旅遊市場營銷信息系統

由此定義，可以看出，旅遊營銷信息系統具有以下特徵：

1.目標指向性。旅遊營銷信息系統的運行具有明確的目標——為營銷決策服務。該系統是現代營銷思想和方法與信息技術的有機結合，能使企業與外界保持緊密的聯繫，通過及時地挑選、收集、評價和分析系統，為營銷決策需要及時提供所需要的信息，幫助管理者做出決策。

2.綜合性。旅遊營銷信息系統是一種“綜合性”的人機系統。所謂“綜合性”，就意味著將企業內部所有的功能系統連接成一個整體。對於營銷組織而言，可以首先設計各個領域的系統，確定所需要的信息，採集信息，利用各種統計分析、模型分析及其他分析處理技術處理信息，然後進行綜合，為決策提供依據，這是旅遊營銷信息系統最理想的目標。

對旅遊飯店而言，綜合性首先應實現內部管理的智能化，其次體現在要加強內部管理的現代化。

3.信息資源性。信息是人類賴以生存和發展的重要資源。2001年12月在給胡啟立同志的《中國的信息化》所作的《序》中，江澤民同志指出：“能源、材料和信息是人類賴以生存與發展的三大資源”。在這裡江澤民同志第一次將信息與能源及材料相提並論，實際上是抓住了信息時代生產資料的基本屬性——信息的資源性。也就是說，在信息時代信息不是可有可無的情況、消息和情報，而是一種與能源和材料一樣必不可少的資源。

在當今信息社會，旅遊業是信息依賴型產業，旅遊信息的傳播和流通成為溝通旅遊者、旅遊供給商和旅遊代理商的重要方式。旅遊者在決定出遊前，必先了解一些與其目的地有關的旅遊信息，像當地的旅遊發展狀況、景區景點分佈、旅遊活動項目、活動時間、旅遊目的地的通達性、氣候、交通、住宿、消費、風土人情、旅遊的最佳路線等，目的地旅遊信息是否容易獲取成了衡量目的地旅遊業是否成功的關鍵性因素之一。

為了更好地開發利用旅遊資源，吸引更多的旅遊者前來觀光旅遊，旅遊企業內部不僅要實現信息資源共享，還要為旅遊者和與旅遊相關的行業和部門提供全面的旅遊信息服務，使旅遊信息達到共享，打破對旅遊信息的壟斷和各種形式的封鎖，加速旅遊信息的流通，提高旅遊信息的使用率，不僅是必要的，而且是勢在必行的。

4.應用性。應用性特點體現在兩個方面：一是修改性。設計營銷信息系統，必須考慮它對未來的適應，力求做到儘可能地去適應將來的發展變化，這主要表現在系統的可修改性上。二是方便性。整個系統的設計要考慮使用者的角度，如：為員工使用設計的；為決策層使用的；為旅遊者使用的。為不同的使用者提供不同的使用條件，從而方便其使用。

對不同的旅遊企業而言，構建市場營銷信息系統的側重點是不一樣的。就旅遊飯店而言，營銷信息系統能夠實現內部管理的智能化，達到預訂、排房、住宿、結算、客源市場分析、財會計劃的全自動化；其次應大力發展飯店網路，除了內部各業務環節互相聯網，還要與旅遊管理部門、公安、旅行社等部門之間聯網以及實現飯店之間的聯網。就旅行社而言，營銷信息系統是加強內部管理的現代化，加快與飯店、航空公司等聯網；提高外聯組團、散客服務、出境旅遊團體定位、結算、財務、接待等所有管理環節的自動化和聯網水平。

儘管不同旅遊企業的側重點不同，但是，一個有效的旅遊營銷信息系統一般是由四個子系統組成，即內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統。

1.內部報告系統。該系統的主要工作任務是向旅遊企業決策人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流量、應收與應付賬款、預訂數量等各種反映旅遊企業經營現狀的信息。該系統可以深入分析有關目前與過去的銷售狀況及成本信息，發現旅遊企業的目標市場，做出戰略調整；同時，預訂、接待情況可以通過該系統得到及時、準確的彙集與傳遞。但應注意盡量避免該系統提供重複信息，造成營銷成本上升和相關人員陷入繁瑣的銷售資料中。

2.營銷情報系統。該系統是指用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源和程序。在整個營銷活動過程中，由銷售人員、中間商和客戶所產生或收集的有關公司的產品或服務、公司形象、競爭者、市場以及宏觀環境變化的相關信息對公司具有重要的價值。

事實上，經營良好的公司都採取措施改進市場信息反饋和情報收集的質量與數量。公司訓練和鼓勵銷售人員去發現和報告新發展的情況。銷售人員是公司的“耳目”，他們在收集信息上處於一個有利的地位，他們能獲得其他途徑難以獲取的信息。但是，由於各種原因，常常不能把重要的信息及時轉告，這就需要公司建立一個溝通良好、反應快速的市場信息反饋系統，將他們所獲取的最有價值的信息第一時間傳遞給公司。公司鼓勵批發商、零售商和其他中間商把重要的市場信息或情報報告給公司，充分發揮分銷渠道的作用。例如有些中間商同時經營幾種競爭產品，就可以從他們那裡獲取有關競爭者的相關信息；零售商同顧客接觸最緊密，可以獲取有關顧客購買偏好的變化或者新的需求信息。公司也可以直接從一些專門從事市場調查的公司購買信息。購買這些信息要比公司自己去做市場調查的成本低得多，同時可以有多種選擇。

藉助該系統，將環境最新發展的信息傳遞給有關的管理人員。一般而言，內部報告系統向營銷決策者提供的是營銷結果的信息，而營銷情報系統提供的則是營銷活動中正在發生的信息。營銷環境的變化與企業的營銷活動密切相關，其中既可能潛伏著企業營銷危機的早期警告信號，也可能孕育著企業發展的各種營銷機會。

企業可以通過廣泛的途徑獲取相關信息，這是營銷情報系統所特有的功能。企業要形成規範的情報循環網，提高營銷情報系統收集的信息質量，幫助企業在營銷活動中即時採取措施，這樣或者能避免危險，或者能搶先佔領市場。

一般而言，企業的營銷情報系統要做好三方面的工作：情報的定向與收集；情報的管理與分析；情報的傳播與使用。

目前，根據旅遊業服務性強的特點，旅遊企業應建立服務檔案系統。如旅遊飯店需要收集住店客人資料、客人的建議與投訴、旅行社的要求等。

3.營銷調研系統。其主要任務是收集、分析與評估，提供決策層制定決策所必需的各種信息。

市場調研是針對特定的問題或機會而進行的。有效的市場調研包括下列步驟：確定問題和研究目標、制定調研計劃、收集信息、分析信息、提交調研結果。

營銷調研的內容十分廣泛，首先要求調研人員認真地確定要研究的問題，從而商定要調研的目標。調研的目標主要包括：市場、消費者、產品、價格、分銷渠道、促銷。

制定調研計劃包括擬訂調查方案和工作計劃。調查方案是對某項調查本身的具體設計，主要包括調查的具體對象、調查的地區範圍、調查資料收集和整理的方法等內容。調查工作計劃是對某項調查的組織領導、人員配備和考核、完成時間、工作進度和費用預算等事先進行的安排，目的是使調查工作能夠有計劃地進行，以保證調查方案的實現。

調研中所需資料既包括第一手資料，也包括第二手資料。通常調研從收集第二手資料開始，並以此判斷他們的問題是否已部分或全部解決，以免再去收集昂貴的第一手資料。第二手資料為調研提供了一個平台並具有成本低、獲取容易快速等優點。當調研人員所需的資料不存在，或現有資料可能過時、不正確、不完全時，就需要進行第一手資料的收集。第一手資料的收集可通過觀察、深度訪問、調查和實驗等方法進行，最常用的調研工具是調查問卷。通過對所收集的資料和信息進行分析，從中提煉出恰當的調研結果。良好的市場調研要使用科學的方法，仔細觀察、建立假設、預測和實驗，採用多種方法相結合，避免過分依賴一種方法，強調方法要適應問題，而不是問題適應方法。

模型和數據的設計應儘可能清晰明了，要體現創新精神。調研人員同時應該評估信息的價值與成本的比例。價值與成本的比例能幫助營銷部門確定哪一個調研項目應該進行，什麼樣的調研設計應加以應用，以及在初期的調查結果出來之後是否應該收集更多的信息等問題。調研的價值是由結果的可靠性和確實性以及公司對調研結果的接受程度而定的。

營銷調研最終必須形成書面報告，並把調研結論送交有關人員和部門。調研報告沒有一定的規定格式，但無論哪一類調研報告，都必須突出調研目的，內容要簡明、客觀、完整。

4.營銷分析系統。其任務是從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發，通過分析各種模型，幫助市場營銷決策人員分析複雜的市場營銷問題。該系統包括一些先進的統計程序、模型和資料庫，藉助這些程序、模型、資料庫，可以從信息中發掘出更精確的調查結果。

統計程序是指用各種定量分析方法，如時間序列法、回歸分析法等從數據中得出某種結論。

模型是通過某些系統或過程的一組變數及它們之間的相互關係，幫助經營決策者作出較好市場經營決策的過程。如，幫助回答假設在某條件下，可能有哪些情況？什麼是最佳情況？如價格模型、最佳產品特徵模型等。

營銷資料庫是用來有組織地收集關於當前客戶或者潛在客戶的綜合數據和資料的信息系統，這些數據和資料是為營銷目的所用。它可以引導產生名單、審核資格、銷售產品或服務，或維持客戶關係。資料庫可以幫助完成下列營銷活動：更精確地確定產品或服務營銷目標；識別那些最可能購買新產品和提出新的服務要求的潛在客戶；強化客戶忠誠度；促進重複購買；使公司的營銷功能更容易解釋說明；加強廣告與促銷、產品經營和分銷渠道之間的聯繫；可大大提高銷售效益。

上述四個子系統不是孤立的，它們互為作用、互為影響，構成了完整、有效的旅遊營銷信息系統。只有四個子系統相互配合，才能確保旅遊營銷信息的全面性、真實性、時效性、適用性和經濟性，才能使旅遊企業正確選擇目標市場，並為制訂合理的旅遊營銷計劃打下基礎。