新聞危機公關

企業危機一般有這樣的特點：

一、突發性

危機常常在企業當事人毫無準備的情況下短瞬間發生，它會給當事人帶來極大的混亂和恐慌。如前些年的"沙松"電冰箱爆炸，對沙松公司和消費者來說都出完全乎意料。

二、嚴重危害性

危機不僅給企業帶來巨大損失，而且很可能給公眾帶來恐慌，有時甚至給社會造成直接經濟損失。如核泄漏等事件，損失的就不僅是核電站。

三、擴散性

危機常常成為社會輿論關注的"熱點"和"焦點"，它更是新聞媒體報道的最佳"新聞素材"與報道線索，有時甚至牽動整個社會各界公眾的"神經"。

"好事不出門，壞事傳千里"，一個負面消息的傳播足以抵消千百萬篇正面的報道和千百萬次廣告。

正是由於企業危機易擴散的特徵，受輿論關注的特性，作為企業的新聞官員在整個危機處理的過程中扮演著重要的危機傳播控制的作用。

據權威機構調查顯示，超過75%的公眾聽到“無可奉告”這句話時，會將這句話視為是默認有罪。“無可奉告”給人的感覺是“心虛，逃避；有錯誤，但不承認”。所以，企業在處理公關危機時，最佳利器就是道歉，通過媒體向社會公眾第一時間真誠的道歉。坦白從寬，抗拒從嚴；勇於面對，真誠道歉；博取同情，贏取信譽。企業千萬不要沉默不語，千萬不要說“無可奉告”，更不要試圖躲避媒體。而企業道歉的聲音要通過權威渠道在第一時間傳播出來。

現在是全天候的信息爆炸時代，任何延誤都可能被誤認為是犯罪，由此而造成的公司信譽和業務上的損失是無法彌補的。不要試圖躲避媒體。出現危機試圖躲避媒體的企業實在是自欺欺人。躲避媒體只會激發記者挖掘新聞的鑽勁，何況躲避本身就意味著心虛。

道歉真的那麼難嗎？其實不難，難的是企業的心態。很多企業出現危機時，不是快速、主動、坦誠與媒介溝通，通過媒介向公眾道歉，而是簡單的將媒體視為毒蛇猛獸，將其據之門外，試圖採取鴕鳥政策或者是對媒體採取恐嚇的方式。

企業必須要有敢於認錯，勇於擔當的責任意識。很多危機公關處理，有敢於承認錯誤的態度，卻缺乏勇於擔當的具體行動。否則“光說不練”，不僅會貽誤戰機，還會失信於公眾，而一旦失信於公眾，危機就極可能演變成災難。不管危機會給企業帶來多大的損失，都要以負責任的態度來維護公眾的利益。雖然在短期內會帶來巨大財務損失，但從長期來看，卻有著極大的暈輪效應，此種品牌形象傳播價值是無法估量的。

危機傳播的階段和特徵

在處理危機前，首先讓我們來了解危機傳播的階段和特徵：

危機醞釀期

這指的是危機的孕育的時期。這個階段的特徵是：危機有時有些預兆和端倪，當然更多的是難以察覺，這個階段如果察覺的話，可以撲滅。

危機的醞釀是一個長期的過程，在實踐中，危機的爆發只不過是瞬間而已，但其隱患卻可能在很長時期釀成，比如，在員工無禮對待消費者的案例中，可能是思想教育的問題和管理的問題，在一個產品的瑕疵案例中，可以從開發、採購、質量控制、生產、運輸等各個環節中找到源頭。在經營不善的危機中，有可能是行業結構已經發生變化，企業卻仍用老的"地圖"，因而炸了自己的"大使館"。

危機爆發期

指的是危機的產生時期。危機發生了，這個階段的特徵是，危機已經浮出海面，細心敏銳的人肯定可以察覺，而忽視和遲鈍則會視之無睹。在這個階段，它的特徵是，危機已經暴露，可以逆轉，也可以轉化。

從傳播的角度來講，這是危機信息傳播的原始起源。

危機擴散蔓延期

危機發生后，通過媒體、人員或者組織的傳播，危機不斷擴散，受眾知曉率爆炸式增長。

這個時期的特徵是：危機事態正在發展，本質原因卻不一定能明確，現象則在傳播中不斷複製。

從傳播的角度來說，信息的內容複雜化，有準確的、有不準確的、有目擊的、也有猜測的，信息傳播渠道也呈多樣化，有從現場的（信息的原始起源），有從相關組織、人物的、也有可能是從媒體的（比如一些媒體會轉載另外媒體的信息），現場的地點、人物、媒體自身、企業自身、相關的組織、人物，因為事態的進一步發展，都有可能成為信息傳播源。

另外，人們的好奇心急需要滿足，而其原因又正在調查中，故有大量的信息"真空"，媒體、公眾將從各種渠道來填補。

危機的減弱和消失期

通過事態的發展，事件的處理，原因的調查，事情有了結果，當事人各得其所，公眾、媒介的關注逐漸減弱、消失

從傳播的角度來講，信息"真空"已經被填補，受眾的關注興趣下降和消失，或轉到其它興趣，它的注意力也在轉移。

明白了上述問題，將對危機處理起著重要的指導作用，讓我們實際的案例，來看看危機的每個階段傳播控制所應注意的問題。

新聞危機公關，最重要的環節就是公關新聞發布。新聞稿撰寫好后，新聞發布不在企業控制範圍之內。尤其是傳統企業、創業者或初步接觸新聞公關的工作者，其對如何發布新聞、新聞公關更是一頭霧水。因此，現將新聞發布及公關的各種渠道及技巧公布如下，供企業、個人及各機構在新聞宣傳工作中參考。

我們來總結一下企業危機孕育期公關處理要點：

一、注意危機的預兆，預防為主，使危機扼殺於孕育期。

更多的危機是突發的，不可預料的。一發生即迅猛發展。在危機的爆發期，傳播計劃顯得非常重要。

A企業與B企業在股票上市中，均有"信息披露不真實"的現象，因此國家證監會介入調查，在接受調查期間，兩家的股票均暫停交易。此事一宣布，立即引起記者的興趣，而紛紛趕往企業所在地採訪。A企業熱情接待，真誠面對媒體，並且告訴媒體他們下一步的舉措，什麼步驟，什麼時間等等，A企業的這種態度得到了媒體的認同，後來的報道也給了股民以信心，因為態度較好，證監會也很快結束完成了調查，並很快復牌。而B企業卻希望能夠隱瞞，當記者去採訪時，被告知在樓下大廳等，並需要出示記者證，作好採訪登記，董事長秘書，將下來對話，時間一分一秒地過去，一個小時又一個小時，被記者稱之為"神秘的董秘"卻始終沒有露面，也沒有人來照看……事後，《XX企業搞什麼名堂，拒記者於門外》類似的報道便出現在各個報端。

一個時間發生的，結果卻不同的正反兩例，頗能說明問題。"防火、防盜、防記者"是流行於企業界的一句俗話，可見一般企業對於記者的防範程度。但是，所謂"欲蓋彌彰"，想一味隱瞞是隱瞞不了的。與其消極讓別人來揭露，不如積極地把情況說明。而且在時間上，晚公布不如早公布，晚對外公布，也將給人以猜測，而迴避記者是最愚蠢之舉。

下面我們來總結危機爆發期的新聞傳播的要點：

二、不要有迴避記者的打算，要表現出配合記者的態度。

三、保護好現場，控制事態的發展，儘快調查，找出原因，拿出解決方案，並作好應急準備。

四、企業如果有不正當的行為，經確認后，應該儘快將它公之於眾，並採取積極的糾正措施。

新聞傳播控制，更多地體現在危機的擴散蔓延期，那麼這一時期，要注意哪些要點呢？

1986年2月5日10：45--11：45之間，英國核燃料公司下屬的塞勒菲爾德核反應廠發生了一次非常嚴重的事故，液態鈈儲藏罐的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀鈈從罐中泄漏了出來。從工廠蜂擁而出的工人，琥珀色的警報，人們一眼就看出發生了什麼，媒介也很快報道了發生的情況。事故的消息隨後傳開了。

英國廣播公司的電視記者詹姆斯·威爾金森介紹說，當他中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有作好發布事故消息的準備，他們得到的只是一個站不住腳的許願：我們將發表一個聲明。而這個聲明在下午4：00記者才看到，這期間記者一直是提心弔膽地等待著。工廠沒有足夠的新聞發布人員來應付外界打的詢問電話。記者發現他們要排隊等候，不確定因素滋長了人們的不安情緒。

此後的日子裡，英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，一方面，它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面每天象擠牙膏樣的一點點地發布消息。本身隨著情況的變化，所發布的消息竟有前後矛盾的地方。這加劇了人們的恐慌，每一條消息都使得記者有借口得以連續報道。

另外，英國核燃料公司的新聞辦公室在正常的工作時間后停止辦公。當探聽消息的人晚間給公司打去電話時，電話總機告之，請留下電話號碼，等新聞人員上班后再回電。迫使記者從其它途徑去了解事實，而從其它途徑了解到的事實又與公司公布的有所出入。

危機發生造成忙亂甚至慌亂，是正常的，因為太多的事情需要處理：組織人員、查找原因、展開補救措施、回答各方面的詢問，同時還要維護企業正常的運作，多個事情千頭萬緒，象一團解不開的麻，一起湧來，但越在這種時候卻越需要鎮靜。

對於企業新聞官員來說，這個時候也是最關鍵、最棘手的時候。任何事情都需要人來做，第一要務是：趕緊組織人。

五、組織危機控制中心，其中一定要有專門負責對外傳播的人員。視工作量的大小確定人數，讓傳播人員知曉危機的時間，地點、性質，及企業所採取的措施，並使之始終能得到最新的消息。

危機發生后的幾個小時，或者前幾天，因為掌握的確切消息並不多，原因也正在調查當中，但是，假如逃避或保持沉默，則會被懷疑是隱瞞，和新聞界不合作，同時也引發他們通過其它非正式途徑去尋找信息，"出門摔一跤，也抓一把土"，既然來了，一個敬業的記者不會空著手回去的交差的。

剛才說過，這一時期有傳播渠道多樣性、內容不確定性、以及大量信息真空等待"填補"的特性，企業新聞官員的第二大要務是：使企業本身成為信息最權威的中心，掌握報道的主動權，並保持與媒體良好的溝通。

六、儘快準備好消息準確的新聞稿，告訴公眾發生了什麼危機，儘快公布有關的背景情況，填補信息真空。

七、向記者提供現場傳真、電話等通訊辦公用品。

八、公布接受詢問的新聞熱線，如有必要24小時開通。

一個企業準備好新聞稿件和背景材料，以及相關的設備，媒體認為企業是合作的，一般會消除敵對情緒，同時視企業為重要的信息來源，這樣企業容易贏得主動。

案例中的公司，"一定讓公眾知道真相"的態度是值得稱道的，但其"擠牙膏一樣發布不準確的消息"卻是過失之舉，企業新聞官員的第三大要務是：保持傳播信息的一致性。

九、做好危機傳播計劃，判斷、決定哪些信息可以傳播給媒體，由誰？以及何時，怎麼樣進行傳播？

十、在企業內部，確定對外發言人，由一個人為主出面負責對外媒體傳播，其它人負責電話詢問。對外發言人與其它人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受採訪，當然也不能簡單地拒絕，而是禮貌地告訴他們企業對外傳播的人和對外的新聞熱線。

深層次的原因，如果沒有調查清楚，不要發布猜測的和不準確的原因。可惜這一點常為企業所忽視，有時一個公關班子很強的國家也會忽視。如前一段時間，某國一架民航機墜毀，事故原因正在調查，總統在發布會上說，可以排除被導彈擊落的可能性，而過一段時間，國防部有關負責人又說，不能排除被導彈擊落的可能性，後來調查果然是被導彈擊落。這前後矛盾的說法，給公眾造成了恐慌，也損害了國家的形象，總統本人的權威更是削弱。

十一、當人們問及深層次原因時，只有確切了解事故真相后，才能對外發布消息。不發布猜測和不準確的消息。

總機常常成為企業對外的窗口，也是媒體了解企業事故的第一反應，作為總機，她（他）的職責是了解電話的性質，並轉給相關的部門和人員。

十二、不要忘記交待總機不宜主動向外界提供信息，同時告之此類電話應該轉接的人。

企業成為最權威的信息來源，但不代表，更不能阻止新聞媒體在相關渠道，如相關的團體，員工家屬等，了解信息的新聞自由。最好的辦法是，儘可能多地了解哪些渠道，哪些團體對企業所採取的態度、措施表示支持。贏得他們的幫忙，讓他們知道企業正在與媒體取得積極的溝通，並且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件複製給這些團體。以確保新聞媒體從這些渠道和團體獲得的信息與企業提供的信息保持一致。

十三、如有可能，能夠想到的新聞記者將採訪的相關渠道，請複印一份新聞稿給他們，並向他們說明相同的情況。

在危機的處理當中，企業一般會採取對社會、公眾負責的確切的措施，這些措施，有助於減弱社會對企業的敵對，增強社會對企業的信任和信心，在事故原因沒有調查前，傳播有關採取的措施應是重點，剛才所述的雅芳公司，事前的慢吞吞的敷衍塞責令人憤怒，而事故后總部負責人親自出馬，不惜一切的態度卻是值得稱道的。

著名的"博帕爾慘案"，美國聯合碳化物公司董事長沃倫·安德森冒著被逮捕的危險飛到印度作第一手調查，並在被印度官員釋放時，絲毫不提被印度政府逮捕的事，只說："我現在最關心是那些受災的人們"。這種態度贏得了眾多人的同情。

十四、告訴新聞界你們採取的補救措施，讓他們看到你們為此所作的努力。必要時，最高領導人可以出面，向公眾表明企業對此事的重視態度，並加強可信度。

1996年6月，湖南省陳然之77歲的父親陳伯順（當時已經有冠心病，肺部感染，心衰等多種疾病），經醫生囑託服用三株口服液，后三個月中出現皮膚病狀，后經診治無效於9月死亡。經協調未果，三株堅持認為，三株口服液不是導致陳父死亡的原因，1996年12月，陳然之向常德市中級人民法院起訴了三株公司。1998年3月，常德市中級人民法院做出一審判決，判三株公司敗訴，並沒收了三株1000萬元的銷售利潤。三株不服，向湖南省高級人民法院提出上訴。

在此期間，多家媒體報道，消息從湖南迅速擴散到全國，三株的產品形象、企業形象、品牌形象均受到慘重損失。湖南市場上首次出現零銷售，全國其它地方也陷入了癱瘓狀態。與此同時兩個現代化生產工廠全面停產。

1999年3月25日，湖南省高級人民法院做出終審判決，判定三株公司勝訴，但勝訴后的三株董事長吳炳新仍痛心疾首：這起官司導致三株數十億元損失，十萬人下崗。

贏了官司，丟了市場，一個智者是不會這樣做的。

十五、對於受害者，要冷靜地傾聽他們的意見，了解受害的情況，確認有關的賠償損失的要求。注意，現在不是分清誰對誰錯，爭辯的時候，要給受害者以安慰和同情。儘可能地提供他們所需要的服務，盡最大努力做好善後工作。"人道原則"是現在處理事情的大原則。

在企業的危機處理中，有一個重要的辦法是"導勢"，所謂導勢，即是通過引導局勢，使原來不利於企業的事情朝著有利於企業的方向發展，這是企業危機處理的重要原則。

試看此例：

上海某報刊出了一條駭人新聞："正廣和"汽水瓶中，竟有一隻死老鼠！消費者看了這條新聞，其結果可想而知。

"正廣和"汽水陷入空前的危機。危機公關小組立馬開始仔細分析，檢查每一道工序。結論是老鼠不可能在生產和過程中，進入汽水瓶。

"正廣和"汽水沒有簡單地由企業出面解釋，基本策略是，用事實說話，抓住這次危機，吸引公眾了解生產的工藝過程，進而變壞事為好事。

電話一個個打向新聞媒體，記者來到工廠，廠方向記者介紹了產品所採用的第四代美國杜邦公司反滲透水處理的高技術，指出"萊蒙"是目前國內唯一可用於靜脈注射的超純水製作的飲料，還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。事實完全讓人信服，老鼠只可能是顧客打開瓶子后鑽進去的。

不久，報紙即以醒目位置報道了記者們在上海汽水廠的所見所聞。通過這一事件，"正廣和"不僅消除了顧客的疑慮，還令人信服地宣傳了本廠的先進技術，宣傳了"滴滴超純"優良品質。

十六、如有可能，做好危機的"導勢"工作，藉助媒體，將危機引導到有利於企業的方向去。

儘管做了儘可能的努力，由於信息渠道的原因，以訛傳訛；或者由於事實掩蓋於表象，有時也會因為記者本人採訪態度不夠嚴謹的原因，如有的記者加入自己的臆斷，託言"據一位不願意透露姓名的人士介紹"、"有目擊說"等，新聞媒體有時也會有報道失實的地方。而這種失實的報道，假如不加重視更正，會給企業帶來滅頂之災。

1999年7月13日，《中國經營報》頭版發表了一篇《遠鈴整體浴室砸住四個億》的文章，文章開頭寫道："對於湖南遠大集團公司老總張劍來說，今年的心情一定不會太好，因為他耗資4億元並全心投入的一個項目--遠鈴整體浴室正面臨困境。"文章還說："目前，在中國市場上，銷售整體浴室的公司有海爾、韓國LG等，但是，這些規模都不太大，而遠鈴項目上一次性投入4億元，是對市場的判斷出現錯誤。據知情人士透露，這個項目啟動前，確實沒有做過詳盡的市場調查，他承認，這是一個不小的失誤。"

當時正是民營企業紛紛出現不良情況的時候，文章一出來，長著"新聞鼻"傳媒立即象鯊魚聞到血腥一樣，不脛而走，人們也習慣性的想："遠大會不會成為下一個？"

這是一篇失實的報道，7月20日，張劍接受了中國最有影響力的媒體之一《南方周末》的採訪，否定了"遠鈴整體浴室投資失敗"的傳言。然後他們與《中國經營報》聯繫，要求他們更正。

7月27日，《中國經營報》發表了一篇《關於"遠鈴浴室"砸住四個億報道的更正》的文章，文章說："本報記者採用非正式渠道獲得、未經遠大公司證實的資料，對'遠大空調有限公司'及'遠鈴''集成房屋'等產品進行了失誤的報道，給遠大、遠鈴兩企業造成了負面影響，對此本報特表示歉意。"，同時，對其報道的失誤之處還進行了全面的更正。

十七、對於失實的報道要及時要求媒體更正。

有些失實的報道，往往是因為本質掩蓋在現象中，人的認識本身有一個過程，特別是有些報道從表面來看是正確的，這時是不能要求媒體更正的，有沒有辦法呢？

杭州"娃哈哈"果奶，產品在地方衛生防疫部門抽檢時發現，包裝上文字註明的"乳酸"含量與測量含量不符，抽檢判為"不合格"，並在媒體上公布。這個消息一公布，鄰省的媒體紛紛轉載，轉到後來，"不合格"變為"對消費者有害"了。實際的情況是，包裝上文字註明的"乳酸"含量與測量含量不符，但仍在正常範圍，對消費者是無害的。而媒體所帶來的負面影響卻使娃哈哈果奶在當地和鄰省銷量下滑。眼看著媒體的消息就要向全國擴散，全國市場都要受到影響，一面是調查原因，與地方的衛生防疫部門協調，進行改進需要時間，另外召開發布會說明情況也要等到有個結果的成熟時機，同時，全國性的擴散又是不等人的，怎麼辦？

他們的作法是，立即向新聞媒體的管理部門--新聞出版署求援，向他們仔細地說明了情況，希望他們出面，要求新聞媒體站在保護民族企業的立場，在原因沒有查清前，不要以訛傳訛，造成公眾的恐慌。稍等幾天，企業將召開新聞發布會，完整向大家說明此事。新聞出版署援之以手，後來，中央幾大媒體均表示沉默，一直到該企業召開新聞發布會。

在新聞自由的今天，新聞媒體應該發揮輿論監督的職責，新聞出版部門這種作法對不對呢？我覺得是對的。新聞要負起社會的責任。很多大型企業，並無對社會不公正的行為，其實哪怕媒體再有幾天的耐心，可能就會救了一家企業，而使它不至於四面楚歌，幾千人甚至幾萬人失業，造成社會的不穩定因素。但是，這種方法，也是萬不得已才採取的辦法，因為作為新聞出版部門，如果直接干預新聞媒體太多，是不好的。對於新聞出版部門來說，這是一件頗為為難的事情。

十八、當不正確的新聞有全國擴散危險時，實在萬不得已，可以考慮向新聞出版部門仔細說明情況，向他們伸出求救之手。

在處理危機公關中，召開發布會或記者招待會是一個很好的方式。第一，它可以面對面的方式，對待公眾和傳媒，進行雙向的溝通，也是真誠面對公眾的形式。第二、在一個集中的時間內向媒體說明情況，可以緩解新聞媒體、公眾詢問的壓力。第三，它也有助於媒體將企業真正地視為信息來源的主要渠道，從而以企業可以受控的信息填補信息"真空"，掌握傳播的主動權。

當然，在危機的處理中，召開發布會或記者招待會，比起企業在平時召開發布會有所不同，也要難得多。隨時，企業要面對媒體和公眾的質詢，甚至有很多是惡意的刁難，"來者不善"，"時間緊迫"，對主持會議的人，對發布會的組織提出了更高的要求。

1987年初，因對原單位---某省印刷研究所管理作風不滿而辭職的科技人員Y等三人來到了一家民營科技企業的T公司，很快完成了《高科技文獻書刊編輯排版系統》的研究開發工作，該技術後來參加該省的第三屆科技展覽會，獲得金牌獎。

正當T公司為此而高興時，該省的科技日報兩位記者在報上發了一條來源於印刷科技研究所的消息《T公司有侵權行為》，不幾天，該省新聞出版局與印刷科學研究所聯合召開新聞發布會，稱："1985年，國家把'高級排版系統'作為重點科研項目下達給省印刷科學研究所並投資230萬元，1986年，這個項目的研究取得了主要成果，1987年1月，這個項目的負責人Y等三人忽然宣布辭職，並帶走了課題組完成的科研成果和主要技術資料到T公司就職，幾個月後，T公司舉辦的鑒定會公然將國家投資的230萬的科研成果據為己有，此後，新聞出版局多次發文通報T公司及Y等人，指出這種作法是侵權行為，但T公司與Y仍然到處搞展覽並公開出售這一科研成果，這使印刷科技研究所與12家用戶簽訂的合同無法兌現，造成了300萬元的經濟損失，在這個侵權案公布前，T公司曾通過各種途徑要求私下了結此案，但為了保護國家利益，印刷科學研究所已將此案向中級人民法院起訴。"

當天，電視台轉播了這次新聞發布會，在社會上引起了極大反響，T公司作為民營企業，受到官辦的印刷科學研究所和代表國家的新聞出版局的指控，在我國社會環境下，公眾心理上容易傾向誰，是顯而易見的，T公司的聲譽受到了極大的損害。

在這種情況下，T公司決定召開新聞發布會，澄清事實，糾正新聞媒介的失實報道。

公司的公共關係部開始了緊張的準備工作：

第一、制定會議議程，安排新聞發言人：公關部長說明召開新聞發布會的目的，公司副總裁作為新聞發言人介紹情況，申明立場，直接負責"高級排版"系統的部門經理出席並作補充發言，由Y介紹他辭職並調入T公司的經過，公司總裁講話。

第二、準備記者提問，並請記者參觀"高級排版系統"。

第三、安排兩位精明能幹的公共關係人員，協助新聞發言人及總裁準備發言稿。

第四、邀請新聞媒體，其中包括上次對此事有報道的電視台和省科技日報。

一切都準備好后，T公司召開了發布會，新聞發言人在四個方面對"高級排版系統"糾紛始末作了說明：

第一、T公司認為，印刷科學研究所所長S先生在向新聞界介紹這一糾紛始末時，有意迴避了這樁公案的核心，公案的起因是Y作為一個在電腦排版技術方面很有建樹的專家，他的工作在印科所都得不到支持，成果被剽竊，工作條件差無人問津，因此他才退職。S所長對待有抱負的技術專家的態度以及他所挑起的這樁所謂侵權糾紛反映了我國體制改革中一系列重大問題：這就是怎麼樣才能做到尊重人才，怎麼樣給各類人才創造充分發揮才能的環境，對科技人員採取什麼樣的態度，一部分知識分子在掌握了部分權力之後，應該怎麼樣對待與他們共事多年，後來又脫穎而出，有所成就的另一些知識分子，這就是這樁公案的核心。

第二、T公司認為，S所長向新聞界介紹糾紛時，隱瞞或歪曲了許多重要事實。首先，S所長說，高級排版系統是由國家投資320萬元人民幣的科研項目，有些新聞界也作了這樣的報道，一個僅用3個人勞動即已完成的微機排版軟體，竟然在1年的時間裡，投資230萬元巨款，這完全違背常識。因此，T公司認為這不是事實，我們願意請S所長提供"高級排版系統"課題從1985年6月到1986年9月期間有關支出清單，也建議新聞界關心一下所謂320萬元的真正用途和去向。其次，S所長說Y等三人於1987年"突然宣布辭職，一不等批准，二不交待工作便不知去向""帶走了全部資料"，我們認為這不符合事實。我想這一點最好讓事實說話，請看當時的事實記錄（略）……最後，S所長說，"T公司通過各種渠道想把這一問題私了"，這是企圖貶低T公司。T公司為了幫助Y等同志實現他們為我國科技出版事業做出貢獻的夙願，確實與S所長進行過一次對話，並達成一項口頭協議，這是我們與S所長進行過的一次唯一的協商會，此後T公司從未打算過再與S所長進行接觸，而是向省科委，B市H區勞動人事部門彙報請示此事，並請他們協助解決，這怎麼能說是私了呢？

第三，作為一個民辦科技企業，T公司深深懂得舊體制對於科技人員的壓制和束縛給我們經濟帶來的危害和損失，因此，T公司一貫採取支持鼓勵科技人員合理流動，支持、鼓勵他們發揮聰明才智，所以，T公司在Y等人報效無門的時候，在有關方面的推薦下接納了他們，並支持他們完成科技開發，這是對國家的貢獻，對科技體制的貢獻。難道我們在Y等同志已經退職，生活無著的情況下，對他們漠不關心，拒之門外？難道我們看到他們的技術構想很好，意義很大，但無力實現的時候，卻聽之任之，無動於衷？我想，在座的每一位女士、先生都不會贊同我們那樣做。

第四、T公司一貫遵守中華人民共和國法律，堅持合法經營。尊重並保護國家和集體、個人應有的利益，在這樁法律糾紛面前，我們的態度是：尊重事實、尊重法律，相信群眾，相信法庭，並盡一切力量配合司法部門的工作。"

接著Y代表自己和另外兩名從印科所來的科技人員作了《我們辭職前後的有關情況》的詳細發言。

之後，公司總裁W就四個問題發表了看法。發言結束后，T公司領導人回答了記者的提問，發布會所有議程結束后，公共關係部人員還與記者一起就新聞發布會提供的信息作了最後的核實，特別是對公司領導所回答的一些尖銳、敏感的問題，作了進一步的鑒定。

T公司的新聞發布會後，新聞界出現了新的報道，該省科技日報6月14日載文《就被起訴"侵權"，T公司已申明立場》，《經濟日報》發了《T公司發布新聞，科研成果糾紛再起波瀾》，此外，包括香港在內的各地一些報紙都對T公司的新聞發布會作了報道。這些報道扭轉了以前輿論"一邊倒"的局面，對挽回T公司的信譽起了較大的作用。

最後的結果是T公司贏得了公眾的同情，應該說，T公司在公關上是成功的。

從一個旁觀者來看，這一宗案子，從法律上來說，真正的受害者應是印科所，Y等三人屬於印科所工作人員，"高級排版系統"也屬職務發明創造，其專利權應歸印科所所有或持有，Y等三人儘管辭職，但從1987年1月至1987年7月尚不足一年，到T公司完成的工作是與原單位有關的工作任務，按相關法律，專利權應歸原單位。另外，Y等三人不辭而別，未經批准也未交接工作，事實上，其與印科所的勞動關係並未解除。T公司在主觀上也是故意的，他們明知"高級排版系統"是原單位的開發項目。尊重人才是對的，但首先應該遵守的是國家的法律。因此，如果印科所在開發布會時，能夠把這些問題考慮到，策劃周全，解釋充足，T公司無機可乘，立論也是虛弱的。

印科所本應得到公眾的同情，而為何T公司反而贏得公眾呢？關鍵的區別還是在兩家企業或事業單位的公關意識的高下。T公司抓住了問題的核心，同時，T公司也表明願意配合司法的調查，是否侵權留給法律裁判，這種立論，不偏不倚，不卑不亢，容易贏得公眾的同情。最後，進一步的對230萬元的去向問題拋出話題，造成印科所的被動，這一招可謂打了對方的"軟脅"。

我們來總結一下危機公關中，召開發布會的一些原則：

十九、應在成熟的時機召開新聞發布會。

發布會太早開，有可能信息不完全，可能對於公眾關心的重要問題沒有解決方案和措施，而達不到效果，或者反而有負面效果，太晚開則有可能起不到填補"信息真空"，成為信息主要渠道的作用，時機的把握十分重要。

二十、做好發布會的策劃準備工作，尤其是思想上的準備，對於公眾關心的問題要考慮周全，並有圓滿的答覆。

二十一、注意多用事實說話。

行勝於言，事實勝於雄辯，多用事實本身說明，一個事實有時勝過一千打理由。下面我們再來談一談，在危機的減弱、消散期所應注意的傳播要點。

通過第二、第三階段危機的扭轉，第四階段應該將負面影響降低到最小程度，同時樹立正面的影響。

娃哈哈"南京事件"后，娃哈哈又出現在南京各大商店裡，廣告又重新出現在電視屏幕上。

《娃哈哈果奶全面暢銷》，7月31日，娃哈哈集團將這一消息發送給了新聞媒體，8月1日，《人民日報》即刊登了這一消息。報道說："今天上午，南京市一公司專門來電稱，當地已有80多家商店"紛紛要求銷售娃哈哈果奶，希望廠家立即趕運14萬多瓶果奶銷往南京、上海。天津、湖南、河南、遼寧、吉林、黑龍江等地也紛紛要貨。杭州市場已經全面恢復旺銷，日銷量高達24萬多瓶。

這些消息對進一步打消了消費者、經銷商的顧慮，挽回影響起了很大的作用。

我們來總結危機公關中的最後一個原則：

二十二、在危機的減弱、消散期，多刊登正面的消息，將負面影響降低到最小程度，樹立正面的影響。

什麼是網路公關-危機公關處理 網路公關也即Online PR，網路公關總體上有兩種實現的渠道：一是建立組織自身的網站，二是利用其他新聞服務商和媒體。具體來說網路公關有4種形式：

（1）新聞發稿/軟文發布 通過在組織本身網站、有影響力的門戶網站是或與傳統媒體相結合發送新聞來實施網路公關。通過傳統媒體發布新聞時，更應注意與新聞記者建立友好關係，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網路更容易查清組織公布的信息是否真實。

（2）論壇營銷 論壇是網路上一種廣泛應用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠程登錄方式，對公共關係而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發布功能，組織和受眾都可以通過BBS發布信息；其次是非實時討論功能。組織可以將要發表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發表在BBS相應的討論區；最後是實時討論功能，組織可與公眾在“聊天區”進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。

（3）新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進行討論、評論和分析。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關係、開展公關所需的市場調查研究、通過信息監測，可以進行危機預防與控制。目前新聞組已成為國際公關界交流中最重要的一個渠道。

（4）電子郵件 個性化的電子郵件會增加人情味，實現一對一傳播。