目標市場戰略

市場細分，也稱市場區別、市場劃分或者市場區隔，是市場營銷理論發展到20 世紀50 年代時提出的一個重要概念，是由美國著名營銷專家溫德爾·斯密總結一些企業的實踐經驗提出來的。這一概念的提出不僅立即為理論界接受，更受到企業普遍重視，並迅速得到利用，使企業的市場營銷由大量營銷進入到目標營銷階段，至今仍被廣泛應用。

市場細分的含義

所謂市場細分，是指根據消費需求的差異性，把某一產品（或服務）的整體市場劃分為在需求上大體相似的若干個市場部分，形成不同的細分市場（即子市場），從而有利於企業選擇目標市場和制定營銷策略的一切活動的總稱。對市場細分的理解應該把握：

市場細分的目的:

市場細分是為了更加深入地研究消費需求，更好地適應消費需求，使企業所提供的產品和服務更好地滿足目標顧客(或客戶)的需要。

市場細分的必要:

在現代社會中，一方面，市場消費需求是多樣的，隨著社會經濟的飛速發展和人們收入的不斷提高，消費者對商品和服務需求日趨多樣化；另一方面，企業營銷能力是有限的，不同企業的人力、物力和財力資源不同，為市場提供的產品不同；任何企業的營銷資源具有局限性，無論規模大小，都不可能以自己的產品或服務滿足市場上所有消費者的需求，只能滿足某一類或某幾類消費者群體的需求。為此，市場消費需求的“多樣性”與企業營銷資源的“有限性”之間的矛盾導致了目標市場概念的產生，從而使作為目標市場決策的前提市場細分成為必要。任何企業要確定自己的目標市場，基礎工作就是要分析消費者的不同需求，進行市場細分。

市場細分的依據:

市場細分的依據是整體市場存在的消費需求差異性。市場細分不是以物為分析依據，而是以消費者需求差異性作為劃分依據的，即根據消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干不同的細分市場，以便企業選擇適合自己並能充分發揮自身資源優勢的目標顧客群，實施相應的營銷策略。消費需求差異性是客觀的。由於消費者所處的地理環境、社會環境及自身的教育、心理因素都是不同的，他們對產品的價格、質量、款式、服務等的要求也不僅相同，必然存在消費需求的差異性。

細分市場的特徵:

細分市場，即子市場具有消費需求類似性特徵，在同一個細分市場上，這一消費群體具有相同或相似的需求、慾望、消費習慣和購買特點。當然，這種類似性只是求大同存小異，不可能達到純粹的同類。

市場細分的意義

市場細分被現代企業譽為具有創造性的新概念，把它作為是從事市場營銷的重要手段，市場細分對企業的營銷實踐有著重要的意義。

有利於企業發現新的營銷機會：

通過市場細分，企業可以易於發現未被滿足的消費需求，尋找到市場的空白點。如果企業能夠滿足這些消費需求，就可以把它作為自己的目標市場，這就是市場細分給予企業的營銷機會。日本鐘錶企業在美國鐘錶市場發現營銷機會是通過市場細分，發現高檔手錶市場已被瑞士的名牌手錶所佔領，且競爭激烈；而中低檔市場顧客需求並未得到很好滿足，於是決定開發中低檔手錶，滿足這一層次顧客的需求。實踐證明這一決策是正確的。

有利於企業鞏固現有的市場：

通過市場細分，企業可以了解現有市場各類顧客的不同消費需求和變化趨勢，可以有針對性地開展營銷活動，最大限度地滿足市場需求，從而達到讓現有顧客滿意、鞏固現有市場的效果。美國寶潔公司，通過市場細分，開發了去頭屑的“海飛絲”、使頭髮柔順的“飄柔”、營養發質的“潘婷”、超乎尋常呵護的“沙宣”，可以供不同顧客選擇，使公司一直保持洗髮水市場的領先地位。

有利於企業正確制定營銷戰略和策略：

市場細分是企業制定營銷戰略和策略的前提條件。一個企業的營銷戰略和策略都是具體的，都是針對自己的目標市場而制定的。通過市場細分，企業可以正確地選擇目標市場，採取相應的營銷組合，制定正確的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，實現企業營銷目標。

有利於企業有效地利用營銷資源：

這一點對於中小企業特別重要。通過市場細分，可以抓住大企業留下的市場空缺，集中企業營銷資源，選擇最適合自己經營的細分市場，發揮營銷優勢和特色，在競爭激烈的市場中得以發展。浙江著名企業家魯冠球，就是選擇生產“萬向節”這個小產品，走小而精、小而專的道路，逐步成長為全球性公司。

市場細分的標準

由於市場細分是建立在市場需求差異的基礎上的，因此形成需求差異的各種因素均可作為市場細分的標準。消費者市場與生產者市場的細分標準是有所區別的，需作分別分析，重點放在消費者市場細分標準的分析。策的依據。偏離了顧客的喜好進行的定位，必定是會失敗的。

目標市場選擇的含義

企業在劃分好細分市場之後，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，並選擇進入一個或多個細分市場。

目標市場選擇標準

有一定的規模和發展潛力。

企業進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規模狹小或者趨於萎縮狀態，企業進入后難以獲得發展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業也不宜以市場吸引力作為唯一取捨，特別是應力求避免"多數謬誤"，即與競爭企業遵循同一思維邏輯，將規模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現在國內很多企業動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮和農村市場不屑一顧，很可能就步入誤區，如果轉換一下思維角度，一些目前經營尚不理想的企業說不定會出現"柳暗花明"的局面。

細分市場結構的吸引力。

細分市場可能具備理想的規模和發展特徵，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這五個群體是：同行業競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。

符合企業目標和能力。

某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目標，甚至分散企業的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會立於不敗之地。

現代市場經濟條件下，製造商品牌和經銷商品牌之間經常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰。一般來說，製造商品牌和經銷商品牌之間的競爭，本質上是製造商與經銷商之間實力的較量。在製造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應多使用製造商品牌，無力經營自己品牌的經銷商只能接受製造商品牌。相反，當經銷商品牌在某一市場領域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經銷商品牌也是有利的。因此進行品牌使用者決策時，要結合具體情況，充分考慮製造商與經銷商的實力對比，以求客觀地作出決策。

目標市場選擇戰略

無差異性目標市場策略

該策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調消費者的共同需要，忽視其差異性。

採用這一策略的企業，一般都是實力強大進行大規模生產方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統一的廣告宣傳方式和內容。

差異性目標市場策略

該策略通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。

集中性目標市場策略

該策略是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業的優勢力量，對某細分市場採取攻勢營銷戰略，以取得市場上的優勢地位。

一般說來，實力有限的中小企業多採用集中性市場策略。

市場定位的含義

市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然後根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。

市場定位的內容

產品定位：側重於產品實體定位質量/成本/特徵/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -

企業定位：即企業形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度

競爭定位：確定企業相對與競爭者的市場位置

如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費者健康有害。

消費者定位：確定企業的目標顧客群

市場定位的步驟

市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。

競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業採取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業採取一切努力在產品特色上下工夫。因此，企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：

分析目標市場的現狀，確認本企業潛在的競爭優勢：

這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手產品定位如何？二是目標市場上顧客慾望滿足程度如何以及確實還需要什麼？三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什麼？要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。

通過回答上述三個問題，企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪裡。

準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位：

競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、採購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。藉此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。

顯示獨特的競爭優勢和重新定位：

這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最後，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：

競爭者推出的新產品定位於本企業產品附近，侵佔了本企業產品的部分市場，使本企業產品的市場佔有率下降；消費者的需求或偏好發生了變化，使本企業產品銷售量驟減。

重新定位是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產嬰兒洗髮劑，以強調該洗髮劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業將產品重新定位，強調使用該洗髮劑能使頭髮鬆軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對於企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的，可以視為企業的戰略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和晶牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

市場定位的原則

各個企業經營的產品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環境也不同，因而市場定位所依據的原則也不同。總的來講，市場定位所依據的原則有以下四點：

根據具體的產品特點定位：

構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不鏽鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

根據特定的使用場合及用途定位：

為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現在已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅乾”的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，後來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

根據顧客得到的利益定位：

產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。

1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。

根據使用者類型定位：

企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。

美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位於“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。後來發現，佔30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，於是，該公司在廣告中展示石油工人鑽井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上衝刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功佔領啤酒狂飲者市場達10年之久。

事實上，許多企業進行市場定位的依據的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現企業及其產品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。

在市場營銷業和廣告業里，目標受眾又稱目標顧客、目標群體和目標客群是一個營銷活動所作為目標的人口群體。營銷活動主要指推銷廣告活動，但也可以是政治競選活動或其他宣傳活動。目標受眾可以是某一個人口群體，如年齡組、性別、婚姻狀況、等等。常見受眾有青少年、女性、單身、等等。目標受眾也可以包括幾個不同的人口群體，比如所有20到30歲的男性。營銷過程也可以計劃如何對待其他非目標群體。決定一個產品或服務的適當受眾是市場調查中很重要的一部分。不了解自己的目標受眾能造成一個超額的低效力的營銷活動。

研究目標受眾目的主要是為了弄清楚一些基本問題：

1. 目標受眾的特徵辨析(WHO)

2. 目標受眾的心理行為(WHAT)

3. 如何解釋目標受眾的行為(WHY)

4. 如何影響目標受眾(HOW)

目標市場戰略定位的方法和策略

市場定位戰略：

發掘戰略：通過發掘市場上未重疊的新區劃來定位。企業發現一個新的市場空間，這一個空間有足夠的消費者作為後盾；擠身戰略：企業發現目標市場競爭者眾多，但是發現區劃市場需求潛力還很大，而且企業有條件適應這一個區劃。企業採取擠身戰略，與眾多競爭對手分享市場；取代戰略：把對方趕下現在的市場位置。由本企業取代。企業必須比競爭對手更有明顯優勢，必須提供更優越於競爭對手的產品。

在進行目標市場定位時要注意避免幾個錯誤：

定位不明顯：企業定位不明顯使顧客心目中只有模糊形象；定位過於狹隘：企業過分強調定位於某一個狹隘市場，使顧客忽略了企業在其他方面的表現；定位混淆：企業品牌的整體形象，造成一些矛盾的宣傳。可目標市場的主要目的的找到價值客戶，價值客戶也可以分為高價值客戶和低價值客戶。