政府營銷

“國家其實是由消費者、製造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。”在菲利普·科特勒看來，國家不僅是一個巨大的消費市場，更是一個龐大的營銷機器。站在這個視角上看，政府是這個龐大營銷機器的監管者，而企業則是使之不斷良性運轉的軸承。因此，政府不僅要時時刻刻給高速運轉的企業添加潤滑劑，更要激活自己的能量。

政府營銷的主要目的是整合社會資源、推動投資發展、勾踐市場化運作模式，搭建國際化、規範化、透明化的投資服務平台。而企業則在政府營銷中扮演推動者和雙贏受益者的角色。政府營銷力求將政府視為一個企業，將政府擁有的各種資源和優勢加以整合，將政府所提供的公共產品或者服務以現代市場營銷的方法向購買者兜售。隨著市場競爭的加劇，產品的競爭已經從企業的競爭上升到企業和品牌的競爭，而今再上升到地區以及國家之間的競爭。

政府營銷理論認為，國家之間，國家的各省、各市相互之間都會為了自己的區域利益進行事實上的競爭，這種競爭關係的存在，決定了國家、省、市之間為取得自己的相對競爭優勢進行區域營銷。各個政府間營銷績效的大小，影響著當地經濟發展的快、企業經營水平高低和居民生活質量的優劣，也直接決定著企業發展的大環境。企業如果善於把握政府營銷中的財富機會，必將佔領商業營銷中的戰略制高點。

政府營銷目前還屬於營銷的空白地帶。在城市化進程中，每個城市的發展都需要講品牌。越來越多的副省級、乃至縣級城市都開始注重城市品牌的推廣和營銷，因此很多市政府都聘請了專業營銷公司來承擔這一職責。像阿佩克思承接的推廣張家界、樂山大佛等項目，都是接受政府的委任。還有“中國國際美食旅遊節”，是成都市政府全力打造的一個盛大民俗節日。經過阿佩克思四年的持續籌辦，該節日地方特色鮮明、國際化程度高、全民參與性強的形象早已深入人心，現已成為成都第一節會品牌和一張全新的城市名片。而更關鍵的意義在於，辦節模式有了重大突破——由政府和廣告公司共同組建公司來統籌運作政府節會，這種做法在國內鮮見。

在上海正如火如荼進行的F1大賽是上海市政府進行政府營銷，整合政府資源，進行商業化運作的典範。在這個最國際化，商業化的比賽中，政府營銷在商業運作中的強大作用已初現端倪。F1世界一級方程式汽車大獎賽，與奧運會和足球世界盃並列為國際三大賽事。對於這樣一個國際化比賽，需要的是一個全面產業鏈條支持，在迄今為止的600餘場比賽中，70%的場次在歐洲舉行，亞洲只有日本和馬來西亞有機會成為F1分會場，但50多年的發展，F1在歐洲每年收入增長只有1%左右，為了滿足商業化賽事對利潤的無限渴求，開拓具有廣闊市場的發展中國家已經成為F1必然選擇。正因為此，F1對中國政府來說F1是一個契機和誘惑。 F1對於中國的關係用一句簡單的話來表達： F1需要中國，中國需要F1。把握這種經濟上的依存關係，是政府和企業營銷在選擇載體時一個基礎和前提。

放在一個更大的背景下來看，更容易理解上海市政府承辦F1比賽的真正用意。近幾年，中國的汽車工業空間發展，根據上海“十五”遠景規劃，地處上海西部的嘉定區已經被規劃為汽車製造業和對外貿易的基地，並即將成為中國著名的汽車城。藉助F1比賽拉動上海的汽車工業，同時發展相對滯后的上海西部經濟，正是上海市政府的醉翁之意。

在整個F1賽事的背後是強大的上海市政府，而被這場比賽推向前台的是2002年2月成立的上海國際賽車場有限公司，這家注資8億元人民幣的公司有三大投資方，分別是上海久事集團、上海市國有資產經營公司和嘉安投資發展有限公司。三家公司利用F1政府營銷的便利政策支持，支持政府改善整個汽車行業商業環境，組建了商業化投資團隊，並爭取到了包括滙豐銀行在內的多家金融機構支持，願意提供資金和諮詢等方面的協助。

不妨給上海國際賽車場有限公司算一筆賬，在2004年到2010年，一期賽道工程講耗資26.45億元，安駕樂園耗資36億元，註冊費4.77億美元，購買電視轉播權10.5億元。合計超過110億元。收入方面包括門票，電視廣告經營權分成，授讓台北地區電視轉播權，停車費，收入核算的結果，上海國際賽車場有限公司將在12年內全部回收成本。而實際上，上海國際賽車場有限公司的另一筆經濟賬更來自對已經建好的上海國際賽車場的另一盤打算，即上海國際賽車場有限公司不打算讓賽道僅僅用來跑F1賽車，今後還會在國際賽車錦標賽上獲得更穩定長久的收益。如果僅僅把它看成一個賽車場，那麼它的營運水平是非常有限的。但把5.3平方公里的上賽場看做一個競技和娛樂的經濟圈，才是F1賽事的一本真正的賬。

對於上海市政府來說，承辦F1象徵著這個城市處於世界先進城市前列，拉動經濟相關的產業鏈條的發展，是超越F1比賽自身具有的意義。F1對提升上海國際化大都市的地位和影響是毋庸置疑的。城市形象對商家來說可能是一個比較虛的概念，難以測量，但F1實實在在的“聚金效應”則是上海市政府所樂於看到的。據官方統計，2004年來上海旅遊的海外遊客將達到350萬人次，超過歷史上最好的2002年，這其中10%是沖著F1來的。在本次F1比賽期間，賽車場方圓300公里以內酒店全部爆滿，上海以及周遍城市等地酒店入住率上漲20%，價格也升了一倍，靠近賽場的一些酒店住房價格甚至是平時4倍。賽場周遍土地增值25倍多，房價普遍看漲。

至此，F1已經帶來了一系列產業鏈條的增長，迅速拉動了汽車生產，貿易，物流，餐飲，娛樂，甚至房地產等相關行業。

世界經濟一體化使國內市場與國際市場對接，進而導致國內市場國際化，不可避免地把現代企業營銷置於一個國際化的環境之中。政府營銷和資源利用成為企業營銷發展的必然趨勢。非盈利組織重視營銷的趨勢明顯。市場營銷一般而言是企業致勝的武器之一，但隨著社會的發展和環境的變化，國家、政府組織、社團或其它非盈利性組織開始運用營銷策略來提升組織的知名度了。北京申奧、上海申博、F1賽事的成功，與其說是申辦的成功，不如說是營銷北京、營銷上海的成功。隨著旅遊業、會展業的興盛，非盈利性組織運用營銷方式來達到宣傳推廣目的的活動將越來越多，並漸成一種趨勢或熱潮，政府營銷最終必將與企業營銷一起成為經濟舞台的領舞者。

價值取向：公共價值

在哲學論域中，價值一般被視為客體對於主體的意義，這一高度抽象的含義同樣也適用於對政府營銷價值的思考，政府和政府發展本身就是一個鮮明的價值命題。德圜地理學家克里斯塔勒有句名言：“城市在空間上的結構，是人類社會、經濟活動在空間上的投影。”事實上，這個“投影”極其深廣而複雜，凝結了一個地區在空間集聚、經濟集聚、社會文化多元動態演進過程中人類的諸多需求和期望。因此，滿足地區內外利益主體的這些需求和期望的能力或效用，正是政府營銷價值的本源及本質所在。

顯然，確定政府營銷所追求的公共價值並非易事。政府產品既包括公共產品，也包括准公共產品。而且政府營銷的實施也會直接影響到私人產品(如旅遊業、房地產業、零售業和出口產品等等)，因此，界定政府營銷的公共價值就不能僅停留在抽象的層面，而是需要作具體、深入的分析。在戰略性政府營銷規劃及實施過程中，定義、判別和衡量公共價值，本身就是一項非常重要的工作。因為相對於其他的衡量指標，價值標準是一種更具有普遍性、根本性和長遠性的利益尺度。政府行動合理與否，首先，就是看目標選擇是否合理，即看是否依據合理的價值標準，以及是否具有實現的可能性；而該價值標準的合理與否，又是看其能否與其利益相容(相容性)，以及是否體現了生存與發展的根本利益和長遠利益(根本性和長遠性)。其次，要看手段是否合理，即看該手段是否能夠最有效地達到目的(有效性)。公共價值是由公共利益決定的，即由人們的公共需要和公共產品決定的，而公共需要與公共產品作為變數是隨著利益主體的變化而變化的。因此，公共價值本身不會一成不變。我們所理解的公共價值更多是一種價值尺度的符號，它包括三個層面：第一個層面，也就是最基礎的層面，即應該是生產力的發展。因為生產力的破壞必將導致大多數人的利益受到損害，而生產力的停滯也會使社會中的利益競爭成為一種零和博弈式的競爭；只有生產力不斷地得到發展，每一個社會成員的利益7J-有"可能得到改善，並且第二個層面的公共利益才有可能得到發展。第--I"層面，是社會公眾都有可受益的公共產品的供給。具體來講，它包括公共安全、公共秩序、公共教育、公共文化、公共福利、基礎設施和生態環境等等。第三個層面，是社會公眾正當權利和自由的保障。個人的權利和自由雖然不是一種公共產品，但由於它是每個人重大利益之所在，是每個人共同的基本需要，同時，公共管理也必須遵循“目的合理性”和“價值合理性”的價值規範。當公共管理者按照公眾的主觀願望在公共生活中創造出公共產品，使公眾的需要得到滿足時，公眾的主觀願望即主觀形態的用以衡量公共產品的尺度就在事實上成為指導和規範公共管理的尺度，此時公共價值得以實現。

價值核心：公共關係

公共關係不僅是一種方法，而且還是一種職能，一種過程，它所涵蓋的領域遠遠超出了營銷活動的範疇。就政府營銷而言，這裡的“公眾”包括了企業、公共組織、消費者、僱員、居民及整個社會，是廣義範圍內的“利益相關者”。公共關係活動可能涉及到其他的促銷要素，但在使用方法上卻大不相同。比如公共關係活動中可以利用新聞報道來宣傳推廣新產品，也可以策劃特別事件來樹立政府形象，還可以利用廣告來明確表示對某種爭端的立場。然而公共關係最終必須落實到“公眾理解和接受的溝通活動”之中。因此，公共關係的本質是一

種促成公眾理解和接受的溝通活動。在這一點上，表現出其鮮明的“關係”屬性，這也應該是對政府營銷價值的基本理解。

公共關係的目的旨在促進政府與公眾建立並保持良好的關係。由於公共關係的涵蓋面非常廣，因此實現這種良好關係的方法和途徑也各不相同，可以是組織傳播，可以是人際接觸，也可以是傳媒影響或者是政府形象表現等形式。歸根結底是為了改善公眾輿論、提升政府美譽度，為政府建立和保持良好的聲望。一般來說，通過公關努力可以獲得公眾的支持，取得公眾理解，並引起一定反響，或者在矛盾對立狀態中爭取公眾保持

中立的態度。良好的公共關係有利於政府組織和公眾形成長期的穩定關係，因此，在政府營銷中也就必然承擔重要的角色。

從營銷的角度看，顧客讓渡價值概念的戰略意義在於，政府必須提供高於競爭對手的顧客讓渡價值，才可能對目標市場更具吸引力。政府可以通過兩個方面改進工作：～是通過改進政府形象、優化政府產品、提高政府公務人員的價值等來設法增進顧客的總價值；二是可以通過降低成本，減少顧客的時間、精力和體力上的耗費來降低其成本支出。這兩方面與政府軟硬環境的特性及政府產品的品質息息相關。可見，優越的顧客讓

渡價值只是一種競爭導向的策略，它增加了政府產品營銷的可能性與機會。如果政府要獲得持續並提升其價值，還需要重視與顧客建立長期的關係，即進行顧客的滿意度與忠誠度建設。在政府與顧客的營銷過程中，政府通過營銷執行與顧客建立了一種良好的合作關係，並能使顧客價值得到最充分的認知，且顧客的滿意也一直是高的，則顧客會轉變為忠誠顧客。此時，政府產品的價值得到充分體現，政府與顧客收益實

現“雙贏”。

政府營銷的價值系統構成

1．價值網

邁克爾·波特指出，每一企業都面臨與五種競爭力量的價值交換，這些價值交換關係聯繫成一張“無形的網”，呈現出一種“牽一髮而動全身”的狀況。這五種競爭力量作為企業的利益方，會隨著作用力合力的變化而導致企業最終利益發生根本性的變化。一般地，會有不同的利益方佔據著統治地位，並從關係形成的角度來看起著關鍵性作用。在關係營銷中，英國Cranfield管理學院Payne教授(1991)提出了經典的六大市場模型，認為企業的營銷活動無一例外地要與這些利益相關者發生各種各樣的關係，而這些影響力量對顧客市場的作用力顯然也是不同的。該模型清晰地反映了各市場之間的網路關係，同時更確立了顧客市場在市場營

銷中的核心地位。

政府網路空間是—個遠比企業組織更為複雜的價值網路系統，借鑒以上兩種模型的建構，我們嘗試提出了政府“關係價值網模型”，將顧客價值、僱員價值與利益相關者價值整合起來，從不同的關係角度拓寬了對顧客市場的關係分析。

2．價值鏈

鑒於政府

鑒於政府營銷價值的多元動態性、價值創造和提供的復

雜性，概括和提煉出一個具有解釋力的價值鏈模型十分困難。

它至少應該滿足三個條件：一是模型能夠列示出政府總價值；

二是支持活動與基本活動之間有相對邊界，又呈鏈條式彼此

連接；三是所有價值創造活動的指向同～性，即均指向創造邊

際價值的方向。參照邁克爾·波特對價值鏈思想的闡述，我們

嘗試提出了—個新的“政府價值鏈模型”，

中國各級地方政府實際上把持著各地最主要的經濟資源。他們擁有的財稅、行政、自然資源、主流傳播乃至文化變革等權力是所有企業所無可比擬的。當商業化的浪潮席捲中國大地的時候，當時的人們無不期望地方政府能夠帶領他們走上富裕之路。然而20年過去了，當我們回首這期間的成功與失敗的時候，不得不為眼前的狀況震驚：如此巨大的地區性差異與人群貧富差異讓人不敢去想象我們是否真的稱得上崛起。

當人們在稱道上海日新月異的時候，我們不得不擔心高樓大廈背後的消費力量到底能否支撐起償還貸款的壓力？大規模城區改造所帶來的居者有其屋的背後，是否有很多人依然在勒緊褲帶過日子？那場“非典”之後全國範圍內的房地產漲價是否窮了百姓富了政府？如果我們對被稱為全中國最有能力的地方政府都有這樣的顧慮的話，那麼中國其他的地方政府又該面臨怎樣的訊問呢？

當然本文的目的不是詰難政府而是想通過這些現象提醒大家：我們的各級地方政府在有意無意中充當著一個地方營銷者的角色：每個地方的城市定位，積極爭取各種大型活動比賽會議，制定城市產業的發展方向，引導地方消費結構等等。

例如：上個世紀90年代初西安市以“兵馬俑”為城市的標誌將其定位成旅遊城市，結果兵馬俑死氣成成的形象導致西安整體城市形象的下降，再加上當地媒體不惜通過揭露黑惡現象來增加收視率，以及當時吏治的嚴重腐敗，使西安落了個“髒亂差”的名聲。而當國家決定大力開發西部的時候，雖然將西安列為西部的龍頭，但是，市場的力量告訴人們：或者是成都，但肯定不是西安的時候。國家不得不重新考慮西部戰略。相信西安政府已經深刻感受到了，不過當初的決策失誤讓西安的百姓和企業到現在還在為此“買單”。

（需要說明的是，西安政府至少還是個力圖有所作為地方政府，雖然有所失誤但比起哪些毫無追求、連年虧損的地方政府來說已經是非常不錯了。）

西安曾經發生的現象給了我們這樣的幾個營銷警示：

1． 我們的祖先留給我們最主要的財富就是文化，但地方政府可以輕易改變其外在形象

文化是構造品牌最核心的東西。通常打造一個能夠在消費者心目中站得住腳的品牌文化是相當困難的，但如果通過附加一個有競爭力的地域城市屬性就會加快這個品牌的確立。例如你還會去購買“阜陽”產的奶粉嗎？所以，地方政府的營銷努力就在於挖掘本地文化中積極的因素，並把它強化傳播給消費者從而強化消費者對地方產品的消費慾望。而任意地改變或歪曲文化個性，將給地方產品的競爭力帶來很大的損害。

2． 地方政府的誠信度直接關係到地方產品品牌的誠信度

上海、廣東、江蘇、浙江、山東等地的產品之所以具有相對的競爭力除了企業本身的努力外，當地政府較高的誠信度也起了很大的擔保作用。反觀一些企圖通過誇大其詞、瞞天過海的手法招商騙商的城市往往誠信度一路下跌，最終，招商不成原有地方品牌的誠信度亦受到影響。所以，在地方性營銷方面還經驗不足或沒有經驗的地方政府，與其盲目招商不如首先提高自身的誠信度，這將為當地的企業帶來直接的收益。

例如：“盱吁”縣、“萊陽”市如果出現地方政府不受信的情況，那麼“盱吁十三香小龍蝦”“萊陽魯花花生油”的營銷與銷售肯定會受到影響。

3． 地方政府的產業政策直接決定了當地消費者的收入與消費

房地產業這段時間以來越來越成為很多地方產業的主要力量，地方政府的主要收入之一。然而就房地產而言並不能帶來市場真正的繁榮。因為短期的價格上漲只能帶來極少數投資者及政府的贏利，對實際購房者而言那只是對他多年積蓄的一次“掠奪”，將嚴重影響其對其他產品的消費。近來的部分消費品價格上漲有其成本上漲因素，但更多的是消費者受房價上漲而產生的心理影響。嚴重不足的購買力是維持不了（價格上漲）多久的。中國人目前還沒有到全民買房買車的時候，其他產品的消費將更加能夠帶動整個社會經濟的發展，增加大多數人民收入，切實提高整體消費能力。

綜上所述，政府對企業營銷成果的影響一直以來都是非常重大的，因為政府的力量足以影響或決定目前中國消費者的採購信心、動機與能力。同時，政府營銷如果不是以服務消費者為目的，而僅僅對自己的投資項目或政績服務的話，那就是一件相當可怕的事情，因為這就意味著當地的消費者將面臨一次被強加的、無望取勝的競爭，面臨一次“掠奪”。

智者因勢而動。在網際網路進入Web2.0時代以來，社會的個體不再被動的接受網路給予的信息，而是主動走進並時時關注網路信息與到網際網路的走向與動態。人既成為了網際網路的使用者，也成為網際網路的傳播者、作者和生產者。政府以網路為媒介，表達政府思想、信息和網路鏈接，是採取相應視角記錄政府和企業成長曆程、發布消息，與群眾和客戶深入溝通的橋樑。被譽為“草根媒體”的博客，目前已成為政府正常行政途徑的輔助手段趨勢。

自從2006年中國第1家政府機關博客“中國第一公安博客”成立以來，我國博客作者規模達到2,080萬，博客訪問量達1.01億。調查顯示，全球每天將會產生12萬新博客，每秒產生 1.4 個博客；全球最受歡迎的100家網站中有22家為博客網站。特別是自我國《政府信息公開條例》頒布實施以來，公眾對信息服務的要求越來越高，如何挖掘、拓寬和利用公共信息資源解決公眾信息需求成為了一個重要命題。

鼎韜認為，作為人性化的“非官方”政府信息交流與互動平台，政府博客是政府門戶網站的生動“補充”，它的目的是為了增強政府工作透明度，推進與公眾或其它社會團體的良好溝通。政府博客作為微型線上出版系統，反映了政府部門從傳統的“請大家注意”到現在“請注意大家”的觀念轉變，是從內向外思維方式到從外向內思維方式的轉變。政府博客站在“第三張嘴說政府”的角度，用差異化手段引導輿論、以民眾的智慧反思服務，它是理論與實踐的相匯，是權威與草根的共融，是信息時代政府營銷的差異化手段之一。

打造“非官方”政府信息交流平台

作為政府信息發布平台，政府博客具有透明性和零距離的優勢。在當代社會，公眾有了解政府機關如何運轉、運轉情況如何等關注政治的願望，政府博客不僅是政務公開的有效渠道，它滿足了廣大群眾對政府信息公開的需要、順應社會發展趨勢。通過政府博客可以實現政府與社會信息的直接對接，在非政治層面上拉近政府與民眾的距離，落實親民、愛民形象，將服務理念不斷深耕。

作為快速回應處理平台，政府博客具備及時性的特點。社會各界可以對政府的最新消息表達觀點，政府則可以通過博客實現在第一時間內傾聽民生、反饋社會的理念。博客是經營網上民生，網上投訴和其他社會反饋的溫和渠道，有助於政府部門快速處理問題、樹立政府品牌、得到社會的高度認同、信任與擁護。

作為意見和建議採集平台，政府博客具有民主參與的性能，它是一個平等交流的媒介，通過網友的評議、回復，實現下情上傳，即民意溝通。博客主題論壇、網上調查、意見徵集可以在尊重公民隱私的基礎上廣納言，開誠布公，了解社會時時觀點，採集民眾智慧，實現自我檢醒與突破，在政府和公民之間建立良好的基礎性的信任關係。

實現專業博客營銷戰略效果

博客營銷指的就是運用博客宣傳自己或宣傳政府或企業。真正的博客營銷是靠原創的、專業化的內容吸引讀者，培養一批忠實的讀者，在讀者群中建立信任度、權威度，形成品牌，進而影響讀者的思維。博客營銷的本質是獲得話語權，同時它是政府溝通、收集反饋意見的最好方式之一。

◆用網民的方式說話

政府博客建設的原則之一就是“網民希望看到什麼，我們就提供什麼”。既然政府博客要做信息的“非官方”溝通者，就需要網民的關注、需要保持網民的參與熱情。政府博客要向網民之所想、用網民的閱讀習慣說話，讓網民感覺到政府的親切與用心是建立政府與民眾互信的基本要點。只有取得了網民的信任，才可以順利發揮政府博客輿論導向的積極作用。

◆明確政府博客成功的要點

成功的政府博客有若干關鍵點的把握。首先，確立科學合理的博客目標是保障政府博客清新、積極、富有活力的基礎。其次，專人負責，堅持寫作是政府博客持續建設的重要條件。第三，個人觀點與政府立場的正確協調與把握是化解各種衝突、實現網民與政府互信的關鍵技術。第四，及時溝通反饋是最大化實現政府博客效用、提高網民滿意度的重要指標。最後，慎重處理負面評論、具有一定的自醒精神是政府博客實現其真正意義的工作守則。

◆不只是“建”，關鍵在“維”

政府博客不只是“建”，保障博客活力的關鍵在“維”。今年6月發布的《2009中國軟體與信息服務外包產業發展報告》顯示，我國服務外包業務的行業分佈正在發生變化，政府和公共事業開始成為外包服務新的增長點。目前，農業部已在走在全國政府網站信息外包的前列，在中國農業信息網率先推出網站欄目內容外包，使得其在全國網站測評中取得良好的成績，位居部委網站前列。商務部也明確指出重點支持信息外包服務，促進信息服務業務和模式創新，綜合利用公共信息資源，進一步開發適應我國經濟社會發展需求的信息服務業務。

對於政府博客，不更新、不回復等細節都有可能市政府博客變成“死博”，從而削弱了政府部門的公信形象。由於政府人力等各種資源和技術專業水平等因素的局限，可以考慮將政府博客進行外包，擴大政府的知名度、打造品牌，同時讓它成為政府網站的有力補充和信息交流平台。鼎韜在網站運營和推廣等方面，特別是政府博客的建設、推廣有著豐富的經驗。我們可以提供全方位、一站式的政府博客諮詢和外包服務。最終將政府博客轉化為有公眾參與、新聞來源、新聞過濾、事實驗證、平衡報道、多向互播的完整“和眾媒體”（Republic Media），其影響力將逐漸擴大。