國際產業競爭

國際產業要求公司在世界範圍內協調一致的基礎上進行競爭或面對戰略劣勢。

有些產業有國際性是由於某些跨國公司臍身其中，但該產業並不具備國際產業的本質特徵。例如在消費產品中的包裝食品產業中，象雀巢、Pet和CPC這樣的跨國公司在許多國家經營。但是，除了產品開發在一定程度上是個例外，各子公司都是自治的，競爭均勢也是在各國之內達到的。公司為了成功不需要參與國際競爭。可見，具有跨國競爭者的產業不一定是國際產業。儘管如此，由於參與國際競爭的公司積累的戰略優勢的程度隨著產業不同而大相徑庭，必須認識到“全球性”不可避免地是一個程度的問題。20世紀70年代，越來越多的產業成為或正在成為國際產業，而且這一重要的結構性變化似乎越來越普遍。貿易和外國投資顯著增長，而且伴隨著產業演變的戰略地位向全球性地位的轉移既迅速而又富有戲劇性。電視機、摩托車、縫紉機和汽車是特別顯而易見的例子，全球化運動可以與1890年至1930年問美國產業從地區性競爭向全國性競爭轉變相對比，許多根本原因是一樣的。全球化競爭運動也同樣意義深遠。幾乎每個產業中的管理者都必須看到全球化競爭的可能性，即使它尚未成為現實。

國際產業競爭通常是制定國際化競爭戰略時所強調的。

國家間要素成本差異；

國外市場的不同環境；

外國政府的不同角色；

在國際產業中起作用的結構性因素和市場力量與多數國內產業情況相同。國際產業中的結構分析必須包括外國競爭對手、更廣泛的潛在進入者、更大範圍內的可能的替代品。以及企業目標不同、企業個性不同、對戰略性重要因素認識不同的可能性。

公司可以通過3種機制參與全球性活動：特許經營、出口和直接對外投資。通常一個企業進軍海外的手段是出口或 授予特許經營權，只有取得了一些國際經驗之後才會考慮直接對外投資。出口或直接對外投資將出現在那些競爭確實是全球性的產業中。向許多國家大量出口是全球性競爭的可靠信號，而產業中大量直接對外投資則不是。這些投資可能是實質上獨立的國外子公司，每個子公司的競爭地位取決於它的資產和所在國特定的環境。

一個產業之所以成為國際產業是因為對於這個產業中的一個企業來講存著某些經濟上的（或其他的）優勢使得它能夠在多個國家市場上以協調一致的方式進行競爭。這些全球性競爭優勢有著許多不同的來源和壁壘。分析家的任務是評價所研究的特定產業中的這些問題（來源和壁壘），理解它為什麼不是全球性的，或者相反，哪些全球性優勢的來源超越了壁壘因素。

國際產業競爭優勢的來源

國際產業競爭優勢的來源廣泛地根植於4個因素：傳統的比較優勢、規模經濟或超出單一國家市場所能達到的規模或累計產量的學習曲線、產品歧異化以及市場信息與技術的公共品特性。

1、比較優勢。

比較優勢的存在是一項經典的全球性競爭的決定因素。當一個國家在製造某一產品中擁有顯著的要素成本或要素質量優勢時，這些國家將成為產品的產地，向世界上其它地區出口。在這些產業中，全球性企業在那些擁有比較優勢的國家的戰略地位對它的世界地位是至關重要的。

2、產品的規模經濟。

如果存在超出主要國家性市場規模的產品（或服務）規模經濟效應，企業能夠通過集聚的生產和全球性競爭來潛在地實現成本優勢。例如，現代化高速鋼廠有一個有效的經濟規模，它幾乎是世界總需求量的40％。有時由於縱向整合系統的有效規模大於國家性市場的規模，縱向整合優勢是實現全球性產品規模經濟的關鍵。實現產品經濟性必然意味著國家間產品轉移。

3、全球化經驗。

在專有的經驗能帶來大幅度成本下降的工藝技術中，在許多國家性市場中出售相似的產品類型能帶來收益。如果一個型號在許多國家性市場上出售，每一型號的累計產量就會增大，這給全球性競爭者帶來了成本優勢。這種情況極可能已出現在輕型起重機製造業中，豐田公司在這一領域中處於統治地位。即使在單一地緣市場競爭中最終能達到的累計產量上學習曲線是平的，全球性競爭也能加速成本學習。由於企業能潛在地從分享各工廠的進步中獲得經驗，即使生產不是集聚化而是在各國市場發生的，從全球性競爭中也能潛在地獲取成本優勢。

4、後勤的規模經濟。

如果一個國際性的後勤系統固有地具有能被許多國家性市場所分擔的固定成本，全球性競爭者就擁有潛在的成本優勢。全球性競爭也會帶來源於採用更專業化的系統的後勤規模經濟，比如更專業化的貨輪。如在鋼鐵和汽車產業，日本企業靠使用專用運輸工具運輸原材料和產成品顯著地節約了成本。世界級規模的經營會使企業重新思考其後勤體系。

5、營銷的規模經濟。

雖然營銷功能的許多方面固有地必須在各個國家性市場中實現，有些產業中還是存在超出國家性市場規模的潛在的營銷規模經濟。在那些通用銷力量分佈在世界各地的產業中，這種情況最為明顯。例如在大規模工程建設和航器具或透平發電機的製造中，銷售任務頗為複雜，買主相對較少而銷售不頻繁，此全球性企業可以在許多國家性市場間分攤高技能、高成本的銷售人員的固定成。

通過使用專有的營銷手段也能實現潛在的營銷經濟。由於從一個市場上取得的知識可以無代價地用於其它市場，全球性企業可以獲得成本優勢。例如，麥當勞的“公式化”或Timex的“痛苦測試”營銷運動在全球範圍內都產生了效果。雖然企業常常在每一地區都必須靠投資來建立它的品牌聲譽，

許多品牌的聲譽還是跨越了地緣市場。儘管如此，許多品牌還是通過貿易壓力、技術優勢、文化強勢或其它無須企業投資的手段樹立了國際形象。購買的規模經濟。

如果在長期生產中由於侃價實力或供應商低成本而有機會實現購買規模經濟，並超出了在單一國家性市場中實現競爭所需的規模，全球性企業將擁有潛在的成本優勢，例如，世界級的電視機生產商就似乎能夠以較低的成本採購晶體管和二極體。當購買量與原材料或元件產業規模相比相對適中時，最可能出現這種優勢；如果購買量過於龐大，多數侃價槓桿反而會失去作用。如果企業直接從事原材料採掘（礦產）或生產（農產品），潛在優勢是類似的。例如，如果某種特定的礦產品的有效規模大於企業在一個大的國家性市場所需，那麼以有效規模開採礦藏並從事全球性競爭的企業將具有成本優勢。然而，有必要為實現這種優勢而進行全球性競爭的前提是企業無力以有效規模進行開採並可以把多餘的礦產品賣給其它企業。

6、產品歧異化。

在有些業務，尤其是那些技術發展的業務中，全球性競爭賦予企業聲望和信譽的優勢。例如在講究潮流的化妝品產業中，為了擁有良好的形象以在日本市場競爭獲勝，出現在巴黎、倫敦和紐約市場將使企業受益不菲。

7、專有的產品技術。

全球性經濟效應也可能來自於將已有技術應用於多個國家性市場的能力。當從事研究的規模經濟遠大於單獨的國家性市場銷售規模時，這種能力尤為重要。在計算機、半導體、航空工具和透平機這些產業中，全球規模的企業技術優勢非常大。有些先進技術成本高昂而的確需用全球銷售來補償。全球競爭給予企業一系列途徑參與世界性的技術開發，這能夠提高其技術競爭力。

8、生產的移動性。

在那些產品生產和服務具有可移動性的領域裡，由於專有技術的規模與分享，出現了一種重要而特殊的經濟效應。例如在大規模工程建設產業中，企業員工在國與國之間轉移從事項目建設；油輪在世界各地運輸石油；地震測繪人員、石油鑽井平台和諮詢人員也具有移動性。在這些產業中，開創和維護組織結構以及開發專有技術的固定成本可能早已被大量國家性市場分擔。而且，企業可以投資於高技能的員工或移動性設備。對他們的雇傭不受任何一個單獨的國家性市場產品需求的限制，這也是超出單一市場的規模經濟的另一個例子。

各種全球性優勢的來源往往是同時起作用的，它們之間也相互影響。例如，產品經濟效應將提供入侵國外市場的基礎，後者隨後將導致後勤或購買的經濟應。每種全球性優勢來源的重要程度取決於這樣兩方面：首先，它依賴於全球性經濟業務中的某一方面在總成本中重要性如何？其次，在參與全球性競爭能帶來優勢的產業中，某一方面在全面競爭中的重要性如何？在部分產業中，某一佔總成本比例相當低的領域（如銷售力量）中的優勢也有可能對競爭成敗極重要。在這種情況下，全球性競爭帶來的成本效率改進（哪怕很小）也是非常重的。

所有的優勢來源同時也暗示著全球性企業具有移動壁壘，注意到這一點很重要。這個問題對討論全球性競爭問題頗為重要。

實現這些優勢的過程中存在各種各樣的障礙，

它們都會阻礙產業全球化。即使國際產業競爭優勢在總體上超過障礙，對不從事國際產業競爭的企業，這些障礙還是能造成局部戰略優勢。有些障礙是經濟上的而且給全球性競爭帶來直接成本。其它一些障礙不一定直接影響成本，但增加了管理任務的複雜性。第三類障礙關係到純粹的制度或政府限制，它們並不反映經濟環境。有些壁壘僅僅與產業守成者的洞察力和資源的限制有關。一、經濟障礙

運輸和儲存成本。運輸和儲存成本對集中生產的經濟效應有抵消作用。對包含多個國家在內的專業化工廠和轉運的一體化系統的生產效率也是如此。對於像預製水泥產品、危險性化工產品和化肥，即使單獨看來規模大於單一國家性市場的工廠能降低成本，高昂的運輸成本還是意味著工廠必須建在各個市場內，競爭實質上還是在多個市場中分別進行的。1、不同的產品需要。

當國家性市場需要不同類型的產品時，全球性競爭受到阻礙。因為文化、經濟發展狀況、收入水平、氣候等的差異，國家性市場可能需要不同的產品，它們在成本、質量、性能的均衡取捨，在式樣、尺寸或其它方面各不相同。例如，美國和西歐市場出售的是程式控制縫紉機，而更簡單的腳踏縫紉機符合發展中國家市場的需求。雖然內在的產品需求是相同的，不同的國家性市場有不同的產品類型需求。生產不同類型的產品的需要妨礙了全球性規模經濟或成本學習。如果不同類型的產品需要不同的原材料或部件，它還會妨礙利用全球資源。

不同產品需求導致的全球性競爭壁壘取決於適應國家性市場所需的產品轉化成本。如果所需的產品差異是裝飾性的或無需過高成本就能在另一種標準化生產流程中實現，全球性企業還是可以取得全球規模效應的大多數好處。

2、已建立的分銷渠道。

在各個國家性市場進入分銷渠道的需要可能阻礙全球性競爭。當客戶數量眾多而各自購買量不大時，企業未來競爭獲勝可能需要爭取那些已存在的獨立倉儲分銷商。例如在電子產品中，任何一種單獨的產品如負荷中心或斷路器的銷售是如此之小以至於使自銷不甚合理。在這種情況下外國企業很難突入己建立的分銷渠道。除非作出重大的（或許是強制性的）讓步，分銷渠道很少有動力採用外國企業的產品系列來代替本國產品。如果產業是新興的或處於變動之中而使分銷渠道建立得不太固定，瓶頸現象就不會這麼嚴重。如果大批量產品是通過少量渠道銷售的，外國企業會有比說服大量小渠道來銷售其產品更好的機會取得分銷渠道。

3、銷售力量。

如果產品需要生產商的本地直接銷售力量，國際競爭者就面臨潛在的規模經濟障礙，最嚴重的情況是該國競爭手的銷售力量出售許多品種的產品。在諸如藥品等產業中，這一因素會阻礙產業的進一步全球化，因為醫藥產品要求醫生給予詳細說明，這一要求成本高昂。

4、當地維修。

正如對當地銷售力量的需要一樣，對當地生產商的維修需求也會以多種相同的方式妨礙國際化競爭。

5、對交貨時間的敏感性。

由於流行周期短、技術變革快和類似的因素導致的對交貨時間的敏感性對全球性競爭有負作用。國家性市場與集中化的生產、產品開發或營銷活動之間的距離易使市場需求反應滯后，這對如時裝生產和銷售這樣的業務是不可接受的。如果地區性的產品需求不一，問題會更突出。

一個相關的問題是全球範圍內運輸需要交貨時間。這種交貨時間導致了成本，因為理論上每種產品都可以空運（儘管費用高得不能接受）。問題是雖然用某種廉價手段轉移產品的成本也能實現全球運輸，它導致的交貨時間會長得使市場要求的反應能力不復存在。

地緣市場內複雜的細分市場。國家性市場中客戶複雜的性能價格取向在阻礙全球競爭力。面與國家性產品類型差異有相同的基本作用。複雜的細分市場甚至增加了對產品類型更大的需求以生產不同類型，或者更強的生產定製產品的能力。依生產新增類型的成本的不同，它可能有效地消除一體化製造系統集中生產的成本優勢。本地企業將易於察覺並適應本地市場不同的細分。

6、缺乏世界性需求。

如果在可觀數量的國家內不存在需求，全球性競爭就無從發生。因為產業是新興的或因為產品或服務僅迎合了某個只出現在少數國家性市場中的非同尋常的客戶群，這種情況是可能發生的。從國際貿易的所謂產品生命周期理論可以推知，新興的產業可能意味著缺乏世界性的需求。這個概念說明產品總是在那些它們的貢獻價值最大的市場中最先推出（例如高工資國家中推出節省勞力的革新）。最後產品仿製和滲透帶來其它國家的需求，並隨後導致先行企業的出口以及最終的直接對外投資。一旦需求漫延開來而技術滲透出去，外國企業的海外生產也可能出現。依靠產業成熟和隨之而來的標準化和價格競爭，海外企業將取得產業支配地位，這是基於它們在產業中的后發優勢或比較優勢所帶來的成本優勢。所有這些論據都表明，雖然因為能夠迅速將產品滲透到全世界，在全球性競爭中具有經驗的跨國競爭者越來越多。

7、不同的銷售任務。

即使在全球銷售的產品類型是極為相似的，營銷的任務在各地仍是不同的。國與國之間分銷渠道的性質、營銷媒介和取得用戶的低成本手段等差異是如此之大以至於全球性競爭者不但不能利用其它市場上所取得的營銷知識，而且在當地市場上取得與當地競爭者達到相同的效率也困難重重。雖然沒有什麼理由阻止全球性競爭者利用集中化生產和（或）研究開發以及本地營銷，但實際實施中很難把握。在有些業務中，形形色色的理由會導致客戶偏愛與本地企業打交道。

8、密集的本地服務。

在那些產業競爭要求密集的本地化營銷、服務或其它客戶往來的市場上，企業將發現在一個整合后的、全球化的基礎上與當地對手競爭是非常棘手的。雖然全球性企業可以退而以分散化的單位來實現這些功能，但實施中管理任務過於複雜從而使當地企業反應更為靈敏。在那些密集的本地營銷和分銷（不依賴於全球性經濟效應）至關重要的市場上，全球性企業其它集中化行為產生的益處可能被當地企業超過。例如，雖然全球性的金屬加工商贏得全球經營的生產和技術利益，對密集的本地銷售、反應靈敏的服務和快速周轉的需要意味著當地企業的表現可能達到或超過全球性企業。

9、迅速變化的技術。

在迅速變化的技術要求頻繁地進行產品和工藝設計以適應當地市場的情況下，全球性企業的經營可能會有麻煩，而自給自足的國家性企業更有能力適應這種情況。

二、制度障礙

1、政府障礙。

對全球競爭的政府障礙有多種多樣，絕大多數以保護本地企業或本地就業為借口：

關稅和其它稅費，在限制實現產量經濟效應上它們與運輸成本有相同的效果；配額；政府或准政府實體（如電話公司、國防承包商）向本地企業的優先購買；政府堅持研究開發本上化或要求產品部件生產本土化；使當地企業受益的稅收優惠待遇、勞工政策或其它經營法律法規；本國政府頒布的不利於該國企業從事全球經營的生產和反賄賂法、稅法以及其它政策。政府障礙能幫助本地所有的企業或要求國產化，這使全球性規模經濟化為烏有。政府法規也可能迫使（企業）向特定國家出售特定的產品類型，也能以使其更加國家獨特化的方式影響營銷實施。

政府障礙最易於發生在特色鮮明或影響某些重要的政府目標的產業，這些目標包括就業、地區發展、本地戰略性原料資源、國防和文化特色。例如，在如發電和通訊這樣的產業里政府壁壘就非常大。

2、洞察力和資源障礙。

最後一類國際產業競爭的障礙與產業中守成企業的洞察力和資源局限性有關。觀察到全球性競爭的機遇本身就是一個創舉，特別是由於它涉及到大大超過迄今為止本地市場行為範圍的國際性問題。守成企業可能缺乏必要的眼光，建立信息和開展研究的成本太高。而且象建造世界級規模的設施或啟動投資以進入新的國家性市場這樣的舉動需要大量的資源。這些投資可能超出守成企業的能力，國際產業競爭所需的管理和技術能力也是如此。

國際產業競爭的障礙幾乎總是以某種程度出現在產業中，結果即使是那些競爭性質通常是全球性的產業也存在本地化的方面。在有些市場或細分中，由於顯著的全球性競爭障礙，本國企業將完全凌駕於全球性競爭對手之上。

即使沒有環境動因，企業的戰略創新也能啟動全球化進程。

1、產品重新定義。

如果國家間對產品差異的要求減少，就能從全球性競爭中取得其它潛在的優勢。有時，隨著產業的成熟和產品標準化，國家性的產品差異自然消失。因此，企業得以重新設計產品使之為許多市場接受，這正是通用汽車公司和其它企業通過設計“世界汽車”所做的。在其它一些例子中，重新定義產品形象或概念的營銷革新有時也有助於打開全球性競爭的枷鎖。例如本田公司在美國將摩托車重新定義為一種實用、風格明快的交通工具，這與那種身著皮夾克的不良青年駕駛的大馬力、充滿威脅性的工具大不相同。合併了日美的產量之後，本田能夠獲得摩托車生產的規模經濟。重新定義產品還可以減少取得分銷渠道的困難。2、辨識市場細分。

即使存在必要的國家間產品差異，許多國家還是有一些市場細分是共同的，而在許多這樣的細分市場上只有極少的服務。例如，由於致力於主要業務的美國製造商服務不佳，從而使日本和歐洲的企業得以在美國小型鏟車和小型冰箱細分市場中取得顯要地位。這些細分市場要求有特色的技術、設備和（或）營銷手段，它們依賴於全球性經濟效應，是國內企業無法擁有的。還有一些細分市場受全球性競爭壁壘的限制較少。例如在印刷業中，對交貨時間最不敏感的長期高質量細分市場就是在全球範圍內提供服務的，而其它細分市場則依舊是國家性的。3、適應成本降低。

如果企業能找到降低為使基本型產品適應地區市場的成本的方法，國家性產品差異引致的全球性競爭壁壘將被減低。例如據報導，松下公司即將開發出一種能同時接收PAL和sECAM制式信號的電視機，這種技術差異已經使法國與其它國家有所不同。電訊業中開關設備的需求隨國家不同而各不相同，但愛立信公司已開發出一個模塊化的軟體包，它通過採用一個通用硬體以適應地區性要求。任何使產品適應性更強或兼容範圍更大的革新都能加大全球性競爭的可能性，能夠降低專用產品製造成本的技術也是如此。4、設計變化。

設計變化能導致以全球性購買經濟為條件的標準化或新部件的設計變化，能夠激發向全球性競爭轉變。5、生產非整合化。

在有些國家政府要求國產化的限制，可以通過集中生產部分或全部的部件而只在當地組裝來規避。如果規模經濟主要來自於一種或幾種關鍵部件，它們的集中生產能大大促進競爭全球化。6、消除洞察力或資源方面的限制。

新企業的進入能消除全球性競爭的資源限制。新進入者還能以全新的戰略開始業務，它們沒有產業中全球化開始以前採用的戰略包袱。例如，日本企業，還有其它亞洲國家如香港、韓國、新加坡的企業極為成功地以這種方式改變了產業。

與國內競爭相比，在國際產業中競爭出現了一些獨特的問題。雖然它們的解決取決於所涉及的企業、本國以及所在國，全球性競爭者還是應當以某種方式正視這樣一些問題。

國際產業的標誌是許多國家出現了以本國為基地在世界範圍內經營的競爭者。尤其在美國之外，競爭分析必須將企業與它們的政府一同考慮。在涉及多種形式的法規、補貼和其它輔助手段時，兩者關係複雜。本國政府通常有就業、收支平衡之類的目標，當然從企業的觀點看，嚴格他說它們是非經濟的。政府的產業政策可以幫助形成企業目標、提供研發資金並在許多方面影響企業全球性競爭地位。本國政府可以幫助企業在世界市場上談判（大型工程建設、航空工具等）、通過中央銀行為銷售融資（農產品、國防產品、船舶等），或者在其它方面運用政治槓桿推動它的利益。有些情況下本國政府通過部分或全面地所有權直接介入企業。這些努力的結果之一是退出壁壘大大增加。

如果不考慮企業所屬國的關係，在世界性產業中作競爭分析是不可能的，必須完全理解本國的產業政策，還有本國政府與主要世界性市場上各國政府之間的政治經濟關係。世界性產業的競爭被政治考慮所扭曲，這些考慮與涉及的經濟或許有關，或許無關。購買航空工具、國防產品或計算機對本國和購買國政治關係的依賴程度與對企業產品之間相對優點的依賴程度是一樣的。這一因素不僅意味著國際產業的競爭者需要高層次的政治信息，而且說明企業與本國政府和購買國政府的特殊關係己真正具有戰略性的重要地位。