什麼是戰略

全球頂尖的營銷戰略家，“定位”之父。

1969年提出商業中的“定位”觀念，並在實戰中不斷開創與完善了定位理論。目前是特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際營銷諮詢公司之一，在全球26個國家設有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰》、《什麼是戰略》等暢銷書。評選的“全球十大頂尖商業大師”。特勞特全球夥伴公司中國區合伙人。

師從傑克·特勞特先生十年，長期致力於定位理論在中國的實踐和推廣，協助王老吉、東阿阿膠、香飄飄、方太廚電、立白集團等眾多品牌和企業制定營銷戰略和品牌定位，是理論和實踐兼長的定位諮詢專家。

對企業家講戰略，非本書莫屬。

這本書告訴企業家，在商業競爭中如何擺脫價格戰，實現真正的差異化經營。

什麼是戰略？

邁克爾·波特論述過，戰略就是創建一個價值獨特的定位。特勞特則進一步明確，戰略是指企業如何在顧客心智中建立差異化定位，並由此來引領企業內部的運營。

● 王老吉6年超越可口可樂，成為“中國飲料第一罐”

● 東阿阿膠5年市值增長15倍，從20億元到300億元

勁霸男裝、香飄飄奶茶、芙蓉王香煙、方太廚電、九陽豆漿機、烏江涪陵榨菜、會稽山紹興酒、大長江集團（豪爵摩托）、立白集團、鄉村基快餐、雅迪電動車……

● IBM成功轉型，重鑄輝煌

● 西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和

惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……

我早年任職於通用電氣公司，之後接觸了美國乃至全世界的千百家企業，因此有幸了解商業成功的關鍵。我把這些觀點仔細歸類后收錄到《定位》、《22條商規》等十本書中，並對全球數以千計的商業人士做了無數的講授。

我不止一次地體會到，成功並非源自合適的人員、正確的態度、恰當的工具、適當的模型和合理的組織機構。這些因素都有助於企業走向成功，但都不能成為第一要素，還必須要加上正確方向的引導。

我認為，成功就是要找到正確的戰略。

這是因為，戰略是一致性的經營方向。戰略決定產品規劃，戰略指導企業如何進行內外的溝通，戰略引導組織工作的重心。

對戰略的實質越了解，找對正確戰略的能力就越強，同時更能避免在競爭激烈的環境中容易遇到的大麻煩。為此，我給出的戰略的定義是：戰略就是讓你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌。

我一直在為企業講授商業的本質，現在我把過去所寫的書中有關戰略的課題彙集，精寫成這本書，提出商業成功應該遵循的重要原則。

本書是我在商界漫漫旅途中獲得的戰略心得，全部凝結其中。

傑克·特勞特

特勞特致中國讀者

總序

前言

第1章　戰略就是生存之道　/ 1

釣魚進餐？　/ 4

外出用餐？　/ 4

選擇的爆炸式增長　/ 5

保健服務的選擇　/ 7

選擇風暴的蔓延　/ 7

分化定律　/ 8

“選擇”行業　/ 10

選擇的暴力　/ 11

形勢只會更糟　/ 12

真正有效的東西　/ 13

戰略的定義　/ 14

第2章　戰略就是建立認知　/ 17

心智容量有限　/ 20

容量不足的容器　/ 20

產品階梯　/ 21

新聞性　/ 23

心智厭惡混亂　/ 23

保持簡單　/ 24

複雜帶來問題　/ 25

複雜的產品　/ 25

令人困惑的概念　/ 27

心智缺乏安全感　/ 27

跟風購買　/ 28

可預知風險　/ 29

從眾心理　/ 29

潮流效應　/ 30

傳統　/ 31

心智拒絕改變　/ 31

嘗試改變態度　/ 32

心理學觀點　/ 33

心智會失去焦點　/ 34

品牌延伸陷阱　/ 35

不同視角　/ 36

專家品牌　/ 37

第3章　戰略就是與眾不同　/ 41

質量之戰　/ 43

顧客滿意之戰　/ 45

成為第一　/ 46

第一還是第一　/ 46

產品特性　/ 47

擁有一個特性　/ 48

領導地位　/ 49

主宰一個品類　/ 50

自我鼓吹　/ 51

不同形式的領導地位　/ 51

市場傳統　/ 53

傳統的心理意義　/ 53

接續傳統　/ 54

家族傳統　/ 55

產品製造　/ 56

神奇成分　/ 56

高級製作　/ 57

傳統製作　/ 58

創造熱銷　/ 59

害怕自誇　/ 59

創造熱銷的方式　/ 60

藉助媒體　/ 61

第4章　戰略就是打敗對手　/ 65

“優秀團隊”的謬誤　/ 67

“更好產品”的謬誤　/ 68

“如果你真的聰明，為什麼你不富有？”/ 69

商業是場戰爭　/ 69

商業需要新哲學　/ 70

轉為競爭導向　/ 71

戰略和戰術　/ 76

什麼是戰術　/ 77

什麼是戰略　/ 77

戰術與戰略的對比　/ 78

第5章　戰略就是選擇焦點　/ 83

一個教訓　/ 85

另一個教訓　/ 86

看看零售業　/ 87

增長的背後　/ 89

聚焦成為專家　/ 90

聚焦成功的出版商　/ 90

聚焦成為品類代名詞　/ 91

小型專家　/ 92

大型專家　/ 93

失去焦點　/ 94

警惕CEO個人嗜好　/ 95

將焦點如實傳播　/ 96

第6章　戰略就是追求簡單　/ 99

藉助常識　/ 101

街頭觀察　/ 102

市場調研　/ 104

根本性矛盾　/ 105

切勿迷信數據　/ 105

切勿迷信焦點小組訪談　/ 106

焦點小組是個火藥桶　/ 108

切勿迷信試銷　/ 108

行為無法預測　/ 109

獲取心智快照　/ 110

在心智中擁有一個字眼　/ 111

複雜令人疑惑　/ 113

商業語言　/ 115

一個真實的故事　/ 117

第7章　戰略就是領導方向　/ 121

親臨前線　/ 124

尋求實情　/ 126

成為出眾的領袖　/ 127

領導與數字無關　/ 128

領導與認知有關　/ 129

遠期思維　/ 131

貴在堅持　/ 132

領導者的將軍特質　/ 133

一個完美典範　/ 135

第8章　戰略就是實事求是　/ 139

增長的陷阱　/ 141

15%的錯覺　/ 142

真實的數字　/ 143

無法實現的目標　/ 144

“大”值得嗎？　/ 145

借“融合”之名　/ 146

大組織難題　/ 146

個人痕印　/ 148

忙碌的CEO　/ 148

脫離市場　/ 149

重返現實　/ 150

附錄A 特勞特思想應用　/ 153

附錄B 企業家感言　/ 155