品牌代言人

不同類型（範疇）的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業品牌塑造層面，我們的營銷及廣告人員所必需通曉的就是品牌代言人了。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關及促銷，與受眾近距離的信息溝通，並促成購買行為的發生，建樹品牌美譽與忠誠。

總體而論，目前的品牌代言人可以分為兩類，即高可信度型和低可信度型。

高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個領域的名人、專家或權威。如演藝界的歌星、科研界的學者等；一般說來，高可信度型代言人的功能在於它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內涵，對於一些高捲入的產品品牌，宜採用此型。如價值不菲的世界名表OMEGA聘用超級名模辛迪·克勞馥作代言。

低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來自生活與工作的各個領域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。低可信度型代言人雖然應用較少，但是卻有它獨特的一面：它力求還原於生活現實，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達到告知與說服的目的，此類型若應用得當，其效果不遜於前者。如步步高無繩電話就是以一造型獨特、話語俏皮的普通人為其品牌代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個字時，我們會立馬想到步步高。在時下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。

選用品牌代言人收益與風險同在。在品牌建設中，選品牌代言人並非一拍腦袋的事，而是一種策略與系統工程。如何選用符合品牌定位的“潛力股”？如何最大限度發揮品牌代言人的峰值？如何規避使用品牌代言人的風險？當風險出現時，如何採用挽救措施？是每個企業選用品牌代言人時不能迴避的問題。

(1)代言人同品牌的個性相一致

個性是品牌的靈魂，它體現了品牌的價值內涵，也就決定了品牌擁有的不同消費群。比如力士的品牌個性是高貴，萬寶路的個性是陽剛、豪邁。同樣，代言人也有不同的個性，有的成熟穩健，有的青春時尚……代言人個性同品牌個性吻合一致是品牌傳播效果優化的關鍵，兩者只有協調一致，精準對接，品牌代言人才能很好地演繹出品牌的個性內涵，互相輝映，為品牌形象增光添彩；如果兩者不一致甚至相悖，只會稀釋甚至損害品牌形象，還會失去一部分品牌忠誠者的心。

隨著奧格威先生的“品牌形象”觀念的引入及風靡，品牌個性大戰也風起雲湧地在各個領域中展開了。在美國，最早的品牌個性大戰要算萬寶路香煙和雲絲頓香煙兩大品牌：萬寶路香煙和雲絲頓香煙在包裝、色彩、口味上極為接近，然而因為圍繞品牌個性選用代言人的不同策略而命運迥異。萬寶路以西部牛仔為品牌代言人，其形象長久而集中地表現出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費者容易識別，並在感情上產生認同與偏好。反觀雲絲頓，卻因為品牌個性模糊，代言人選擇不倫不類，致使品牌識別傳播不力，導致市場競爭力一蹶不振。

品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優化的關鍵。如前所述，代言人個性千差萬別，或沉穩老練、或青春活潑、或溫文爾雅、或粗獷樸實。人的個性是在現實社會中塑造而成的，不同的個性折射著不同的人文精神和個體價值；品牌個性也產生於社會，它是整個市場價值肌體上的一個細胞，是企業經營理念和文化的無形縮影。品牌個性慾復歸社會與市場，獲取立足市場的能量，就必須找到與之匹配的符號載體，這個載體就是品牌代言人。只有品牌個性與代言人個性準確對接，才會產生傳播識別的同一性，有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。例如可口可樂與其代言人的組合就符合個性對接原則：可口可樂品牌個性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠執著和永遠年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發著青春活力，較好地吻合了品牌個性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。

(2)營銷目標區域化與代言人細分化的協調不同類型的企業

不同特色的產品，在運用代言人時，應首先從本企業的營銷目標區域出發來考慮代言人的選擇。現在的市場區域化特點越來越突出，不同地區的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經濟文化背景，企業營銷策略應該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應，代言人的選擇亦因應境而異。據調查顯示：名人廣告中會出現同性相吸的傾向，即女性消費者偏愛女性廣告名人，而男性消費者則偏愛男性廣告名人。

名人影響雖大，但亦有其“力所不及”的地方，甲代言人的影響力在A營銷區最大，則用之；乙代言人在B營銷區影響力很小，則棄之。因此，對代言人的細分化也就顯得格外重要。代言人細分指標應包括：性別、年齡、職業、個性、國籍和地理區域等等。例如百事可樂在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區的目標消費者的特點，選用了在本地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言；而在歐美地區，則選用了拉丁巨星瑞奇·馬丁和珍妮·傑克遜為代言人。四人皆謂名人，可試想一下兩兩對換，其廣告效果會如何呢？

由此可見，我們的企業在市場進程當中，要把握好營銷目標的區域化研究，了解區域受眾的生活價值觀，同時也要追蹤社會新潮，分析名人明星的動向及特點，找到營銷目標與代言人之間的最佳結合點。

(3)產品生命周期與代言人

品牌是恆久不變，而且應隨著時間的推移而愈見生命力。可是品牌之下的產品，是發展變化的。這種變化不但體現在種類的增加和產品線的延長上，也體現在單體產品本身生命周期的變化上。產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。

與之相似，代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程。由於急功近利思想的促動，企業往往都是選擇處於人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因為各個企業的代言產品所處的生命周期不同，有的處於導入期，有的則已經進入了衰退期。如果在產品的衰退期用一處於鼎盛期的人代言，巨額的費用支出將隨著產品“退市”而付諸東流，企業所期待的品牌塑造效果勢必差強人意。聰明的企業主目光敏銳，他們能找准二者的最佳結合點，如當產品處於導入期時，一般採用人氣極旺的明星，以期迅速擴大品牌知名度；而當產品進入成熟期后，則會考慮換用一些有潛質的新星，讓其來延長產品的市場生命。

一般說來，代言人與產品之間的關係在受眾心中的映像越是牢固，說明該廣告越是成功，一旦該代言人的知名度和人品下降，產品品牌形象必將受損。因此，企業主對於有潛質而又處於成長期的產品，應盡量避免請那些人氣處於鼎盛期后或處於衰退期的代言人。

(4)代言人新模式

美國天高國際廣告公司（BBDO）在為客戶尋找代言人之前，要首先調查產品的“使用者形象”，即目標消費者心目中所認為的一個品牌使用者的形象。然後再依據量化統計結果而確定選用與品牌最相關的親和性指數最大的“使用者形象”為品牌代言人。

BBDO的這一模式給我們一個啟示：代言人不一定非得是現成的，他可以人為“組合製造”，這樣就開闢了一條非名人明星的代言路線。例如，某一眼鏡品牌，依據“使用者形象”調查得知，該品牌的消費者應該是白領工薪族，那麼廣告公司就可以在現實生活中找到各種元素組合成“原形”，並在傳播中將其與品牌形象有機融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產生的。

卡通造型代言也不失為一種模式。例如，IBM為了改變其在歐洲客戶中的陳舊形象，推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮、合群的“紅豹”卡通形象，希望以此體現IBM友好、積極、主動、親切以及強調服務的新形象。“紅豹”最初是法國GGK廣告公司為歐洲用戶推薦IBM的新產品Think Pad牌筆記本電腦而創意設計的，這一可愛的卡通形象一反歐洲計算機專業雜誌和一般商業雜誌廣告的枯燥單一，而以親切的姿態邀請讀者參與進來。由於別出心裁的“紅豹”形象引起了歐洲人的強烈興趣，如今它以成為IBM在歐洲所有城市推廣活動中的重要內容。

(5)代言人“一夫一妻制”

打開電視，我們常常發現某代言人剛在甲地作完A廣告，一下子又跑到乙地作B廣告。代言人日漸頻繁的“走馬客串”，使得廣告市場一片紅火。然而，這些代言人“一女數嫁”、四處“作秀”，同時為多家企業的多種產品作廣告，在使自己成為廣告明星的同時，卻使得其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂模糊。這種現象開始引起業內人士的關注了。

有鑒於此，對於企業而言，在找代言人時，不但要分析其人氣、個性、區域化影響等因素，還應考慮他的專一度，即是否對本品牌“忠貞不二”。如果發現對方有“不忠行為”，則應立即PASS掉，另尋他好；對於代言人來說，應本著自重自律的態度為契約方著想，在法定合同期內嚴守“一夫一妻制”。其實，明智的代言人會對選擇自己的商家也有所選擇，不會輕易接受他人的“殷勤”，否則一旦產品質量或商家信譽出現問題，將會損壞自己的形象，敗壞自己的名聲。

關於代言人與企業之間的契約形式，業內目前尚無一個統一的標準，常出現違約而使合同成為一紙空文。因此，代言人市場的規範與完善，還需要政府與行業組織的通力合作，加快該領域的標準化、法制化建設，使企業和代言人能結成一個和睦、穩定的“家庭”。在當前情況下，至少要防止近親中的“一夫多妻”現象的發生，即不允許同一代言人同時為同一產品類別的多個品牌作代言。

(6)擺正品牌與明星的主次關係

如果請明星做廣告，消費者只記住了做廣告的明星，甚至記住了明星的一言一行，就是記不清是什麼品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌淪為襯托明星的綠葉，這無疑是名人廣告的失敗。

名人廣告雖然需要明星參加，但廣告中的真正主角應該是品牌或產品，明星只是道具。所以企業在請明星代言廣告時，一定要擺正品牌與明星的主次關係，避免喧賓奪主，本末倒置，將名人廣告做成明星個人秀，再大牌的明星也必須服務於品牌。

代言人是品牌塑造中的一把劍，企業能否運鋒無阻、所向披靡，不但要劍術高明，而且劍本身也要鋒利。只有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。企業在品牌塑造過程中，應當認真研究代言人、選好這把劍，並練好內功，善用策略與技巧，才能在市場的搏殺中遊刃有餘、節節勝利！

“政治正確”是上世紀90年代開始在美國流行的新名詞，涉及的不是法律上的合法和非法，而是“是非對錯”的概念，主要是一種在公共領域反對各種歧視的話語姿態。比如，說黑人是“黑人”就是“政治不正確”，而應該叫“非洲裔美國人”；某人弱智，不能說他“弱智”，而應該叫“思維受障礙者”；一旦“政治不正確”，弄不好就要吃官司。

在中國這個有人治傳統的國家，“政治正確”的外延就更廣了，比如法律，傳統倫理道德，民眾普遍能接受的行為方式等。如果企業聘請的品牌代言人有意無意中觸犯了這一規則，企業也會收到牽連的。去年香港的“明星吸毒事件”被披露后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”的聲譽也大受影響，一度導致停業；新天王謝霆鋒頂包案事發后，其代言的某品牌形象也大大受損，在“軍旗裝事件”中，趙薇覺得自己很冤，但是消費者不會這樣認為，因為她雖然沒有違法，但違背了民眾的感情，請趙薇擔任品牌代言人的企業更覺得冤，花了大把的錢請代言人，到頭來品牌形象不是升如天堂，而是墜入地獄。

但是，苦果只能自己吞，誰讓你請的品牌代言人“政治不正確”呢？

相反，品牌代言人“政治正確”，企業也會受益不少。1997年香港回歸的時候，四大天王之一的劉德華演唱了著名的愛國歌曲《中國人》，恰逢香港回歸，劉德華的歌更具有特殊的象徵意義。此歌一出，即刻流行，劉德華受到了官方和民間的廣泛歡迎，其時，請劉德華擔任品牌代言人的企業也藉此東風，白尺竿頭更進一步。僅以其中的廣州某房地產公司為例，在香港回歸期間，其樓盤在一個月內幾乎銷售一空。

所以，一些受到官方肯定和民間一直追捧，個人道德品質又比較好的明星，往往為眾多企業爭奪。

品牌個性是產品存在的靈魂。比如闖爺，其個性是熱烈的，勇毅的；白沙，其個性是輕靈的，飄逸的；諾基亞，其個性是人性化的，崇尚科技的；品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經久不衰的獨特魅力，當它引起消費者的認同后，就會產生持久的忠誠。

同時，品牌代言人的社會身份、年齡、外在風格等，也存在著相當的差異。品牌代言人的種種差異，最後都會一定程度上造成品牌個性的差異。

於是，就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的問題。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內涵和個性，並使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。

在現實中，一些企業往往看誰的名氣大，或者看誰能搞“怪”，而不管代言人是否能準確表達品牌個性。前段時間，著名相聲演員牛群出任北京某生物科技公司的安全套品牌形象代言人曾引起廣泛的爭議。人們調侃牛群是“中華男子多奇志，不做牛哥做偉哥”，雖是笑談，卻折射出牛群與某品牌的不一致。據說，很多人看到安全套上的牛群形象根本沒發體驗到激情與浪漫，而對該品牌的安全套產生了抵觸心理，這恐怕是某公司當初意想不到的。還有某企業，讓某著名武打明星去做廚具的品牌代言人，那更是牛頭不對馬嘴了。

相反，品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。

如百年潤發請周潤發擔任品牌代言人，其長久藝術生命所隱喻的百年長青，其翩翩風度所表達的對於女性的呵護，都非常符合百年潤發的品牌個性；並且，由於周潤發的巨大聲望，百年潤發的品牌得以廣泛傳播，與此同時，周潤發也隨著百年潤發的傳播贏得了更強大的號召力。

品牌的管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什麼樣的“意見領袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯想對應，才能對品牌產生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。

門當戶對是古人對待婚姻的一種態度，雖有失偏頗，但也不無道理。企業在聘請品牌代言人的過程中，也存在著“門當戶對”的問題。

企業的實力不同，在行業內所處的地位不同，自身發展階段不同，其品牌的定位，品牌影響力及品牌內涵都會不同，所聘請的品牌代言人也應該有所區別。要講究一定程度的對等。雙方的不對等，有時候也會產生像婚姻不對等一樣的不良後果。

目前，品牌代言人與企業不對等主要表現為兩個極端。一是企業實力很強大，其品牌是行業的強勢品牌或領導性品牌，但其所聘請的品牌代言人卻沒有相應的知名度和影響力。其結果是使品牌形象大打折扣。筆者所熟悉的某家電企業，其實力在行業內數一數二，其品牌在同類中領袖群倫，卻為了節省費用，花十來萬去請一個尚未成名的模特做品牌代言人，結果，消費者根本就不認識她，該品牌的傳播受阻，後來，不得已換了某知名明星，情況才得以改觀。

另一極端是企業實力很弱小，其品牌在行業內名不見經傳，但企業不是扎紮實實做市場，而是幻想一步登天，以為請個名人做做廣告，企業就能做大。最後的結果，往往不是由於過早暴露被行業強勢品牌吞併，就是由於資金匱乏把自己拖死。相對而言，這種情況更普遍。前幾年某化妝品請香港天后級的明星充當品牌言人，然後就盤算著坐地收錢，結果，當年的收入還不夠還做廣告時向銀行借的貸款，最後，只有關門大吉。

在現實中，確實有很多企業打破了門當戶對的原則，比如新天葡萄酒在剛上市的時候，請梁朝偉和張曼玉做品牌代言人，當年新天就躍升為葡萄酒行業的新貴。但是，小品牌最後躍升為大品牌的幾率在任何行業都很小。特例並不具備普遍意義，對於絕大多數企業來說，惟有對等，才是最好。

在企業聘請品牌代言人的過程中，還存在著“喜新厭舊”的問題。比如，美的以前的品牌代言人是鞏利，現在變成了韓國的“野蠻女友”全智賢；NIKE的品牌代言人也在不停地變，從喬丹到艾弗遜，再到今天的“小皇帝”詹姆斯，這些變化，或許能給我們帶來啟發。

為什麼品牌代言人會變呢？

實際上，品牌代言人的變，最根本的原因是品牌自身在變。隨著企業的發展，其策略在變，對應的消費者在變，品牌的個性和內涵也在變。而要對應品牌自身發生的變化，品牌代言人也要變，以準確地表達出變化后的品牌內涵和個性。比如，美的剛開始請鞏利做品牌代言人，主要是美的當時處於成長期，有賴於鞏利的名望來提升自己知名度，當美的成為行業領導性品牌后，實行個性化營銷則是其新的策略，由此，請全智賢擔任品牌代言人則表現出其品牌充滿活力的個性。再比方說NIAK，在NBA的不同時代，都有不同的偶像，這些偶像擁有不同時代的崇拜者，沒有人能夠永遠霸佔歷史舞台，所以需要不停推出新的偶像，以吸引不同年齡的崇拜者購買體育用品，讓他們掏錢買體育用品。

對於企業來說，品牌代言人的變，不僅是一種必要，更是一種必然。所以，為了使品牌永葆青春，企業需要不停地“喜新厭舊”。

品牌戰略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業、形象、個性、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人發揮作用的機理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯想、體現品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權益，這是品牌學者關於品牌代言人所做出的經典表述。

根據奧美廣告的一份關於使用明星代言人的報告中指出，有大約20%的廣告在使用名人。使用頻度較高的名人多以體育類、電視明星、電影演員、音樂人等領域的知名人士為主，這類名人都是能夠通過大眾媒體的廣泛傳播從而獲得巨大的注意力。企業使用名人的目的很簡單，能夠迅速增加品牌的知名度並且形成公關炒作的話題。於是，一時間，張曼玉、劉德華等大牌明星的面孔充斥了整個廣告界，後來隨著“日本風”和“韓國風”的興起，金喜善、濱崎步等日韓明星也開始出現在電視大屏幕和戶外大路牌上，大牌明星們以無可比擬的知名度，成為廣告商的寵兒，成為企業明星代言人的首選目標。

在2005年到2006年初，卻浮現了一大批通過網路發展出來的“草根明星”，在此之前，他們只是默默無聞的平凡人。草根（grassroots）一詞據說始於掏金狂潮的美國，原因是盛傳山脈土壤表層草根生長茂盛的地方下面就蘊藏著黃金。后“草根”一詞引入社會，再引入網路，作為相對於傳統名人對立面的“普通網民”的俗稱。從后舍男生、芙蓉姐姐、達貝妮、天仙MM、到目前炙手可熱的超級女聲、郭德綱、胡戈等，這群草根明星在2005年，通過網民們近似瘋狂般的追捧，成為網路上炙手可熱般的人物。隨著在網路上的走紅，這群從“草根”中成名的“草根明星”，也開始登堂入室，成為企業的品牌代言人，天仙MM就是其中一個傑出的“草根明星”的代表。