消費者行為學

消費者行為學（第2版）

作者：張香蘭

定價：54元

印次：2-1

ISBN：9787302476238

出版日期：2017.08.01

印刷日期：2017.07.24

本書從市場營銷和管理的視角，以普通心理學、社會心理學、社會學、人類文化學等相關學科理論為基礎，以消費者行為活動為研究對象，以影響消費者決策過程的兩個方面為路徑進行分析討論。本書系統分析和研究消費者的需要與動機、感知過程、學習和記憶、態度形成與改變、個性心理特徵、自我概念與生活方式等，以此揭示消費者行為的主要特徵和一般規律。在此基礎上，進一步分析社會環境、購物環境、產品因素、價格因素、廣告因素等對消費者行為的影響。

目錄

第一章營銷視角的消費者行為 1

第一節對消費者行為的理解 3

一、消費者行為概述 3

二、消費者行為的一般特徵 4

三、消費者行為的發展趨勢 6

第二節研究消費者行為的意義 7

一、消費者行為研究是營銷策略的

基礎 8

二、消費者行為反應是營銷成敗的

關鍵 11

第三節消費者行為的學科來源和解釋

模型 11

一、消費者行為的學科來源 11

二、消費者行為的解釋模型 13

第四節消費者行為的研究方法 18

一、調查法 19

二、觀察法 22

三、實驗法 24

四、投射法 25

本章小結 27

自測題 28

案例 30

第二章消費者的購買決策 32

第一節消費者購買決策概述 34

一、消費者購買決策的模式 34

二、消費者購買決策的影響因素 35

三、消費者購買決策的類型 40

四、消費者購買決策的原則 42

第二節消費者購買決策的過程 43

一、確認需要 43

二、收集信息 44

三、評估選擇 45

四、做出購買決策 46

五、買后感受 46

第三節家庭購買決策 48

一、家庭生命周期與家庭購買決策

參與角色 48

二、家庭購買決策的方式 50

三、家庭購買決策的過程 52

四、影響家庭購買決策的因素 53

五、家庭購買決策中的衝突解決及

營銷對策 56

本章小結 57

自測題 57

案例 60

第三章消費者的需要和動機 62

第一節消費者的需要 63

一、需要概述 63

二、需要的特徵及發展趨勢 69

第二節消費者的購買動機 72

一、動機概述 72

二、消費者購買動機的類型 75

第三節購買動機的挖掘、衝突和誘導 80

一、購買動機的挖掘 80

二、購買動機的衝突 83

三、購買動機的誘導 84

本章小結 87

自測題 88

案例 90

第四章消費者的感知過程 92

第一節消費者的感覺和知覺 93

一、消費者的感覺 93

二、消費者的知覺 97

第二節消費者的知覺過程 105

一、刺激物的展露 105

二、對刺激物的注意 108

三、對刺激物的理解 111

第三節消費者的知覺風險 113

一、知覺風險的含義和分類 113

二、影響知覺風險的因素 115

三、知覺風險的差異和未來趨勢 117

四、降低知覺風險的途徑 118

本章小結 120

自測題 121

案例 123

第五章消費者的學習和記憶 125

第一節消費者學習概述 126

一、消費者學習的含義 126

二、消費者學習的一般特徵 127

三、消費者學習的途徑和方法 129

第二節學習理論的營銷應用 130

一、經典性條件反射理論 130

二、操作性條件反射理論 133

三、認知學習理論 135

四、社會學習理論 137

第三節消費者的記憶和遺忘 139

一、消費者的記憶系統 139

二、遺忘及其影響因素 143

本章小結 146

自測題 147

案例 149

第六章消費者態度形成和改變 151

第一節消費者態度概述 153

一、態度的含義及特性 153

二、消費者態度的功能 155

三、消費者態度的構成 156

第二節消費者態度與行為的關係 158

一、消費者態度對購買行為的

影響 158

二、購買行為與態度不一致的影響

因素 159

第三節消費者態度的測量 160

一、態度的直接測量 161

二、態度的間接測量 164

第四節消費者態度的形成與改變 164

一、消費者態度的形成 165

二、態度說服模式及態度改變

方法 166

三、基於態度構成成分的消費者態度

改變策略 170

四、消費者態度改變的幾個特點 174

本章小結 175

自測題 176

案例 178

第七章消費者個性心理特徵 181

第一節個性概述 182

一、個性的含義和結構 182

二、有關個性理論 184

三、個性與消費者行為 187

第二節氣質與消費者行為 189

一、氣質概述 190

二、氣質與消費行為 191

第三節　性格與消費者行為 193

一、性格概述 193

二、性格理論與類型 195

三、性格與消費行為 197

第四節　能力與消費者行為 200

一、能力概述 200

二、能力與消費行為 202

本章小結 205

自測題 206

案例 208

第八章消費者的自我概念與生活

方式 210

第一節消費者的自我概念 211

一、自我概念的含義和類型 211

二、自我概念的作用 212

三、自我概念的形成和測量 213

四、自我概念與產品象徵性 215

五、身體、物質主義與自我概念 216

六、自我概念與營銷策略 217

第二節消費者的生活方式 219

一、生活方式概述 219

二、生活方式的測量方法 221

三、生活方式對市場營銷策略的

影響 228

本章小結 230

自測題 231

案例 233

第九章社會因素與消費者行為 236

第一節文化與消費者行為 237

一、文化的含義和特點 237

二、文化的主要內容 240

三、文化對消費行為的影響 242

第二節社會階層與消費者行為 244

一、社會階層概述 244

二、不同社會階層消費者的行為

差異 249

三、社會階層與市場營銷戰略 252

第三節相關群體與消費流行 252

一、相關群體概述 252

二、從眾消費 256

本章小結 259

自測題 260

案例 262

第十章購物環境與消費者行為 265

第一節商店外部環境與消費者行為 266

一、商店外觀設計 266

二、商店櫥窗設計 271

第二節商店內部環境與消費者行為 274

一、商店的內部設計 274

二、商品陳列 279

第三節網路環境與消費者行為 282

一、網路購物概述 282

二、網路對消費者心理和行為的

影響 285

三、網路購物環境設計的心理

效應 287

本章小結 290

自測題 291

案例 293

第十一章產品因素與消費者行為 295

第一節新產品與消費者行為 296

一、新產品對消費者行為的影響 297

二、新產品設計的心理要求及新產品

設計策略 297

第二節產品命名與消費者行為 302

一、產品名稱對消費者行為的

影響 302

二、產品命名和設計的心理原則 304

三、產品命名和設計的心理策略 306

第三節產品包裝與消費者行為 308

一、產品包裝對消費者行為的

影響 308

二、包裝設計的心理原則 309

三、產品包裝的心理策略 311

第四節產品推廣與消費者行為 315

一、產品推廣中的消費者行為 315

二、產品推廣過程中的營銷心理

策略 317

本章小結 319

自測題 319

案例 322

第十二章價格因素與消費者行為 324

第一節商品價格與消費者行為的

關係 325

一、價格是消費者衡量商品價值和

品質的直接標準 325

二、價格是消費者社會地位和經濟

收入的象徵 326

三、價格幫助消費者進行經濟效果

衡量和比較 327

四、價格調節消費者的商品需求 328

第二節消費者對價格的心理反應 328

一、對價格的習慣性心理 329

二、對價格的敏感性心理 329

三、對價格的感受性心理 330

四、對價格的傾向性心理 331

五、對價格的逆反性心理 332

第三節產品定價的心理策略 333

一、新產品的心理定價策略 333

二、產品銷售過程中的心理定價

策略 336

第四節調整商品價格的心理策略 340

一、價格調整與消費者的心理行為

反應 340

二、企業調整價格的心理策略 342

本章小結 345

自測題 345

案例 348

第十三章廣告因素與消費者行為 350

第一節廣告與消費者行為 351

一、消費者接受廣告信息的一般心理

特徵 351

二、消費者接受廣告的心理軌跡 353

三、廣告對消費者行為的影響 355

第二節廣告心理策略 356

一、廣告定位的心理策略 356

二、廣告創意的心理策略 359

三、廣告訴求的心理策略 363

四、廣告媒體的心理策略 366

第三節廣告心理效果測定 370

一、廣告心理效果的測定維度 370

二、廣告心理效果測定的方法 371

本章小結 374

自測題 374

案例 377

參考文獻 379