媒介定位

媒介定位的具體內涵包括角色定位、受眾定位、內容定位以及競爭定位。其中角色定位是根本，受眾定位是核心，內容定位是關鍵，競爭定位是新引入的概念，旨在確定媒介在市場中與競爭對手相對位置的一項定位。

媒介初次定位以後，應根據內外環境的變化進行動態調整，其中定位調整可分為兩種情況：一是單項報刊的定位調整，分為定位微調和重新定位；一是報刊系列的定位整合，分為定位合併、定位拆分，其中定位整合的一個優化結果是形成報系。

目前媒介定位常見的誤區和提出相應的對策：受眾定位過於集中於“主流人群”，可適當拓展大學生和廣大的農村市場；定位寬泛，應集中優勢收窄定位；定位飄忽不定，應確定並堅持一項有效的定位；定位衝突，可採取定位整合中的合併或拆分的策略；定位貫徹不到位，應緊密結合定位，避免錯位等。

中國的媒介市場已經進入細分化的時代，在這樣的媒介市場中，如何尋求恰當的媒介定位、開發具有不可替代性的媒介產品、實現社會效益與經濟效益的雙豐收，成為所有媒介共同關注的問題。

新聞媒介的定位，是借鑒市場營銷學中的“市場定位”理論生髮出的概念。本世紀七十年代，美國營銷大師A·里斯和J·屈特就提出市場定位思想，他們認為，企業應根據消費者對某種產品屬性的重視程度，給產品確定一定的市場地位，即為產品製造一定特色，樹立一定的形象，以滿足消費者的某種需求和偏好。這一觀點在企業界得到廣泛採用和發展，逐步形成一整套完善的理論體系。定位理論幫助企業賦予自己生產的產品以特色，使其在消費者心目中樹立某種特殊形象，從而和競爭者的產品有所區別，有利於企業贏得競爭。

值得注意的是，新聞媒介定位可以借鑒市場定位理論中一些適用的內容，但不能完全照搬這套理論。因為媒介產品與普通產品不同，它具有非常鮮明的政治屬性，媒介產品生產必須將社會效益放在第一位。而市場定位理論從本質上說是為企業獲取最大利潤服務的，其經濟效益第一的取向不言而喻。因此，市場定位理論所強調的第一項原則就是“消費者導向”原則，認為成功的定位取決於兩個方面：一是企業如何將定位信息有效地傳達到消費者腦中，二是定位信息是否與消費者需要相吻合。新聞媒介作為一種信息載體固然要以滿足媒介消費者的信息需求為己任，但它作為一種輿論引導工具的特殊性，還決定其不能完全被動地迎合受眾，在傳遞信息的同時，還要擔負起正確引導人民的重任。

1996年江澤民同志視察人民日報時告誡新聞工作者：“歷史經驗反覆證明，輿論導向正確與否，對於我們黨的成長、壯大，對於人民政權的建立、鞏固，對於人民的團結和國家的繁榮富強，具有重要作用。輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。黨的新聞事業與黨休戚與共，是黨的生命的一部分。可以說，輿論工作就是思想政治工作，是黨和國家的命運所系的工作。因此，我們黨一貫強調，要把新聞輿論的領導權牢牢掌握在忠於馬克思主義、忠於黨、忠於人民的人手裡；新聞輿論單位一定要把堅定正確的政治方向放在一切工作的首位，堅持正確的輿論導向；新聞輿論工作要緊緊圍繞經濟建設這個中心，服從、服務於全黨全國工作的大局。這在任何時候都不能模糊，不能動搖。”如果我們不加選擇地奉行市場定位中的“消費者導向”原則，就可能會出現盲目迎合受眾，置經濟效益於社會效益之上的錯誤。即使這樣做能為一些新聞媒介帶來暫時的局部利益，但損害了黨和人民的整體利益，最終也是損害了媒介自身的長遠利益。西方國家新聞界由崇尚自由主義報刊理論到奉行社會責任論的歷史轉變，也從另一個角度說明了徹底的市場導向原則是不適合媒介產業的。

新聞媒介具有的“雙重屬性”決定了媒介定位是一個處在新聞編輯學與媒介營銷學相結合地帶的新課題，而具體從事媒介定位與媒介產品設計工作的主要是新聞編輯人員尤其是中高層新聞編輯。媒介定位要解決的問題主要有二：一是媒介的服務對象是誰，二是媒介為這些服務對象做什麼。因此，媒介定位應該從兩方面考慮，一是受眾定位，二是功能定位。

受眾定位，就是確定媒介的目標受眾，是立足於對媒介市場的分析對媒介產品的市場佔位做出決策。眾所周知，隨著經濟發展和科學技術水平的提高，媒介發展的速度極快，大眾傳播已經進入了由“大眾”變為“小眾”（或稱“分眾”）、由“廣播”變為“窄播”的轉型時期，一家媒介覆蓋全體受眾已經不再可能實現，每一媒介都必須有所選擇有所放棄，確定最適合自己的目標受眾。

媒介的受眾定位，實際就是要發現那些信息需求尚未得到充分滿足，從而為某種媒介產品創造出市場需求的受眾群體，以便針對這種需求進行產品決策。西方經濟學理論認為，市場需求=人口+購買力+購買意願。分析任何一種產品的市場需求都要將這三個要素結合起來。這三個要素中，人口作為消費者是無條件的，居於第一要素。一般說來，當其他條件一定時，人口規模越大，消費者越多，市場規模越大，市場消費需求也越高，反之，亦能成立。這一理論對於媒介的受眾定位很有意義。如受眾定位是媒介實現市場佔位的基礎，不僅因為受眾是媒介消費者，還因為媒介“雙重出售”的特點使媒介的受眾定位與媒介的廣告效益聯繫在一起。因為廣告客戶制訂廣告媒介戰略目標時，考察媒介的指標中前兩項就是“覆蓋域”和“觸及率”，這兩項都是針對媒介的受眾而言的，所謂“覆蓋域”，就是指媒介發揮影響的區域範圍，也即媒介受眾的分佈區域；“觸及率”則指廣告經媒介傳播后，觸及到的人數與覆蓋域內總人數的比率，廣告商認為，觸及率越高，媒介的可用性越高。這種觸及率實際就是媒介受眾在覆蓋域總人口中所佔的比率，換句話說，媒介受眾越密集，對廣告的吸引力也越大。此外，廣告媒介戰略還強調要重視媒介受眾的群體的成份、層次和接收狀況，強調廣告的目標受眾要儘可能和媒介的傳播對象相一致，這些都說明媒介的受眾定位對其廣告經營產生直接作用。因此，媒介產品生產要實現良性循環，首先要有合理的受眾定位。

功能定位，指確定媒介所要擔負的職能和所要發揮的功用，是立足於受眾需求和傳播目的對媒介產品的決策。功能定位是媒介實現傳播效益，包括社會效益和經濟效益的指向性規定。面向同一地區受眾群體的媒介可以有不同的功能定位。

媒介的功能定位，首先要以受眾需求為基礎，比如依據黨政機關幹部需要及時了解國內外大事、了解黨的方針政策以及各相關行業的最新變動等信息需求，就能確定機關報的功能定位；依據廣大群眾需要提前獲知廣播電視節目信息這一需求，就能確定廣播電視報的功能定位。其次，媒介功能定位還以媒介主辦者的主觀願望為基礎，即媒介主辦者投資辦報（台）的目的何在，也決定了媒介的功能定位。

媒介的受眾定位和功能定位相互之間有著緊密聯繫，功能定位是在受眾定位的基礎上，考察受眾的信息需求，結合媒介主辦者對媒介的角色期待而確定的，它最終是受眾的客觀需求與媒介主辦者的主觀願望相結合的產物。而媒介的受眾定位則需要藉助於媒介的功能定位才能對媒介產品的設計與生產最終具有指導意義，因為受眾定位只是決定了媒介為誰而辦，功能定位才能決定媒介給受眾什麼。

確定媒介的受眾定位和功能定位，在具體操作上可以借鑒產品市場定位的一些手段和方法，對受眾加以細分。受眾細分的標準主要指標有：

（一）、地理環境，包括地理區域、城市規模、交通運輸條件、通訊條件等。這一指標的運用對於區域性報台以及全國性媒介設立地方版很有意義。

（二）、人口狀況，包括人口數量、人口密度、年齡結構、性別比例、收入狀況、職業結構、文化程度、家庭大小、社會階層等。這一指標對媒介覆蓋區域中可能達到的“觸及率”具有預測價值。

（三）、受眾興趣，包括受眾的生活方式、價值觀念、利益追求等，這一指標對媒介的功能定位具有直接參考作用。

（四）、受眾的受傳行為，包括報紙購買和閱讀習慣、頻率，廣播電視的視聽時間、頻率，對媒介的信任度等，這一指標也對媒介的功能定位有參考價值。

受眾細分的方法可以採用市場細分的幾種常用方法，包括：

（一）、單一變數細分法。根據影響受眾需求的某一種因素為標準進行受眾細分。比如根據受眾的年齡劃分成不同的年齡段，不同年齡段的受眾需求有相對的一致性，這就為面向不同年齡段受眾的媒介創造了存在的基礎。

（二）、綜合變數細分法。根據影響受眾需求的兩種或兩種以上的因素為標準進行受眾細分。這是一種最常用的方法，因為對於媒介產品來說，影響其需求的往往不止一項因素。

（三）、系列變數細分法。根據影響受眾需求的層次系列，逐步逐層地進行受眾細分。這對於綜合性、全國性的大媒介尤其適用。

（四）、市場環境指數細分法。採用預先選定的某些指標來反映市場的整體環境，然後根據媒介自身的特點，選擇將要進入的細分市場。媒介可以根據自身的條件選擇適合進入的市場，為該市場中的受眾服務。這種方法對於媒介進行資本運作時選擇新的媒介進行投資很有參考價值。

媒介的受眾定位與功能定位要注意加強這幾方面的分析研究：

（一）、媒介受眾的數量和購買能力。這是確定目標受眾的首要條件。因為如果受眾的數量達不到一定規模，或者受眾還不具備相應的購買能力，媒介產品的出售就難以形成規模，這將影響媒介的社會效益和經濟效益。

（二）、媒介受眾的信息需求獲得滿意的度。媒介定位應以受眾需求全部或部分尚未得到滿足為前提。這有兩種情況，一種是受眾客觀上存在的需求還未被意識到；另一種是這種需求已被意識到，但現有媒介還不能完全滿足它。這種信息需求尚未滿足的狀態為媒介開拓市場創造了可能。

（三）、媒介目標市場的佔據情況。確定媒介定位的另一個前提是，媒介的目標市場尚未有人發現，或者很少有人涉足，不存在競爭者控制市場的情況。因為如果目標市場已經被強大的競爭對手壟斷，新生媒介將一開始就處於劣勢，這將不利於其迅速成長。

（四）、社會、政治、經濟、自然條件等方面的發展變化。支持媒介定位的一個條件是，這些方面的發展變化將能夠為媒介向目標市場不斷擴展帶來更多的有利因素，而不會造成障礙或突變。由於媒介特殊的政治屬性，對這方面問題的分析和預見一定要全面。

（五）、媒介本身的條件。支持媒介定位的另一個條件是，媒介自身所具備的優勢能夠與滿足目標受眾的信息需求有機結合，比如媒介在傳播活動中能夠發揮自己的人、財、物優勢，能夠揚長避短。

（六）、成本投入與效益產出的比率預測。媒介無論是佔據市場中的空白點，還是在已經趨於飽和的市場中擊敗對手取而代之，都需要投入巨大的成本。如果巨大投入的結果不能獲得與此相應的社會效益和經濟效益，媒介經營就是失敗的。因此，在媒介定位時需要對成本與效益進行預測和分析。

需要說明的是，本文對細化分市場中的媒介定位策略的思考主要在各類型媒介的共性原則的層面上展開，具體到媒介實踐中，還有待於根據各家傳媒的自身特點進行創造性的應用與發展，我們期待著看到之一領域中更多的探索與創新。

改革開放以來中國的新聞媒介已逐步走入市場，但由於一些新聞媒介的定位靠識還比較薄弱，給中國傳媒業的發展帶來了一定程度的不利影響，廣泛樹立定位意識已迫在眉睫。樹立媒介定位意識后，怎樣才能準確的為媒體定位，使其傳播效果和經濟效益達到最佳狀態，從而改變中國新聞傳媒業因定位不準而陷入的被動局面呢？這就需要對媒介定位理論有深刻而具體的了解。媒介定位包括受眾定位、市場定位、風格定位三個方面。在正確實施媒介定位時，要鎖定其受眾，找准其市場，確定其風格，即媒介定位”三步曲”。

受眾定位是媒介定位的基礎，是否找准新聞媒體的受眾定位，關係到是否能實現有的放矢的傳播，關係到傳播的效果是否能達到預期目標，關係到媒體市場定位和風格定位的確定方向。

市場定位是指媒介經營者在發現一定的市場機會，井對新聞傳媒市場作出充分的調研和分析后，確定目標市場的決策策略。正確的市場定位的基本前提是：目標市場存在需求空間，市場競爭尚未惡化。市場定位就像在夾縫中找位置、定目標，將本來極大極廣的市場區域縮小到某一領域或某一方面，從而有針對性的進行傳播。市場經濟條件下的新聞媒體，面對的是激烈的市場競爭。要想在競爭中脫穎而出，要想成為競爭的勝利者，找准其市場定位是一個不可忽視的環節。成功的市場定位往往成為致勝的法寶。

風格定位是媒介瞄準一定的市場機會，並且鎖定目標受眾進行傳播后，能否持久的獲得受眾的支持，成為市場競爭中的長勝將軍，關鍵還在於媒介是否能形成自己獨特的風格。媒介的風格定位，是媒介為適應市場要求，滿足目標受眾需要，而在媒介產品的傳播內容、傳播方式、傳播技巧等方面表現出與眾不同的外部形象。只有樹立穩定的媒介風格，才能穩固持久的獲得受眾的注意力，經久不衰的發展下去。一家新聞媒體必須要形成自己的特色，有特色才能形成自己獨特的風格。新聞媒體成熟的風格定位，能使其在受眾心中形成不可替代性，從而擁有自己穩定的讀者群，擁有長期的市場空間。

與媒介定位三個方面的內容相對應，實施媒介定位有“三步曲”，即鎖定其受眾，找准其市場，確定其風格。實施媒介定位是一項系統工程，它所包含的三個步驟是有機聯繫、相輔相成的。其中任何一個步驟不成功都會導致整個工程的失敗。這就要求在實施媒介定位的過程中，要用發展聯繫的眼光看問題，要靈活多樣的處理遇到的各種情況，不能機械的套公式、搬框框。

在現代社會中，隨著新媒體的湧現，新媒體的互動效果和普及程度越來越大，大眾媒體的作用越來越大，新聞媒介對國家的政治和經濟也起到了相當的作用和影響力，媒體引導輿論，媒體審判，媒介正義越來越多。

隨著微博這個強勢大眾媒體的興起，媒體報道主體不在局限於新聞單位，現階段，許多大眾都成為了新聞報道者，他們比新聞工作者甚至更先接觸到事件本身，也更直觀的感受現場效果，這對大眾傳播，無疑是一次巨大的變革，微博正日益成為輿情熱點的首發媒體。微博的興起標誌著自媒體時代的真正來臨，這是一個“人人都能發聲，人人都可能被關注的時代”。任何人只要擁有簡單的技術設備和技術知識，都可以成為傳播的主體，甚至成為“公民記者”。微博在直接發掘新的議題的同時，也從傳統媒介那裡“搶”走了部分議題設置權。目前國內正在形成一種新的輿論形成機制，即微博率先報道，傳統媒體不斷跟進，通過議題互動，共同掀起輿論高潮。但是與之同時，微博的負面效果也日益明顯，各種流言，謠言的散播速度也成倍遞增，一定程度上擾亂了社會試聽，影響了公眾的判斷。對媒體積極作用的運用和消極效果的抵制，這方面的研究也將要提上社會日程。

社會科學文獻出版社出版的《中國社會輿情與危機管理報告（2011）》指出：新媒體正日益成為眾多輿情熱點的首發媒體。在2010年138起社會輿情熱點事件中，新媒體首次曝光的為89起，佔比65%，比2009年的56%提高了9個百分點；傳統媒介曝光的為47起，佔比34%，相比2009年下降10個百分點。新媒體正與傳統媒體一道成為社會主流媒體。

從輿情熱點事件首曝媒介的具體類別來看，2010年社會輿情熱點事件首次曝光媒體涵蓋廣泛，幾乎涉及所有的大眾傳播媒體和自媒體。其中，佔據前五位的首曝媒介分別是網路新聞、報紙、論壇、微博、電視，曝光輿情事件數量分別佔全年輿情事件數量的25%、22%、17%、16%、8%。

有學者觀點認為：“一旦傳統媒體以新聞調查、新聞評論、網路輿情反饋等方式進行跟進，而網路媒體再將傳統媒體的報道和評論加以轉載並再加以跟帖評論，輿情的傳播就發生了質的變化，進入到社會熱點和公眾熱議階段。”