權力營銷

（Influence Marketing）

權力是指影響力和控制力，權力營銷是指依據權力對營銷活動影響的規律，藉助自身或他人權力開展的營銷活動。

權力營銷是菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出大市場營銷概念時提出的。權力營銷之所以成立，基於以下理由：包括政府在內的各種權力組織對營銷活動的影響長期存在，具有各種權力的個人也會對營銷活動產生影響；消費者或多或少都會被動或主動地接受外來信息，如個人信息源（家庭成員等）、商業信息源（媒體等）、公共信息源（消費者組織等），這些信息客觀上影響或控制著其消費行為；在國際市場中，權力對營銷活動的影響作用更為顯著，因為企業要開拓國際市場首先面臨著國際上的各種權力屏障；無論計劃經濟體制下還是市場經濟體制下，政府都對企業有著巨大影響，而實踐中企業也一直在尋求政府權力的支持。

權力營銷涵蓋的領域可包括：直接利用權力開展營銷，利用和影響政治環境開展營銷，利用和影響法律環境開展營銷以及政府直接參與營銷活動。

1、直接權力營銷，就是營銷者直接應用或藉助權力開展的營銷活動。這裡可應用或藉助的直接權力有：法定權力、專家權力、信仰權力、參照權力、獎懲權力、形象權力等。

2、政治權力營銷，政治是政府、政黨、社會團體和個人在內政及國際關係方面的活動。利用或藉助上述定義中的各種角色及其活動的影響力和控制力來開展的營銷活動就是政治權力營銷。

3、法律權力營銷，企業在營銷中對法律環境予以主動利用和影響，就是法律權力營銷，它包括應用法律開展營銷，迴避法律開展營銷和影響立法開展營銷。

4、政府權力營銷，又稱政府營銷，是政府通過市場營銷原理和方法的運用，對社會經濟活動實施有效的宏觀調節和控制，推進政府目標、觀念或計劃的實現，以保證全社會協調、健康地發展，滿足社會公眾需求的管理過程。

權力營銷具有三種主要作用：

1、權力營銷具有保健(Hygiene)作用，可幫助營銷者取得市場准入；

2、權力營銷具有促進(Motivation)作用，能促進產品銷售；

3、權力營銷還有提升(Promotion)作用，可提高公司及產品的知名度及美譽度。

1、研究權力自身的規律，探討正確有效發揮各種權力在營銷作用中的方式；

2、探討目標市場中的權力結構，尋找可藉助權力的機會，開展營銷活動；

3、走出對權力營銷理解的誤區，扭轉發揮權力在營銷活動中作用是“以權謀私”的偏見；

4、正確藉助名人效應、專家效應、藉助政府和有關組織的影響，制訂權力營銷策略；

5、劃清權力營銷與以權謀利的界限，杜絕權力營銷中的不正之風。

權力營銷精明而不高明

一個地方政府的紅頭文件，讓洪湖市“百官倡煙”景象浮出水面。2007年3月，湖北省洪湖市政府，下發紅頭文件，將全年15900條公務用本地煙指標，分解至114家市直機關和基層鄉鎮，實行攤派消費，並實施獎懲。

當一個欠發達地區暫時無力擴大稅源，又沒有更好的辦法緩解財政壓力時，那麼強力倡導本地人抽本地煙或喝本地酒，不失為一個精明的保稅辦法。這既可彰顯愛家鄉的情懷，又在吃吃喝喝中為地方財政做出了貢獻。消費本地煙酒和消費外地煙酒的不一樣就在這裡。有些地方後來發現，強制普通百姓“熱愛家鄉”，“順帶為財政做貢獻”，實際上很難行得通。行不通不是因為不想搞地方山頭主義，而是可操作性太差。相形之下，把強制方向轉向公務消費，顯然就好操作多了。試想，公務接待用什麼煙酒，政府用“紅頭文件”通過“權力營銷”還能做到。起碼，政府可以對下屬機關單位公務消費情況進行摸底調查，比如可以通過撿煙頭、驗酒瓶等辦法採集一些樣本，並根據樣本給下屬機關單位排名，最終成為問責領導實施獎懲的依據。公務員既然吃的是財政飯，那麼在公務消費中專享本地商品，為本地財政做貢獻難道不是理所當然？

如此看來，政府的“倡導”非常精明。最“成功”的營銷，莫過於用”紅頭文件”鳴鑼開道的“權力營銷”。世界上最偉大的推銷員，能做到嗎？也許他能用高明的市場營銷手段取得成功，可他能下發紅頭文件，輕鬆將15900條煙攤派到包括婦聯在內的114家市直機關和基層鄉鎮嗎？如此“營銷”，無視市場經濟的“遊戲規則”，以權力為後盾強力推行，雖有充實地方財政之得，卻有濫用公權損害民生之失。從長遠看，因小而失大，必將得不償失。

另外，更令人想不通的是，當地政府“倡煙”的邏輯實際上是：與其消費外地煙酒把稅收拱手送出，還不如消費本地煙酒把財稅留住。這賬算得精明但並不高明，依筆者之見，當地政府不如狠狠心將全年15900條公務用煙的款項直接給節省下來。省的這筆錢和經過吞雲吐霧消散後為地方財政做出的貢獻份額相比，不知要多出多少。

第一，權力決定一切的極端。在計劃經濟體制下，政府把企業的所有權和經營權高度集中起來。企業生產什麼，生產多少，如何銷售完全由國家統包統配，統購統銷。企業沒有也不能有自主權，只能聽命於上級機關下達的指令性計劃。因此，過去的營銷方式完全是權力高度集中下的營銷。權力支配生產、分配和消費；支配資金、物資和人事。企業的興衰成敗，不是取決於企業本身的優質產品、先進技術和良好管理；而是取決於企業的領導的行政級別高低、主管部門的“恩賜”以及國家給予優惠政策與否。這種權力經濟完全扼殺企業的活力，極大地束縛了社會經濟資源的優化配置，從而造成經濟長期停滯不前，結構失衡，社會生產落後，人民生活貧困等。

第二，完全放權的極端。這是由於在片面理解精簡機構，政企分開的原則下，政府採取對企業不理、不管、不問，完全放任的態度，導致市場失衡，企業在產品結構上由於盲目，出現了“大而全、小而全”的現象；在市場競爭中出現了各自為戰，互相爭鬥，壟斷吞併等等，這種消極因素導致經濟衰退，社會矛盾加劇等完全自由的無政府狀態。這是由於政府的權力未能介入或者未能發揮其相應的職能，未能對市場進行必要的干預、影響、調控的結果。

怎樣消除上述兩種極端，有機地把政府的權力職能和企業的營銷環節結合起來呢。這就要求把握好一個“度”，也就是掌握權力營銷中權力使用的條件、範圍、幅度和力度。比如，在營銷環節中，由於市場本身存在著缺陷，不定性因素多，當市場機制本身不能自行調節、控制時，即市場失靈時，政府及其工作人員就必須運用權力手段（如行政、法律等）有效地進行協調、控制。使宏觀間接這隻“看得見的手”和市場機制這隻“看不見的手”有機結合起來，為企業創造一個良好的營銷環境，從而保障經濟健康發展。

要把握權力營銷的“度”，就必須走出“兩個誤區”。其一，政府組織在權力營銷過程中履行的職能與干預企業經營自主權等同起來；其二，政府工作人員在權力營銷中同“官”“商”合一，以權謀私等同起來。如何走出這“兩個誤區”，從中國現狀來看，要注意下面“

，應用權力營銷時，要擺正位置，樹立服務的意識和觀念。各級領導要切實改進工作作風，簡化辦事程序，提高辦事效率，深入到市場中去調查、研究。不能像過去一樣，把企業當作附屬物，直接向企業發號施令；而應以市場為著力點，樹立以效益為中心，統籌兼顧，綜合協調，把政府在經濟、社會職能中的作用，有效地運用到市場中去，想企業之所想，急企業之所急，如提供市場信息（金融、技術、人才信息等）；為企業的產品尋出路，找市場。組織和建立區域性營銷網路體系；理順流通過程中企業不能自我調整完善的環節；在財政、金融、稅收等方面給予政策扶持等有效措施。例如，海豐縣公平鎮輕工業比較發達，服裝加工業發展比較快，產品因質量好、品種多、價格平而深受消費者好評，許多名牌產品聞名全國。過去，鄉鎮政府因為他們屬個體私營企業，採取只管收稅，其他不管的態度，結果各企業的產品在打入各大城市的批發市場中屢屢受挫，再加上運輸問題又不保險，各種合同糾紛、銷售問題比較多。這時，鎮政府介入營銷活動，通過權力營銷手段，在服務上作文章，替廠商出點子，當參謀；幫助廠家找渠道，開銷路；為企業排憂解難，開綠燈；又協調各大批發市場的工商部門；實行統一運輸和保險制度等。從此，效果大大改觀，在取得巨大經濟效益的同時，鎮政府受到了廣大廠商的稱讚。

。調節上層建築與經濟基礎不相適應的部分，進一步規範和完善有關的法律、法規。通過運用法律手段進行管理、監督和約束。為市場實行公平競爭，企業提高效益，創造良好的條件。通過立法，制定有關的法律、法規。使政府及其工作人員在行使權力，應用權力營銷時，明確其在市場中的作用、位置、許可權和職能。特別是界定“可為”和“不可為”的行為界限，從而做到界線清楚、依法有據、運作有序，例如，規定政府不能巧立名目亂收費，亂攤派；不能設置各種管制，關卡；不能實施各種行政壟斷。機關工作人員不得超越職權，濫用職權，不能在企業中兼職或者在營銷活動中收取任何報酬；對黨政機關經商、辦企業的要採取取締或脫鉤的措施等等。權力的介入還不應以姓“公”姓“私”或者親疏關係為界線。對在營銷中出現的各種不正當的競爭行為，要通過法律和行政手段予以約束，有效地維護市場秩序。

，制定科學的營銷策略。充分分析戰略環境和內部條件，把權力營銷與本地區、本行業的產業結構、產品結構的優化和整體性效益有機地結合起來，面向市場，通過對市場環境及其變化進行分析和預測，及時、準確、完整地收集有關信息。政府及其機關工作人員在應用權力營銷的過程中要善於抓住總體發展戰略過程中可能提供的機會，作出正確的科學的營銷決策。

不論是企業還是國家，再搞小農經濟都是不可能的，市場經濟要求打破傳統觀念，打破地域分割，形成統一市場，進行平等競爭。企業的營銷就必須作出相應的調整和改變，即由粗放型營銷方式向集約型營銷方式轉變。按十五大提出的要求，要樹立大市場、大流通的觀念，使商品的營銷，瞄準國內外市場走向連鎖化、專業化和集團化，形成規模經濟和效益。這有賴於政府的指導，有賴於政府正確運用權力營銷手段，為商品營銷穿針引線，搭橋鋪路。

。各級政府要運用和善於運用權力營銷手段，把各個企業協調組織起來，避免各自為戰，互相排斥，相互消耗的局面。使小型、分散、低效率、粗放型的營銷方式向大型、聯合、高效率、集約型的營銷方式轉化，使生產各要素都得到科學組合，資源配置合理，為企業爭取好的經濟效益。

，適應市場的變化和需求。通常，集團公司以規模較大，實力較強，管理較好的企業為核心，在相願、互利的基礎上，集貿易、金融、投資、信息、科研開發、綜合服務於一體的經營協作體，因而在市場競爭中往往佔領先地位和支配地位。把企業有機集中起來，採取“集團化”的營銷策略，更有利於充分發揮權力營銷的作用；有利於鞏固原有市場的基礎，提高企業的市場集中度和佔有量，在競爭上佔優勢。如廣東省近年來，採取各種有效的措施，樹立了“高起點，新創意”的營銷策略。把各大小企業聯合、團結起來，有力地推廣“廣貨”，使“廣貨”在國內有較廣闊的市場。“專業化”就是對同等商品進行集中、合併。我省的家電、服裝、食品、電子、日用百貨、建材、傢具等產品，在國內均有較高知名度，各級政府應有計劃、有步驟、有組織地在國內市場上逐步探索和建立起系列化、專業化的經營銷售格局，形成有廣東特色的專業化市場。這一點，省內做得比較好，有一定的規模和輻射影響力。如南海的布匹、水產、水果市場，普寧的十大市場等。我們可借鑒省內專業市場的做法開拓省外市場。

，大力開拓新市場。隨著市場競爭不斷加劇，產品進入市場的難度將越來越大，在鞏固原有市場的同時，要大力開拓國內外市場。在做好“送花上門”（即異地銷售的傳統營銷方式）的同時，發展外向型經濟，如利用國際資源發展自己，加快外貿企業的改革，進一步提高出口產品的競爭力，擴大出口規模，開拓國外市場。政府要幫助企業調整和優化出口商品結構，開拓多元化的國內外市場。在互讓互利的原則下，實施“異地開花”（即利用該地的能源、資源，選擇加工區）的策略。各級政府要為企業做好組織協調工作，建立各中小城市為“加工區”的營銷布局，進行“遍地開花”的生產與經營。在兼顧和有利於各選擇地的產業和產品結構的調整和優化下，建立牢固的營銷基地。廣東可利用自身的優勢，採取“送花上門”的營銷策略，開拓國家重點扶持中西部地區市場。

改革開放之所以給中國帶來經濟的復甦和迅速發展，最主要的原因是重新把企業推向市場，企業成為市場主體，重新讓市場發揮作用。正確運用權力營銷，處理好政府和企業的關係，對完善社會主義市場經濟體制，保持國民經濟持續穩定發展有很大的意義。