廣告學原理
第二版
本書共分十章，體例新穎實用，為方便教師教學和讀者自學，每章開頭都有一個內容翔實的"開篇案例"，並在文中穿插經典創意、參考資料與案例討論等內容，每章末尾設置了本章小結與測試題。
第一章廣告概論 1
開篇案例AAAA的一則關於廣告的廣告 1
第一節廣告的概念 3
一、廣告的定義 3
二、廣告活動的構成要素 4
第二節廣告的演進 6
一、中國廣告的起源 6
二、國外廣告的發展 7
三、現代廣告的特徵 14
第三節廣告的功能 17
一、信息傳播功能 17
二、經濟功能 19
三、社會功能 21
四、文化功能 22
第四節廣告的分類 23
一、廣告分類概述 23
二、商業廣告 24
三、公共廣告 25
本章小結 26
測試題 27
第二章廣告信息 29
開篇案例"我不知道你是誰？" 29
第一節廣告信息概論 30
一、信息與廣告信息 30
二、廣告信息的特徵 32
三、廣告信息的溝通理論 33
第二節廣告信息傳輸與反饋 34
一、信源 36
二、信宿 38
三、通道 41
四、廣告信息傳輸 43
五、廣告信息反饋 44
第三節廣告信息系統與資料庫營銷 46
一、廣告信息系統 46
二、廣告與資料庫營銷 48
本章小結 51
測試題 53
第三章廣告傳播 55
開篇案例"動感地帶"的整合營銷傳播 55
第一節廣告傳播模式與理論 59
一、拉斯韋爾的5W及布雷多克的7W模式 59
二、把關人理論 61
三、兩級傳播模式 62
四、受眾選擇"3S"論 63
五、議題設置論 66
第二節廣告傳播策略 67
一、直接與間接 67
二、連續與間隔 67
三、時機與時效 68
四、把握時尚與流行 70
五、廣告傳播的七個技巧 72
第三節整合營銷傳播 74
一、整合營銷傳播及其發展 74
二、整合營銷傳播的特性 75
三、整合營銷傳播的發展層次 75
四、整合營銷傳播的一般方法 77
五、基於消費者的方法 78
第四節廣告傳播控制 79
一、把關人的作用 80
二、政府控制 80
三、行業自律 82
四、消費者監督 82
本章小結 83
測試題 84
第四章廣告媒體 87
第一節廣告媒體概述 90
一、廣告媒體分類 90
二、各類廣告媒體及其功能 92
第二節四大媒體與國際網際網路 95
一、報紙與雜誌 95
二、廣播與電視 97
三、國際網際網路 99
第三節其他廣告媒體 103
一、戶外廣告 103
二、POP（銷售現場廣告） 105
三、DM（直接郵寄廣告） 106
四、包裝廣告 107
五、展覽、電影及禮品廣告 108
第四節廣告媒體成本 109
一、報刊讀者數 109
二、視聽眾組成 109
三、每千人成本 110
四、視聽率每點成本 111
五、到達率、暴露頻次與毛評點 111
本章小結 112
測試題 114
第五章廣告定位 117
開篇案例耐克鎖定女性市場 117
第一節廣告定位及其客觀依據 120
一、廣告定位 120
二、廣告定位的客觀依據 121
第二節目標市場營銷--廣告定位的前提 122
一、細分市場 122
二、選擇目標市場 127
三、市場定位 131
第三節廣告定位的類型 133
一、產品定位 134
二、市場定位 134
三、企業定位 134
四、質量定位 135
五、價格定位 135
六、觀念定位 135
七、形象定位 136
八、功能定位 137
九、服務定位 137
十、心理定位 137
第四節廣告定位策略 138
一、市場領導者的定位策略 138
二、市場跟進者的定位策略 139
三、市場挑戰者為其競爭對手重新定位 140
本章小結 142
測試題 143
第六章廣告策劃 146
開篇案例沐歌沐浴露成功的廣告策劃 146
第一節廣告調查 150
一、廣告調查的內容 150
二、問卷設計 151
三、調查實施 152
四、調研報告的撰寫 153
第二節廣告策劃 154
一、廣告策劃程序 154
二、廣告主題策劃 155
三、廣告策略計劃書 158
第三節廣告預算 168
一、預算內容 168
二、預算方法 169
三、預算分配 170
本章小結 171
測試題 172
第七章廣告創意 175
開篇案例廣告公司如何為自己做廣告？ 175
第一節廣告創意概論 179
一、廣告創意的內涵 179
二、廣告創意的特點 180
三、廣告創意的原則 180
四、廣告創意的前提 182
第二節廣告創意的基本範疇 182
一、廣告創意的形象 182
二、廣告創意的意象 185
三、廣告創意的意境 186
四、廣告創意的意念 186
五、廣告創意的聯想 188
第三節廣告創意過程 190
一、收集原始資料 190
二、用心審查資料 190
三、深思熟慮 191
四、實際產生創意 191
五、實際應用 191
第四節廣告創意方法 192
二、羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議法 194
三、大衛·奧格威的品牌形象法 196
四、威廉·伯恩巴克的實施重心法 198
六、理查德·伍甘的信息模式法 203
本章小結 204
測試題 206
第八章廣告表現 209
開篇案例奧美廣告公司為勞斯萊斯汽車所設計的平面廣告 209
第一節平面廣告的構成要素 212
一、文案 212
二、圖形 212
三、色彩 214
四、編排 215
第二節平面廣告的設計過程 215
一、版面設計藍圖 215
二、創作與認可過程 216
三、設計中應注意的幾個問題 217
第三節平面廣告的編排布局 220
一、天地分割 220
二、左右分割 221
三、斜線分割 222
四、對角線構成和X形編排 222
五、明暗對立與穿插 223
六、漸變構成 224
七、漩渦形構成 224
八、向心式或離心式 225
九、L形與U形空白 226
十、三角形 226
十一、其他形式 227
第四節廣告文案的撰寫 227
一、標題 228
二、正文 231
三、廣告語 235
四、商標、印記、標識和簽名 236
五、隨文 236
本章小結 236
測試題 238
第九章廣告評估 240
開篇案例浪費的那一半哪去了？ 240
第一節廣告效果的特性 244
一、間接 244
二、遲效 244
三、累積 244
四、耗散 245
五、複合 245
第二節廣告效果的評估指標 245
一、銷售額 245
二、到達率 245
三、注意率 246