醫藥營銷

隨著醫藥市場的繁榮，醫藥企業面臨日益激烈的競爭。與傳統行業不同，醫藥企業的產品及服務同質性強，難以形成差異化優勢，因此，品牌力量尤為重要。醫藥品牌營銷，就是為了建立、維護和傳播醫藥品牌，樹立品牌個性，加強品牌與目標受眾的聯繫，進而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。通過廣告、促銷、公關活動、媒體傳播、事件營銷、網路互動等營銷手段，結合醫藥行業特色，產生對品牌的整體推動。

中國醫藥市場雖然總量較小，但增長非常迅速。自1978年改革開放以來，醫藥行業以年均16.6%的速度增長，成為國民經濟中發展最快的行業之一，也高於世界主要製藥國的發展速度，目前我國已成為世界上十大醫藥生產國和原料葯出口國之一。醫藥行業的快速發展，帶來了醫藥產品、服務的大量趨同。然而，與傳統消費品牌不同，大眾對於醫藥品牌並沒有絕對的自由選擇權，更多依賴於醫生、專家等的專業建議及正面口碑。

與此同時，我國對於醫藥企業宣傳有著諸多限制，通過大眾媒體進行宣傳也受到越來越嚴格的管制。醫患糾紛、藥品安全、濫用處方等，使醫藥行業面臨極大信任危機。

醫藥品牌營銷成為現代醫藥營銷的核心戰略。

2005年，由於爆發禽流感，在諸多政策和中宣部的管控下，很多企業無法通過廣告等直通式的傳播形式進行營銷傳播。當別人一籌莫展時，杭州民生葯業向衛生部捐助了200多萬份健康知識宣傳品，每張宣傳品都打上了企業的標識，並通過新聞的方式在全國100餘家媒體上進行了大量的事件告知和品牌傳播。此舉在幫助人們更好的認識和預防禽流感的同時，有效的擴大了其拳頭產品21金維他的認知度，為其產品在春節期間的銷售打下了基礎。此後，民生葯業一不做二不休，通過贊助央視春晚評選，發起21家庭計劃等一系列的公關活動，廣泛建立了具有良好社會責任感的企業形象。

美國強生

美國強生自1992年進入中國，一直保持銷售額及利潤的快速增長。十餘年來強生始終專註於公益事業的建設與投入，特別是在2000年以後，強生開展了系列以品牌為中心的公益活動，如：校園送關愛、關愛兒童運動、強生社區行、家長健康安全學校等等。這些持續的品牌投入不僅讓強生在2005年繼續保持11%的銷售增長率，同時也讓強生形成了“兒童衛士”和“可信賴的家庭醫生”的良好企業形象和口碑。正是對品牌美譽度的重視，造就了強生公司的長盛不衰。

香港澳美製葯

由於產品阿莫靈、澳廣都是處方葯，無法進行廣告宣傳，於是香港澳美精心策劃了一起新聞事件。2005年8月，一封向國家衛生部建言普及肺功能檢查，將肺功能檢查列入常規體檢項目的特快專遞自香港寄出，建議單位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四殺手香港澳美建議：將肺功能列入常規體檢項目》、《葯企上書衛生部體檢標準不該"重肝輕肺"》、《體檢不該“重肝輕肺”》等相關新聞報道紛紛見諸於媒體，近三百家平面媒體參與了報道。這次新聞事件，使得香港澳美、阿莫靈、澳廣被作為一個有機整體出現在公眾的視野中。同時，香港澳美這一公司品牌第一次曝光除了引起業界的關注外，同時因為其從患者利益出發、為患者健康著想的真誠舉動而贏得醫院、渠道和廣大消費者的尊敬和稱道。

“思維決定出路，觀念決定成敗”。營銷人員不僅要具有敏銳的思維、明晰的思路、超前的觀念，同時，營銷學又是實踐性很強的學科。為解決理論和實踐相融合的關係，張登本、張景明主編的《醫藥營銷（第2版）》在編寫內容上注重從實用性出發，重視“系統性與重點內容”、“理論與實踐”之間的辯證關係，強調將理論知識運用到對實際問題的分析過程中。“坐而論道不如起而行之”，案例教學的使用，重點突出為學習者提供有益的應用性技能。通過理論與實踐教學的結合，提高學生分析市場問題、解決問題的能力，幫助學生在營銷領域起飛、翱翔，促使學生從優秀走向卓越。

“成功就是行業的領跑者”。營銷既是富有挑戰的行業，也是充滿誘惑的行業。紮實的理論功底是營銷人起飛的翅膀，理論與實踐的結合是營銷人翱翔的舵手。通過本教材的學習，希望同學們插上翅膀、把握方向，在營銷的廣闊領域中自由飛翔！

第一章 醫藥市場營銷學及其形成與發展

一、醫藥市場營銷學

（一）市場

（二）市場營銷學

（三）醫藥市場營銷學

二、醫藥市場營銷學的形成與發展

（一）市場營銷學的產生與發展

（二）世界製藥工業概況

（三）我國製藥工業的發展與現狀

（四）我國醫藥經營企業的現狀和特點

三、醫藥市場營銷學的研究與學習

（一）醫藥市場營銷學的研究重點

（二）醫藥市場營銷學的主要研究內容

（三）醫藥市場營銷學的研究方法

（四）醫藥市場營銷學的學習方法

案例閱讀：區域經理的六脈神劍

第二章醫藥商品與醫藥市場

一、醫藥商品

（一）醫藥商品的特點

（二）醫藥商品的基本類型

（三）醫藥商品的特徵

二、醫藥市場

（一）醫藥市場的特點

（二）醫藥市場的結構

（三）醫藥市場的營銷

（四）醫藥市場的競爭

（五）醫藥市場的需求

案例閱讀：如何精耕農村醫藥市場

第三章醫藥市場營銷環境

一、醫藥市場營銷環境的特徵

二、醫藥市場營銷環境的類型

三、醫藥市場營銷環境的分析

（一）宏觀環境分析

（二）微觀環境

四、醫藥市場營銷環境的分析方法

案例閱讀：新產品營銷致勝的七大因素

第四章醫藥市場營銷新理念

一、醫藥服務營銷

（一）服務營銷的形成

（二）醫藥服務營銷的主要內容

二、醫藥關係營銷

（一）關係營銷學的形成

（二）醫藥關係營銷學的內容

三、醫藥綠色營銷

（一）綠色營銷的形成

（二）醫藥綠色營銷的內容

四、醫藥直復營銷

（一）直復營銷的形成

（二）醫藥直復營銷的主要內容

五、醫藥文化營銷

（一）文化營銷的形成

（二）醫藥文化營銷的內容

六、醫藥整合營銷

（一）整合營銷的形成

（二）醫藥整合營銷的主要內容

七、醫藥體育營銷

（一）體育營銷的形成

（二）醫藥體育營銷的內容

八、醫藥網路營銷

（一）網路營銷的形成

（二）醫藥網路營銷的主要內容

（三）網路營銷存在的問題

案例閱讀：營銷的首要問題——與誰爭天下

第五章醫藥消費者市場與醫藥消費者分析

一、醫藥市場與醫藥消費者市場

（一）醫藥市場及醫藥消費者市場的概念

（二）我國醫藥消費者市場的主要特徵

（三）分析研究醫藥消費者市場的意義

二、醫藥消費者分析

（一）醫藥消費者分析的基本內容

（二）分析醫藥消費者的意義

（三）醫藥購買者分析

（四）醫藥消費者購買對象分析

（五）醫藥消費者購買時間分析

（六）醫藥消費者購買地點分析

（七）醫藥消費者購買行為分析

（八）醫藥消費者購買決策過程分析

（九）影響醫藥消費者購買行為的因素

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第六章醫藥市場營銷機會與風險

一、醫藥市場營銷機會

（一）醫藥市場營銷機會的概念

（二）醫藥市場營銷機會的分類

（三）醫藥市場營銷機會的識別、捕捉、利用

二、醫藥市場營銷風險

（一）醫藥市場營銷風險的概念

（二）醫藥市場營銷風險的分類

（三）醫藥市場營銷風險的對策

三、醫藥市場營銷機會與風險分析

（一）醫藥市場營銷機會與風險的特徵

（二）醫藥市場營銷機會與風險分析的重要性

案例閱讀：經典營銷傳播概念

第七章醫藥市場細分與目標市場

一、醫藥市場細分

（一）醫藥市場細分的概念

（二）醫藥市場細分的作用

（三）醫藥市場細分的要求

（四）醫藥市場細分的客觀依據

（五）醫藥市場細分的標準

（六）醫藥市場細分的方法

（七）醫藥市場細分的步驟

二、目標市場

（一）目標市場的概念

（二）醫藥目標市場的評估

（三）醫藥目標市場選擇的條件

（四）目標市場的範圍選擇策略

（五）選擇目標市場的策略

（六）醫藥企業選擇目標市場策略應考慮的因素

三、醫藥市場定位策略

（一）醫藥市場定位的概念

（二）市場定位的程序

（三）市場定位的具體方法

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第八章醫藥市場營銷決策與醫藥企業戰略決策

一、醫藥市場營銷決策

（一）醫藥市場營銷決策的特點

（二）醫藥市場營銷決策的基本原則

（三）醫藥市場營銷決策的內容

（四）醫藥市場營銷決策方法

二、醫藥企業戰略決策

（一）從全面質量觀來進行戰略決策

（二）戰略規劃過程

（三）戰略規劃的設計預案

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第九章醫藥產品與定價策略

一、醫藥產品策略

（一）醫藥產品的整體概念

（二）醫藥產品整體概念的應用

（三）醫藥產品的生命周期與應對策略

二、醫藥產品品牌與商標策略

（一）品牌的含義

（二）醫藥產品品牌的作用

（三）醫藥產品品牌與商標策略

三、醫藥產品包裝

（一）包裝的概念

（二）包裝的作用

（三）醫藥產品包裝的要求

（四）藥品包裝的說明

四、醫藥產品定價策略

（一）藥品價格構成要素

（二）醫藥產品的企業定價方法

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第十章醫藥市場分銷渠道

一、醫藥市場分銷渠道

（一）分銷渠道的含義

（二）醫藥市場分銷渠道的作用

（三）醫藥市場分銷渠道的重要性

（四）醫藥市場分銷渠道的基本類型

二、醫藥中間商

（一）醫藥中間商的含義

（二）醫藥中間商的功能

（三）醫藥中間商的類型

三、醫藥分銷渠道決策

（一）影響醫藥分銷渠道選擇的因素

（二）醫藥分銷渠道的管理

四、醫藥企業自有營銷網路的建立

（一）營銷區域的建立

（二）區域經理的工作規範

（三）區域業務管理

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第十一章醫藥營銷人員的職業素質

一、醫藥營銷人員的基本素質

（一）醫藥營銷人員的作用

（二）醫藥營銷人員的形象禮儀

（三）醫藥營銷人員應具備的能力

（四）醫藥營銷人員正確的工作態度

二、醫藥營銷人員應掌握的知識

（一）企業概況和企業文化

（二）產品知識

（三）市場及行業知識

（四）促銷技巧

（五）障礙訓練

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第十二章醫院和藥店的醫藥營銷

一、醫院營銷

（一）醫院客戶類型分析

（二）醫藥產品醫院營銷步驟

（三）影響醫生處方的因素

二、藥店營銷

（一）藥店營銷的準備工作

（二）藥店藥品的陳列技術

（三）做好零售終端工作

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