現代市場營銷學

現代市場營銷學

作者：陳偉、李拓晨、徐長冬

定價：36元

印次：1-1

ISBN：9787302283386

出版日期：2012.05.01

印刷日期：2012.05.11

本書全面、系統地闡述了市場營銷學的基本理論和方法。全書共14章，主要包括市場營銷概論、市場營銷環境分析、市場細分與目標市場選擇、市場競爭戰略、市場營銷計劃、消費者市場和購買行為、組織市場與購買行為、市場調查與預測、市場營銷產品策略、市場營銷價格策略、市場營銷渠道策略、市場營銷促銷策略、網路營銷、中外企業營銷的國際比較等內容。

目錄

第一章市場營銷概論 1

第一節市場營銷概述 1

一、市場營銷學的產生和發展 1

二、市場營銷的定義 3

三、市場營銷學的特徵 3

四、市場營銷學研究的內容 4

第二節市場營銷管理 5

一、市場營銷管理的實質 5

二、市場營銷管理的任務 6

第三節市場營銷觀念 7

一、市場營銷觀念的演變 7

二、現代企業市場營銷觀念的

要點 12

第四節市場營銷學研究的

對象和方法 13

一、市場營銷學研究的對象 13

二、市場營銷學研究的方法 13

第五節顧客讓渡價值 14

一、顧客讓渡價值的含義 14

二、顧客購買的總價值 15

三、顧客購買的總成本 16

四、顧客讓渡價值的意義 17

思考題 18

案例 18

第二章市場營銷環境分析 22

第一節市場營銷環境分析的

意義 22

一、市場營銷環境的含義 22

二、市場營銷環境的特徵 22

第二節市場營銷的宏觀環境 24

一、經濟環境 24

二、人口環境 26

三、資源環境 27

四、技術環境 28

五、社會政治環境 29

六、社會文化環境 29

第三節市場營銷的微觀環境 30

一、企業狀況 30

二、供應者 32

三、營銷中介 32

四、顧客 33

五、競爭者 34

六、公眾 35

第四節企業對環境的分析與

評價 35

一、環境監測模型 35

二、蘭德公司環境預測法 36

三、企業外部戰略環境

分析技術 37

思考題 43

案例 43

第三章市場細分與目標市場選擇 45

第一節市場細分方法 45

一、市場細分 45

二、市場細分的目的 46

三、市場細分的原則 46

四、市場細分的程序 47

五、市場細分的主要變數 48

第二節目標市場的選擇 51

一、目標市場的概念 51

二、目標市場選擇的原則與

確定市場需求潛力 52

三、目標市場範圍的選擇 53

四、目標市場的營銷戰略 53

第三節市場定位與定時 55

一、市場定位的含義 55

二、市場定位的程序 55

三、市場定位的方法 56

四、市場定時策略 58

五、市場進入方式 59

第四節市場營銷組合 59

一、市場營銷組合的內容 59

二、市場營銷組合的特點 60

三、市場營銷組合應注意的

問題 60

四、確定市場營銷組合應考慮

的因素 62

五、產品市場組合策略 62

思考題 63

案例 64

第四章市場競爭戰略 68

第一節競爭者分析 68

一、競爭者 68

二、競爭者分類 68

三、競爭者的數量和競爭對手

實力分析 69

四、競爭者市場營銷能力分析 72

第二節企業的競爭性定位 73

一、企業競爭性定位的前提 73

二、資源能力與競爭優勢的

轉化 74

三、競爭優勢的種類 75

四、競爭戰略的類型 75

五、基本競爭戰略的比較 77

六、提高企業競爭力的方法 77

第三節市場領先者競爭戰略 79

一、市場領先者競爭戰略的

選擇途徑 79

二、市場總規模擴大戰略 79

三、現有市場份額保持戰略 80

四、擴大市場份額戰略 81

第四節市場挑戰者競爭戰略 83

一、挑戰者的目標 83

二、挑戰者的進攻戰略 83

三、挑戰者戰略目標與

策略運用 85

第五節市場追隨者和市場

補缺者的競爭戰略 86

一、市場追隨者的戰略特點 86

二、市場追隨者的戰略類型 86

三、市場補缺者的戰略特點 87

四、市場追隨者和補缺者的

經營思想 87

思考題 88

案例 88

第五章市場營銷計劃 91

第一節市場營銷計劃的作用與

內容 91

一、市場營銷計劃的概念及

作用 91

二、市場營銷計劃的內容 92

第二節市場營銷計劃的編製

程序 93

一、分析市場營銷現狀 94

二、確定市場機會 94

三、選擇目標市場 94

四、制定市場營銷組合策略 95

五、制訂市場營銷計劃 95

六、計劃的執行與控制 95

第三節市場營銷的控制 96

一、市場營銷控制程度的基本

步驟 96

二、市場營銷控制的主要方法 98

三、銷售顧問 104

思考題 105

第六章消費者市場和購買行為 106

第一節消費者市場的特徵和

消費需要 106

一、消費者市場的特徵 106

二、消費與需要 107

三、消費者需要 108

四、消費需要的影響因素 109

第二節消費者的購買行為 110

一、消費者購買行為的特徵 110

二、消費者購買行為的類型 111

三、消費者的購買行為模式 112

第三節消費者的購買決策

過程 115

一、消費者的購買決策 115

二、消費者購買決策的類型 116

三、影響消費者購買決策的

因素 118

四、購買者的決策過程 120

思考題 133

案例 133

第七章組織市場與購買行為 141

第一節組織市場概述 141

一、組織市場的分類 141

二、組織市場的特點 142

三、組織市場與消費者市場的

區別 143

第二節生產者市場及其

購買行為 144

一、生產者市場的含義與特點 144

二、工業品的分類 146

三、生產者的購買過程 147

四、影響生產者購買決策的

因素 148

五、生產者購買過程中的

主要階段 149

第三節中間商市場及其

購買行為 151

一、中間商市場的含義與

特點 151

二、中間商的購買決策和

購買行為 152

第四節政府市場及其購買

行為 154

一、政府市場的含義 154

二、政府採購的意義 155

三、政府市場的購買行為 155

四、影響政府購買決策的

主要因素 156

思考題 157

案例 157

第八章市場調查與預測 160

第一節市場調查與預測概述 160

一、市場調查與市場預測的

界定 160

二、市場調查與市場預測的

關係 160

三、市場調查與市場預測的

意義 161

第二節市場調查的內容 161

一、市場調查的類型 161

二、市場調查的原則 164

三、市場調查的具體內容 165

四、市場調查的步驟 168

五、市場調查的基本要求 170

第三節市場調查的方法 171

一、市場抽樣調查法 171

二、文案市場調查法 174

三、問卷調查法 177

四、觀察法 181

五、訪問調查法 181

六、測量量表法 182

第四節市場調查報告 182

一、市場調查報告的結構 182

二、市場調查報告的寫作方法

及注意事項 184

第五節市場預測 186

一、市場預測的概念 186

二、市場預測的類型 187

三、市場預測的步驟 188

四、市場預測的內容 189

第六節定性預測法 189

一、集合意見預測法 190

二、專家意見預測法 192

三、相互影響分析法 195

第七節時間序列預測法 197

一、時間序列預測法的特點 197

二、時間序列預測常用方法 198

第八節因果關係預測法 211

一、回歸方程 211

二、相關性檢驗與計算相關

係數 213

三、預測及其置信區間 214

思考題 215

案例 216

第九章市場營銷產品策略 219

第一節產品與產品組合 219

一、產品的概念和分類 219

二、產品組合 221

三、產品組合策略 222

第二節市場營銷品牌策略 224

一、品牌的含義與內容 224

二、品牌的設計原則 224

三、市場營銷品牌策略類型 226

第三節市場營銷產品包裝

策略 228

一、包裝的含義與作用 228

二、包裝的設計 229

三、市場營銷產品包裝策略的

類型 230

第四節產品生命周期 231

一、產品生命周期的定義 231

二、產品生命周期曲線 231

三、產品生命周期策略 232

四、產品生命周期理論的

應用 235

第五節新產品開發策略 238

一、新產品開發的意義 238

二、新產品的發展方向 239

三、制定企業新產品開發方向

應考慮的主要因素 239

四、新產品開發的策略 240

思考題 242

案例 242

第十章市場營銷價格策略 246

第一節影響定價的主要因素和

定價程序 246

一、影響定價的主要因素 246

二、企業定價程序 250

第二節定價的基本方法 251

一、成本導向定價法 251

二、需求導向定價法 255

三、競爭導向定價法 257

第三節市場營銷價格策略的

制定 258

一、新產品定價策略 258

二、心理定價策略 259

三、價格折扣與折讓 259

四、綜合定價策略 260

五、系列產品定價策略 260

六、變價策略 261

思考題 263

第十一章市場營銷渠道策略 264

第一節市場營銷渠道概述 264

一、市場營銷渠道的概念 264

二、銷售渠道決策的重要性 264

三、銷售渠道的類型 265

第二節中間商的作用與

類型 267

一、中間商的概念和作用 267

二、批發商 268

三、零售商 270

第三節市場營銷渠道的

選擇 272

一、影響營銷渠道選擇的

因素 272

二、市場營銷渠道策略的

選擇 274

第四節實體分配決策 275

一、實體分配的含義 275

二、實體分配決策 275

思考題 282

案例 282

第十二章市場營銷促銷策略 287

第一節市場營銷促銷組合 287

一、促銷和促銷組合的概念 287

二、促銷的作用 287

三、影響促銷組合的因素 288

四、促銷的兩種基本策略 290

第二節市場營銷人員推銷

策略 291

一、人員推銷的含義 291

二、人員推銷的特點和職能 291

三、人員推銷的基本形式 293

四、推銷人員的選拔與培訓 293

五、對推銷人員的激勵和

考核 294

六、人員推銷的策略 295

第三節市場營銷廣告策略 296

一、廣告的定義 296

二、廣告的作用 296

三、廣告的種類 297

四、廣告預算 299

五、媒體選擇 300

第四節市場營銷營業推廣

策略 301

一、營業推廣的概念和作用 301

二、營業推廣的形式 302

三、企業進行營業推廣時應

考慮的因素 305

思考題 306

案例 306

第十三章網路營銷 309

第一節網路營銷概述 309

一、網路營銷的概念 309

二、網路營銷的產生與發展 310

三、網路營銷的特點 312

四、網路營銷的功能 314

五、網路營銷與傳統營銷的

區別 316

第二節網路營銷的類型與

操作步驟 318

一、網路營銷的類型 318

二、網路營銷的操作步驟 320

第三節網上市場調研 323

一、網上市場調研的概念 323

二、網路市場調研與傳統市場

營銷調研的比較 324

三、網上市場調研的特點 324

四、網上市場調研的方法 325

五、網上市場調研的

常用方式 326

六、網上市場調研的步驟 327

第四節網路營銷策略 329

一、網路營銷的產品策略 329

二、網路營銷的價格策略 333

三、網路營銷渠道策略 335

四、網路促銷策略 337

五、網路營銷服務策略 341

第五節網路營銷工具 343

一、搜索引擎營銷 343

六、信息發布 353

七、個性化營銷 353

八、會員制營銷 353

思考題 353

案例 354

第十四章中外企業營銷的國際

比較 358

第一節現代企業市場營銷

模式 353

一、企業營銷運行模式 358

二、企業營銷管理 359

三、美國企業營銷模式的

特點 359

第二節現代企業營銷觀念的

比較 362

一、美國企業的營銷觀念 362

二、日本企業的營銷觀念 363

三、歐洲企業的營銷觀念 365

四、中國企業的營銷觀念及

誤區 366

第三節中外成功企業產品

策略 368

一、中國企業主要產品策略 368

二、美國企業產品策略 370

四、歐洲企業產品策略 374

第四節美日歐企業促銷

策略 375

一、美國企業的促銷策略 375

三、西歐企業促銷策略 378

思考題 378

案例 378

參考文獻 382