服務定價策略

影響服務產品定價的因素主要有三個方面，即成本、需求和競爭。成本是服務產品價值的基礎部分，它決定著產品價格的最低界限，如果價格低於成本，企業便無利可圖；市場需求影響顧客對產品價值的認識，決定著產品價格的上限；市場競爭狀況調節著價格在上限和下限之間不斷波動的幅度，並最終確定產品的市場價格。值得強調的是，在研究服務產品成本、市場供求和競爭狀況時，必須同服務的基本特徵聯繫起來進行研究。

（1）成本要素

服務營銷人員必須理解服務產品的成本隨時間和需求的變化而變化。服務產品的成本可以分為三種，即固定成本、變動成本和准變動成本。

（2）需求因素

服務業公司在制定價格策略目標，並考慮需求因素的影響時，通常使用價格需求彈性法來分析。需求的價格彈性是指因價格變動而相應引起的需求變動比率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。價格需求彈性通常用彈性係數（Ed）來表示，該係數是服務需求量（Q）變化的百分比同其價格（P）變化百分比之比值。用公式表示為：如果價格上升而需求量下降，則價格彈性為負值。如果價格上升需求量也上升，則價格彈性為正值。亦即：當Ed<1時，表示缺乏彈性，Ed>1時，表示富有彈性。

價格彈性對企業收益有著重要影響。通常企業銷售量的增加會產生邊際收益，而邊際收益的高低又取決於價格彈性的大小。在現實生活中，不同服務產品的需求是不盡相同的，如果對服務的需求是有彈性的，那麼其定價水平就特別重要。例如，在某些市場上，需求受到價格變動的影響很大（如市區公共交通服務、旅遊娛樂等），而有些市場則影響較小（醫療、中小學教育等）。

現代市場營銷學的尋找理論（Search Theory）有助於進一步解釋需求的價格彈性。該理論認為，顧客對價格的敏感度取決於購買時選擇餘地的大小。可選擇餘地越小則需求越缺乏彈性；反之，如果顧客可選擇餘地越大則需求彈性也越大。選擇餘地的大小來自於顧客對服務產品有關信息和知識的獲得程度以及他門對產品特徵的認知，這些特徵包括可尋找特徵、經驗特徵和可信任特徵。如果顧客能夠根據可尋找特徵評價產品，顧客選擇的餘地就比較大，產品需求就有較高的彈性。當然，對於大多數服務產品而言它們更多地是擁有經驗特徵和信任特徵，不過，價格本身就是一種可尋找特徵。所以，在缺乏服務產品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產品質量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。

（3）競爭因素

市場競爭狀況直接影響著企業定價策略的制定。在產品差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業制定價格也相應縮小。市場競爭所包含的內容很廣，比如，在交通運輸行業，企業之間的競爭不僅有不同品種之間的競爭，而且在不同運輸工具之間、對顧客時間和金錢的利用方式之間都存在著競爭。總而言之，凡是服務產品之間區別很小而且競爭較強的市場，都可以制定相當一致的價格。此外，在某些市場背景之下，傳統和慣例可能影響到定價（如廣告代理的傭金制度）。

對於服務企業來說，在市場上除了從競爭對手那裡獲得價格信息外，還要了解它們的成本狀況，這將有助於企業分析評價競爭對手在價格方面的競爭能力。無疑，向競爭對手全面學習，對於任何企業都十分重要。服務企業要借鑒競爭者如何確定其成本、價格和利潤率，這將非常有助於企業自己制定適宜的價格策略。

服務業特徵對服務產品的定價有著很大的影響。在不同的服務形態和市場狀況中，這些特徵所造成的影響也不同。因此制定服務產品的價格，除了考慮上面提到的三個基本因素之外，還必須考慮服務業的特徵。

（1）服務的無形性特徵

對於有形產品而言，生產成本與價格之間的關係十分明顯，但服務的無形性特徵則使得服務產品的定價遠比有形產品的定價更為困難。雖然大多數顧客在選購產品時很自然地檢視產品，並根據其質量和自身的經驗來判斷價格是否合理。但是，在購買服務產品時，顧客卻不能客觀地、準確地檢查無形無質的服務。第一次購買某種服務的顧客甚至不知道產品裡面到底包含什麼內容，再加上很多服務產品是按各類顧客的不同要求，對服務內容作適當的添減，使得顧客只能猜測服務產品的大概特色，然後同價格進行比較。

（2）服務的不可儲存性及服務的需求不穩定性，產生了不同時期有差別的服務產品價格

服務的易逝性、不可儲存性使服務的供求始終難以平衡。當供大於求時，服務企業可能必須使用優惠價及降價等方式，以充分利用剩餘的生產能力，從而使邊際定價策略得到了普遍應用。例如在航空旅行和假期承包旅遊團的定價中就很常見。但是，企業如果經常使用這種定價方式，往往會增強顧客的期待心理，他們可能會故意不消費某種服務，因為他們預期必然會降價。為了防止產生這種現象，服務企業就要給予提前訂購服務的顧客優待性特價。

（3）顧客往往可以推遲消費某些服務，甚至可以自己來實現某些服務的內容，類似的情況往往導致服務賣主之間更激烈的競爭。當然這也可能提高某些市場短期價格的穩定程度。

（4）服務的同質性使價格競爭更加激烈。不過，同業協會或政府管制部門，往往規定收費標準，防止不正常的削價。一般來說，越是獨特的服務賣方越可以自行決定價格，只要買主願意支付此價格。在這種情況下，價格可能用來當作質量指標，而提供服務的個人或公司的聲譽，則可能形成相當的價格槓桿。另一方面，服務質量具有很高的差異性，服務與服務之間沒有統一的質量標準供作比較。往往是顧客要求的越多，則其得到的也就越多，而價格則沒有變化。基於這種原因，一些顧客往往會偏愛於某個企業。這種情況為企業選擇細分市場和制定價格戰略提供了決策依據。

（5）服務與服務提供者的不可分開性，使得服務受到地理因素或時間的限制。而且，消費者也只能在一定的時間和區域內才能接受服務，這種限制不僅加據了企業之間的競爭，而且直接影響到服務的定價水平。

企業在制定服務價格策略時要考慮到企業的營銷戰略。企業整體性的營銷戰略意味著企業營銷組合中任何戰略的制定和貫徹執行都要同企業的營銷戰略目標相一致，價格決策也不例外。企業在確定服務產品價格目標時，必須考慮以下三個要素。

（l）產品的市場地位

市場地位是指服務產品準備佔有的市場地位，以及從消費者的角度與競爭者的產品相比較而具有的市場特色，也可以認為是服務產品在顧客感知中的定位。顯然，價格是營銷組合中影響服務產品市場地位的一項重要要素。有形產品可以憑藉其產品的實體特徵在市場上佔據一席之地，而服務產品定位所依靠的則是一些無形的特徵。價格是一個重要的可尋找特徵，它影響服務產品的定位。

（2）服務產品生命周期所處的階段

服務產品的價格也與其生命周期有關。例如，在引入一種新產品時，公司可用低價策略去滲透市場，並在短期內快速爭得市場佔有率。另一種辦法是撇脂策略，即一開始就採用高價策略，以在短期之內盡量收回成本、攫取利潤。不過，這種策略只有在沒有直接競爭者以及存在大量需求的情況下才能採用。

（3）價格的戰略角色

定價決策在實現企業整體目標的過程中具有戰略性地位，因而，任何單個產品的定價決策都要同企業的戰略目標相一致。例如，一家新開的假期旅遊公司為了樹立市場形象，可能有意採用低價位策略來爭取較大的市場佔有率，雖然這意味著一段期間內企業無利可圖。用滲透性價格作為策略手段，往往可以取得最大的銷售量。當然任何價格策略都必須能配合營銷組合的其他要素，以便更好地實現企業的整體經營戰略。

可供服務業選擇且實用的定價方法並不多，下面介紹幾種在實踐中最常用的定價方法。

（1）成本導向定價法

成本導向定價法是指企業依據其提供服務的成本決定服務的價格。這種方法的優點之一是比需求導向更簡單明了；二是在考慮生產者合理利潤前提下，當顧客需求量大時，能使服務企業維持在一個適當的盈利水平，並降低顧客的購買費用，其具體的方法有利潤導向定價和政府控制的價格。

（2）競爭導向定價法

競爭導向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環境中的生存和發展為目標的定價方法，主要包括通行價格定價和主動競爭型定價兩種。

（3）需求導向定價

需求導向定價方法著眼於消費者的態度和行為，服務的質量和成本則為配合價格而進行相應的調整。

在服務業的經營中如果考慮成本，則很難確立什麼是一個服務的“單位”，要計算單位的成本就更難。尤其高度非實體性的服務，“人”是成本的主要要素，更是難以測量。例如，要衡量某項服務表現花費的時間就更不容易，總費用的分攤就更難進行。然而沒有明確的成本觀念就難以制定出一套價格策略。勞動密集的服務業（如專業服務業）若要克服成本上的問題，非要制訂出一套更確切的方式來辨認和分配不可，尤其是以下的服務業：

其實，成本會計的問題並不只限於發生在專業服務業公司，像銀行金融業也有成本分配、行動衡量和能力評估等問題發生。諸如此類的問題，使人們發現傳統的成本會計方式並不適合服務業，而應該使用另外一種產品利潤率分析方法。成本導向定價的另一個問題是，如果成本被用來當作計算價格的唯一基準，那麼實際上能控制成本的“激勵因素”便大大減少了。

一般實物產品營銷中的定價技巧也可用到服務產品上，總的來看，服務業經常使用的定價技巧包括下列9項：

（1）差別定價或彈性定價

差別定價是一種“依顧客支付意願”而制訂不同價格的定價方法，主要運用於：

A、建立基本需求，尤其是對高峰期的服務最為適用。

B、用以緩和需求的波動降低服務易消失性的不利影響。差別定價的形式包括：

採用差別定價法的條件，在於市場可以根據價格進行細分。一項對於災害防治工業的調查顯示差別定價法是最為通用的定價技巧，約有百分之五十八的調查對象表示使用差別定價法。使用差別定價有可能產生下列問題：

第一，顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施。

第二，顧客可能認為採用差別定價的服務產品之嫌“折扣價格”，認為是一種例行現象。

由於以上的原因，有些服務業公司故意拒絕使用差別定價而乾脆採用單一價格制度，不論時間、地點或支付能力，對所有的顧客都制訂相同的價格。

（2）個別定價法

個別定價法是指所制定的價格水準是買方決策單位能力範圍內所能遇到的價位，當然這是以該決策單位對該項服務或公司感到滿意為前提。採用這種定價方式的服務市場，如承包伙食和廠房維修業。採取個別定價法必須要清楚地了解：賣方的決策者有權決定的價格底限是多少。

（3）折扣定價法

在大多數的服務市場上都可以採用折扣定價法，服務業營銷通過折扣方式可達到兩個目的：

A、折扣是對服務承攬支付的報酬，以此來促進服務的生產和消費（金融市場付給中間者的酬金）的產生。例如，付給保險經紀人的傭金或對單位委託顧問服務的支付。

B、折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大量購買或高峰期以外的消費。

營銷的一個新範疇，即利潤管理（margin management）已受到重視，這是涉及到如何決定將整個分銷渠道的利潤在中介者和顧客兩者之間予以分派的重要問題。利潤管理對於服務營銷的重要性，與產品營銷的重要性相同。

（4）偏向定價法

當一種服務原本就有偏低的基本價，或某種服務的局部形成低價格結構形象時，就會產生偏向價格現象。比如，餐廳為了增加惠顧而提供價廉物美的實惠簡餐（如商業午餐、套餐或10元吃飽等），但大多數的客人一旦進人餐廳，最後還是會點其他比較高價的菜色；汽車修理廠對一般性服務可能收費偏低，藉以招徠更多的高價的修理工作。

（5）保證定價法

“保證必有某種結果產生后再付款”就是典型的保證定價法。比如職業介紹所的服務，必須等到當事人獲得了適當的工作職位后，才能收取費用。保證定價法在以下的三種情況下是很適合服務業使用的：

A、保證中的各種特定允諾可以肯定和確保者；

B、當高質量服務無法在削價的競爭環境中獲取應有的競爭力時；

C、顧客所尋求的是明確的保證結果，如，防鏽服務、有保障的投資報酬率等服務。

（6）高價位維持定價法

這是當消費者把價格視為質量的體現時使用的一種定價技巧。在某些情況下，某些服務業公司往往有意地造成高質量高價位姿態。凡是已經培養出一種特殊的細分市場，或已建立起特殊專屬高知名度的服務業公司，不妨使用此種以價格作為質量指標的定價方法。

（7）犧牲定價法

這種定價方法是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低，希望藉此能獲得更多的生意，而後來生意的價格卻比較高。在以下的市場情況適合採取此種做法：

A、顧客不滿意目前的服務供應者；

B、買主不精通所提供的服務。

這種定價方式的最大不利之處是：起初的低價位可能成為上限價位。一旦此上限價位成立，顧客便會拒絕再加價。此種定價方法通常用在營銷顧問業（marketing consultancy ）和管理教育訓練服務業（management education　services）。

（8）階段定價法

此種定價方法與前一種類似，即基本報價很低，但各種額外事項（extras）則要價較高。例如，某管理諮詢顧問的報價只是其執行服務花費的時間費而已，但未包括執行服務時有關的差旅費。

（9）系列價格定價法

價格本身維持不變，但服務質量、服務數量和服務水平則充分反映成本的變動。這種定價方式往往被視為一種並不適於用來處理成本變動的定價方式。只有在固定一套收費方式的一系列的標準服務的情況下才適於使用。租賃公司往往使用此定價方式。

這種定價方法在應用時的主要問題是，服務產品的質量、數量和水平的差異必須能很容易被顧客了解（如航空長途飛行的旅行）。這種定價技巧不適合於修理服務業，有一項調查顯示；顧客不喜歡高成本產品的低質量服務，但更不喜歡低成本產品的低質量服務。因為，一項修理服務的“價值”不一定要跟被修理的產品的價值有關。