廣告學原理

作者：陳培愛 編著

ISBN：10位[7309037898] 13位[9787309037890]

出版社：復旦大學出版社

出版日期：2004-7-1

定價：25.00 元

內容提要

研究廣告理論，一般有兩個角度：傳播學和市場學。傳播學著重分析和研究傳播過程的五個方面（五個W），就是傳訊者、訊息、接受者、媒介、效果。市場學則重視廣告與市場營銷策略的關係。本教材從傳播學的原理出發，把廣告作為一種信息傳播的手段來研究，認為廣告不僅在經濟領域發揮重要作用，而且在政治生活、社會協調、文化娛樂、情報信息等方面同樣發揮作用。本教材的體系雖然是從信息傳播程序方面對廣告活動進行探討，但側重面還是在經濟方面，因為市場營銷是廣告活動最活躍的舞台。

本教材是在本人的著作《廣告原理與方法》的基礎上修訂補充而成的，基本上保持了原書的體系和主要觀點，在此基礎上做了進一步的探索。本教材共有十章，以廣告傳播的五個W作為主線，能較全面、科學地把握廣告的原理與規律，對理論界、實務界都具有重要參考價值。

本書適合於大專院校作為廣告學的基礎教材，也可作為從業人員的參考讀物。

陳培愛，男，廈門大學人文學院副院長兼新聞傳播系主任，教授。兼任教育部新聞學學科教學指導委員會委員，中國高校廣告教育研究會會長，中國新聞教育學會理事。香港中文大學及日本龍谷大學高級訪問學者。 1983年參與創建中國大陸高校中首創的廣告學專業，主持並完成10多項國家級、省部級與各類社科研究課題。20年來致力於中國廣告學理論的研究與建立，並頗有建樹，是我國廣告教育的開拓者與先行者之一。主編有《21世紀廣告叢書》、《傳播新視野叢書》。主要著作有《廣告原理與方法》、《廣告寫作藝術》、《廣告策劃與策劃書撰寫》、《商標廣告策略》、《廣告攻心術》、《如何成為傑出的廣告文案撰稿人》、《廣告策劃》、《廣告策劃藝術》、《廣告策劃原理與實務》、《中外廣告史》等10餘部著作及眾多相關論文。獲得福建省優秀社科成果獎，省優秀主幹課程獎，全國及省廣告論文大賽獎，以及廈門大學“南強獎”、“清源獎”、“三九獎”、“顏伯勤獎”、“冠聯獎”、優秀教材獎等多項獎勵與榮譽。其名字與成果列入多種權威工具書。主要研究領域：廣告學理論，廣告文案，廣告策劃，廣告文化，廣告史，品牌與廣告、廣告教育等。

第一章 廣告概說

第一節 廣告的定義

一、廣告定義的歷史回顧

二、廣告的特性與定義

三、廣告與宣傳

四、廣告與新聞

第二節 廣告的分類

一、按廣告地區分類

二、按廣告宣傳的對象分類

三、按廣告內容和目的分類

四、按廣告內容所涉及的領域分類

五、按廣告傳播方式分類

第三節 廣告學的研究對象

一、廣告學與傳播學的關係

二、廣告學與心理學的關係

三、廣告學與市場學的關係

四、廣告學與美學的關係

五、廣告學與統計學的關係

第四節 廣告學的理論基礎

一、傳播學理論可以包括和概括廣告活動的全過程

二、廣告學以傳播學為理論基礎是信息社會發展的需要

本章小結

關鍵詞

思考題

第二章 廣告基礎理論

第一節 廣告與傳播學原理

一、傳播的構成與分類

二、廣告信息的傳播

三、廣告傳播的基本環節

四、廣告的傳播功能

第二節 廣告與市場學原理

一、市場營銷概念

二、廣告與市場營銷

三、廣告與產品生命周期

四、廣告與廣告主的市場營銷策略

第三節 廣告與消費者行為

一、消費者行為構成

二、消費者的類型分析

三、消費者行為研究對廣告策劃的意義

第四節 廣告與文化觀念

一、廣告是重要的文化現象

二、廣告文化的基本功能

三、廣告策劃中的文化環境

四、廣告策劃中的文化表現

本章小結

關鍵詞

思考題

第三章 廣告調查與策略

第一節 廣告資料調查

一、廣告信息的來源

二、廣告資料的收集和分析

第二節 廣告目標確定

一、廣告信息的傳遞過程

二、確定廣告目標

三、確定廣告的傳播對象和主題

第三節 廣告戰略

一、廣告戰略是廣告宣傳成功的關鍵

二、廣告戰略分類與內容

三、現代廣告戰略的趨向

四、廣告戰略的實施原則

第四節 廣告策略

一、不同市場競爭地位的廣告策略

二、不同經濟氣候的廣告策略

三、不同產品生命周期的廣告策略

本章小結

關鍵詞

思考題

第四章 廣告信息

第五章 廣告媒介

第六章 廣告受眾

第七章 廣告效果測定

第八章 廣告預算

第九章 廣告公司

第十章 國際廣告