丹尼斯·麥奎爾

受眾並不是消極被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說，是 整個新聞傳播活動最活躍的決定性因素。受眾對媒介最經常、最權威的評價就是對各種各 樣媒介的接觸程度，即報紙發行量、電台節目收聽率、電視節目收視率。發行量、收聽率、收視率是新聞媒介的生命，而這條生命線就掌握在受眾手中。早期的傳播 學者從宣傳的角度出發，先後提出了“槍彈論”、“強效果論”等理論，其實質就是把受眾看作是被動的信息的接受者，很明顯，在這些理論中傳者是居於中心地位的。隨著研究的發展，傳播學者們發現受眾並不是單純的、被動的接受者，也不是同質的，不同的受眾對於同一傳播信息會產生不同的反應，受眾在傳播過程中的作用開始受到重視。

受眾不僅是人際傳播的而且是大眾傳播和互動傳播的參與者。沒有受眾的參與，傳播活動等於沒有發生。“你可以愛我或恨我，但千萬別不理我!”這是政客和演員對受眾參與的懇求。參與既是指具體的接受活動(讀、聽、看)，也是指對傳播活動的隱性或顯性介入甚至參加。正因為有了受眾對編碼、傳播過程的先期介人，和對信息產品的現時選擇、主動參與、積極理解，具體的信息產品才 不至於只是一串串語言符號，而變成了真正完全意義上的精神食糧。在電訊傳播中，參與一方面是指受眾作為欣賞者在收聽收看廣播電視節目過程中的積極的心理活 動，另一方面是指受眾直接或間接參與廣播電視節目的製作和演播過程。它包括自娛性參與、對話性參與、競賽性參與、激發性參與、榮譽性參與等形式。

信息的傳播過程，不是單向傳遞而是雙向溝通，不是強行灌輸而是合作互動，受眾也不是消極吸收還有積極反饋。“反饋是一種強有力的工具”，是接受者對傳播者“報道”的回應，是受者與傳者就新聞作品所進行的“對話”。“如果不存在反饋，或者遲遲才作出反饋，或反饋是微弱的話，那麼，這種局面就會引起傳播者的疑 惑和不安，並會使傳播對象感到失望，有時在傳播對象中會產生對立情緒。”因此，媒介和傳播者必須認真對待受眾的反饋信息，甚至有必要花錢了解或徵求受眾的 想法和意見。

一方面，麥奎爾把傳播技術成為“歷史意義上的革新”，體現出科學主義重視科學技術的立場；另一方面，他又認為傳播技術的發展同文化發展有著密切關係，但並不是其唯一的動力和原因。然而，他並沒有宣揚傳播技術萬能論，相反，他認為技術並不能直接對文化產生直接的作用，技術並非文化變遷的根本原因，但技術可以通過一個中介——大眾媒介來對文化發生重要作用。傳播技術與文化變遷互為因果，技術產生於文化，之後再而作用於文化。在他看來，那種認為技術可以左右文化的發展，文化受制於技術的觀點是錯誤的。

顯然，麥奎爾把傳播技術納入了文化發展過程中，認識傳播技術的主宰，傳播技術與人文發展應建立和諧關係。

媒介技術的發展也是跨國傳播成為可能，麥奎爾就此引出了跨國傳播與文化全球化的話題。不少跨國傳播論者認為跨國傳播可以促成文化的全球化，而麥奎爾認為，不同國家由於政治經濟強弱不等造成的傳播技術上的不平等，這種文化差異無法真正全球化。例如美國的視聽技術領先，那麼在此方面的跨國傳播上的內容往往被認為是美國式的。實際上麥奎爾並不排拒文化全球化，只是認為文化全球化只有在個民族文化間的平等傳播中才能實現，文化全球化並不是以某一文化模式取代個民族文化，而是要在多元化的方式上進行。

傳輸模式：在主流模式的核心，可以發現一種將傳播視為一定量的住處傳播過程的觀點：信息是由傳送者或信源決定的。這種模式以拉斯韋爾的5W模式為經典代表，反映了傳播的線性順序。隨後韋斯特利和麥克萊恩修正認為：在社會和受眾之間存在一個嶄新的傳播者的角色。傳播的過程是：社會中的事件——渠道/傳播者——信息——接受者。這種修正的版本認為大眾傳播者並非是信息的創造者，而是向潛在受眾傳達他們本向對於環境中所發生事件的說明，或者為某些想要接觸更廣泛公眾的人物提供表達其看法的機會。可以說大眾傳播是一種由受眾興趣和需求所引導的自我控制的過程，以受眾而不是住處傳送者的滿意程度作為衡量的標準。

儀式或表達模式：強調傳送者（或接收者）的內在滿足，而非某種工具性的目的。以共同的理解與情感為基礎，屬於慶祝性、享受性以及裝飾性，而非功利性的。儀式傳播的性質是從文化中獲得的而不是由參與者選擇的符號和聯想而定。儀式在情感及行動的統一動員上，擔任著某種角色。我們可以在藝術、宗教、公共儀式及慶典的領域中，看到儀式性傳播模式的實例。

作為表現和關注的傳播：“注意力”模式。大眾媒介的主要目的既不是要傳送特定的信息，也不是要通過文化、信念或是價值的表達來團結大眾，而僅僅是要吸引、保持視覺或聽覺的注意力。通過這種做法，媒介達到了一種直接的經濟目的，也就是從受眾那裡得到了經濟效益，以及通過將愛人的注意力賣給廣告主而獲得的間接的好處。

媒介話語的編碼與解碼：接受模式。這種模式源於批判理論、符號學和話語分析，更多的屬於文化研究領域。其核心就是將意義的歸屬和構建同接收者聯繫起來，媒介信息總是開放而且多義的，而信息的詮釋則是根據語境和接收者的文化而定。代表人物霍爾。

丹尼斯·麥奎爾在20世紀80年代，總結自從傳播學模式研究方法誕生以來所有的傳播模式，精心選取了四十八種最具代表性的模式，逐一介紹其涵義、演變過程和主要優缺點，從模式研究角度明晰如畫地描繪了五十年來傳播學發展的輪廓。這四十八種模式分別是：

基本模式：

拉斯韋爾模式、香農—韋弗模式、奧斯古德—施拉姆模式和丹斯模式、格伯納傳播基本模式、紐科姆ABX模式及其他“平衡”模式和互向模式、紐科姆ABX模式、風箏型互向模式、和諧一失和理論、融合模式、韋斯特利一麥克萊恩傳播研究概念化模式、馬萊茨克大眾傳播過程模式、另類傳遞：儀式模式和關注模式、傳播儀式模式、展示和注意力傳播

人際影響、擴散和大眾傳播對個人的短期效應：

刺激一反應模式及其修正、卡茨一拉扎斯菲爾德大眾媒體和人際影響的兩級傳播模式、康斯托克電視對個體行為之影響的心理學模式、羅傑斯一休梅克創新擴散模式、“常態”擴散曲線、J曲線模式、新聞學習的傳遞模式、新聞處理的接收模式、民意和人際傳播菌絲模式。

大眾傳播對文化與社會的影響：

文化指標與涵化過程、議程設置基本模式、羅傑斯一迪林的差異化議程設置模式、大眾傳播效果依賴模式、沉默的螺旋基本模式、個人意見的過程模式、信息溝效果、媒體的社會離心與向心效果。

受眾中心模式：

使用與滿足模式、羅森格倫展開模式、媒體滿足的期待一價值模式等。

丹尼斯·麥奎爾在20世紀90年代專註於受眾的研究，他認為受眾既是社會環境（這種社會環境導致相同的文化興趣、理解力和信息需求）的產物，也是特定媒介供應模式的產物。通過梳理傳播學研究史上的受眾研究，他在專著《受眾分析》（1997年著）中把受眾分為作為大眾的受眾、作為群體的受眾和作為市場的受眾三種。

作為大眾的受眾

大眾(mass)有別於群體(group) 、群集(crowd)和公眾(public)，大眾被視為現代工業化城鎮社會這一新環境的產物，尤其是就其規模大、匿名和無根性等特點。大眾是一種典型的由分散、匿名的個體所組成的非常龐大的集合體，對那些超出其直接經驗範圍或直接控制之外的事物感興趣，並對之關注有加。大眾這一概念抓住了那些受商業報紙和電影所吸引的受眾的特徵。

作為群體的受眾

雖然受眾通常被描述為是非人格的、匿名的和人數眾多的，但是真實情況卻是，受眾經驗往往是個人化的、小規模的，並且融入到社會生活與習慣方式之中。

作為市場的受眾

“媒介市場”（mediamarket）這一表述被廣泛採用，似乎可以為描述受眾現象提供一個更實際的選擇，一個更富於價值意味的術語。它用一種“計算"(calculative)關係而非標準的社會關係，來維繫傳播者和接受者，似乎生產者與消費者之間只是一種現鈔交易，而不是一種傳播關係。市場這一概念更看重社會經濟性的評價標準，關注媒介消費（consumption）而不是媒介接收。在市場思維中，對傳播的有效性和受眾經驗“品質”的講究，被擺在次要位置；讓受眾參與更廣泛的公共領域的活動，這個問題的重要性同樣也被降低。把受眾視為市場的觀點，不可避免地“來自媒介”（fromthemedia）的觀點，尤其是來自媒介所有者和經營者的觀點，這是媒介工業話語的表達方式。

《傳播學》(Communication，1975)

《媒介行為》(Media Performance，1992)

《受眾分析》（Audience Analysis,1997）

《媒介政策》（Media Policy，1998）

《大眾傳播理論》(Mass Communication Theory,1983)

《麥奎爾大眾傳播理論》(McQuail's Mass Cimmunication Theory ,2005)

《邁向大眾傳播社會學》(Toward Sociology 0f Mass Communications，1971)

《大眾傳播研究模式論》(Communication Models for the Study of Mass Communications，1982)