細分市場研究

一方面，由於擬上市企業缺乏搜集本行業信息的能力，並且擬上市企業沒有這方面的精力和人才來做市場細分研究。另一方面，競爭對手之間把市場信息當成核心機密，不可能以泄露機密為代價來滿足競爭對手收集數據的需要，所以對於企業上市所要進行的細分市場研究一般都是有專業諮詢公司來做。

隨著社會產業發展，行業劃分越來越細，行業分工也越來越細，各企業對市場信息需求也就越來越細，但是很多細分行業既沒有權威的官方數據統計，也沒有相關行業協會/學會數據統計，包括業內企業和專家對市場規模、競爭格局、細分產品規模、企業產品歸類、行業細分產品劃分、企業排名、下遊客戶群，上游原材料供應等信息數據模糊不清，各方說法不一，保守者太過謹慎，將市場評估的過小，有些企業意圖攪局，將市場評估的很大，這讓很多真正想投資這一行業的企業摸不清底細。

在這種情況下，隨著客戶需求越來越多，便逐漸延伸出一些諮詢公司專門從事細分市場的研究，運用專業的市場調查方法、渠道資源、信息資源、高校專家學者、相關行業協會專家、政府部門管理者、上下遊行業推理等，多方驗證數據信息的真實性和準確性，使最終得到的成果數據更加接近於市場真實性，為企業把握市場發展動態、發展趨勢、機會與風險做出正確的投資決策，明確企業發展方向。

1、選定產品市場範圍

企業應當明確自己產品的市場範圍，並以此作為市場細分研究的整個市場邊界。

2、確定市場細分變數

人口特徵變數：年齡、性別、收入、職業、教育、婚姻、家庭人口、……

地理特徵變數：居住區域、城市規模、經濟水平、氣候、……

消費心理特徵：生活方式、個性、社會階層、……

消費行為特徵：產品/品牌利益、使用率、品牌忠誠度、……

3、依據變數細分市場

單一的變數很難有效的細分市場，SMR通常採用綜合的變數細分市場。例如，綜合社會階層、年齡和使用率三個變數來細分市場。

4、評估各個細分市場（有效細分市場的條件）

足量性（substantiality）：細分市場的大小需要保證能夠帶來利潤。

穩定性（stability）：細分市場在一定時間內不會發生較大的改變。

可衡量性（measurability）：細分市場的消費群特徵需要容易衡量。

可接近性（accessibility）：細分市場必須能夠使企業有效的接觸。

可行動性（actionability）：細分市場必須能夠使企業有效的制定營銷策略。

5、確定最終目標市場

企業能夠選擇一個或者多個細分的消費者群作為自己的目標市場。

6、設計整合營銷策略

企業根據目標市場的具體特徵，設計富有針對性的整合營銷策略。總體上市場細分的 營銷策略可以劃分為三種，即"無差異營銷策略"、"差異營銷策略"和"集中營銷策略"。

細分市場研究的主要內容就是深度挖掘沒有官方統計的數據，通過與業內專家，包括相關政府管理部門人員、相關行業協會、高校專家教授等，對細分行業進行定性研究，確定細分行業定義、行業特點、產品用途、行業相關法律法規、行業市場規模及發展前景、行業產品的產能產量、供求狀況、競爭格局、排名前5位的企業、國內技術發展現狀及趨勢、下遊行業需求特徵及影響、行業發展的有利和不利因素、行業面臨的機遇與風險等等。

1、市場細分是制定市場營銷戰略的關鍵環節

市場營銷戰略包括選定目標市場和決定適當的營銷組合兩個基本觀念。

在實際應用上，有兩種途徑：

①從市場細分到營銷組合，即先將一個異質市場細分為若干個“子市場”，然後從若干子市場中選定目標市場，採取與企業內部條件和外部環境相適應的目標市場策略，並針對目標市場設計有效的市場營銷組合；

②從營銷組合到市場細分，即在已建立營銷組合后，對產品組合、分銷、促銷及價格等作出多種安排，將產品投入市場試銷；再依據市場反饋的信息，研究消費者對不同營銷組合的反應有何差異，進行市場細分，選定目標市場；再按照目標市場的需求特點，調整營銷組合。

2、市場細分有利於發現市場營銷機會

市場營銷機會是已出現於市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發現。運用市場細分的手段便於發現這類需求，並從中尋找適合本企業開發的需求，從而抓住市場機會，使企業贏得市場主動權。例如，香港香皂市場競爭一直很激烈，但我國外貿部門通過市場細分發現，香港香皂市場競爭激烈的主要是高中檔產品，低檔香皂卻是一個“空檔”。於是，大陸香皂業利用工資低的優勢，順利地進入了香港低檔香皂市場。又如，我國服裝市場競爭較激烈，通過市場細分可以看出，競爭激烈的主要是青年服裝市場和兒童服裝市場，老年服裝市場卻很冷清，於是有些服裝企業把目標市場放在老年服裝市場上，生產出各式各樣的老年服裝，結果大獲成功，這些“空檔”市場，都是企業的市場機會。

3、市場細分能有效與競爭對手相抗衡

在企業之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，有利於發現目標消費者群的需求特性，從而調整產品結構，增加產品特色，提高企業的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。例如，日本有兩家最大的糖果公司，以前生產的巧克力都是滿足兒童消費市場的，森永公司為增強其競爭能力，經過市場調查與充分論證，研製出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價70日元，推向成人市場。明治公司也不甘示弱，通過市場細分選擇了3個子市場：初中學生市場、高中學生市場和成人市場。該公司生產出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用於滿足十二、三歲的初中學生；一種每塊定價60日元，用於滿足十七八歲的高中學生；兩塊合包在一起，定價100日元，適宜於滿足成人市場。明治公司的市場細分策略，比森永公司高出一籌。

4、市場細分能有效地拓展新市場，擴大市場佔有率

企業對市場的佔有不是輕易就能拓展開來的，必須從小到大，逐步拓展。通過市場細分，企業可先選擇最適合自己佔領的某些子市場作為目標市場。當佔領這些子市場后再逐漸向外推進、拓展，從而擴大整個市場佔有率。

5、市場細分有利於企業揚長避短，發揮優勢

每一個企業的營銷能力對於整體市場來說都是有限的，所以企業必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優勢集中到目標市場上。否則，企業就會喪失優勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。特別是有些小企業，更應該注意利用市場細分原理，選擇自己的市場。

啟用項目組建團隊→細分市場容量調查→市場佔有率調查→企業產銷量調查→核實數據

1、得到有效的市場細分

同一細分人群的需求具有相似性

不同人群之間的需求和對營銷組合的反應差異是明顯的，並值得提供不同的營銷組合或者蘊藏市場機會

人群差異是可以識別的，至少是可以通過營銷組合實現分別到達的

2、對不同細分市場進行潛力評估

了解不同細分市場的需求滿足程度

估算不同細分市場的市場容量

評估企業資源水平與細分市場中的競爭環境的匹配性

3、檢測市場細分的變化

通過不斷檢測消費者需求，而得到細分市場的變化趨勢，為把握市場動向提供依據

第一章XX細分市場概況

第一節 XX細分市場構成

一、產品定義

二、產品分類

第二節 XX細分市場主要法規政策

一、行業管理體制

二、主要政策影響

第三節 XX細分市場發展歷程及周期性分析

一、XX細分市場發展歷程

二、產品周期分析

第二章XX細分市場規模分析

第一節 2006-2009年XX細分市場規模統計

一、市場規模及增長率

二、產品影響因素

第二節 2010-2013年我國XX細分市場規模預測

一、市場規模及增長率

二、產品影響因素

第三節 XX細分市場潛力研究

第三章XX細分市場進出口調查

第一節 2006-2009年XX細分市場進口調查

一、進口量

二、進口金額

三、進口區域

第二節 2006-2009年XX細分市場進口調查

一、出口量

二、出口金額

三、出口區域

第三節 2010-2013年XX進出口環境

一、稅率

二、貿易保護

第四章XX細分市場上下遊行業關聯性調查

第一節 XX細分市場與上游關聯性調查

一、XX細分市場上游關聯性

二、上遊行業供應量調查

三、上遊行業市場新增項目調查

四、上遊行業市場價格

五、上遊行業市場集中度

六、上游供給模式

第二節 XX細分市場與下游關聯性調查

一、下遊客戶構成

二、XX細分市場消費模式

三、下游市場價格

第五章XX細分市場技術工藝調查

第一節 XX細分市場主流技術調查

第二節 國內外XX細分市場技術對比

第三節 XX細分市場技術壁壘調查

第四節 XX細分市場工藝流程調查

第五節 XX細分市場技術工藝環保性調查

第六章XX細分市場業務模式調查

第一節 XX細分市場業務流程

第二節 XX細分市場採購模式

第三節 XX細分市場生產模式

第四節 XX細分市場營銷模式

第五章 XX細分市場盈利模式

第七章XX細分市場主要企業調查

第一節 企業一

一、產品產量

二、銷售收入調查

三、市場份額

四、企業優劣勢調查

第二節 企業二

一、產品產量

二、銷售收入調查

三、市場份額

四、企業優劣勢調查

……

第五節 企業五

一、產品產量

二、銷售收入調查

三、市場份額

四、企業優劣勢調查

第八章XX細分市場前景預測

第一節 2010-2013年XX細分市場前景預測

第二節 2010-2013年XX細分市場技術前景預測

第三節 2010-2013年XX細分市場盈利前景預測