4I

網路營銷屆中，傳統的營銷經典已經難以適用。消費者們君臨天下，媒體是傳統傳播時代的帝王，而YOU才是網路傳播時代的新君！在傳統媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動，消費者們只能被動接受。而在網路媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網路媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……藉助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”，傳統營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉變？網路整合營銷4I原則給出了最好的指引。

網路整合營銷4I原則

網路整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。

Interesting 趣味原則

八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓誌銘。當芙容姐姐大S身材火爆網路時，當越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。中國網際網路的本質是娛樂屬性的，在網際網路這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當我們失去權力對消費者說“你們是願意聽啊，是願意聽啊，還是願意聽啊，絕不強求”之時，顯然，製造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節當中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。“偉大的網路營銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！”

Interests 利益原則

沒錯，利益！天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。網路是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個消費者，設身處地、捫心自問一句，“我要參加這個營銷活動，為什麼呢？嚎！”

但這裡想跟大家強調的是，網路營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質實利只是其中的一部分，還可能包括

1、信息、咨訊

廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其

需求產品的相關信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費者提供的資訊；面對免費利益，消費者接受度自然會大增。

2、功能或服務

3、心理滿足，或者榮譽

4、實際物質/金錢利益

5、……等待你來填寫，相信你能發現更多！

Interaction 互動原則

網路媒體區別於傳統媒體的另一個重要的特徵是其互動性，如果不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統廣告的手法手法，無異於買櫝還珠。再加上網路媒體在傳播層面上失去了傳統媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷，肯定不是網路營銷的前途所在，只有充分挖掘網路的交互性，充分地利用網路的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網路營銷的功能發揮至極致。

不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數字媒體技術的進步，已經允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平台上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網路營銷的互動與創造中來。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因為融入自己的汗水。同樣，消費者親自參與互動與創造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體，發起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優勢。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。當然，營銷人找到能夠引領和主導兩者之間互動的方法很重要。

Individuality 個性原則

YOU，已經被釘在了無以復加的高度，那麼YOU高大的身影在營銷中投射的映相，就是I！Individuality 個性在網路營銷中的地位也因此凸現！對比“大街上人人都在穿”，“全北京獨此一件，專屬於你！”，你就明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準，因為，所以誘人。個性化的營銷，讓消費者心理產生“焦點關注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發互動與購買行動。但是在傳統營銷環境中，做到“個性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網路媒體中，數字流的特徵讓這一切變得簡單、便宜，細分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能。（這一點在無線營銷中尤為突出）天賜良機，怎能不用？

營銷是一種思想方式，一種哲學，是對商業實踐的總體視角，它定向於獲知消費者自發表達的或被誘發出來的需要和慾望。管理學大師彼德。德魯克認為，公司失敗的原因是它們的商業理論過時了，公司過去經營時所做的假設已經不適合現在了，是的，在Web2.0時代，或者說以網路為基本特徵的信息化時代，傳統營銷理論將被徹底顛覆，傳統的4P、4C、4R理論將被“4I”理論所取代，網路營銷模式對建立新型的顧客關係給出了全新的方式。創新的營銷理論，也就是對競爭環境和消費方式變化的理解方式。不理解網路世界的本質，將無法展開有效的廣告營銷活動，以“互動”為核心的Web2.0時代營銷2.0的“4I模型”是指：（1）第一個“Ｉ”：Individual gathering，個體的聚集，（2）第二個“Ｉ”：Interactive communication，互動的溝通。（3）第三個“Ｉ”：Inside 或in 在裡面。（4）第四個“I”：就是Ｉ，即“我”的個性化。現簡要說明如下：

第一個I是“Individual gathering”：個體的聚集

物以類聚，人以群分，博客、播客、威客、維客、換客、曬客、印客、閃客、淘客、測客……，百“客”雲集的網際網路上，由於興趣、愛好的驅使，形成了各式各樣的“客”，以及它們所聚集的各類門戶、垂直網站及形成的“社區”，其本質就是“分眾”！虛擬社區的存在就是“個體的聚集”，從而形成“有共同目的”的“分眾”，或者也可稱為“個眾”。這為利用第四媒體網際網路展開的定向傳播、精準營銷打下了客觀的物質基礎。

利用網路技術，通過對這些“分眾”的追蹤、採集和挖掘，形成了可為市場營銷服務的資料庫，資料庫的本質是人！21世紀的營銷就是資料庫營銷！

第二個I是“Interactive communication”：互動性

百“客”互動，在網路時空形成巨大的信息流和數據流，互動就是參與，互動就是體驗。電視、廣播等現代媒體的出現改變了人們的生活方式，但作為強制性的單向溝通體系，電視在很大意義上掌控著人們的休閑生活，人只是被動的接受著，成為媒介擺布的工具。作為第四媒體的網際網路，隨著網路技術的發展，使互動成為可能，媒體不再具有強制性，由普通的大眾傳播轉變為區隔化，顧客導向與個體化，個體具有了選擇的自由，一切神聖還原為世俗。在Web2.0時代，我們即是“主”，也是“客”！

媒介就是信息。信息的不對稱導致傳播的外部環境是複雜並相互關連的，比如廣告的發布者與接收都是可以互動的，他們不是各自封閉的。信息傳播的結構是耗散的，耗散結構是指在遠離平衡的條件下，藉助於外界的能量流、質量流和信息流而維持的一種空間或時間的有序結構，它隨著外界的輸入而不斷地變化，並能進行自組織，導致體系本身的熵減少。互動就是耗散結構的耗散條件，並由此造成了網路信息傳播的無序性和複雜性，這也是Web2.0時代的本質特徵。

第三個I是“Inside”或“In”：柏拉圖時空

In的意思是“進去了”，Inside的含義是“在裡面”，是的，網路世界正成為人們虛擬現實的“柏拉圖時空”。網際網路的普及使們人們可以輕易地就“進去了”，並長時間地呆“在裡面”，網民與網路之間具有巨大的“粘”性，實際上是網路互動社區時空裡面“聚集的個眾”，具有即不連續又不離散的“稠性”特徵，這種“稠性”特徵使得網路時空的不間斷性得以充分體現，形成了“多維”的“破碎”空間。為了吸引“分眾”能“進去了”並呆“在裡面”，需要對網路時空進行“情景構造”，網路遊戲就是“情景構造”的典型例證。網路造就了一大群新柏拉圖信徒，在網路空間上人們“精神地”交流與溝通著。一位美國學者認為，從歷史的眼光來看，網路人群是有意義的，他們代表著人類歷史上一次重大遷徙的最後階段，這是發生於20世紀的、邁向我們自己製造的“時空”的大進軍。從美國現正盛行的“Second Life”可以感受得到，那些要到室外才能獲得的事物（社區、風景、愛情、冒險）將能由網路提供，在網路的幫助下，我們將一步步地告別外部世界，帶著一種得意的心理，將世界“網路時空化”，外部世界如果現在還不能說是多餘的，那也很快會變成多餘的了。

第四個I是“I”：“我”的個性化

個性化就是人性化！個性化是一個民族自信和社會文明進步的體現。網路上的個性化是通過互動體現出來的，它不僅指個性表達，還指個性需求、個性交流等等各種各樣的個性化特徵。網路虛擬時空，自我與網路發生斷裂，自我的意義受到了挑戰。除了自我，在網路中一切都可以流動，一切都可以構型，社會被區分為一個個片段，網路與自我成為了對立的兩極，人的主體性漸漸與現在的概念脫離，人的個性化得到釋放，網路上的虛擬人大都有著多重的人格。社會角色一直受到物質世界的制約，處於它的監督之下。在大多數情況下，一個相對說來始終如一的自我就能在這種制約中順利地生長發育。然而，去掉這些制約，將個人從物質世界中分離出來，自我就會失去控制，為所欲為。看看那些“網路紅人”，這些變化了的自我，通過網上交往得以塑造，茁壯成長，並開始威脅他們原來的自我。這些多重的自我是“理想化的，令人啼笑皆非的，按統計學規律出現的”，而正是他們構築了這豐富多彩的“伯拉圖時空”。