國際市場營銷

本書展現了國際市場營銷最新最權威的理論和概念，通過國際市場營銷操作中鮮活的例子將理論應用到生活中，用這種方式研究，使學生學習起來不僅簡單輕鬆而且樂在其中。本書包括導論、國際市場營銷環境分析、國際市場營銷調研、國際市場購買者分析、國際市場營銷戰略、國際市場營銷策略、國際市場網路營銷等12章，每章都設有“學習目標”，每節開頭都有相應的案例，以幫助讀者更好地把握所學內容。章后附有較強的案例研究，以培養學生的創造性思維。

第一章導論1

第一節中國企業走向世界1

案例展示1

一、來自市場的挑戰2

二、市場就是需求，需求就是市場4

三、國內市場營銷與國際市場營銷聯繫和區別5

四、學習國際市場營銷理論及開展國際市場營銷活動的意義6

第二節激烈的國際市場競爭6

案例展示6

一、國際市場營銷的內涵7

二、國際市場的內涵8

三、國際市場的新特點9

第三節國際市場營銷新觀念10

案例展示10

一、國內市場延伸觀念11

二、有限差異化觀念11

三、本土化觀念12

四、全球標準化觀念12

五、全球本土化觀念13

六、區域本土化觀念13

思考題14

案例研究14第二章國際市場營銷環境分析16

第一節營銷環境的變化蘊涵商機與威脅16

案例展示16

一、外部環境對市場營銷環境的影響18

二、對微觀營銷環境的分析18

三、企業與市場營銷環境的關係20

第二節國際市場微觀營銷環境20

案例展示20

一、競爭者環境21

二、供應者、購買者和社會公眾環境21

三、行業、市場的競爭結構分析22

第三節國際市場宏觀營銷環境23

案例展示23

一、經濟環境24

二、自然環境26

三、政治、法律環境28

四、社會文化環境31

思考題34

案例研究34第三章企業的機會市場37

第一節國際市場營銷信息系統37

案例展示37

一、信息工作的重要性38

二、國際市場信息系統38

三、跨國公司的市場信息系統39

第二節國際市場營銷調研40

案例展示40

一、國際市場調研的概念及特點40

二、國際市場調研的內容40

三、國際市場調研的渠道41

四、國際市場調研的方法42

五、國際市場調研的介紹42

第三節國際市場營銷預測43

案例展示43

一、市場預測的內容43

二、市場預測的一般程序45

三、市場預測方法的類型47

思考題50

案例研究50第四章國際市場購買者的行為分析51

第一節國際市場消費者的行為分析51

案例展示51

一、消費者的購買行為52

二、消費者行為模式53

三、影響消費者購買行為的主要因素54

四、消費者購買的決策過程58

第二節國際市場生產者的行為分析59

案例展示59

一、生產者市場的涵義和特點60

二、產業用品的分類61

三、生產者購買行為的影響因素61

四、對不同生產者購買行為的營銷策略62

第三節中間商、政府和社團市場的行為分析63

案例展示63

一、中間商市場及其購買行為63

二、政府市場及其購買行為64

三、非營利組織及其購買行為66

思考題66

案例研究66第五章國際營銷市場細分與定位68

第一節國際市場細分68

案例展示68

一、國際市場細分的含義69

二、國際市場細分的類型70

三、細分市場的要求72

第二節國際目標市場的選擇73

案例展示73

一、選擇國際目標市場的必要性75

二、選擇國際目標市場的標準75

三、確定國際目標市場應遵循的原則75

四、國際目標市場選擇的策略76

第三節市場定位77

案例展示77

一、市場定位的概念77

二、國際目標市場定位78

三、企業定位的合理選擇78

四、企業的市場定位方式79

五、企業的市場定位步驟80

思考題82

案例研究82第六章國際市場營銷戰略84

第一節國際市場進入戰略84

案例展示84

一、國際市場進入戰略的分析框架85

二、企業國際化戰略目標進入方式的選擇85

三、我國企業國際市場進入方式的選擇87

四、未來我國企業國際市場進入方式的戰略性思考88

第二節國際市場發展戰略89

案例展示89

一、國際市場發展範圍戰略90

二、國際市場發展方向戰略90

三、國際市場發展方式戰略90

第三節國際戰略聯盟92

案例展示92

一、國際戰略聯盟的形式92

二、國際戰略聯盟的動因93

三、建立有效國際戰略聯盟的原則94

第四節國際競爭戰略95

案例展示95

一、市場領導者戰略96

二、市場挑戰者戰略96

三、市場跟隨者戰略96

四、市場利基者戰略97

思考題98

案例研究98第七章產品組合策略100

第一節產品與產品策略100

案例展示100

一、產品的含義101

二、產品組合103

三、進入國際市場的產品策略104

四、國際市場營銷產品策略105

第二節國際市場產品生命周期與營銷策略106

案例展示106

一、產品生命周期106

二、產品生命周期原理108

三、產品生命周期各階段的營銷策略109

第三節新產品開發策略111

案例展示111

一、新產品的概念和種類112

二、新產品的開發策略113

三、新產品的開發程序114

第四節品牌和包裝策略116

案例展示116

一、品牌和商標的含義117

二、品牌與商標策略122

三、包裝及其策略123

思考題124

案例研究124第八章價格策略127

第一節影響國際營銷定價的因素127

案例展示127

一、企業產品成本128

二、國際市場供求130

三、國際市場產品競爭結構131

四、政府的價格調控政策與集團管制131

第二節國際營銷定價方法132

案例展示132

一、國際市場定價目標132

二、企業的定價方法133

第三節國際營銷定價策略135

案例展示135

一、新產品定價策略135

二、折扣定價策略136

三、心理定價策略136

四、產品組合定價策略137

五、價格調整策略138

六、差別定價策略138

思考題139

案例研究139

第十章國際市場分銷渠道策略162

第一節國際企業的分銷渠道及其類型163

案例展示163

一、國際市場分銷渠道的概念163

二、國際市場分銷渠道的類型164

三、國際企業分銷渠道的功能167

第二節國際企業的分銷渠道策略168

案例展示168

一、影響國際營銷分銷渠道策略的因素168

二、國際企業的一般分銷渠道策略169

三、國際企業的國際分銷渠道策略171

第三節國際中間商的選擇173

案例展示173

一、國際中間商的類型174

二、國外中間商的選擇178

第四節國際市場分銷渠道的管理179

案例展示179

一、國際分銷渠道選擇的影響因素179

二、國際分銷渠道的決策182

三、國際分銷渠道的管理措施183

思考題184

案例研究185第十一章促銷策略186

第一節國際市場促銷組合策略186

案例展示186

一、促銷的本質189

二、促銷的方式190

三、國際市場促銷190

四、國際市場促銷組合策略191

第二節國際市場人員推銷策略193

案例展示193

一、現代國際市場人員推銷的功能和主要任務194

二、國際市場人員推銷的優缺點194

三、國際市場人員推銷的類型195

四、國際市場人員推銷結構195

五、國際市場推銷人員的管理196

第三節國際市場廣告策略197

案例展示197

一、國際廣告的現狀及特點197

二、國際廣告策略198

三、國際廣告媒體及其選擇200

四、國際廣告代理制度200

第四節國際市場營業推廣201

案例展示201

一、國際市場營業推廣的分類與特點202

二、影響國際市場營業推廣的因素203

三、國際市場營業推廣策略的制訂203

第五節國際公共關係策略204

案例展示204

一、公共關係的含義及特點205

二、國際市場公共關係的任務和要求206

三、國際市場公共關係活動的程序207

四、國際公共關係活動的內容與形式207

思考題208

案例研究208第十二章國際市場網路營銷211

第一節Internet與網路營銷212

案例展示212

一、網路營銷的內涵213

二、網路營銷的產生與發展213

三、網路營銷的優勢和劣勢214

四、網路營銷的內容215

第二節國際市場網路營銷的基本模式217

案例展示217

一、建立成功的企業營銷網站217

二、網路營銷工作的選擇219

三、網路營銷的基本模式220

第三節網路營銷策略221

案例展示221

一、企業選擇網路營銷的方式223

二、網路營銷目標消費群體的選擇223

三、網路營銷的結算方式224

四、網路營銷策略224

思考題227

案例研究227參考文獻230