有限效果論

有限效果論主要觀點是：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關係和群體規範，大眾傳播過程中的人際影響等等。

有限效果論主要觀點是：

“有限效果”論的代表學者是拉扎斯菲爾德、卡茲、羅傑斯和克拉帕。他們通過實證調查揭示了大眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，對理解傳播效果形成的條件和複雜性是有意義的；但是，他們的結論過於強調大眾傳播的“無力性”和效果的“有限性”，這就脫離了現代信息社會的實情。在70年代以後，“有限效果”論受到了人們的批評。

拉扎斯菲爾德

20世紀40至60年代關於大眾傳播的效果和影響力的主流觀點。“有限效果”理論是對早期“魔彈論”的否定，提出的理論假設主要有“先有傾向”假說，“選擇性接觸”假說，“補強效果”、“意見領袖”與“兩級傳播”等等。

克拉帕

克拉帕《大眾傳播效果》系統總結了傳播流研究，提出了大眾傳播效果的五項一般定理。大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分的原因，它只是眾多中介因素之一，大眾傳播最明顯的傾向是對受眾既有態度的強化而不是改變，且不是唯一作用因素。改變受眾態度需要兩個條件：其他中介因素不起作用/其他中介因素也起促進作用。傳播效果的產生受到某些心理生理因素的制約，傳播效果的產生還受到媒介本身的條件和輿論環境等因素的影響，強調了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，被稱為有限效果論

美國傳播學者通過對政治選舉和商業活動進行大量的實證調查研究，推翻了早年的“魔彈論”的觀點，發現大眾傳播媒介的力量相當有限，往往小於人際傳播的影響力；而且傳播媒介通常只能加強或削弱受眾的原有立場，很難改變他們頑固的態度和行為。其代表學者克拉帕認為：大眾傳播不是通常作為媒介效果的一個足夠的原因，只是在協調各種因素方面起作用。

有限效果論的代表研究成果有：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》、《個人影響》等書中關於"傳播流"的研究，提出了“兩級傳播”和“意見領袖”的觀點；霍夫蘭的說服效果研究表明了傳播在改變態度上的效果；羅傑斯的創新擴散的“N級傳播”研究；約瑟夫·克拉珀1960年在《大眾傳播的效力》的著作中對效果研究作了總結，指出了大眾傳播產生效果通常必須通過一系列中介因素髮生作用。

這些影響傳播效果的中介因素有：傳播效果的發生受到傳播主體的制約。傳播效果的發生受到受眾心理生理因素制約。傳播效果的發生受到媒介自身條件制約。傳播效果的發生受到意見領袖的影響。傳播效果的發生受到媒介環境的制約。

報紙、雜誌、廣播、電影等現代傳播手段的出現，致使人們相信普遍傳播的威力是無窮的，以至於當時的西方傳播界出現了著名的“魔彈論”，又稱“皮下注射理論”。這是一種有關媒介具有強大效果的觀點，核心內容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮下一樣，可以引起直接的速效的反應，能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。

西方傳播界出現了“有限效果論”，代表學者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過實證調查，揭示了大眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，包括個人的政治、經濟、文化、心理既有傾向，受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關係和群體規範，大眾傳播過程中的人際影響等，提出的理論假設主要有“先有傾向”、“選擇性接觸”、“補強效果”、“意見領袖”、“兩級傳播”等。英國學者尼·李弗斯在《電影宣傳的威力——神話還是真實？》一文中應用這種理論分析了紀錄片傳播的有限效果。

“有限效果論”遭到了一些學者的批評。原因在於，雖然這種理論對於理解傳播效果形成的條件和複雜性具有一定的意義，但是他們的結論過於強調大眾傳播的“無力性”和效果的“有限性”，多少有些脫離了現代信息社會的實情。那麼，大眾傳播在現代信息社會的實情究竟是怎樣的呢？我以為，“魔彈論”當然有道理，“有限論”同樣有道理，這兩種論之間的任何一種論也都有道理（參見《德皇威廉二世說你有道理》）。任何一種理論出現之後，都會出現一種與之相反的理論，以及調和兩種相反理論的第三種理論，之後又會出現與上述三種理論相關的各種各樣的理論，這種情況剛好符合了中國的道家所說的“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的規律。如果我們不能辯證地看待傳媒效果“魔彈論”與“有限論”之間的微妙關係，我們將難以看清傳播效果的真相。