新產品開發的策略164

第二節新產品的開發過程166

一、創意的產生166

二、從概念到戰略167

三、從產品開發到商品化167

第三節新產品的採用與推廣168

一、新產品採用的過程168

二、新產品上市的階段劃分170

三、新產品上市的營銷傳播策略170

四、新產品上市公關活動中應注意的問題170

五、新產品進入市場的規模171

六、新產品進入市場的反應強度171

七、新產品推廣的方法172

本章小結173

推薦閱讀書目174

案例分析174

營銷實訓175

思考題175

第十二章價格戰略176

第一節影響產品定價的因素177

一、企業自身因素177

二、產品自身情況178

三、市場環境179

第二節產品定價的程序179

一、經濟環境分析179

二、需求分析179

三、對目標市場進行細分，並對每個細分市場進行分析179

四、競爭者分析180

五、選擇合適的價格方案180