轉換成本

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企業要想提高顧客的轉換成本，首先應該考慮如果自己的顧客轉投競爭對手，將會在程序、財政和情感三方面有哪些損失進行仔細的評估。然後通過提高顧客的轉換成本，來增加顧客轉換的難度和代價。有的企業通過宣傳產品、服務的特殊性，讓顧客意識到他們的轉換成本很高。例如，公司可以向顧客宣傳其產品和服務的複雜性和學習過程很長，讓他們感知到程序轉換成本很高，因此不願意輕易更改服務提供商。同樣，通過宣傳企業自身的特殊性和不可替代性，為消費者提供一整套適合他們的不同功能產品和服務，來增加顧客對他們的依賴性，有效抵擋其他企業忠誠計劃的誘惑。

為消費者提供更加人性化、定製化的產品，與顧客建立情感層面的一對一的關係，也將大大增加消費者的程序和情感成本。如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上，MCI世界通訊公司為消費者提供一個專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統，使用這個通話系統，家庭成員之間可以花費很少。

目前，許多酒店、航空公司等忠誠計劃的先行者已經將忠誠營銷的重點，從原來的提高程序和財政轉換成本，轉為提高情感轉換成本，因為，情感轉換成本比起程序和財政轉換成本來說，更加難以被競爭對手模仿。

轉換成本效應定義

轉換成本效應是指，更換供應商所需要的投資越大，消費者對於現有供應商的商品的價格敏感性越低。換句話說，更換供應商的附加成本越大，消費者對商品的價格敏感性越低。這是因為，許多商品需要消費者進行一系列的配套投資以保證使用。例如：航空公司一般不願意更換飛機供應商，因為如果將波音換為空客，那麼重新培訓機械師、投資購置新的備用部件等會增加很多成本。

轉換成本效應舉例分析

與轉換成本聯繫在一起的忠誠並不是永恆不變的。當輔助投資環境發生改變時，消費者的價格敏感性就會提高。例如：在電子商務時代，那些仍然只依賴於傳統渠道進行銷售的企業可能會逐漸喪失其優勢，而那些將傳統渠道與電子商務渠道結合起來的企業則獲得了較快的發展。

為了削弱轉換成本效應給企業帶來的負面影響，企業可以通過吸收或降低轉換成本的方式來激勵消費者的購買行為。例如：給予顧客更多的折扣或者提供附加價值更高的服務等。當轉換成本被有效降低時，企業就可以與市場上的替代產品進行競爭。

什麼是顧客轉換成本

顧客轉換成本是指當顧客從一個產品或服務的供應商轉向另一個供應商時所產生的一次性成本。

大多學者都認同了顧客轉換成本的存在，但就其類別，即表現形式，不同學者有著不同的認識。在有關顧客轉換成本類別的研究中，以營銷學者伯罕姆(Burnham)等人的劃分最具代表性，其在文獻的回顧以及群眾訪談的基礎上，實證測量了顧客轉換成本的類別，最終將轉換成本分為三大類別：程序性轉換成本、財務性轉換成本、關係性轉換成本。

程序性轉換成本

(ProceduralSwitchingCosts)

該種成本主要是指顧客在時間和精力上的付出，由以下四種類別構成：

(1)經濟風險成本(EconomicRiskCosts)

經濟風險成本是對轉換可能帶來較低產品/服務質量的感知。即顧客如果轉購其他企業的產品和服務，可能會因為信息不對稱等原因為自己帶來潛在的負面結果，這種不確定構成了風險成本。比如說產品的性能並不盡如人意、使用不方便等；這種經濟風險成本在服務行業表現得尤為明顯。

(2)評估成本(EvaluationCosts)

評估成本是指顧客如果轉向其他企業的產品和服務，必須花費時間和精力進行信息搜尋和評估；通過必要的信息搜集並加以評估潛在可替代的供應商才能做出明智的購買決定。

(3)學習成本(LearningCosts)

學習成本是指顧客如果轉向其他企業的產品和服務，需要耗費時間和精力學習產品和服務的使用方法及技巧。如學習使用一種新的電腦軟體、數碼相機等；學習上的投資往往和某一具體供應商相關，這意味著顧客必須做出新的投資以適應新的供應商。

(4)建立成本(SetupCosts)

建立成本是指顧客轉向其他企業，必須耗費時間和精力與新的產品/服務提供商建立關係；如果選擇一個新的服務提供商則首先需要進行信息上的交換才能保證提供的服務準確無誤。

財務性轉換成本

(FinancialSwitchingCosts)

該種成本主要是指顧客可計量的財務資源的損失，由以下兩種類別構成：

(1)利益損失成本(BenefitLossCosts)

利益損失成本的產生源於企業會給忠誠顧客提供很多經濟、服務等方面的優惠，如果顧客轉向其他企業，將會失去這些優惠條件。

(2)金錢損失成本(MonetaryLossCosts)

金錢損失成本是指如果顧客轉向其他企業可能會帶來一次性的財務支出，比如可能又要繳納一次性的註冊費用等，以往投資的一些專用性資產也因為不能與新產品兼容而損失掉。

關係性轉換成本

(RelationalSwitchingCost)

該種成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及了因為身份或契約關係的打破而導致的心理上和情感上的不舒服。由以下兩種類別構成：

(1)個人關係損失成本(PersonalRelationshipLossCosts)

個人關係損失成本是指顧客轉向其他企業會由於身份關係的打破而導致相關情感的損失，即可能會造成人際關係上的損失。比如顧客與以往供應商非常熟悉，顧客因此而享受的優質服務水平，新的供應商無法立即達到。

(2)品牌關係損失成本(BrandRelationshipLossCosts)

與打破身份關係而導致的相關情感損失相類似，品牌關係是顧客與其喜歡的公司品牌或公司之間所形成的良好關係。品牌關係損失成本是指顧客轉向其他企業可能會失去和原有企業的品牌關聯度，造成在品牌支持和社會認同等方面的損失。

上述分類肯定了用成本學理論詮釋顧客轉換成本的意義，因為程序性轉換成本、財務性轉換成本、關係性轉換成本分別代表了顧客在購買過程中所擁有的來自時間/精力、財力、情感/心理三方面的資源，三種資源的損失構成了顧客轉換成本。如果顧客從一個企業轉向另一個企業會損失大量的時間、精力、金錢和關係利益，那麼即使他們對企業的產品/服務不是完全滿意，也會留下繼續使用該企業的產品/服務。鑒於此，企業便可有針對性地實施不同的營銷策略。

顧客轉換成本與競爭策略關係的研究從行業競爭的角度論證了顧客轉換成本的重要性，但是有關顧客轉換成本的測量及自身重要性的研究甚少，因為經濟學家很難觀察到顧客轉換成本的大小。顧客轉換成本在某種程度上是因人(顧客)而異的，反映了顧客在轉換時所需的人力資本，它可看做一種效用損失，不能通過數據直接計算而得。而且顧客轉換成本的重要與否要依賴於特定的環境、行業，產品類型及時間區間，因此這類涉及個人轉換的微觀層面數據不易獲取。這導致了有關顧客轉換成本的測量研究不多，就目前的研究文獻而言，依據測量方法可大致分為兩類：計量經濟學方法和理論建模及數據推算。

計量經濟學方法

鮑倫斯頓(Borenstein,1991)首次採用回歸模型研究了一系列基於成本的石油價格，並實證分析企業實施價格歧視的可能性，結果表明加油站會對那些轉換成本很高的顧客進行價格歧視。格林斯頓(Greenstein)利用美國聯邦政府的數據分析了大型計算機購買中所涉及的顧客轉換成本，使用多項Logit模型估測了賣方的選擇，計算出顧客轉換成本給在位者的賣方會帶來怎樣的優勢。柯奈特以AT&T為例，不僅證明了搜尋成本、顧客轉換成本所賦予企業的市場力量(AT&T由此阻止了話費的降低)，而且實證研究了顧客轉換成本對價格的影響。夏普(sharp)在借鑒克萊姆普爾兩階段模型的基礎上，提出包括顧客轉換成本、市場結構兩因素的計量模型，使用銀行零售存款利率的數據，發現顧客轉換成本對銀行存款市場費率有明顯的影響。米爾(Mills)等人通過1984—1985年大量價格戰中的交易價格數據估計了香煙分銷渠道中的顧客轉換成本大小，而科利格(Kliger)等人則使用計量方法估測了挪威銀行信貸市場的顧客轉換成本的大小。

理論建模及數據推算

歐茨等人利用理論建模及數據推算的方法估測了以色列蜂窩電話市場以及芬蘭銀行存貸市場的顧客轉換成本。研究將不可觀測的顧客轉換成本與可觀測的價格及市場份額連接起來，將顧客轉換成本表示為價格和市場份額的函數，假設市場結構是完全競爭的，參與競爭的企業意識到顧客轉換成本的存在，並依據“殺價均衡”這種約束條件最大化對顧客制定價格，並依此價格和市場份額求出顧客轉換成本的大小。對銀行而言，研究表明存款顧客轉換成本隨著商業銀行規模增大(儲蓄賬戶增加)而提高；貸款顧客轉換成本隨著商業銀行規模增大(分支機構增加，或貸款規模提高)而降低。在兩種市場中，顧客轉換成本表現得截然不同。

關於顧客轉換成本測量的研究，補充了該研究領域的量化分析，通過實際數據的測算，從自身大小的角度證明了顧客轉換成本的重要性，而且關於不同行業的分析拓展了顧客轉換成本理論在具體領域的應用研究。