企業形象塑造

中國企業導入CIS在80年代中期，隨著開放的浪潮傳入中國大陸，首先導入CI的是廣東太陽神公司並取得了巨大的成功。此後，“健力寶”，“李寧牌”，“樂百氏”，“亞細亞”等先後導入CI也獲得成功。

CI或CIS是Corporate Identity System的簡稱。其中Corporate是指法人，團體，企業。CIS一般譯為企業識別系統，或稱為企業形象戰略。它是在激烈的國際競爭中萌發的一種制勝的招法。CI研究的是第四種資源——無形資產。

CI是一個社會組織為了塑造自己的形象，透過統一的視覺設計，運用整體傳達溝通系統，將組織的經營理念，企業文化和企業經營活動傳遞出去，以凸顯企業的個性和精神，與社會公眾建立雙向溝通的關係，從而使社會公眾產生認同感和共同價值觀的一種戰略性的活動和職能。

CI不僅適合於企業組織，而且也適合於個人。如果在求職前進行了個人策劃，就有可能收到意想不到的效果。

什麼是形象？它是能引起人們的思想或感情活動的具體活動和姿態。企業形象就是人們對企業的一種看法的認識。

企業形象是決定企業在競爭中生存發展的關鍵性因素之一，企業形象的構成，即它的內涵，可分為以下三種表現形式：

包括辦公設施，設備，產品質量，環境，團體的標誌，裝飾，資金實力等。其中最重要的是產品質量，它是樹立企業形象的核心，是給人的第一印象。

包括企業職工隊伍，人才陣容，技術力量，經濟效益，工作效率，公眾關係，管理水平等其中最重要的是員工素質。

包括企業的信念，道德水準，口號精神，企業形象要素主要靠內在的精神素質，企業形象要素體現於產品形象，環境形象，員工形象，企業家形象，公共關係形象，社會形象，總體形象之中。

CI被稱之為贏得市場與顧客的戰術法寶，它給企業帶來了無形資產。CI可以幫助企業樹立企業和產品形象，提高消費者對企業的認知程度，是企業牽著市場走的競爭戰略。在日漸活躍的市場經濟中扮演著越來越重要的角色。如今，企業形象與品牌形象的競爭已成為了企業最寶貴的財富，如青島海爾集團的CI系統的導入，使該集團贏得了全國白色家電市場和良好的公眾形象。在企業中導入CI可以給企業帶來以下好處：

1.提高企業的知名度；

2.提高產品在市場中的知名度，增加競爭能力，為企業增加經濟效益；

3.促進企業的基礎工作，提高企業素質；

4.激勵員工士氣，增強企業凝聚力和向心力；

5.有利於企業廣招人才，增強企業發展實力；

6.提高信譽，增強銀行貸款和投資的信心；

7.有利於團結關係企業，建立相互信任，合作的關係；

8.有效地強化廣告宣傳效果。

中國自80年代引進CI至今到目前為止，從中國企業導入CIS的情況看，遠不象人們所想象的那麼樂觀，而且出現了嚴重消而不化的現象，也可以說是步履維艱。

由於缺乏科學、全面、系統的CIS理論的正確指導，一些形象設計策劃公司在專業人員嚴重匱乏的情況下承擔設計策劃任務，加上一些企業對CIS的性質、運作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接導致了認識和行為上的誤區

認識和行為上的誤區

（1）重規劃，輕調查；

（2）重形式，輕內容；

（3）重設計，輕實施。

企業理念直接貼近“心靈”或者哲學，要從管理哲學的高度俯視觀察分析企業的現狀並提出個性化的企業理念。BI、VI在標準化的基礎上，根據所在市場文化背景不同，可以有所差別。

中國CI模式的“唯心”方向是正確的。未來的消費者的趨向是尋求與自己共同“文化根源”的產品，或者說擁護與自己有共同價值觀的企業。人們應往這一方向努力探索。

理念設計—Mind Identity

行為設計—Behavior Identity

視覺設計—Visual Identity

系統之間關係—System Nexus

理念系統—MI

理念識別是企業識別系統的核心。它不僅是企業經營的宗旨與方針，還應包括一種鮮明的文化價值觀。對外它是企業識別的尺度，對內是企業內在的凝聚力。

企業理念識別是CIS開發實施的關鍵，能否開發成功一個完善的企業識別系統，主要依賴理念識別的建立與執著。只有把這一思想體系擴展到動態的企業活動與靜態的視覺傳達設計之中，才能很完美地創造獨特的企業形象。

理念識別系統，是CIS最抽象、最深層的組成部分。其核心內容是企業精神，即企業經營活動中長期形成的、並為員工所認同的價值觀念和群體意識。一個企業的理念識別系統包括：

企業使命、經營哲學、行為基準和活動領域等四項。可以說，企業文化是企業形象識別系統的原動力和基石。

在CIS中的三個因素分別處於不同的層次。如果以人來做比擬，

企業理念識別（MI）相當於人的心；

行為識別（BI）相當於人的表情、表達，有的人稱之為“臉”；

視覺識別（VI）相當於人的五官、衣著。

實際上，企業識別系統的三個構成要素也應該相當於人的心、手、臉三者之間協調一致的關係，應該均衡發展，突出重點，不可偏廢一方，以此構築一個完整、良好的企業形象。

A、統一性

MI、BI與VI三個基本要素在精神實質上高度統一；VI系統內部要素完全標準化，並統一應用於各種推廣形式。因此，CIS對企業，對實施統一化企業戰略，對內對外統一形象、行為發揮著重要的作用。

B、獨特性

企業的CIS系統根據企業獨特的企業文化建構，具有鮮明的個性，能夠有效地顯示本企業與其他企業的區別，因此，CIS又是企業實施企業的差別化戰略的根本依據。

C、傳播高效性

由於CIS完整、準確、條理化、標準化地概括企業文化和企業形象最重要的內容，因此，便於傳播、推廣，具有傳播上的高效性，能夠有效提高企業文化和企業形象的對內對外傳播，尤其是對企業外部的傳播效果，能夠幫助企業更好地建立知名度、美譽度、樹立企業形象和品牌形象。

企業使命(Commitment)是構成企業理念識別中的最基本的出發點，也是企業行動的原動力，只有樹立明確的使命感，才能滿足企業成員自我實現的需要，持續地激發他們的創造熱情，才能贏得公眾更普遍更持久的支持、理解和信賴，否則，企業即使在營運，也將是沒有生氣的或是將走向破產的邊緣。

經營哲學是依據什麼樣的思想來經營企業的經營基本政策和價值觀。“怎樣做”是企業的經營哲學（Management Philosophy)是企業內部的人際交往和企業對外的經營活動中所奉行的價值標準和指導原則。

經營哲學是企業人格化的基礎、企業文化的靈魂和神經中樞，是企業進行總體設計、總體信息選擇的綜合方法，是企業一切行為的邏輯起點。它是在生產經營中逐漸形成，並具有經營性、實用性的特徵。美國IBM公司堅信“原則是一個組織的唯一聖典”。

行為準則是企業內部員工涉及到企業經營活動的一系列行為的標準、規則，它體現了企業對員工的具體要求。具體地講，它包括服務公約、勞動紀律、工作守則、行為規範、操作規程、考勤制度。

活動領域英文為Domain是指企業應在何種技術範圍內或者在何種商品領域中開展活動。企業使命、經營哲學、行為準則是屬於企業理念的理論範疇。而活動領域屬於企業實踐應用範疇，具體地實施、體現需要在一定的活動領域裡完成。

也就是說，為了達到理念識別的目的，企業必須以活動領域為基礎，在企業的活動領域裡打上企業使命、經營哲學、行為準則的“烙印”，才能真正起到理念識別的作用。

（1）標語、口號；

（2）廣告；

（3）企業歌曲；

（4）企業座右銘；

（5）條例、手冊

—BI

行為識別系統體現著在企業精神指導下的企業行為準則，是企業CI系統中的“做法”，是企業理念訴諸實施的行為方式，在組織制度、管理培訓、行為規範、公共關係、營銷活動、公益事業表現出來，

企業精神是抽象的，而企業行為是動態的，通常通過廠容、廠貌、員工對內、對外、的行為規範、企業內部各種儀式等來體現。

行為識別，對內對外傳播組織無不以活動體現或貫徹理念。在CIS中，行為識別是最寬泛的領域，也是迄今為止理論探討最缺乏系統性的範疇。一是行為（活動）識別的統一性。首先表現在企業一切行為（活動）要與企業的理念（MI）保持高度一致性，不能與企業的經營理念相違背。其次企業的一切行為（活動）應當做到上下一致，即全體職工以及企業各部門所開展的一切活動都要圍繞一個中心，即為塑造企業良好形象服務，任何與這一目的相違背，都會有損或者破壞企業形象的統一性。

二是企業行為（活動）識別的獨特性。企業要在對手如林的商戰中取勝，就應當在企業理念的指導下，是企業的行為（活動）識別體現出與其他企業不同的個性，而這種獨特的個性，正是社會公眾識別企業的基礎，否則就容易陷入無差別的境界，企業就淹沒在商品的海洋之中。所以，企業應當注意創立企業活動的獨特性、差異性，因為廣大消費者正是通過這種獨具個性的活動來認識企業的。

可分為對內對外兩個方面

（1）幹部教育：如專業知識，管理能力，責任感，協調能力；

（2）員工教育：如服務態度，電話禮貌、應接技巧，服務水準，作業精神；

（3）生產福利；

（4）工作環境；

（5）內部營繕；

（6）生產設備；

（7）廢棄物處理，公害對策；

（8）研究發展。

（1）市場調查；

（2）產品開發；

（3）公共關係；

（4）促銷活動；

（5）流通對策；

（6）代理商、金融業、股市對策；

（7）公益性、文化性活動。

行為識別涉及的許多問題都是企業管理與公共關係理論中探討的問題。然而又與二者有著範疇與角度上的區別。與企業管理中思考的員工行為不同，CI行為識別關注的是企業人員行為的傳播功能，與公共關係討論的員工行為不同，CI行為識別的意義在於建設行為識別的一致性與示差性。

一兩次成功的公關活動並不一定具有行為識別的業績，關鍵是看是否具有識別的統一化效果，是否具有助於CI關係中情報一體化的建設。

從傳播角度來看，CI行為識別可以根據傳播性質與渠道分為企業對內與對外的行為識別。對內行為識別是對外行為（活動）識別的基礎；對外行為（活動）識別則是對內行為識別的延伸和擴展。

組織行為是行為識別的合理成分，組織行為的組織機構本身也成為行為識別的有效符號，它具有對內與對外的識別功能。

—VI

視覺識別是將企業理念與價值觀通過靜態的具體化的視覺傳播形式，有組織有計劃地傳達給社會，樹立企業統一性的識別形象。視覺識別系統一般由基本設計要素與應用設計要素兩部分構成，企業的標準色、標準字、統一制服等。

視覺識別系統，是CIS三個組成部分中最外在、最直觀的部分，也是具體化、視覺化的傳達形式。它通過組織化、系統化的視覺方案，傳達企業的各種信息，主要包括企業標誌、標準字、標準色和象徵圖形、吉祥物等基本要素，企業公用品、車輛外觀、辦公室裝飾、戶外招牌、員工制服、產品包裝、各種廣告媒介等，都可以成為VI的延伸推廣的載體。

企業名稱、企業品牌標誌、企業品牌標準字、企業專用印刷書體、企業標準色、企業象徵造形和圖案、企業文書版面編排模式等。

1.企業證件類

2.辦公用品類

3.對外帳票類

4.符號類

5.交通工具類

6.促銷(SP)廣告類

7.大眾傳播廣告類

8.商品及包裝類

9.制服、服裝類

10.其他出版物、印刷品類

11.其他用品類

視覺識別設計是企業理念表達的重要載體，是企業個性的重要表現，因此它就成為CI設計中的核心和重點。為了使企業的視覺識別系統能以最快的速度、最便捷的方法加以傳播，從而塑造企業的良好形象，為此，企業必須建立視覺識別的信息傳遞系統。

CI設計的開發作業中，以標誌、標準字、標準色的創造最為艱巨，是整個CI識別系統的核心，也最能表現設計能力。標誌、標準字和標準色三要素是企業地位、規模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現，是視覺形象設計（VI）中的核心並構成了企業的第一特徵及基本氣質，同時也是廣泛傳播並取得大眾認同的統一符號，CI中視覺形象識別皆據此繁衍而成，因此這三者便成為CI設計中的核心與重點。

視覺識別系統並非簡單的視覺表現手段，它是建立在視覺傳播理論、視覺傳達設計和視覺傳播媒體控制管理的基礎上的一項系統的科學的而又複雜的傳播工程。將企業的信息概括、提煉、抽象並順利轉換成企業視覺符號，是整個傳播工程的關鍵。

企業形象概念具有與之相對應的設計概念。設計概念是一個有機的結合體，它由各種具有共性的相關的要素組成，組成的結果帶有鮮明的和典型的個性特徵。要達成企業識別，使視覺形象各要素符合企業的個性，還在於選擇合適的設計題材和造型要素，形成統一的有機生命力的設計系統，採用科學的媒體策略，做有效的長期的傳播。

一個完整的CIS系統必須涵括MI、BI與VI三個要素。其中MI主導要素，是企業在長期發展過程中形成的、具有獨特個性的價值觀體系，是企業寶貴的精神資產和不斷成長的原動力。MI的視覺化體現便是VI，而BI 則是MI的行為化延伸和展現。三者完善的融合和組織是塑造企業形象的有效手段。

若BI喪失MI，企業職工就會說不清本企業怎樣發展，也道不明怎樣去做，企業行為很可能陷入不自覺狀態。若VI不能表達MI，則缺乏精神內涵的視覺衝擊力，猶如無根之花草。反過來，MI離開了BI與VI，也就成了一句空頭口號或一張廢紙。

BI與VI之間的制約關係可以通過下列說明，當軍人或武警穿上軍裝或者警服，他的行為就必然受到有關條例的約束，而不同於穿便服時的表現，VI對BI的作用，就如軍裝或警服對行為的約束。反過來，一個只顧外表而不顧行為的人，當然不可能贏得他人的認可和好感，正如一個大商場里的售貨員，儘管身著統一制服，可出口污穢臟語、行為惡劣，顧客能有好感嗎？

A、CIS導入策劃

1.產品工藝設計導入

2.產品包裝設計導入

3.商標設計導入

4.產品宣傳導入

5.公司員工培訓

B、CIS市場推廣策劃

1.產品招貼、樣本設計、製作

2.大型商務活動設計、組織、實施

3.戶外廣告設計、製作

4.電視、廣播、報刊廣告設計、製作

5.公司宣傳畫冊、專題片策劃、製作

6.廣告執行規範的制定

C、CIS導入的程序

CIS導入的程序是指一個企業具有一定規模的一項正式的活動，從調查分析到執行實施反饋評估全過程的先後次序和具體步驟，在CIS戰略導入中建立一套系統的科學程序，有助於提高CI導入的效率和質量

CIS從立案導入到實施管理是一項複雜而又具體的系統工程。企業要想獲得良好的CIS成效，首先要制定良好CIS導入計劃。CIS的導入雖然回因各企業特點和問題而有所不同，但總要遵循大致相同的導入程序和原則才能完成企業形象的塑造。

D、CIS系統工程主要作業階段

1．提案階段

(1)明確導入CI的動機與目的；

(2)組建負責CI的機構

(3)安排CI作業的日程

(4)預算導入CI的費用

(5)完成CI提案書

2．調研階段

(1)確定調研總體計劃

(2)分析與評估企業運營狀況

(3)企業總體形象調查與視覺項目審查

(4)調查資料的分析與研判

(5)完成調研報告書

3．開發設計階段

(1)完成總概念書的企劃

(2)創立企業理念

(3)開發設計視覺識別系統

(4)辦理有關法律行政管理手續

4．實施管理階段

(1)實施內部傳播與員工教育

(2)推行理念與設計系統

(3)組織CI對外發布

(4)落實企業個部門的CI管理

(5)CI導入效果測試與評估

四個階段的規劃囊括了CI作業的主要內容和程序，這四個階段是一個相互銜接的過程，每個階段都有其特定任務和工作重點。

E、導入CIS必須遵循的原則

1.必須堅持戰略性的原則；

2.必須堅民族化的原則；

3.必須堅持個性化；

4.必須堅持同一性原則；

5.必須堅持系統化原則；

6.必須堅持創新性的原則；

7.必須堅持可操作性原則；

8.必須堅持傳播性的原則。