感染力

網際網路+時代，營銷活動怎樣才能具有“感染力”？怎樣才能“走心”？營銷人員要洞悉人性，策劃富有“感染力”的病毒營銷活動，使營銷信息像病毒一樣自我複製與傳播。

《感染力——網際網路+時代病毒營銷策劃的55個實操秘訣》適合營銷人員、創業者及對市場營銷感興趣的讀者閱讀。

上篇 感染力框架——認識病毒營銷

第1章 感染力框架

秘訣1 性質 /2

網際網路+時代到來 /2

網際網路+時代是病毒營銷時代 /5

案例 攪拌機公司用視頻引爆流行 /6

秘訣2 模型 /7

感染力的內涵：引人注意，談論分享 /8

案例 小米：天天上頭條，保持市場熱度/9

打造感染力：設計內核，選擇載體 /12

中篇 設計感染力——策劃病毒營銷創意

第2章 基於人性慾望，設計病毒基因

秘訣3 挑逗慾望 /16

針對人性本能，挑逗慾望 /16

利用人性慾望，設計病毒基因 /19

秘訣4 好奇 /20

案例 世界上最短的科幻小說 /21

案例 毛姆的“徵婚啟事” /21

好奇心是人類進化的本能 /21

打造神秘感，經營好奇心 /22

案例 蘋果公司的發布會營銷 /23

案例 製造神秘事件，發展旅遊業 /24

案例 通過配方營造神秘感 /25

秘訣5 虛榮 /27

每個人都需要讚美與尊重 /27

經營虛榮心 /29

案例 QQ會員經營虛榮心和優越感/30

案例 網路遊戲經營榮耀感 /31

案例 新浪微博的虛榮心經營體系/31

秘訣6 嫉妒 /33

橫向比較帶來心理不平衡 /33

案例 基於對比心理的誘餌效應/35

經營優越感 /36

案例 芝華士：人生實在不公平 /37

秘訣7 傲慢 /38

自以為是、自高自大是普遍心理 /39

經營傲慢 /39

案例 鎚子手機宣傳口號的變遷 /40

案例 奧克斯發布《空調成本白皮書》 /41

案例 五穀道場：非油炸，更健康 /42

案例 農夫山泉“單挑”純凈水聯盟 /42

案例 尼爾·法蘭奇撰寫的廣告文案 /42

秘訣8 衝突 /43

案例 小鎮改名字 /44

吵架、攻擊與打賭 /44

案例 小米4和榮耀6的吵架營銷 /45

製造爭議話題 /46

案例 百合網逼婚事件 /47

案例 多芬“真美運動” /48

案例 電影《孔子》的博客論戰 /48

案例 松露巧克力事件 /49

秘訣9 罪惡 /49

案例 最具魅力的巴頓將軍 /50

輕微的越軌與犯錯是人類的潛在慾望 /50

經營罪惡感 /51

案例紙尿片拓展美國市場 /52

案例 即食通心粉、電飯煲進入日本市場 /52

案例阿迪達斯：太不巧，這就是我 /53

案例“德藝雙馨”的蒼老師 /53

案例 SUNDAY和生力啤酒的反傳統廣告 /54

案例 陌陌：總有新奇在身邊 /55

案例“自由”讓人們繫上安全帶 /56

案例“真相”反吸煙廣告 /56

案例“維多利亞的秘密”的負面營銷 /57

案例 拉斯維加斯：這裡發生的，只留在這裡 /58

案例 《緋聞女孩》的負面營銷 /58

案例 世界盃“我是射手”話題營銷 /58

秘訣10 稀缺 /59

物以稀為貴 /59

飢餓營銷 /60

案例 限時搶購 /60

案例 團購網站善於製造稀缺感 /61

案例 日本銀座西裝店的打折活動 /61

案例 麥當勞推廣“大肋排” /62

案例 蘋果公司擅長飢餓營銷 /62

案例 小米公司的飢餓營銷 /63

案例 傳統行業的飢餓營銷 /63

秘訣11 貪婪 /64

案例 網站的小調查 /65

過分佔有是人的本性 /65

經營貪婪心 /66

案例 史上最強的廣告文案寫手 /67

秘訣12 唯美 /70

愛美是人的天性 /71

美麗經濟 /73

案例 蘋果產品是美的化身 /73

案例 多芬：你比你想象中美麗 /75

案例 集美整形的“靠臉吃飯”活動 /75

案例 才子男裝打造“美男經濟” /76

秘訣13 情色 /77

情色是人的本能 /77

案例 孔子：吾未見好德如好色者也 /78

情色營銷 /78

案例“約會神器”陌陌 /79

案例 360隨身Wi-Fi的廣告 /80

案例 維多利亞的秘密：高調賣弄性感 /81

案例“宅男盛宴”與“硅膠展” /82

秘訣14 社交 /82

網際網路+時代的社交欲 /83

案例 法國電信：道一聲Hello /86

經營社交欲 /87

案例 微信：強大的社交工具 /88

案例 微博：展示自我的舞台 /89

第3章 基於人性情感，設計病毒基因

案例 玩耍，還是工作？ /91

秘訣15 製造感覺 /91

激發人性情感，製造感覺 /92

案例 家用發電機公司訴求情感 /94

利用人性情感，設計病毒基因 /94

秘訣16 驚訝 /96

驚訝吸引注意力 /97

經營驚訝情緒 /97

案例中華電信：世界越快，心則慢 /98

案例 阿里巴巴請客戶敲響上市鍾 /99

案例 諾德斯特龍的卓越服務 /99

案例 海底撈通過服務打造口碑 /100

案例 索尼錄像機打造品牌形象 /102

秘訣17 同情 /102

案例 春天來了，我卻看不見她 /102

同情心是人類的美德 /103

悲情營銷 /104

案例 加多寶的“對不起”體 /104

案例“微信收費”事件 /105

案例 蒙牛向對手“示弱” /106

秘訣18 喜歡 /107

討人喜歡，讓人順從 /107

“賣萌”營銷 /110

案例“三隻松鼠”賣的是什麼？ /112

秘訣19 快樂 /113

快樂的感染力很強 /114

娛樂營銷 /115

案例 迪士尼打造快樂型產品 /116

案例 布蘭森：作秀搞怪，娛樂大眾 /117

案例張朝陽：拉風耍酷，打造搜狐品牌 /118

案例 潘石屹：高調作秀，打造知名度 /119

秘訣20 幽默 /119

案例 咖啡店的廣告 /120

幽默是人生智慧的體現 /120

案例 幽默是一種品德 /121

案例 幽默總統奧巴馬 /122

幽默營銷 /123

案例 三菱汽車的幽默廣告 /123

案例 英國電信：愛無處不在 /123

案例 HEMA內衣廣告 /123

案例 幽默圖片廣告 /124

案例 泰國的“無厘頭”廣告 /125

秘訣21 恐懼 /126

恐懼激發分享行為 /126

案例 香港愉景灣的恐嚇營銷 /127

恐嚇營銷 /128

案例 妮維雅：玩的就是心跳 /131

秘訣22 憤怒 /132

憤怒成為社會流行病 /132

經營憤怒情緒 /134

案例 蘋果公司“天線門”事件 /135

案例 蘭董事件：故意激怒大眾 /136

案例“美聯航摔壞吉他”事件 /137

秘訣23 親情 /138

親情是世界上最深沉的情感 /138

案例 《唐山大地震》：親情創造的票房奇迹 /139

親情營銷 /139

案例 貝爾電話：愛他，就要讓他知道 /140

案例 台灣遠傳電信：開口說愛，讓愛遠傳 /140

案例 小熊電器：愛不停燉 /141

案例 中華汽車：爸爸的肩膀 /141

案例 谷歌：請給我爸爸放天假 /142

秘訣24 友情 /142

友誼是一種熟悉、親密的感覺 /143

案例 劉備善於經營友情 /144

友情營銷 /145

案例 漢庭酒店：世界盃友情營銷 /145

案例 小米手機：我們的150克青春 /146

案例 紅星二鍋頭訴求“兄弟” /147

秘訣25 愛情 /147

愛情是情慾的表現 /148

情慾營銷 /149

案例 戴比爾斯：打造愛情信物 /149

案例 哈根達斯：浪漫愛情的象徵 /150

案例 寶誠人壽：愛情引發情感共鳴 /151

第4章 基於大眾心理，設計病毒基因

秘訣26 激發共鳴 /153

利用大眾心理，激發共鳴 /153

利用大眾心理，設計病毒基因 /155

秘訣27 從眾 /156

從眾效應 /156

從眾營銷 /158

案例 職業觀眾 /159

秘訣28 求異 /161

案例 蘋果：非同凡想 /161

個性化時代 /162

案例 汽車行業的發展歷程與需求的演變 /163

案例 服裝：最能體現個性的行業 /163

與眾不同 /164

案例 哈雷摩托車：滿足所有個性 /165

案例 凡客誠品：生於1984 /165

案例 特立獨行的布蘭森 /166

案例 可口可樂的“昵稱瓶”與“歌詞瓶” /167

案例 利用大數據開展精準營銷 /167

案例 保時捷的個性化營銷 /168

秘訣29 時尚 /169

一切行業都是時尚業 /170

時尚營銷 /171

案例 手機到底是什麼？ /172

案例 蘋果崛起的秘密：打造時尚產品 /173

秘訣30 搞笑 /174

娛樂至死的網際網路時代 /175

網路惡搞 /177

案例 網際網路領先企業擅長開展搞笑活動 /178

案例 旅遊景點的搞笑營銷 /179

案例 高校招生的“女神營銷” /179

秘訣31 八卦 /179

案例 楊翁曠世奇緣 /180

人們熱衷八卦 /180

八卦營銷 /181

案例 大眾媒體的八卦化 /182

案例 經營八卦的“辣媽幫” /182

案例 娛樂圈的緋聞炒作 /183

秘訣32 無節操 /184

陋俗，低級趣味 /185

無節操炒作 /186

案例 打“擦邊球”的事件炒作 /187

案例 京東宣傳“極速達”活動 /187

案例 1號店的“我要奶”活動 /187

案例 滴滴打車的戶外廣告 /188

案例 鳳凰古城的惡俗營銷 /188

案例 桂林電信：一次性交多長時間才是真男人？ /188

案例 電視節目炒作惡俗話題 /189

案例 美國反墮胎團體的宣傳廣告 /189

案例諾基亞N8發布會上的意外事件 /190

秘訣33 草根 /190

大眾的自嘲與減壓心理 /191

草根營銷 /192

案例 小米的“發燒友”手機 /192

秘訣34 焦慮 /195

焦慮成為社會流行病 /196

代言趨勢，打造個人品牌 /198

案例 炒作“網際網路思維” /198

秘訣35 行善 /200

行善能贏得公眾的好感 /200

公益營銷 /201

案例“封殺”王老吉 /202

案例 蒙牛捐奶：強壯中國人 /202

案例 農夫山泉公益捐款 /203

案例 可口可樂的溫馨電話亭 /203

案例 泰國DTAC電信：放下手機，建立聯繫 /204

案例 泰國DTAC電信：科技永遠無法取代愛 /204

秘訣36 民族 /205

培養民族自豪感，激發愛國情緒 /205

案例 中國企業流行打“民族牌” /206

案例 奇強洗衣粉：中國人，奇強 /206

打民族牌/206

案例 ROM巧克力換包裝事件 /207

案例 蒙牛擅打“民族牌” /208

案例 泰山“扒衣”事件 /209

秘訣37 體育精神 /210

激發超越自我的正能量 /210

體育營銷 /211

案例 奧運營銷精彩紛呈 /211

案例 耐克：活出你的偉大 /212

案例 劉翔摔倒事件 /214

秘訣38 人生勵志 /216

人生就要奮力拚搏 /217

案例 春麗：一匹屢敗屢戰的日本賽馬 /218

“雞湯”營銷 /218

案例 褚時健的“勵志橙” /218

案例 LV：生命本身就是一場旅行 /220

案例 Movistar：給你力量和希望 /221

秘訣39 逆襲 /222

案例《英國達人》中的蘇珊大媽 /222

人們喜歡“草根逆襲”的故事 /223

用逆襲故事吸引人 /224

案例 他們曾經是笑話，如今是神話 /225

下篇 實施感染力——開展病毒營銷活動

第5章 感染力的活動載體及其策劃要點

秘訣40 活動形式 /228

病毒營銷的構成 /228

病毒營銷的活動形式 /229

秘訣41 文章 /232

增強文章的感染力 /232

新聞內容的策劃要點 /234

案例 BuzzFeed：新聞網站轉型標桿 /234

公關軟文的策劃要點 /236

案例 腦白金的軟文推廣 /236

秘訣42 文體 /237

案例 代言體 /237

網路文體容易流行 /238

案例“凡客體”的改編熱潮 /239

網路段子吸引人 /240

案例 《後會無期》引領造句熱 /241

秘訣43 故事 /242

故事是高效的溝通工具 /242

故事營銷的策劃要點 /244

案例 美國老師講的故事 /244

案例 支付寶講故事：梵高為什麼自殺？ /245

案例 皇家珠寶商卡地亞 /246

案例希爾頓酒店的傳奇故事 /247

秘訣44 視頻 /247

案例 台灣高鐵：你有多久沒回家了？/248

視頻故事是高效的溝通工具 /248

電影與遊戲植入的策劃要點 /249

案例 普拉達冠名電影 /249

微電影植入的策劃要點 /250

案例 桔子酒店：讓火車叫 /251

秘訣45 造新聞 /251

案例 大澤鄉起義 /251

新聞事件的策劃要點 /252

造勢營銷案例 /253

案例 蘋果《1984》：將廣告打造成公眾事件 /253

案例“維多利亞的秘密”的組合秀 /254

案例 大堡礁：世界上最好的工作 /255

案例 巴西富豪埋葬豪車宣傳公益 /256

案例 尼姑庵“觀音顯靈”事件 /257

秘訣46 炒作 /258

網路炒作的策劃要點 /258

案例 劉強東與“奶茶妹妹”的戀愛事件 /260

網路炒作案例 /262

案例“芙蓉姐姐”的成名與轉型 /262

案例“鳳姐”：裝瘋賣傻，娛樂大眾 /264

案例 郭美美的“吸睛大法” /265

案例 魅族M9手機的網路炒作 /265

案例 蒙牛和伊利的惡鬥 /265

秘訣47 造神 /267

案例 姜子牙：造神的祖師爺 /267

CEO營銷 /268

案例 陳歐代言聚美優品 /269

造神之道 /269

案例 羅永浩論高調 /271

秘訣48 借勢事件 /272

借勢的內涵與形式 /272

借勢事件的策劃要點 /273

案例 借勢+造勢：利用社會熱點製造話題 /274

借勢事件案例 /276

案例 杜蕾斯擅長借勢熱點 /276

案例 雕爺牛腩：借勢熱點事件 /276

案例 邦迪創可貼：借勢政治 /277

案例 哈利路亞山 /277

秘訣49 借勢名人 /278

案例 總統與滯銷書 /278

名人代言 /278

傍名人 /280

案例 凡客誠品巧傍喬布斯 /280

案例 長城飯店借勢里根總統 /281

借勢老大 /282

案例 網際網路企業擅長借勢行業老大 /283

秘訣50 跨界聯合 /284

跨界聯合的策劃要點 /284

跨界聯合案例 /286

案例 小米與可口可樂的跨界合作 /286

案例 蒙牛與湖南衛視聯袂打造《超級女聲》 /287

秘訣51 活動 /287

案例 漢堡王：討你喜歡的雞 /288

活動營銷的策劃要點 /288

案例 星巴克和哈根達斯的有趣小遊戲 /289

活動營銷案例 /290

案例 加多寶：你敢喊，我就敢送 /290

案例 小米的創意活動 /291

案例 聚美優品的“造節”活動 /291

案例 黃太吉擅長活動營銷 /291

第6章 感染力的通用法則

秘訣52 簡單 /293

大道至簡 /294

案例 該丟下哪一位科學家？ /294

案例 給牧場起名字 /295

簡單之道 /296

案例 介紹新產品時與老產品相關聯 /299

案例 電視台熱播情感類節目 /299

秘訣53 具體 /300

案例 智力測驗題 /300

具體利於溝通，富有感染力 /300

案例 歷史流傳的故事僅剩下了具體細節 /301

案例 破傷風接種實驗 /302

具體之道 /303

案例 史上最“狠”的安全教育廣告 /304

案例 對抽象數據進行人性化處理 /305

秘訣54 相關 /306

營銷活動要與品牌相關，謹防單純炒作 /306

相關之道 /306

案例 時代廣場的裸體布蘭森 /307

案例 奧普拉的免費贈車活動 /308

秘訣55 創新 /310

創新才有感染力，創新很難 /310

創新之道 /311

案例 小米：偉大的營銷方案都是死磕出來的 /313

案例 聚美優品：沒有錢才能做出好創意 /314

參考文獻 /317

姚群峰，陝西人，中國人民大學企業管理專業碩士，現任中國電信北京研究院市場營銷專家。在信息產業從事戰略發展規劃、產品設計包裝、營銷策劃與市場推廣等工作二十年，發表學術論文100餘篇，榮獲“中國通信行業管理創新獎”、“中國通信業務創新獎”等。研究領域包括消費心理與需求發展趨勢、市場流行規律、商業模式與營銷模式創新等。

引爆流行，你也可以

營銷能力決定市場競爭成敗

中國經濟經過幾十年的持續快速發展，各行各業都進入了產能過剩時代，產品同質化嚴重，市場營銷能力成為企業經營成敗的決定因素。

市場營銷是一項複雜的系統工程，企業需要深刻理解行業、產品、客戶、競爭對手，選擇目標客戶群，進行市場定位，設計差異化產品，開展營銷宣傳活動。偉大的市場導向型公司，如蘋果、阿里巴巴、小米，其市場營銷就是公司的核心能力，創始人/CEO通常會親自負責營銷工作，關注每一個細節。

現在這個時代的成功企業家，多數也是營銷大師，如喬布斯、馬雲、雷軍、史玉柱等。記得在2014年CCTV“中國經濟年度人物”頒獎晚會上，主持人要求馬雲用一句話形容小米，馬雲只說了兩個字——營銷。雷軍也許會說出許多套路，如“極致”、“性價比”、“群眾路線”等，但小米最明顯的標籤還是超一流的營銷。

引爆市場流行的3大流派

網際網路+時代，要打造市場流行的產品，涉及市場營銷的3個方面，或者說3個流派，即產品派、客戶派、策劃派。這3個流派的招數各不相同：產品派就是產品“好”，產品滿足剛性需求，客戶體驗超預期，產品能夠自我營銷；客戶派就是客戶關係“鐵”，企業經營社群，粉絲口碑傳播；策劃派就是營銷策劃“巧”，策劃的營銷活動富有感染力，營銷信息能夠像病毒一樣自我複製傳播。

產品是1，是根本；營銷策劃和客戶關係是0，對產品有放大作用。產品好，營銷策劃和客戶關係也好，就是10、100、1000……產品就能引爆市場流行，快速佔領市場；產品不夠好，產品是0，營銷策劃和客戶關係好，或許能風光一陣子，但最終會露出真面目，結局還是0；產品普通，營銷策劃和客戶關係好，也能在市場上掀起波瀾，如果產品能夠不斷改進，通常也能引爆市場流行。

產品、客戶、策劃這3大流派，企業只要能修鍊其中一派，就能聞達於江湖；如果能精通兩三派的心法口訣與武功招數，就能成為一代宗師，即使無法達到蘋果的級別，至少也能與華為、三星、小米比肩。

本書是“策劃派”的武功秘笈，探討策劃的“巧”——怎樣策劃有感染力的病毒營銷活動。

怎樣策劃病毒營銷？本書給出了初步答案

眾所周知，網際網路+時代的營銷是病毒營銷。但是，迄今為止，在策劃病毒營銷創意、開展病毒營銷活動方面，還沒有人系統地總結過方法論，企業在病毒營銷實踐方面缺乏科學的方法指導，尚處於摸索、試錯階段。

本書探索網際網路+時代引爆市場流行的密碼，嘗試解密病毒營銷創意策劃與活動實施方法。本書從實證與規範兩個角度進行系統研究，既深入分析了國內外400多個病毒營銷案例的經驗教訓，也廣泛借鑒哲學、心理學、社會學、生理學、人類學、傳播學、經濟學、管理學等學科的科學理論，總結和提煉出策劃病毒營銷創意、開展病毒營銷活動的方法論，釐清概念，探究原理，總結實施方法和操作要點，透視經典案例，是網際網路+時代的營銷策劃實戰操作手冊。

病毒營銷，就是感染力營銷

開展病毒營銷，核心任務是提升營銷活動的感染力，包括設計感染力（策劃病毒創意）、實施感染力（開展營銷活動）兩個步驟。

本書包括上、中、下3篇。

上篇是“感染力框架”，主要講解病毒營銷規律，介紹感染力的性質與模型。本篇包括第1章，共2個秘訣。

中篇是“設計感染力”，主要講解如何策劃病毒營銷創意，即如何通過挑逗人性慾望、製造感覺情緒、激發心理共鳴來設計病毒基因。本篇包括第2章、第3章和第4章，共37個秘訣。

下篇是“實施感染力”，主要講解怎樣開展病毒營銷活動：一是選擇病毒基因的載體，即具體的營銷活動形式，如內容、事件、活動等；二是開展病毒營銷活動要遵循的基本溝通規律。本篇包括第5章和第6章，共16個秘訣。

本書總結的病毒營銷策劃的55個實際操作秘訣，就是各章節的核心內容。其實，在每個秘訣里，還包含若干小秘訣，讀者可以細細尋找。

寫作聲明

在本書的寫作過程中，筆者參考了眾多國內外的相關圖書、文章、資料，並在參考文獻和文內列明所引用資料的出處和來源。但是，由於資料來源廣泛，仍有一些未能查明及標註出處，特此表示歉意。

本書的案例資料來源於相關企業、組織的內部資料，以及正式媒體的公開報道，案例中的圖片屬相關企業、單位、個人所有。由於案例內容眾多，未能一一列明具體出處，特此表示歉意。

本書涉及的案例，包括企業、其他組織（政府機關、學校、事業單位等）、人物（企業家、作家、影視明星、網路紅人等），都屬於優秀的、成功的經驗，基於本書的理論與方法體系對案例進行點評分析，以便將這些優秀案例發揚光大，方便廣大讀者學習借鑒。

最後，感謝您的閱讀，期待與您討論交流！

作者謹識

2015年12月