公共關係學

此次第五版的修訂出版，成了本書主著和作者的又一次學習機會。我們的學習重心放在了社會化媒體和移動媒體的發展是如何影響並改寫了公共關係網路傳播的規則的。我們與讀者分享了我們對今後五年的一個重要預測：有了社會化媒體和移動媒體，公共關係的未來故事將有全新的說法、全新的寫法。用好了社會化媒體和移動媒體，公共關係前程似錦。第二個重要學習內容就是在五版中首次提出的“關係政治”概念。我們學習的是如何讓政治用現代公共關係的思路、視野和手段，來疏通、協調和優化與各界公眾的關係，特別是來疏通、協調和優化與中外媒體的關係、與社會公眾的關係，甚至與各種敵對政治力量、組織和群體的關係，而不是用簡單的宣傳說教、用行政手段、用施壓、用武力乃至暴力來使人就範。“關係政治”這一公關概念的提出，與我國2012年底開創的21世紀親民政治密切相關。第三個由深入學習而得來的、首次在五版提出的重要概念是“關係公關”（Relationshiporiented Public Relations）。“關係公關”是本書第四版新增的第八章提出的“作為‘關係管理’的公共關係”思想的進一步肯定和深化。所謂“關係公關”，說的是關係管理學里所講的以“長期、互信、互利、共贏”為導向的、涵蓋了包括公關戰略、公關策劃、公關招數、公關評估、公關人員素質培養在內的新媒體網路時代的“新公共關係學”。

上篇 理論篇

第一章 導論：公共關係和公共關係學

第一節 作為現代社會傳播活動的公共關係

一、關於公共關係的眾多說法

二、公共關係的工作定義

第二節 作為一門學科的公共關係學

一、公共關係學的研究對象和內容

二、公共關係學的學科性質

三、我國公關實踐與學科發展

第三節 研究公共關係學的現實意義

一、公共關係學研究與社會主義市場經濟的發展

二、“關係經濟”和“關係政治”為公關發展帶來機遇

三、公共關係學研究與時俱進

第二章 公共關係的淵源、興起與發展

第一節 現代社會以前的類公共關係

一、公共關係概念的時代性

二、古人對類公共關係的認識

三、古代類公共關係活動實踐

第二節 公共關係在美國的興起

一、公共關係形成的歷史條件

二、公共關係在美國的肇始

三、公共關係創始人艾維·李與伯內斯

第三節 公共關係在現代公眾社會的發展

一、公共關係在世界範圍內的發展及其特點

二、公共關係在中國的興起與發展

三、現代公眾社會：公共關係持續發展的基礎

第三章 社會關係和公共關係

第一節 社會關係的一般屬性和形態

一、社會關係的一般屬性

二、社會關係的形態

第二節 社會關係的調節 機制和調節 手段

一、社會關係調節 機制的運用原則

二、社會關係的一般調節 手段

第三節 公共關係的形態特徵和調節 法則

一、公共關係的形態特徵

二、公共關係的調節 法則

第四章 公共關係的構成要素

第一節 公共關係的主體——社會組織

一、社會組織的運行及其關係聯結

二、社會組織的外觀形象和內在精神

三、公共關係的工作目標

四、社會組織的代言人：公眾人物

第二節 公共關係的客體——公眾

一、公眾的基本特性

二、公眾的分類

第三節 公共關係三部曲——交流、溝通、勸說

一、公共關係是一種信息交流活動

二、公共關係是一種意義溝通活動

三、公共關係是一種價值勸說活動

四、公共關係主體與客體的角色互換

第五章 公共關係的職能和作用

第一節 公共關係的職能

一、採集信息的職能

二、提供諮詢的職能

三、參與決策的職能

四、協調交流溝通勸說的職能

第二節 公共關係的作用

一、監測作用

二、凝聚作用

三、調節 作用

四、應變作用

第六章 公共關係的類型

第一節 主體或部門公共關係

一、企業公共關係

二、商業服務業公共關係

三、金融業公共關係

四、政府公共關係

五、事業、團體公共關係

六、社會公眾人物公共關係

第二節 對象公共關係

一、員工關係

二、消費者關係

三、政府關係

四、媒體關係

五、社區關係

六、股東關係

七、競爭對手關係

八、國際公共關係

第三節 功能型公共關係

一、日常事務型公共關係

二、宣傳型公共關係

三、徵詢型公共關係

四、矯正型公共關係

第七章 公共關係的規範和準則

第一節 公共關係必須以滿足公眾需求為出發點

一、滿足公眾的知曉需求

二、尊重公眾獨立自主的人格需求

三、滿足公眾不斷轉移、升華的精神需求

第二節 公共關係必須十分注重社會效益

一、社會效益是社會組織與公眾根本利益的總和

二、公共關係既對自身組織負責，也對公眾負責

第三節 公共關係必須遵循實事求是的大原則

一、先有客觀事實，後有公共關係

二、必須全面、深入地掌握事實

三、必須實事求是地報告事實

第四節 公共關係以不斷創新為靈魂

一、觀念的創新是決定性的創新

二、方法創新是提高工作效率的保證

三、內容項目創新是公共關係的活力所在

第八章 作為“關係管理”的公共關係

第一節 公共關係呼喚倫理關懷和個體切入

一、公共關係呼喚倫理關懷和個體切入的技術理由

二、公共關係呼喚人文關懷和個體切入的市場動因

三、公共關係呼喚倫理關懷和個體切入的哲學基礎

第二節 關係人文主義：世紀公共關係大倫理

一、“關係人文主義”的歷史內涵

二、“關係人文主義”的哲學內涵

第三節 公共關係個體切入的四個操作層面

一、公共關係“個體切入”的四個操作層面

二、當今環境變化的四個特徵

第四節 從個體切入到“全員公關”

一、規範化原則

二、禮貌化原則

三、恪守諒解原則

下篇 實務篇

第九章 公共關係實務操作之一：調查與策劃

第一節 公共關係調查概述

一、公共關係調查的內容

二、公共關係調查的科學性

三、公共關係調查的指導原則

四、公共關係調查的過程

第二節 公共關係策劃概述

一、公共關係策劃及其基本原則

二、公共關係策劃與創造性

三、公共關係策劃過程分析

第十章 公共關係實務操作之二：口語傳播

第一節 口語傳播概述

一、口語傳播的特點

二、口語傳播的技巧

第二節 口語傳播在公共關係活動中的運用

一、日常接待

二、新聞發布

三、溝通性會議

四、公務談判

五、遊說策動

第十一章 公共關係實務操作之三：文字傳播

第一節 文字傳播的特點和技巧

一、文字和文字傳播的特點

二、文字傳播的技巧

第二節 公共關係的文字傳播

一、新聞稿撰寫

二、廣告文案設計

三、宣傳資料製作

四、內部報刊編輯

五、公共關係常用文書

第十二章 公共關係實務操作之四：實像傳播

第一節 實像傳播的特點和技巧

一、實像傳播的特點

二、實像傳播的技巧運用

第二節 實像傳播在公共關係實務中的運用

一、推銷活動

二、樣品展覽和示範表演

三、櫥窗陳列

四、作業場所布置

五、實用飾品的設計配套

第十三章 公共關係實務操作之五：大眾傳播的整合運用

第一節 大眾傳播整合運用的特點和技巧

一、大眾傳播整合運用的特點

二、大眾傳播整合運用的技巧

第二節 大眾傳播整合運用舉要

一、廣告運動

二、媒介事件

三、社會公益事業贊助

四、主題活動

第十四章 公共關係實務操作之六：網路傳播

第一節 網路傳播的一般特點和技巧

一、網路傳播的優勢與特點

二、網路傳播的原則和技巧

第二節 傳統網路傳播在公共關係中的運用

一、電子郵件(Email)

二、網上論壇 (BBS)

三、萬維網(World Wide Web)信息瀏覽

四、信息的個人化

第三節 新世紀的網路傳播寵兒：社會化媒體和移動媒體

一、社會化媒體

二、移動媒體

三、用好了社會化媒體和移動媒體，公共關係前程似錦

第十五章 公共關係實務操作之七：危機傳播管理

第一節 組織危機與危機傳播管理

一、組織危機定義、特點及分類

二、危機傳播管理內涵及意義

第二節 危機傳播管理的組織落實

一、危機管理組織架構的設置

二、“發言人”制度的確立

三、第一時間快速反應通道的建立

四、組織危機形態的預測

五、組織潛在危機的評估

第三節 危機傳播管理的基本程序

一、趕赴現場，了解事實

二、分析情況，確立對策

三、安撫公眾，緩和對抗

四、聯絡媒體，主導輿論

五、多方溝通，迅速化解

六、有效行動，轉危為機

第四節 危機傳播管理的若干原則

一、“3T”原則

二、公眾為上原則

三、維護信譽原則

第五節 危機傳播管理“事實與價值模型”

一、事實路徑

二、價值路徑

第十六章 公共關係專職機構和專業人員

第一節 作為一種專門職業的公共關係

一、公共關係職業與市場經濟

二、職業公共關係的兩種類型

第二節 公共關係專職機構

一、組織內設置公關機構的必要性

二、組織內公關機構的設置模式

三、組織內公關機構的人員配置和預算

四、組織內公關機構的工作

第三節 公共關係專業人員

一、公共關係專業人員的素質

二、公共關係專業人員的培養

三、公共關係專業人員的從業資格鑒定