市場營銷

市場營銷

作 者：黎東；楊鳳義；高玉貴；姚常珠；葛書環；翟金鈴；孟艷輝；劉敏；李東南

責任編輯：李東南

出版社：航空工業出版社

I S B N：978-7-80183-956-5

出版日期：2007年06月

本教材是21世紀高職高專教材編委會主編的市場營銷類課程規劃教材之一，它以培養社會需要的高技能市場營銷人才為導向，從編寫指導思想，到內容選擇、體系設計、編寫模式，都以服務於培養基層管理崗位人員的綜合管理技能與素質為出發點和歸屬，充分體現了高職教材的特色。本教材以“4P”理論作為基本理論框架，同時考慮實踐的發展，增設服務營銷一章。因為從高職教育偏重技能的培養這個角度來看，“4P”理論更具有指導性、可接受性與可操作性。本教材的另一特色是堅持理論知識“必需、夠用”，而儘可能地增加實用知識與技能的內容。

第一章 市場營銷概述

第一節 市場營銷的含義

一、市場的含義

二、市場營銷的含義

第二節 市場營銷管理

一、市場營銷管理的概念

二、市場營銷管理的過程

三、市場營銷管理的任務

第三節 市場營銷學

一、市場營銷學的學科性質

二、市場營銷學的產生與發展

三、市場營銷學在我國大陸的傳播

複習題

第二章 市場營銷觀念與理論

第一節 市場營銷的觀念、職能與意義

一、營銷觀念

二、營銷的職能與意義

第二節 現代市場營銷理論

一、大市場營銷理論

二、顧客讓渡價值理論

三、顧客滿意理論

四、服務市場營銷理論

複習題

第三章 市場營銷環境分析

第一節 市場營銷環境概述

一、營銷環境的概念

二、營銷環境的內容

第二節 微觀環境分析

第三節 宏觀環境分析

一、宏觀環境因素分析

二、SWOT分析

複習題

第四章 消費者市場分析

第一節 消費者市場

一、消費者市場的概念

二、消費者市場的特點

第二節 消費者行為模式和影響消費者購買行為的因素

一、消費者行為模式

二、影響消費者購買行為的因素

第三節 消費者購買決策過程

一、消費者購買決策的參與者

二、消費者購買行為的類型

三、消費者購買決策的過程

複習題

第五章 市場營銷調研與預測

第一節 市場營銷調研概述

一、市場營銷調研的概念

二、市場調查的內容

第二節 市場營銷調研方法

第三節 市場調查問卷的設計

一、調查問卷設計的注意事項

二、調查問卷策劃

三、提問方法

第四節 市場營銷預測實務

一、市場需求測量的相關概念

二、判斷目前市場需求

三、市場需求預測

複習題

第六章 市場營銷戰略規劃

第一節 企業戰略規劃概述

一、戰略規劃的定義

二、戰略規劃的特點

三、戰略規劃的作用

第二節 制定戰略規劃實務

一、明確企業使命

二、建立戰略業務單位

三、分配資源，進行業務組合

四、確定企業戰略成長模式

五、制訂業務戰略計劃

六、關於各因素之合理組合的問題

複習題

第七章 目標市場營銷戰略

第一節 市場細分戰略

一、市場細分戰略的產生和發展

二、市場細分的含義和依據

三、市場細分的作用

四、消費者市場細分標準

五、消費者市場細分的方法和程序

六、產業市場細分標準

第二節 目標市場選擇戰略

一、目標市場

二、目標市場選擇模式

三、目標市場營銷戰略

四、影響目標市場選擇因素

第三節 市場定位戰略

一、市場定位的含義

二、市場定位方法

三、市場定位步驟

四、市場定位戰略

複習題

第八章 產品策略

第一節 產品整體概念與產品組合

一、產品及產品整體概念

二、產品組合及其相關概念

三、優化產品組合

四、產品組合決策

第二節 品牌、商標與包裝策略

一、品牌

二、包裝

第三節 產品生命周期

一、產品生命周期的概念及其階段劃分

二、產品生命周期各階段的特徵與營銷策略

第四節 新產品開發與市場擴散

一、新產品的概念及種類

二、新產品開發的組織

三、新產品開發的程序

四、新產品市場擴散

複習題

第九章 價格策略

第一節 影響定價的因素

一、定價目標

二、產品成本

三、市場需求

四、競爭者的產品和價格

第二節 定價的一般方法

一、成本導向定價法

二、需求導向定價法

三、競爭導向定價法

第三節 定價的基本策略

一、折扣定價策略

二、地區定價策略

三、心理定價策略

四、差別定價策略

五、產品定價策略

六、產品組合定價策略

第四節 價格變動反應及價格調整

一、企業降價與提價

二、顧客對企業變價的反應

三、競爭者對企業變價的反應

四、企業對競爭者變價的反應

複習題

第十章 分銷策略

第一節 分銷渠道的作用與類型

一、分銷渠道的概念

二、分銷渠道類型及作用

三、影響分銷渠道的因素分析

第二節 中間商

一、批發商、零售商的概念及形式

二、對批發商、零售商的分析

三、生產廠商、批發商和零售商三者的關係

第三節 分銷渠道的選擇與管理

一、如何選擇分銷渠道

二、分銷渠道的管理

三、傳銷與直銷

複習題

第十一章 促銷策略

第一節 促銷與促銷組合

一、促銷的內涵與作用

二、促銷組合及其特點

三、影響促銷組合的因素

四、促銷組合策略

第二節 人員推銷

一、人員推銷的內涵與特點

二、人員推銷的目標和任務

三、人員推銷的程序

四、人員推銷的管理

第三節 廣告

一、廣告概述

二、廣告的目標與預算

三、廣告設計

四、廣告媒體

五、廣告效果

第四節 營業推廣

一、營業推廣的方式與特點

二、營業推廣的目標確定

三、營業推廣的方案制定

四、營業推廣的測試與實施

五、營業推廣的評估

第五節 公共關係

一、公共關係的內涵

二、公共徠關係的特點

三、公共關係的對象

四、公共關係的活動方式

複習題

第十二章 市場營銷計劃、組織、執行與控制

第一節 市場營銷計劃

一、市場營銷計劃的作用與重要性

二、市場營銷計劃的內容及格式

三、市場營銷計劃的程序

第二節 市場營銷組織概述

一、單純的銷售部門

二、銷售部門兼有營銷職能

三、獨立的營銷部門

四、現代市場營銷部門

五、現代市場營銷公司

六、以過程和結果為基礎的公司

第三節 市場營銷組織類型

一、職能型組織

二、地區型組織

三、產品或品牌管理組織

四、市場管理組織

五、產品管理與市場管理組織

六、公司事業部組織

第四節 市場營銷部門與其他職能部門的關係

一、營銷部門

二、營銷部門與研究開發部門

三、營銷部門與製造部門和營運部門

四、營銷部門與工程技術部門和採購部門

五、營銷部門與財務部門和會計部門

第五節 市場營銷執行與控制

一、市場營銷執行

二、市場營銷控制

第六節 市場營銷審計

一、市場營銷審計的特性

二、市場營銷審計的內容

複習題

第十三章 服務市場營銷

第一節 服務概述

一、服務和服務經濟

二、服務的特性

三、服務的分類

第二節 感知服務質量

一、質量與成本

二、服務質量研究

三、服務質量管理

四、服務質量分析和設計

第三節 服務營銷

一、擴大服務供給

二、管理真實瞬間

複習題