碎片化

如果讓一個普通人描述自己十幾年前的媒體接觸方式，簡單的幾句話就可以描述清楚：白天看報紙，晚上看電視。但是，人們的生活被很多碎片化的內容切分，在信息傳播進入網路時代以後，碎片化逐漸成為中國社會傳播語境的一種形象性描述。

報紙定位變“泛眾傳播”為“分眾傳播”。平面媒體常常開始圍繞著“讀者關心的是什麼”來做文章，習慣于思考整個報紙定位的問題。然而，在碎片化時代，報紙要“包攬天下”的操作難度很大，而要辦一份讓所有的讀者都喜歡的報紙也成為不可能的事情。看到讀者的反饋信息，編輯記者們常常哀嘆“眾口難調”。傳統報業雖然在自身定位和讀者定位方面有專門的選擇和設定，但相對來說，大部分報紙的受眾群體定位較廣，屬於泛眾傳播的類型。而現今受眾人群不斷呈現出分眾化的趨勢。“多種媒體，一個聲音”的傳播方式，已不能滿足“碎片化時代”不同受眾群體的信息需求。

克里斯·安德森（Chris Anderson）的“長尾理論”認為，傳統意義上的主流商品是一個堅硬的頭部，而零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來，就會形成一個比主流商品還要大的市場。

什麼是碎片化“碎片化”，本意為完整的東西破成諸多零塊。有研究表明，當一個社會的人均收入在1000--3000美元時，這個社會便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特徵就是社會的“碎片化”：傳統的社會關係、市場結構及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。

對碎片化的研究最早見於上世紀80年代“後現代主義”研究文獻中。21世紀后，我國以黃升民為代表的學者把碎片化引入傳播學的研究中，廣泛應用於傳媒研究，其概念界定為：社會階層的多元裂化，並導致消費者細分、媒介小眾化。

①隨著網際網路時代的到來，數字技術、網路技術、傳輸技術的大量應用，大大強化了受眾作為傳播個體處理信息的能力，碎片化現象不但讓受眾群體細分呈現為碎片化現象，也引發著受眾個性化的信息需求，整個網路傳播呈現為碎片化語境。正如美國西北大學媒體管理中心負責人約翰？拉文所說，“碎片化”是“遍及所有媒體平台最重要的趨勢”。

②碎片化已成為社會發展的趨勢，影響到社會的方方面面，碎片化是受眾追求自我、追求個性的必然發展，是傳播者從事傳播活動的主要依據。

碎片化”的產生是有其深刻的社會根源的，是社會階層的“碎片化”催化了傳媒產業“碎片化”。社會存在決定社會意識，在社會轉型期，各階層的生活方式相差懸殊，由此形成的價值觀念，消費方式，審美趣味也必然有著較大的差異。這也是審視傳播學“碎片化”的前提和基礎。

社會階層“碎片化”的成因及影響

社會轉型過程中，碎片化是不可避免的，這與社會革命不同。革命的過程，雖然社會制度、文化發生巨變甚至斷裂，但個人身份屬性反而隨著革命進程重新劃分和集聚。成為不同的人群。社會轉型則不同，它是相對緩慢的、有序的，個人可以通過不同途徑達到階層的升遷，也有個人隨著整個階層下沉。但無論是上升還是下沉，這種現象都是零散的、四分五裂的，沒有集聚的現象，這就是“碎片化”最重要的特徵。關於社會階層“碎片化”的成因及影響主要表現為以下幾方面。

(一) 社會階層“碎片化”的成因

1．經濟發展是社會階層“碎片化”的物質基礎

經濟發展促進了人們生活水平的不斷提高，物質產品的極大豐富為人們的消費選擇奠定了基礎。表1中關於國民總收入和社會消費品零售總額的數據充分證明了這一點。在消費數量急劇增長的基礎上，城市居民的消費結構也在相應發生變化。恩格爾係數是反映消費結構變化的重要指標。根據聯合國糧農組織提出的依據恩格爾係數判定生活發展階段的一般標準，從2000年開始，中國城鎮居民的恩格爾係數下降到40%以下，為富裕階段。2003年，恩格爾係數為37．1%。也就是說，“吃”在消費總量中的比重不斷下降；“穿”、“住”、“用”的比重不斷上升。對於不同社會階層，其消費結構變化的速度和程度有很大差別，這為社會階層“碎片化”的產生提供了物質基礎。

2．不斷擴大的貧富差距是社會階層“碎片化”的根源

隨著中國改革開放的不斷深入，多種分配製度的並存，居民收入差距不斷擴大。從表2可以看出，2003年，中國城鎮居民最高收入戶平均每人全部年收入與最低收入戶的差距為23484元，是1990年的8.8倍。2003年，中國城鎮居民最高收入戶平均每人消費性支出與最低收入戶的差距為11953.3元，是1990年的9.5倍。從1990年到2003年，最高收入戶同最低收入戶的收入差距和消費性支出差距都呈現逐年上升的趨勢。

貧富差距不僅體現為不同社會階層之間，即使是同一西安、瀋陽的普通職工。也可能存在較大的收入差距。表3顯示的是2004年北京、上海、廣州、西安、瀋陽五城市政府機關/企事業單位普通職工的收入構成。總的來看，西安、瀋陽普通職工月收入在1000元以下的比例高於北京、上海、廣州普通職工，月收入在3001元以上的比例為0。而北京、上海、廣州普通職工月收入在2001元以上的比例明顯高於西安、瀋陽的普通職工。可見，地區經濟發達程度對收入有著重要影響。即使是同一地區職位相當，由於工作條件的差異，也會引起收入的不平等。

收入是影響人們消費的最直接原因。不同社會階層的消費差距隨著收入差距的擴大而擴大。而消費差距的擴大又導致了消費結構變化的速度和程度有所不同，社會階層“碎片化”正是在這些差距的基礎上產生。

3．人們生活方式、態度意識的多樣化趨向是社會階層“碎片化”的直接原因

現代社會中，知識和技術轉化為財富的過程大大縮短，大企業組織為降低成本而採取的“外包”和“訂購”策略使中小企業獲得新的發展，網路、生物、文化等新型產業的快速發展提供了大量新的社會階層流動機會，彈性工作方式和社會服務的多樣化使個體化工作大量產生，所有這些因素都使社會流動速度加快，並弱化了傳統的組織力量和科層等級。即使是在同一社會階層內部，生活方式和態度意識也呈現多樣化趨勢。在這種背景下，人們的社會身份認同呈現出“碎片化”特徵。

(二) 社會階層“碎片化”的影響

1．社會階層“碎片化”產生的直接影響是消費階層“碎片化”

上文已經提到，收入差距是社會階層“碎片化”的根源，而收入又是影響消費的重要因素。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費階層內部也可能由於態度觀念的不同而“破碎”為不同的消費群體，產生不同的消費行為，這是社會階層“碎片化”的最直接影響。因此，僅僅用年齡、教育、收入等基本情況已不能完全描述消費階層，態度觀念、生活方式成為更加重要的劃分指標。

2．消費階層“碎片化”導致消費市場上多種消費形態並存

不同時期的市場消費熱點最能體現消費市場的變化，20世紀中後期中國居民家庭“三大件”的變遷正是不同時期消費熱點的集中體現。從手錶、自行車、縫紉機到黑白電視機、洗衣機、收錄機，再到彩色電視機、電冰箱、雙桶洗衣機，每一時期的“三大件”幾乎都成為全社會的共同追求在當時大眾消費市場佔據主導地位。

但進入21世紀以後，由於產品多樣化和消費者收入差距不斷擴大使消費市場集中的態勢被打破。產品多樣化使消費熱點由點及面，從個別產品趨向於某些行業，如家電行業、IT行業、通訊行業等。收入差距的不斷擴大促使不同社會階層內部不斷產生出符合本階層特徵的消費熱點，也就是說，大眾市場逐漸轉化為分眾市場。比如，汽車、房地產，這些奢侈品不可能成為全民消費熱點，只能屬於特定消費階層。

然而，正如上文所指，同一階層內部的消費者由於態度觀念、生活方式不同呈現出“碎片化”趨勢，網路和數字技術的發展更為消費階層“碎片化”推波助瀾。在大眾市場向分眾市場轉化過程中，一部分態度觀念、生活方式相近的消費者緊密結合，發展為“碎片化”市場。至此，整個消費市場同時並存三種消費形態，大眾消費、分眾消費、碎片化消費。

總而言之，消費者“碎片化”是在大眾市場基礎上，由不同分眾市場板塊不斷撞擊而形成。這種“碎片化”的影響體消費者的消費行為、品牌選擇、媒介接觸等方面，展現出的是一個個立體、生動、高度同質化的消費者集合體。

如果說物質消費形態的“碎片化”主要體現為產品消費方面，那麼精神消費形態的“碎片化”則主要體現為消費者的媒介接觸上。電視頻道日益增多，廣播媒體開始復興，報紙版面無限擴張，專業雜誌層出不窮，網際網路的速度更是一日千里，如此迅速而聲勢浩大的媒介發展將消費者原有的媒介接觸時間、接觸習慣完全打破。廣告從業者正將新興的媒介管道整合進更廣闊的印刷和電子媒介世界中，其目的是將整個系統的銷售潛力最大化。他們看出這些技術發展不僅象徵著傳統的廣播電視網版圖的瓦解，同時還顯示出社會凝聚的瓦解。

(一) 信息傳播“碎片化”的成因

1．單一媒體壟斷轉化為多種媒體並存發展

媒介碎片化的增長是對社會分化的直接反應。美國早在20世紀60年代，那些專門化的期刊已經開始取代大眾發行類雜誌。由三大廣播電視網所構成的媒介世界也開始衰微，讓位給了多頻道的世界。

在中國，各類媒體的傳統地位也已經發生改變。中央電視台綜合頻道無論覆蓋範圍還是影響力都可以稱作是中國的媒體霸主。然而，從歷年IMI消費行為與生活形態調查的數據來看，以北京市消費者為例，從1997年至2004年，北京消費者經常收看中央電視台綜合頻道的比例基本呈逐年下降趨勢。1997年的收看比例為60.9%，1998年為56.1%，1999年為52%，2000年為51.8%，2002年為53.2%，2004年為38.0%。

與此同時，廣播媒體和雜誌媒體的地位提升。電視媒體2005年第一季度廣告投放額排名第一的中央電視台綜合頻道與2004年同期相比增幅為4．43%，報紙媒體排名第一的《廣州日報》甚至出現了負增長。而廣播媒體排名第一的北京人民廣播電台交通廣播與2004年同期相比增幅高達32．95%，雜誌媒體排名第一的《時尚》(伊人版)增幅也高達20．91%。廣告是媒體興衰的晴雨表，廣告投放額的增減充分說明了“單一媒體壟斷向多媒體並存發展”的趨勢。

2.消費者的品牌消費與媒介接觸

媒介接觸是影響消費者品牌消費的重要因素。表8顯示的是北京市收入為1001—2000元，年齡為25—34歲普通職工彩色電視機品牌消費與媒介接觸的情況。對於雜誌、廣播、網際網路這些“小眾媒介”和“個性化媒介”，購買彩色電視機“理想品牌和實際購買品牌不同”的消費者接觸的比例明顯高於“理想品牌和實際購買品牌相同”的消費者。具體來看，“理想品牌和實際購買品牌不同”的消費者最喜歡閱讀的雜誌為《瑞麗》《北京青年周刊》《網友世界》，而“理想品牌和實際購買品牌相同”的消費者最喜歡，閱讀的雜誌主要為《讀者》。

可見，除了年齡、收入、職業這些基本情況外，消費者的品牌消費情況對其媒介接觸產生了重大影響。同樣，媒介“碎片化”趨勢也加劇了品牌“碎片化”。

3．“權 威”的坍塌與自我意識的崛起

媒介“碎片化”其實是消費者“碎片化”在媒介消費領域的體現。此時，消費者深陷在各類媒介、各類信息中，所謂的“權 威”聲音很快被湮沒在信息的海洋中。對於消費者而言，媒介“碎片化”更多體現的是“個性化”。廣告主希望用一個節目或一個出版物獲得大量受眾已經不再可能，他需要各種視聽形態以吸引比以往更狹窄和更確定的受眾，媒體組合的重要性尤為顯著。

另一方面，生活方式、態度觀念是導致消費者“碎片化”的直接原因，媒介內容的度身定做可能將這種生活形態的隔離推向深入。它將允許甚至是鼓勵個人生活在他們自己構築的世界中，與他人相隔絕，與那些他們不關心或者不願意因此而煩心的議題相隔絕。這就出現了“渠道多，無權 威”、“信息多，無觀點”、“言語多，無行動”的局面。一旦出現有觀點、有行動的人物，借用網路媒體的廣泛傳播，迅速成為新的偶像。“芙蓉姐姐”的走紅就是最好的例子。因此說，“權 威”的坍塌與自我意識的崛起是“碎片化”時代最突出的特點。

所以，人們的需求已經從獲取“豐富信息”向獲取“更多有效信息”轉變。無獨有偶，中國人民大學的彭蘭教授認為，網路新聞為追求時效性進行的頻繁更新，容易造成新聞的“瞬時化”和“碎片化”，一些新聞只能支離破碎地展示新聞事件的各個片斷，很難全面深入地體現新聞事件的本質。我們不禁要產生這樣的疑問：新聞寫作“碎片化”趨勢，這是閱讀的盛宴，還是感官的陷阱？紙質媒體是迎合還是抗拒？走向兩者的任何一端，都不是媒體的可持續發展之道。

（二）信息傳播“碎片化”的案例

——“碎片化”閱讀趨勢初現

日前，第三屆《人民日報》讀者評報活動落幕，共有84987名讀者通過來信、網路等方式參與投票。

調查結果顯示，網路（54.12%）、報紙（46.32%）和電視（43.83%）是受訪讀者最重要的三種信息渠道。這充分反映了新的媒體環境中，讀者閱讀習慣的變化。

在被問及閱讀的習慣時，近四成（38.35%）的人習慣於“先看標題，如果感興趣就往下看”，另有32.99%的人會“挑喜歡的版面或欄目看”，“從頭到尾仔細看”的不到15%。

過半數（51.56%）受調查者平均每天用於閱讀報紙的時間在半小時以內，只有17.44%的讀者選擇了“一小時以上”。以上數字均在一定程度上體現出新媒體時代，讀者閱讀時間的減少和碎片化趨勢。如何應對這種碎片化趨勢，以全媒體的新聞產品應對讀者新的閱讀習慣、閱讀需求，將是新的形勢下加強和改進黨報新聞報道必須面對的課題。

——摘自《人民日報》

（三）碎片化閱讀帶來的思考

1.從理論層面走向實踐的“碎片化”寫作

新媒體來臨，對於“碎片化”，更多是將其作為一種社會變革的階段進行分析和解讀。的確，“碎片化”階段，受眾更加在意個性化需求和感受，以往被忽視甚至被損害的每個個體的個性價值都得到了前所未有的凸顯和關注。因此要達到有效的傳播，媒體必須開始重視每一個細分的個性化族群的特徵，以及每一單一讀者的個性和需求。於是，網路媒體和傳統媒體的新聞寫作“碎片化”趨勢就順勢產生。

不可否認，網路媒體的發展培養了不少讀者的“碎片化”閱讀習慣。長篇累牘，在很多年輕讀者眼中那是不可思議的事情。而一些來源於紙媒的稿件，經過網路編輯的“碎片化”+“集納化”處理，組合傳播實現了1+1>2的效果。這時，網路媒體的“碎片化”表達趨勢也就愈發明顯起來。

例如，上海海事大學2009級法學系研究生楊元元在宿舍衛生間用打著結的兩塊毛巾上吊自殺消息公布后，一家網站就精心提煉出關鍵詞：帶母上學、蟻居、畢業即失業、讀書無用、知識難改變命運、大學生自殺……不難想見，透過這些關鍵詞，就能拼湊事件的經過。在這裡，楊元元事件被“碎片化”了，不追求深度的讀者完全可以在這裡停止閱讀。

網路媒體為搶奪時效性而推出的滾動報道，也成為“碎片化”寫作風格形成的強力“推手”。網路媒體的滾動報道與新華社的“新華快訊”有異曲同工之效（在諸多沒有採訪權的商業網站中，滾動信息的來源就是新華社。例如，2010年中央一號文件頒布，新華社從15時16分到22分，連續播發8條快訊，而新浪、網易、鳳凰網等網路媒體皆以快訊為新聞來源）。

微博的興盛和流行，更是加劇了“碎片化”寫作的趨勢。三言兩語，現場記錄，發發感慨，晒晒心情——這是微博最顯著的特點，而且字數一般不超過140個字。因為字數少，就方便隨時隨地發布，比如李開復在2009年10月13日上午10分鐘內連發6條微博，都在介紹其校園行程，他的“勤奮”得到的收穫是135865名“粉絲”。

網路媒體“碎片化”后，讀者群不僅在進一步細化，而且讀者的閱讀習慣也逐漸被“熏陶”。紙質媒體，變還是不變？答案是肯定的。只有對傳統的寫作方式進行改進，才能最大限度地吸引網路化年輕讀者，這已成為共識。

新聞寫作“碎片化”在紙質媒體上的實踐分為兩部分：一是通過寫作手法的變革來實現，二是通過版面編排來體現。本文主要論述第一方面。

2.紙質媒體的“碎片化”寫作實踐

“碎片化”的寫作風格，在都市報、晚報等面向市民階層的報紙上最先興起，並且大膽地運用於較為嚴肅的時政新聞。

例如，都市快報的《大杭州1200億土地出讓金用在了涉及民生的八大方面》一文，通篇報道都是類似提要的短段落。在交待新聞事實的同時，也伴隨著閱讀的節奏感。如果用傳統的公文式新聞或者會議新聞的寫法，很多人很本不願仔細閱讀細節內容了。

評價一篇文章寫得“瑣碎”與否，已經從貶義詞成為了中性詞。該不該借鑒這種“碎片化”的寫作風格？其實，很多記者潛意識裡，已經對“碎片化”寫作趨勢有了天然的親近感。

新聞寫作“碎片化”的具體實踐大多是自發的、朦朧的。因為，在學界和業務圈內都沒有形成約定俗成的操作準則，不像“新聞5W”一樣已有了標準化的操作模式。

3.怎麼寫“碎片化”的文章？

1) 多寫短句、斷句，增強現場感。

沒送到地方，就叫我們下車。不幹！我們坐著不動。爭執，用蹩腳的英語爭執，雞同鴨講。看著冷清的街面，心虛，就喊同伴下車結賬。

——金華日報《越南三輪車歷險記》

2) 減少描述性的語句、過程性的句子。

方躍武養豬還有個與眾不同的地方：他一天只餵食一次，每天下午四五點鐘的時候，餵食經過自己發酵的飼料。一般一隻豬一天的食量為2.25公斤，他就減量10%。

讓豬適當餓肚子，它們反而能長得更快。這是方躍武自己總結的經驗。他每天天黑前餵食，豬吃完了不久就睡覺了，正好將飼料完全吸收。第二天下午豬餓了還會主動拱欄，自動將糞便等排泄物翻入鋸末屑的下層。

他每天天黑前餵食，豬吃完了不久就睡覺了，正好將飼料完全吸收。

第二天下午豬餓了還會主動拱欄，自動將糞便等排泄物翻入鋸末屑的下層進行發酵，又省去了人工翻動的成本。

——金華日報《養豬能不臭嗎？養豬真的能不臭！》

3) 多提煉關鍵詞，讀者憑藉關鍵詞就能掌握文章的大體含義。

4)多製作表格、圖表，與文章內容進行有機結合，做到形散神不散。

廣州日報對於“碎片化”寫作的嘗試，走在了諸多報紙的前面。例如2月1日對2010年中央一號文件的報道，就採用了提煉關鍵段落結合製作圖表的形式，捨棄了文件中大段敘述性的語句，增強了閱讀的清晰性。

4.閱讀的盛宴還是感官的陷阱

傳統媒體逐漸興起的新聞寫作“碎片化”這一趨勢優劣與否，沒有準確的定論。不可否認，“碎片化”寫作趨勢是對現代人浮躁心態的迎合，它在一定程度上衝擊了模式化、低感染力的傳統寫作方式。所以對“碎片化”寫作趨勢的評價，首先應承認其存在的合理性，其次更要客觀地看待它在整個媒體寫作中的地位以及帶來的衝擊力和影響力。

想必，很多網民都已經體驗過信息“碎片化”所導致的弊端，有的人每天花很長時間上網瀏覽，看似眼睛耳朵一刻不停地在接受信息，但實際上，最後腦子裡留下來的都是些零碎的印象。網路媒體新聞報道“碎片化”的過程實際上是對新聞的割裂和簡單化。讀者在讀過這樣的新聞后，只能知道最新的但也是最淺的信息，由於不知道新聞背後的東西，因此對人們生活的指導和服務功能也很低。

變革傳統的新聞寫作手法，這是必須的。在金華日報的評報會上，總編輯陳東不止一次提及：一些記者編輯在個人博客上的文字非常俏皮，可寫在報紙上稿子卻很呆板。打破新聞稿件生硬的面孔，是報紙放低姿態、吸引年輕讀者的必要手段。為此，金華日報早在幾年前就推出“文娛BBS”板塊，文字嬉笑怒罵、針砭時弊；此後又推出“文化．見地”版面，倡導進行“感性評論”。

但在紙媒過於推崇“碎片化”的寫作模式、迎合“網路化”讀者閱讀體驗的同時，也會造成讀者整體思維的“碎片化”，使其缺少邏輯系統的支撐。尼爾．波茲曼在《娛樂至死》一書中，提出“媒介的變化帶來了人們思想結構或者認知能力的變化”。倘若，報紙和網路上，都是雞零狗碎的內容，都是類似“火星文”的行文結構，長此以往，就不會有人欣賞美文，不會有人覺得朱自清的《背影》很美，不會覺得龍應台《目送》也很美。

廣大讀者並沒有放棄對閱讀美感的追求，也沒有放棄對思想深度的探求；而美感和深度的培育需要新聞工作者加以有效引導，而不是隨隨便便放棄。同時，面對全球網際網路進入SNS（社會化網路服務）時代而導致受眾集體無意識浮躁時，傳統媒體應該能動並有效地引導人們的心態走上正途，發揮糾偏的作用。

1．“產品功效”重新成為品牌定義的精髓

面對“碎片化”的消費者，品牌接近於“神化”的作用正在逐漸減弱。越來越多的消費者購買產品時開始注重產品功效，而不是一味的追求心中的“理想品牌”，“實際購買品牌”和“理想品牌”的差距越來越大。消費者越來 越“實際”，品牌對於消費者而言更多的是一個名稱，所謂的“概念”、“價值”對消費者的影響力越來越弱，同時產品功效的影響力越來越強。

2．“大眾媒體”地位的衰落，“小眾媒體”和“個性化媒體”地位的提升

消費者“碎片化”為廣告主找尋目標消費者帶來巨大困難。傳統意義上“大眾媒體”的覆蓋率優勢對消費者的作用越來越弱，所謂的“小眾媒體”和“個性化媒體”則能夠快速準確地針對目標消費者進行宣傳。因此，“大眾媒體”地位衰落、“小眾媒體”和“個性化媒體”地位提升成為必然。

3．個性化意識在消費中的作用提升

消費者、品牌、媒介的“碎片化”歸根結底是由於消費者個性化意識在消費中的作用提升。“消費從眾”時代已經過去。在品牌號召力越來越下降、大眾媒體的覆蓋範圍越來越小的情況下，所謂的“權威意見”、“專家意見”已不再是消費者的行動指南，“我”的意見才是消費行為的根源。