世界品牌實驗室

世界品牌實驗室，（World Brand Lab）是一家國際化、專業性的品牌研究機構，總部在美國紐約。全資附屬於全球領先的戰略諮詢公司世界經理人集團，專家和顧問來自美國哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府，其研究成果已經成為許多企業併購過程中無形資產評估的重要依據。作為全球領先的品牌評估機構, 世界品牌實驗室獨創的評估方法“品牌附加值”(BVA)評估模型得到企業界和金融界普遍認可。

世界品牌實驗室（World Brand Lab）也是一家奉行“獨立公正”原則的權威品牌評審機構，始終走在學術研究前沿，獨創了國際領先的“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）。其評估方法BVA（Brand value Added）與現行的“經濟適用法”（Economic Use Method）相吻合。同時，世界品牌實驗室擁有一批專業的經濟、金融及數理分析人才，他們大都來自歐美著名院校，具有不同的文化和背景。

由世界品牌實驗室（World Brand Lab）獨家編製的2008年度（第五屆）《世界品牌500強》排行榜於7月11日在美國紐約揭曉。非贏利機構哈佛大學（Harvard）從去年的第四名躍居第一，老牌“選手”、去年冠軍可口可樂（Coca-Cola）今年屈居第二，而排名第三的是花旗集團(Citi）。今年中國內地又有3個品牌入選，進入世界品牌500強總數達到15個，其中中國移動（China Mobile）和中央電視台（CCTV）位列前100名。

連續五年發布的《世界品牌500強》排行榜（The World's 500 Most Influential Brands）的評判依據是品牌的世界影響力。市場佔有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領導力(Global Leadership）對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強。世界品牌實驗室經過長達半年對全球5810個知名品牌的調查分析，根據品牌影響力的各項指標進行評估，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。

2008年《世界品牌500強》排行榜入選國家共計28個。從品牌數量的國家分佈看，美國佔據500強中243席，接近一半，成為當之無愧的品牌強國，法國以47個品牌數位居第二，日本以42個品牌入選席位排名第三。然而，隨著亞洲經濟特別是中國經濟的持續發展，歐美國家的品牌已經受到了嚴峻的挑戰，排名下滑最大的品牌幾乎來自美國和德國，譬如，穆迪（Moody’s) 因為是次貸危機的肇事者下降了211名，貝塔斯曼（Bertelsmann) 和明鏡周刊（Spiegel）都是受到新媒體的衝擊，分別下降了108名和38名。

新上榜的品牌有17個，其中4個是非贏利機構，它們是比爾與梅林達蓋茨基金會、普利策獎、倫敦政治經濟學院和無國界醫生組織。隨著全球富豪人數的增多，藝術品相關產業蘇富比（Sotheby's）和佳士得（Christie's）兩家拍賣行首次入選。值得一提的是，中國今年又有3個品牌成功入選《世界品牌500強》，成為入選品牌數第七位國家，比去年上升一個名次。新上榜的中國品牌是：中國石油、招商銀行和清華同方，它們和中國移動、中央電視台、海爾、長虹、聯想、中國中鐵、中國工商銀行、中國銀行、中國人壽、中國國際航空、中國石化和國家電網一起，組成了擁有15名隊員的中國“品牌國家隊”。

據世界品牌實驗室統計，2008年《世界品牌500強》中品牌年紀最大的是牛津大學，迄今已經有912年歷史，劍橋大學、海德堡大學因為分別擁有799年和622年歷史而分別位居最古老品牌第二和第三，而年紀最長的10個品牌中，5個是非贏利的大學。Youtube和臉譜（FaceBook）兩個網際網路品牌，分別以3歲和4歲位居的《世界品牌500強》第18位和第50位，而Youtube因為贏利模式和版權困惑，從去年的第10名下滑了8位。

入選今年《世界品牌500強》的品牌覆蓋了72個行業，其中入榜品牌數最多的媒體行業，共計有40個品牌入選，其次是依然屬於消費品領域的食品與飲料（31個）、服裝服飾（27個）和汽車與零件（24個）等行業。隨著全球工業生產和投資活動迅速增加，市場競爭進一步規範化，品牌在工業品購買決策中的影響力越來越大，如家居個人用品、零售、電子電器設備、銀行等行業分別有23個、22個、20個、20個品牌入選，這意味著未來工業媒體的市場前景逐漸被看好。

美國製造業就業人數的下降，美國通用、福特和克萊斯勒等三大汽車公司也逐漸沒落，是否預示“中國製造”就能打響國際市場？世界經理人集團首席執行官、世界品牌實驗室中國課題組組長丁海森說：“總部位於美國底特律的三大汽車公司是由於傲慢自大、缺乏遠見等原因，正面臨本土和國際市場的困境，但我們不能以此推廣美國製造業已經落後，事實上美國目前仍然掌握著製造業的三大關鍵：技術、品牌和資本。中國今年雖然有15個品牌入選世界品牌500強，但是製造業企業只有海爾、聯想和長虹和清華同方入選，而這四個品牌要成長為像賓士、通用電氣那樣的‘品牌巨人’還需要漫長的路要走”。2008年的《世界品牌500強》排行榜由世界品牌實驗室獨家編製，中文榜單和分析報告將刊登在《哥倫比亞新聞評論》中文版7月號上，《哥倫比亞新聞評論》中文版是美國哥倫比亞大學新聞學院創辦的權威新聞媒體和市場研究刊物。與“諾貝爾獎”、“奧斯卡獎”齊名的“普利策獎”就是由哥倫比亞大學新聞學院評選。而世界品牌實驗室自2003年開始就對世界49個國家的3萬多個品牌進行跟蹤研究，並建立了最強大的世界品牌資料庫，這裡面包括：品牌年齡、品牌誕生、圖像變化、競爭對手等等。

世界品牌實驗室連續發布7屆《中國500最具價值品牌排行榜》，存在著品牌價值突漲突落、品牌數百億資產突然消失、排行名次突然消失或失而復得等怪現象。品牌資產評估是一門實證科學，無法提供或不提供評估品牌資產的財務利潤表和資產負債表，世界品牌實驗室如何評估品牌資產價值？《財富》500採用的是年度營業額，至於利潤等其他指標不在其列。儘管有人質疑說“大”不等於“強”，但是作為提供世界500大企業排名的榜單，至今還是最有參考價值的一個排行榜。而“世界品牌實驗室”採用的品牌評估方法是目前通行的經濟適用法（EconomicUseMethod）。通過對企業的銷售收入、利潤等數據的綜合分析，判斷企業目前的盈利狀況，運用經濟附加值法（EVA）確定企業的盈利水平。

2010年6月28日，北京，世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布了2010年（第七屆）《中國500最具價值品牌排行榜》。在這份基於財務分析、消費者行為分析和品牌強度分析而獲得的中國品牌國家隊陣容中，中國移動以1290.71億元的品牌價值榮登本年度最具價值品牌榜首。佔據榜單前五名的還有國家電網（1263.28億元）、工商銀行（1260.19億元）、CCTV（1135.83億元）、中國人壽（853.68億元），這些品牌已經邁進世界級品牌陣營。

2010年《中國500最具價值品牌》的總價值為42634.54億，平均每個品牌價值為85.27億。今年入選品牌的最低價值已從去年的8.01億人民幣上升到了9.19億人民幣。世界品牌實驗室主席、1999年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾教授（Robert Mundell）說：“品牌是世界交流的語言，也是國家名片。中國現在最大的競爭力是製造業發達，但確實缺乏一批全球化品牌。中國應該以裝備製造業為突破口，實現從‘中國製造’到‘中國名牌’的轉變，華為技術顯然已經樹立了榜樣。”

自2004年發布第一份《中國500最具價值品牌報告》以來，這7年中，中國企業和企業家的品牌意識逐年提高，過去只有製造商認識到品牌的價值，現在傳媒業、金融業、零售業都在加強品牌建設。入選品牌的最高價值從2004年的612.37億上漲到2010年的1290.71億；入選品牌的最低價值已從2004年的5億上升到2010年的9.19億；100億以上的品牌從2004年的45個上升到2010年的81個。

哈佛大學商學院教授、《消費者學報》主編約翰·戴騰 (John Deighton) 博士說：“在市場行銷中，消費者用數字化媒體和其他消費者聯繫溝通已經愈來愈普及，社會媒體對品牌價值的影響力愈來愈大，它們可以使品牌迅速積累一批粉絲，也可以在短期內帶來一批憎恨者。社會媒體是全球化的，因此對中國企業要走全球化道路提供了一個傳播捷徑，青島啤酒、蘇寧電器、中國國航、中國中化和雙彙集團等都做了非常成功的嘗試。”

耶魯大學管理學院教授、耶魯用戶觀察中心主任萊維·多爾 (Ravi Dhar）博士說：“全球性的公司CEO們愈來愈認識到，他們不僅要對股東負責，也要對環境和社區負責，在這個議題上，中國企業和世界各國領先企業一樣，都在同一個起跑線上，這就是機遇。宣稱綠色的品牌更容易贏得消費者的同情心和支持，因為消費者喜歡和尊重環境的公司做交易。鞍鋼、北大荒集團、天獅、大自然地板、帥康等都在綠色品牌戰略上扮演著領導角色”。

在中國民眾眼中，信任度連續三年保持第一的德國品牌已經被瑞士品牌取代，世界品牌實驗室使用“信任度睛雨表”（Trust Barometer) ，連續四年跟蹤中國用戶的品牌購買趨向，覆蓋亞洲、歐洲、美洲、非洲和大洋洲的25個國家，在6000多位抽樣調查的受訪民眾中，瑞士品牌上升一位排名第一、德國品牌下滑一位排名第二，美國品牌上升一位排名第三，中國品牌下滑一位排名第十。

“信任度睛雨表”（Trust Barometer）上下滑幅度最大的澳大利亞品牌，從去年的第六下滑到今年的第九。據悉，澳大利亞總理陸克文在去年12月于丹麥首都哥本哈根舉行的全球氣候變化大會上曾失控怒罵中國：“那些中國混蛋想搞死我們”。在場的多名記者都被嚇了一大跳，而消息傳到中國后，澳大利亞和總理陸克文的形象毀於一旦。

從經濟競爭力來看，一個區域的競爭實力，主要取決於其比較優勢，品牌效益直接影響著地區比較優勢的形成和發展。從《中國500最具價值品牌》地區分佈來看，北京有95個入選，名列第一；廣東有86個入選，位居第二；浙江和上海均有44個入選，並列第三名。根據入選品牌影響力範圍大小，可按地區性、全國性和世界性劃分品牌。入選《中國500最具價值品牌》的名單中，具有區域影響力的品牌只有18個，所佔比例為3.60%；在全國範圍內具有影響力的有453個，佔90.60%；而具有世界性影響力的品牌數為29個，這一數據和去年持平。

本屆《中國500最具價值品牌》排行榜中，共有來自食品飲料、紡織服裝、傳媒、信息技術、家用電器、汽車、能源等在內的26個相關行業的品牌入選。其中食品飲料業依然是入選品牌最多的行業，共有76個品牌入選，佔總入選品牌數的15.20%。最近四年來，食品飲料業一直居入選品牌行業榜首，這也反映出與消費者關係最為密切的食品飲料行業持續運行在一個較高的水平上。今年排名第二和第三的行業分別是紡織服裝業和傳媒業，分別有53個、46個品牌入選，分佔總數的10.60 %、9.20%。

今年《中國500最具價值品牌》排行榜里，品牌價值在1000億以上的品牌共有4個；品牌價值在600億至1000億之間的共有9個品牌；品牌價值在500億至600億之間的共有3個品牌；品牌價值在400億至500億之間的共有9個品牌；品牌價值在300億至400億之間的共有12個品牌；品牌價值在200億至300億之間的共有8個品牌；品牌價值在100億至200億之間的共有36個品牌；而品牌價值在100億以下的品牌共有419個。

由世界品牌實驗室（World Brand Lab）獨家編製的2010年度（第七屆）《世界品牌500強》排行榜於12月22日在美國紐約揭曉，臉譜（Facebook）擊敗微軟（Microsoft）從去年第十名躍居第一，蘋果（Apple) 從去年第十三名晉陞第二，而去年冠軍微軟（Microsoft）則屈居第三。今年中國內地有17個品牌入選，其中中央電視台（CCTV）、中國移動（China Mobile）、工商銀行（ICBC）和國家電網（State Grid）位列前100名。

哈佛大學商學院市場系資深教授約翰·戴騰（John Deighton）博士指出，連續七年發布的《世界品牌500強》排行榜（The World's 500 Most Influential Brands）的評判依據是品牌的世界影響力。品牌影響力（Brand Influence）是指品牌開拓市場、佔領市場並獲得利潤的能力。世界品牌實驗室按照品牌影響力的三項關鍵指標：市場佔有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領導力（Global Leadership）對世界級品牌進行了評分。

戴騰博士指出，世界品牌實驗室經過長達半年時間，對全球33個國家的8000個知名品牌進行調查和分析，最終2010年《世界品牌500強》排行榜入選國家共計28個，其中美國佔據500強中237席，比去年少4席，仍然是當之無愧的品牌強國。法國以47個品牌數位居第二，日本以41個品牌入選席位排名第三。入選品牌數量前十名的國家還有英國（40個）、德國（25個）、瑞士（21個）、中國（17個）、義大利（14個）、荷蘭（10個）和瑞典（8個）。

牛津大學賽德商學院教授斯蒂芬·沃格（Stephen Woolgar）博士分析，入選2010年《世界品牌500強》的品牌共覆蓋了49個小行業，前景暗淡的傳統媒體以37個品牌入選仍保持著行業第一，但是總體排名在下滑。消費品領域的食品與飲料行業緊隨其後入選32個品牌，與去年相同。汽車與零件與零售行業分別有小幅提升以入選27、26個品牌緊隨其後。而金融行業的前景依舊不容樂觀，呈現出下降的趨勢。

沃格博士指出，今年下滑幅度居於首位的是英國石油（BP），該公司受墨西哥灣嚴重漏油事件的影響下滑了115名。這家英國石油巨頭耗費數年時間建立起來的環保形象毀於一旦。豐田（TOYOTA）從2009年底至今，短短的1年時間內發出了17次全球範圍召回，此次下滑65名，位居第二。近年企業整體運營不良、盈利持續減少的雅虎（Yahoo）將第三波裁員作為給員工的聖誕禮物，下滑42名，下滑幅度排名第三。美國老牌雜誌《讀者文摘》（Reader's Digest）、《新聞周刊》（Newsweek）和《商業周刊》（Business Week）轉型失敗，分別下滑了37、32和28名。

耶魯大學管理學院營銷學教授萊維·多爾（Ravi Dhar）博士指出，網際網路信息技術空前發展、新品牌營銷理念及渠道革新大大縮短了世界級品牌從誕生到迅速風靡全球的時間，以前一個世界級品牌的創建至少需要20年以上的時間考驗，如今這個過程只需要兩到三年。如推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等年輕品牌從建立至今不過10年的時間，卻已領軍全球眾多著名品牌。而今年新上榜的同樣來自網際網路領域的品牌Groupon、Zynga分別也都只有2歲和3歲，它們甚至連中文名字都沒有。

多爾博士也指出，歐美國家是現代工業的發源地，曆數全球眾多的“古老”品牌，美國、英國、法國、德國等國家均佔據著重要比例。2010年度《世界品牌500強》排行榜中，100歲以上的“老字號”達221個，比去年增加1個。本次入選的500個品牌的平均年齡達到100.07歲，品牌年齡最大的是牛津大學，迄今已經有914年歷史，劍橋大學、海德堡大學因為分別擁有801年和624年歷史而分別位居最古老品牌第二和第三。中國入選的17個品牌中只有青島啤酒（107歲）超越百齡。

世界品牌實驗室主席蒙代爾教授指出，中國品牌要走向世界，首先是中國語言和文字能夠走向世界。語言不只是一種表達工具，它更是一個民族自信心和國家影響力的象徵，語言是延續歷史與未來的血脈。但在漢語世界里，絕大多數人產生了“英語崇拜”情結。世界上把漢語作為母語有13億人，但是把漢語作為第二語言的只有不到1億。而世界上把英語作為母語雖然只有4億，但是把英語作為第二語言的確有14億人。

2010年的《世界品牌500強》的完全榜單和分析報告將刊登在世界經理人集團旗下的《世界企業家》今年12月號上，世界經理人集團總裁袁浩東說，世界品牌實驗室自2003年開始就對世界49個國家的3萬多個品牌進行跟蹤研究，並建立了最強大的世界品牌資料庫，這裡面包括：品牌年齡、品牌誕生、圖像變化和競爭對手等等。中國品牌目前難以滿足發達市場對品牌差異化的要求，在國內形成的品牌價值無法複製到國外，同時中國缺乏國際水準的企業創意和品牌管理人才。

由世界品牌實驗室和世界經理人集團共同編製和發布的2013年《亞洲品牌500強》排行榜於9月28日在香港揭曉, 這是世界品牌實驗室第八次對亞洲品牌的影響力進行的測評, 共有19個國家和地區的500個品牌入選，韓國三星、中國工商銀行和日本豐田名列前三，中國、日本和韓國是入選品牌最多的三個國家。

《亞洲品牌500強》( The Asia's 500 Most Influential Brands) 的評判標準是品牌的亞洲影響力，品牌影響力（ Brand Influence）是指品牌開拓市場、佔領市場、並獲得利潤的能力。世界品牌實驗室( World Brand Lab)評價品牌影響力的基本指標包括市場佔有率( Share of Market)、品牌忠誠度( Brand Loyalty )和亞洲領導力( Asian Leadership)。

此次亞洲品牌500強共有19個國家和地區的品牌入選，其中中國（包含港澳台）入選的品牌共計204個，占整個亞洲品牌500強的40.80%，再次超越日本，位居第一，其中中國大陸入榜品牌有118個；日本有164個品牌入選，占整個亞洲品牌500強的32.80%，位居第二；位居第三的是韓國，入選45個品牌。

出席會議的世界品牌實驗室主席、諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾教授(Robert Mundell)指出，“中國製造(Made In China)的優勢正在衰退，該是中國名牌(China Brand)登場的時候了！需要大量人工的服裝、紡織、鞋類、玩具和電子等跨國公司，正在將集約化生產工廠已經轉移到了其它成本較低的亞洲國家，比如越南、柬埔寨、緬甸和孟加拉國。中國工廠要麼倒閉, 要麼創建自己的品牌, 或者收購歐洲品牌。我在2009年就倡導中國企業收購歐洲品牌，當時的收購價為利息、稅項、折舊及攤銷前盈利的3.3倍，到去年年底已提高至9.9倍了。”

針對亞洲特別是中國企業競購海外品牌的趨勢，出席發布會的耶魯大學管理學院資深教授、耶魯用戶監測中心主任萊維·多爾(Ravi Dhar)指出：“許多歐美品牌原本被委託在中國進行的加工，如今在原始國生產進行也可以盈利了，譬如在西班牙，紡織業出現回歸現象。這時候, 中國企業不妨常識走出國門收購歐美品牌。在義大利，奢侈品大牌相互之間併購或合作都很困難，外國品牌已收購了若干家義大利奢侈品公司。”

中國和印度雖是亞洲消費者市場成長最強勁的地區，但這兩國的企業品牌仍難獲消費者認同，甚至在本土市場亦如此。世界品牌實驗室同期舉行的“亞洲品牌忠誠調查”結果顯示：和日本人心目中的前10名品牌都是日本品牌相反，中國人心目中的前10名品牌都是外國品牌。對此結果，《世界企業家》雜誌總編輯丁海森認為，“購買國貨, 政府官員和政府採購首先要做出表率。但如今很多官員、富人和學者把外國品牌作為首選消費或採購標準”。

世界品牌實驗室研究發現，當前的亞洲已不僅僅是全球產品的製造商。隨著亞洲經濟的崛起，亞洲的新興中產階級的大，能負擔起必需品之外、懂得品牌價值的亞洲消費者也比以往有了明顯增長。這一發展趨勢對許多跨國公司而言是一個絕佳的機會，同時在營銷上也面臨如何理解該地區的文化和人們的購買行為。對西方消費者的研究已經飽和，但對亞洲人的研究則剛起步。在西方實施的研究和策略可能不適合亞洲。對於那些全球消費品巨頭來說，沿用在本國市場行之有效的競爭方法可能會徒勞無功，必須採用新的策略來爭奪亞洲消費者。