旅遊市場需求

正確理解這一概念，應掌握幾點：

1．旅遊者收入

一般來說，人們的收入越高，對商品的需求越多。因此，從旅遊市場需求來看，經濟發展水平、國民總收入及消費者的個人收入分配情況等，對旅遊市場需求影響重大。

2．旅遊者規模及構成

一般說來，人口總數越多，市場需求也高。但是，人口數量與特徵；年齡與性別；地理分佈、消費構成等因素，均影響著旅遊市場需求。因此，分析旅遊者規模與構成可以明確現實與潛在的旅遊者數量、旅遊者消費水平及構成（吃、住、游、購、娛等方面）、滯留時間、旅遊者對旅遊產品質量、價格、服務等方面的要求和意見等。

3．旅遊動機和旅遊行為

旅遊動機是激勵旅遊者產生旅遊行為、達到旅遊目的的內在原因。人的動機有很多的類型，如：身體健康動機包括休息、運動、遊戲、治療等消除緊張的欲求；文化動機包括了解和欣賞異地文化、藝術、風俗、語言、宗教等求知慾望；焦急動機包括結識異地朋友、探親訪友、處理日常工作、家庭事務等厭倦熟悉的事物、逃避現實和免除壓力的慾望；地位與聲望的動機包括考察、交流、會議、從事個人興趣等滿足自尊、取得個人成就和為人類作貢獻的需要。

旅遊行為是旅遊者旅遊動機在實際旅遊過程中的具體表現。旅遊行為主要包括客源地旅遊者何時旅遊、何處旅遊、由誰決定旅遊以及如何旅遊向個方面。

1．產品因素

產品的因素主要有產品的質量、產品的特色等要素。產品的質量是產品的核心內容。對旅遊產品而言包括景觀質量、景觀受保護的程度、旅遊行程安排的合理程度、旅遊交通的便利程度、旅遊設施的檔次、旅遊服務的好壞及其他相關活動、設施的情況等。旅遊產品的特色是決定旅遊需求的另一個內容。

2．經濟因素

經濟的因素主要有產品的價格、相關產品的價格等。產品價格的變化對需求的影響是市場經濟條件下的一個基本規律，它同樣也適用於旅遊產品。而且，由於旅遊產品屬於奢侈消費品，因此價格的變化對需求的影響表現得更為明顯，但一味地降低產品的價格會影響產品質量。對於特定的旅遊產品，其相關的旅遊服務的價格變動會對其造成影響。

3．消費者客觀因素

消費者的客觀因素主要有：旅遊者的收入、餘暇時間、旅遊者的生活環境等。旅遊者個人收入增加，對旅遊的需求會增加，反之會減少。餘暇時間的增加將增加對旅遊的需求。旅遊者的生活環境對旅遊者的需求也有較大的影響。旅遊需求量與消費者可自由支配收入和餘暇時間之間通常存在著正相關的關係。一般地說，個人可自由支配收入和餘暇時間越多，旅遊需求量越大；反之，則越小。但是，某些低檔服務產品的需求量會隨著可自由支配收入的增加而減少。因為在條件允許的情況下，人們總是追求高檔的需求。

4．消費者心理因素

消費者的心理因素主要包括消費者偏好、消費者的價格期望、社會的流行時尚等。消費者偏好是指旅遊者在進行消費選擇時表現出來的興趣愛好的不同。消費者的價格期望是指消費者對未來產品價格的預測和期望，這將在短期內影響消費者對產品的需求。如果預測未來產品的價格可望下降，則目前的旅遊需求就會下降；反之，則旅遊需求上升。對旅遊產品的需求還與時尚有關。流行時尚將影響客源地人們對旅遊產品的需求。一旦某一旅遊產品成為時尚，人們對它的需求將增加，而對非時尚的旅遊產品的需求變化往往不大，甚至出現短時相對的下降。

1．旅遊市場需求具有整體性

旅遊需求具有整體性是指旅遊產品消費者對旅遊產品需求的整體性，這是與旅遊產品整體性密切相關的。從提供者角度說，旅遊產品具體表現為一條旅遊線路，在這條線路上，提供遊客吃、住、行、游、購、娛樂等多種服務並構成一個整體，滿足遊客需求。從遊客購買的角度說，旅遊產品是通過一次旅遊而得到的經驗和體驗。旅遊需求的整體性要求旅遊產品提供者必須合理組織和安排整個旅遊活動，注重全過程的服務質量，提高遊客滿意度。

2．旅遊市場需求具有多樣性

旅遊市場廣闊，遊客人數眾多，而個人經濟條件、人生經歷、文化水平、社會地位等差異差別很大，對旅遊產品的要求和旅遊的意願當然會各不相同。因而，旅遊市場需求也就呈現出多樣性的特點。

由於物質的日益豐富，人們可以根據自己個人的愛好自由地選擇旅遊的方式，自助游、探險游、生態游將會越來越成為時尚。散客旅遊和半自助旅遊將逐漸增多；短線旅遊多於長線旅遊，地區性旅遊和中程旅遊成為旅遊的主體；人們外出旅遊的頻度將增加，但每次外出時間將減少。

旅遊活動的內容、方式除了傳統的之外，又產生了許多具有現代特點的，同時還大量引進了國外的，如嘉年華、潛水、蹦極、攀岩、漂流、滑翔、極限運動等，可以說是花樣繁多，不斷翻新，層出不窮。冰雪游、草原游、海洋游、溫泉游、沙漠游、冰川游等新型旅遊產品也越來越受歡迎。工業旅遊、農業旅遊、森林旅遊、生態旅遊等也成為新熱點。

旅遊需求的多樣性要求提供者必須進行市場細分，根據市場需求特點和自身條件生產提供適合遊客需要的旅遊產品。

3．旅遊市場需求具有可誘導性

旅遊需求是高層次的需要，旅遊消費是人們在滿足了基本生活條件后的高層次消費，並且這種消費具有一定的時尚性，通過誘導可以激發人們旅遊消費的慾望。

旅遊產品的消費是旅遊者到旅遊地的消費，旅遊產品主要是服務產品，而服務具有無形性和不可轉移性的特點，並且旅遊者在購買之前對旅遊產品缺乏全面的了解，因而容易受個人情感、廣告宣傳、親朋好友的口碑等因素的影響。

旅遊地、旅遊企業可以通過各種旅遊營銷活動，激發旅遊需求，創造旅遊需求，誘導旅遊需求。

4．旅遊市場需求具有流動性

旅遊需求不是人類生存的基本需求，而是滿足人們精神享受的比較高層次的需求。旅遊者的形成具有許多條件，其中，很重要的一點是旅遊消費是一種異地消費，旅遊者必須離開居住地，藉助一定的旅遊服務設施和功能，實現自己的消費目的。因而，旅遊的流動往往形成一定的規律。

旅遊流是旅遊者流動的簡稱，指在一個區域由於旅遊需求的近似性特徵而引發的旅遊者集體性空間移動現象。旅遊流具有三個要素，即時間、流向、流量。

研究旅遊流對旅遊營銷活動有著十分重要的意義。旅遊者的流量特徵決定了旅遊市場的規模和開發潛力；旅遊流向特徵可以檢測旅遊目的地的吸引力水平，進而評估營銷活動的成果；旅遊流的時間變化規律為旅遊企業開發產品及組織供給能力提供了可靠依據。

5．旅遊市場需求具有時節性

由於自然旅遊資源受所在地的地理位置、氣候條件、自然因素影響，景觀特點在季節上表現出很大差異。一些節慶活動、民俗風情等人文資源也具有時節性。另外，旅遊者受節假日和工作休假制度的制約，出遊也有明顯的時節性。因此，旅遊需求的時節性明顯，具體體現為旅遊有淡季、平季和旺季之分。

用來衡量旅遊市場的主要指標分為以下四類：

（一）旅遊者人數指標

旅遊者人數是指旅遊目的地在一定時期接待本區域以外旅遊者的數量情況，一般以旅遊人次數來衡量。

旅遊人數指標可以用來反映旅遊目的地現有旅遊產品吸引市場需求的能力，同時也可用來衡量各地區旅遊業的發達程度。一般情況下，旅遊目的地旅遊業發達程度與該地區的旅遊人數成正比例關係。

營銷人員在使用旅遊人數指標時應注意兩點：第一，旅遊人次數所表達的只是一定時期旅遊者的到訪次數，而不是實際接待旅遊者的人數。對旅遊目的地營銷來說，接待旅遊人數指標更有實際意義。第二，儘管世界各國普遍採用了世界旅遊組織1991年渥太華會議的旅遊統計建議，但各國對旅遊人次的統計仍有兩點明顯不同：一是統計方法，中國是通過抽樣調查的方法獲得國內旅遊者總人數，但有的國家通過對住宿設施的登記獲得該指標。二是統計尺度，世界各國由於歷史原因對旅遊者尤其是國內旅遊者的認定標準有很大的差異性，因此，在使用該指標時要注意核對具體統計依據，使指標真正具有可比性。

（二）旅遊者停留時間指標

旅遊者停留時間指標是從時間角度衡量旅遊者使用目的地旅遊設施和服務的程度，同時也能反映旅遊者對目的地的需求水平。主要包括兩個指標：

1．旅遊人天數。旅遊人天數又稱旅遊者停留天數，是旅遊者人次數與人均停留天數的乘積，反映旅遊者在該目的地的實際停留時間。

2．旅遊者人均停留天數。指一定時期內旅遊者停留天數與旅遊者人數之比。它從平均數角度反映了旅遊需求的現實特徵，同時也能表明目的地對旅遊者的吸引強度。

（三）旅遊者消費指標

旅遊消費指標是以價值形態衡量旅遊需求的數量狀態，主要包括旅遊消費總額、旅遊者人均消費額和旅遊者消費率等三個指標：

1．旅遊消費總額。指一定時期內旅遊者在旅遊目的地的全部貨幣支付，包括旅遊者旅遊過程中的各種花費，如住宿費、餐飲費、交通費、娛樂費和旅遊購物支出等。這一指標具有重要的經濟意義，既能反映旅遊目的地的貨幣收入水平，也能表示出旅遊目的地對特定旅遊市場的吸引能力。在旅遊人次數既定的情況下，旅遊者消費額越高，說明該旅遊目的地的旅遊業發達水平也越高。

2．旅遊者人均消費額。是指在一定時期內旅遊者消費總額與旅遊人數之比。一般情況下，度假旅遊者的人均消費額會高於觀光旅遊者，而一些專項旅遊產品（如探險、健身等）的人均消費額又高於觀光旅遊者，因此，在同等情況下，人們會更提倡發展高人均消費額的旅遊項目，以提高旅遊產業的附加價值。

3．旅遊消費率。是指在一定時間內一個國家或地區的出國旅遊消費總額與該國家或地區國民旅遊消費總額的比率。該指標能反映一個國家或地區居民出國旅遊需求的強度，也能表明該區域旅遊市場的基本格局。

根據世界旅遊組織的統計，衡量一個地區旅遊市場正常發育水平的指標是國內旅遊人數相當於國際旅遊人數的10倍，國內旅遊者的總花費相當於國際旅遊者的7倍。（王晨夫等．《旅遊營銷管理》．經濟科學出版社，2004。）

（四）區域旅遊需求能力指標

反映區域旅遊業發展水平和能力的指標還包括旅遊出遊率和旅遊重遊率兩類。

1．旅遊出遊率。旅遊出遊率又包含凈出遊率和總出遊率兩種：

總出遊率指標是指一定時期內，某地區出境游的人次數與該地區總人口的比率。該指標能反映該地區旅遊需求的強度，可以作為旅遊目的地選擇目標客源市場的依據。

凈出遊是指一定時期內，某地區出境旅遊人數與該地區總人口的比率，該指標能反映該市場旅遊產品的需求特點，也可以作為旅遊目的地選擇目標客源市場的重要依據。

2．旅遊重遊率。旅遊重遊率也稱旅遊頻率，是指一個國家或地區出國（或出境）旅遊人次數與該區域出國（或出境）旅遊人數之比。該指標能反映旅遊市場的需求密度和開發潛力。