市場營銷

市場營銷

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作者：陳劍光、王保瑞 主編

出版日期：2010年7月 書號：978-7-122-08558-0

開本：16 裝幀：平 版次：1版1次 頁數：216頁

本書從市場營銷的發展歷史及市場營銷觀念的發展出發，重點介紹影響市場營銷工作的微觀和宏觀環境因素，市場調研、市場營銷購買行為、市場競爭，目標市場營銷，產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略，市場營銷計劃、組織、執行與控制，市場營銷新發展等內容。

本書既可作為高職高專院校經濟管理等專業市場營銷課程的專業教材，也可作為其他不同學歷層次、工商企業培訓等參考書和自學者的輔導書。

第一章市場營銷導論1

第一節市場營銷與營銷組合1

一、市場營銷的含義3

二、市場營銷的核心概念3

三、市場營銷組合5

第二節市場營銷觀念7

一、市場營銷觀念的分類9

二、傳統營銷觀念與現代營銷觀念的

比較11

本章小結12

思考與練習題14

第二章市場營銷環境15

第一節市場營銷環境概述16

一、市場營銷環境的概念16

二、市場營銷環境的特徵16

三、企業面對環境影響的對策16

第二節微觀環境18

一、企業內部環境18

二、供應商19

三、營銷中介19

四、顧客19

五、競爭者19

六、公眾20

第三節宏觀環境20

一、人口環境20

二、經濟環境22

三、自然環境24

四、技術環境24

五、政治法律環境25

六、社會文化環境25

本章小結26

思考與練習題28

第三章市場營銷調研29

第一節市場營銷信息系統30

一、市場營銷信息系統的含義與特徵30

二、市場營銷信息系統的構成31

第二節市場營銷調研31

一、市場營銷調研的含義31

二、市場營銷調研的步驟32

三、市場營銷調研的方法32

四、市場營銷調研問卷的設計33

第三節市場營銷預測36

一、市場營銷預測的含義36

二、市場營銷預測的內容和方法36

本章小結37

思考與練習題39

第四章市場購買行為分析40

第一節消費者市場購買行為分析41

一、消費者市場的含義及特點42

二、消費者購買行為模式42

三、影響消費者購買行為的因素43

四、消費者購買行為48

第二節組織者市場購買行為分析50

一、組織市場的概念和類型52

二、生產者市場的購買行為53

三、中間商市場的購買行為55

四、政府市場與非營利性組織市場56

本章小結56

思考與練習題58

第五章市場競爭戰略59

第一節競爭者分析61

一、識別競爭者61

二、競爭者分析62

第二節市場競爭的基本戰略64

一、市場領導者戰略65

二、市場挑戰者戰略67

三、市場跟隨者戰略69

四、市場補缺者戰略69

本章小結70

思考與練習題72

第六章目標市場營銷73

第一節市場細分75

一、市場細分概念和作用75

二、市場有效細分的條件77

三、市場細分的依據78

四、市場細分的方法和步驟81

第二節目標市場選擇82

一、評估細分市場82

二、目標市場的選擇模式83

三、目標市場戰略84

四、影響目標市場戰略選擇的因素85

第三節市場定位86

一、市場定位的概念87

二、市場定位的步驟87

三、市場定位的方法88

本章小結89

思考與練習題92

第七章產品策略93

第一節產品及產品組合94

一、產品的整體概念95

二、產品組合的概念96

三、產品組合的優化和調整97

第二節產品生命周期理論98

一、產品生命周期的概念98

二、產品生命周期各階段的判斷98

三、產品生命周期各階段的特點和

營銷策略100

第三節新產品開發策略102

一、新產品的概念和分類104

二、新產品的開發過程105

第四節品牌策略107

一、品牌、商標的含義和作用108

二、品牌的設計110

三、品牌策略110

第五節包裝策略112

一、包裝的含義和分類112

二、包裝的作用113

三、包裝策略113

本章小結114

思考與練習題117

第八章定價策略118

第一節影響定價的因素119

一、企業發展戰略121

二、成本因素121

三、需求因素122

四、競爭因素122

五、心理因素123

六、政策及法律因素123

第二節定價方法123

一、成本導向定價法123

二、需求導向定價法125

三、競爭導向定價法125

第三節定價策略126

一、新產品定價策略127

二、產品組合定價策略128

三、心理定價策略128

四、需求差別定價策略129

五、折扣定價策略129

六、價格調整130

本章小結131

思考與練習題132

第九章分銷渠道策略133

第一節分銷渠道概述134

一、分銷渠道的概念135

二、分銷渠道的特點與職能135

三、分銷渠道的流程135

四、分銷渠道的類型及系統136

第二節分銷渠道策略138

一、影響分銷渠道的因素139

二、分銷渠道的設計141

三、分銷渠道的管理143

第三節中間商148

一、中間商的概念148

二、批發商149

三、零售商150

第四節物流管理152

一、物流管理的含義與職能153

二、物流管理的主要內容154

三、配送管理154

本章小結155

思考與練習題157

第十章促銷策略158

第一節溝通理論與促銷組合158

一、溝通理論158

二、促銷的含義及作用160

三、促銷組合及其影響因素160

第二節人員推銷策略162

一、人員推銷的概念及特點164

二、人員推銷的形式與步驟164

三、推銷人員的管理166

第三節廣告策略168

一、廣告的概念與作用168

二、廣告媒體及其選擇169

三、廣告分類與設計原則170

第四節銷售促進策略171

一、銷售促進的特點和形式171

二、銷售促進的決策過程173

第五節公共關係策略175

一、公共關係的概念與作用175

二、公共關係的活動方式175

三、公共關係的實施程序177

本章小結177

思考與練習題180

第十一章市場營銷計劃、組織、執行

與控制181

第一節市場營銷計劃181

一、市場營銷計劃的概念181

二、市場營銷計劃的內容181

第二節市場營銷組織182

一、市場營銷組織的演變過程184

二、市場營銷部門的組織形式185

三、企業營銷組織選擇的影響因素187

第三節市場營銷執行188

一、市場營銷執行188

二、市場營銷執行中應注意的問題188

第四節市場營銷控制189

一、年度計劃控制191

二、盈利控制192

三、效率控制193

四、戰略控制193

本章小結193

思考與練習題196

第十二章市場營銷新發展197

第一節綠色營銷198

一、綠色營銷的概念198

二、綠色營銷和傳統營銷的差異198

三、綠色營銷的實施199

第二節整合營銷200

一、整合營銷的概念202

二、整合營銷中心的4C理論202

三、整合營銷傳播（IMC）203

第三節關係營銷204

一、關係營銷的概念204

二、關係營銷的市場機構205

三、關係營銷的核心內容206

第四節服務營銷206

一、服務營銷208

二、服務營銷組合210

第五節網路營銷211

一、網路營銷的概念211

二、網路營銷的內容212

三、網路營銷與傳統營銷的整合213

本章小結213

思考與練習題215

參考文獻216