傳播流

“傳播流”可以區分為“信息流”和“影響流”，前者可以是一級的，即媒介信息可以直接抵達一般受眾；後者是多級的，即媒介的影響需要經過各種意見領袖的中介才能對一般受眾發生作用。傳播流”研究強調人際傳播在大眾傳播過程中所起的作用，揭示了傳播效果形成過程中的眾多制約因素環節，對否定早期“魔彈論”的傳播觀起了重要作用，其代表學者是拉扎斯菲爾德，卡茲和羅傑斯等。

“傳播流”（communication flow），指的是由大眾傳播發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程。扎拉菲爾德等人的《人民的選擇》（1944年出版）、卡茲等人的《個人影響》（1955年出版）、羅傑斯等人的《創新與普及》（1962年出版）以及克拉帕的《大眾傳播效果》（1960年出版），可以說是“傳播流”研究的四部曲。

意見領袖

“傳播流”的觀點認為，大眾傳播並不是直接“流”向一般受眾，而是要經過“意見領袖”這個中間環節，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。後來，羅傑斯把大眾傳播過程區分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而後者則是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾。這樣，羅傑斯就把“兩級傳播”模式發展成為“多級”或“N級傳播”模式。

“意見領袖”是“傳播流”理論的核心概念。因而，我們可以嘗試著從對這個核心概念入手，看一看在網路傳播環境下，“傳播流”這個社會過程究竟發生怎麼的變化。

新媒體中的發展

在網路傳播中，“意見領袖”受到網路傳播交互性的衝擊，“意見”的多元化、交流的平等性，使“意見 領袖”被模糊、被消解、被選擇。在網路傳播中，BBS和Usene是人氣最旺的兩個地方。BBS即Bulletin Board System－－電子公告板系統，它是網路上的成員進行信息與意見的交流的場所，就像一個可以自由地張貼布告的黑板。Usenet 稱為網路新聞，它是分散的公告欄板，同樣也是一個進行自由交流的方式。網路新聞通常把討論組織成為一系列的主題，稱之為新聞組（News Group），用戶可以根據自己的興趣愛好參加某些新聞組的交流。BBS和Usenet的用戶都可既為信息接收者，又為信息的發布者，用戶可以隱匿自己的真實身份進行信息發布或表達自己的意見，在BBS和Usenet上的交流是平等的。

要在網路論壇中對突發事件進行輿論引導，首先要弄清輿論傳播的特點和規律。信息傳播過程可以用一個專業術語“傳播流”來表示。“所謂‘傳播流’（communication flow），指的是由大眾傳媒發出的信息，經過各種環節，‘流’向傳播對象的社會過程。”系統闡述傳播流思想的是美國農村社會學家羅傑斯。

1962年，羅傑斯在他的研究報告《創新與普及》中，將傳播過程分為兩個方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”(information flow)，二是作為效果形成和發散過程的“影響流”（influence flow）。中國學者在羅傑斯的基礎上提出了傳播流的另外一個環節——“噪音流”（noise flow），即傳播流是由“信息流”、“影響流”和“噪音流”3部分聚合而成。傳播流理論對輿論引導指明了方向：控制信息流、引導影響流、消除噪音流。

突發事件分為爆發期、持續期和痊癒期，不同時期，突發事件處於不同的狀況階段，輿論也存在不同的特點，因此輿論引導的側重點也有所差異。

下面以從2007年6月開始成為輿論熱點的山西黑磚窯事件在人民網強國論壇上引發的輿論狀況為例，說明各階段的輿論特點。強國論壇分為淺水區和深水區，淺水區以事實判斷信息為主，深水區以價值判斷信息為主。2007年6月13日，《新快報》一篇題為《山西黑磚窯事件續：可能有上千孩子被騙賣做苦工》的報道成為輿論議題，同時在淺水區和深水區出現。當天，有關黑磚窯事件的帖子在淺水區有15條，而在深水區僅有3條。2007年6月14日，淺水區36條，深水區2條。2007年6月15日，淺水區117條，深水區9條。可見，在危機爆發期，價值判斷信息還沒有發揮的餘地和空間，所以以事實判斷信息為主。

隨著事件逐步展開，人們對事件的認識逐漸深入，進而對事件價值做出自己的判斷，2007年6月16日深水區的發帖量由15日的9篇一躍上升為30篇，並且在持續的過程中保持著相當的數量。可見在突發事件的持續期內，事實判斷信息和價值判斷信息齊頭並進，共同組成了輿論。需要指出的是，由於強國論壇嚴格的管理，但是隨著事件的不斷展開，噪音信息還是存在的。

2007年6月27日至7月15日，事件沒有明顯進展，輿論也進入了一個低谷。2007年7月16日、17日，隨著洪洞縣委副書記被免職、窯主被判刑，事件進入了一個高潮性收尾，輿論也隨之跟進。事件至此結束，輿論漸弱直至消退。

由上述輿論狀況的分析可以得出，突發事件引發的輿論在不同發展階段有著不同的傳播特點：爆發期，信息爆髮式湧現，事實判斷信息多，價值判斷信息少；持續期，事實判斷和價值判斷信息參半，同時伴隨著噪音的出現；痊癒期，事實判斷信息和價值判斷信息間或有之，呈漸弱之勢。

根據上述輿論傳播特點，不難得出輿論引導的側重點：輿論強勢發生在突發事件爆發期和持續期，因此引導重點應該放在爆發期和持續期。根據爆發期和持續期不同性質輿論的分佈狀況，可以得出爆發期應以控制信息流為主，持續期則應以引導影響流和消除噪音流為主。

與國家發布突發事件應對法，建立一套政府應急決策預警系統一樣，網路論壇在對突發事件輿論的引導上也應該明確職責，建立一套完善系統的應急措施，以使輿論按照有理、有序、有利於建設的方向發展。

控制信息流的核心目標是使信息順暢、真實、完整地呈現在網友面前，使其對突發事件做出準確判斷。所謂順暢，就是使信息發布渠道和瀏覽渠道通達自如，確保強有力的技術支撐以防止論壇因突發事件發生后瀏覽人數過多而造成網路堵塞。而真實、完整，則要求論壇能夠做到“查疑補缺”。

（1）查疑。所謂查疑，就是對事實判斷信息的真實性進行確認。事實判斷信息是價值判斷信息產生的基礎，它的真偽直接影響著對突發事件的價值判斷，因此對於突發事件的事實判斷信息，要嚴格核實，杜絕虛假信息出現。操作方法就是對虛假信息甚至是可疑信息進行屏蔽，版主刪帖和關鍵字屏蔽是主要途徑。

（2）補缺。所謂補缺，就是對沒有顯示在論壇中的有關事件發展的環節和細節進行添加。由於許多網友對突發事件的了解只是通過論壇，而沒有進行其他鏈接，如果論壇中的事實判斷信息不完整，缺少某一環節或細節，網友就有可能產生錯誤的價值判斷，從而得出反向的結論。為方便網友認識事件的全貌，對事件做出準確的價值判斷，要求網路論壇安排專職版主對事件全程關注，補充添加遺漏的事實判斷信息。強國論壇以“今日關注”的形式主動發布缺失信息就是很好的例證。

影響流的形成是由一系列價值判斷信息組成的，由於不同的人對同一則事實判斷信息可能會做出不同的價值判斷，因此對於價值判斷信息的管理成為輿論引導的重要一環。根據發布信息主體身份的差異和所發表信息的性質差異，可以將價值判斷信息分為權威意見、爭議意見、錯誤意見幾種，而要引導影響流，就要從這幾方面著手。 （1）加強權威意見。網路論壇加強權威意見的方法有以下幾種：轉載權威人士的觀點；邀請權威人士訪談；推薦最佳網友言論。人民網強國論壇作為中國的黨報論壇，在輿論引導方面的經驗值得借鑒，上述3種形式，在強國論壇中都有不同程度的涉及，如它的“辯論大廳”、“今日關注”、“一語驚壇”等欄目設置。

（2）對爭議意見組織評論。所謂真理越辯越明，就是此措施的實施依據。有的觀點不可謂全對，也不可謂不對，需要辯證地分析，辯論就為意見各方提供了說話的平台。比如對於突發事件的處理，目前我國尚處於摸索階段，許多處置措施還不是十分成熟完善，還有改進和提升的空間，這就可以成為辯論的議題。

（3）對錯誤意見予以刪除。由於網路的開放性，許多人對自己的言論不負責任，在論壇上信口開河，致使許多偏激甚至錯誤的意見信息出現，像這種蓄意破壞輿論環境的言論，就應該立即刪除。

（4）培養意見領袖。意見領袖也稱輿論領袖，是傳播學中的專業術語，旨在指稱那些在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力的人，這些人具有巨大的引導輿論的能量，既能把事情做好，也會把事情搞糟。因此，對於突發事件的輿論引導，網路論壇要特別注意意見領袖的價值，培養一批政治素質高、說理能力強的鐵桿壇友。培養可以通過評選最佳壇友、委託壇友擔任某一職務等方式來操作。

噪音意即對於突發事件處置不利的一系列不和諧因素，包括謠言、惡意評論等。消除噪音要遵從“公開”原則，所謂“謠言止於公開”。“公開”謠言展示的是一種積極的處理態度，比如2007年出現的海南毒香蕉謠言事件，《焦點訪談》兩次公開闢謠，展示了一種積極的應對態度，也達到了很好的傳播效果。網路論壇中謠言的公開要注意以下兩點：如果是對於論壇之外已經傳播廣泛的謠言，要對其公開，以發布信息、組織評論的方式予以應對；如果是由本論壇自我萌生的謠言，則要將其消滅在萌芽狀態，以防蔓延。消除噪音在策略上可以分為“強化有利”和“弱化不利”兩方面。對於論壇上位置不顯眼、但對認識突發事件至關重要的信息要強化；對於刻意強化、但有悖真相的信息則要弱化。

從消除噪音的內容建設方面看，噪音在信息結構上包括“事實”和“意見”二維，因而“用事實說話”和“用評論說話”成為消除噪音的內容體系。用事實說話，可以填充噪音的未知領域，擠壓噪音的杜撰餘地。用評論說話，可以擊破噪音發布者的主觀破壞和不軌圖謀。

1940，伊里調查，只有8%的人改變了投票意向

理論假說：

1）“政治既有傾向”。IPP指數。

2）“選擇性接觸”假說。既有政治傾向在很大程度上影響著人們的媒介接觸行為。

3）“意見領袖”（輿論領袖）和“兩級傳播”。

1943，笛卡圖調查，700多名家庭主婦

正式提出兩級傳播理論；

中介因素（mediating factors)：

1）選擇性接觸機制：

選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶，迴避傾向影響傳播效果

2）媒介本身的特性：渠道影響效果

3）訊息內容：表達技巧產生不同心理反應

4）受眾性質：既有立場傾向，社會關係，意見領袖

1960年，J·T克拉帕在《大眾傳播效果》對“傳播流”做了系統的總結。

關於大眾傳播的五項一般定理：

1.大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分條件，而只是眾多中介因素之一

2.大眾傳播不是引起受眾態度的改變，而是對既有態度的強化

3.大眾傳播改變態度需要兩個條件：

4.傳播效果的產生，受某些心理生理因素的影響

5.效果的產生，還受媒介本身條件（信源、內容、輿論環境）等因素的影響

信息傳遞過程——“信息流”，傳媒直接流向一般受眾；

效果或影響過程的產生和波及過程——“影響流”，多級的，人際傳播許多環節。把“兩級傳播”模式發展為“多級傳播”模式。

《人民的選擇》、《個人影響》、《大眾傳播效果》和《創新的擴散》可以說是“傳播流”研究的三部曲。這些研究揭示了大眾傳播效果產生是一個極為複雜的社會過程，其間存在著眾多的中介環節和制約因素。

否定了“刺激——反應”的魔彈論。