整合行銷傳播

策略性地控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業組織與消費者及利益關係人的雙向對話，籍以創造互惠的關係。其中利益關係人意指股東、員工，甚至政府。

IMC概念的提出

整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications或IMC）的概念最初是在八十年代末期在美國首先被提出來。當時一群行銷傳播的學者認為，大眾傳播已經不合時宜了。其中的代表者有舒茲博士 (Schultz, D.E.)，貝勒其兄弟 ( Belch, G.E. & Belch, M.A.) 及市場行銷大師科特勒博士 (Kotler, P.)。他們都認為五、六十年代行之有效的行銷辦法並不能應付未來的挑戰。由於消費者所能接觸到的產品及有關產品的信息越來越多，單一化的傳播方法已經越來越難打動消費者了。而七、八十年代認知心理學的發展，亦使得企業越來越清楚向消費者發出"一種聲音"的重要性。

難題的解決

總的來說，在九十年代美國的企業家要解決兩個看似相矛盾的問題：

(1) 由於社會的演進，消費者能接觸到有關企業及產品信息的渠道越來越多。企業如何能保持不同信息的一致性（即發出"一種聲音"）？

(2) 由於競爭越來越激烈，同品類不同產品之間的本質性差異越來越小。企業如何能透過不同的渠道跟不同的目標群做出量身的溝通？

除此之外，由於公司股份制已成為美國企業的主流制度，企業開始由追逐市場佔有率轉為追求公司的價值。而企業內所有功能，包括行銷傳播，必須要對創造公司價值負上更大的責任。從前那種模糊的責任制（如大眾傳播式廣告與消費者購買間之關係並不清晰）已愈來愈經不起考驗。

就在此時，學者們提出了解決上述問題的一線曙光：整合行銷傳播。

IMC的本質包括了以下五大方面：

策略性整合

正如前面所述，近代認知心理學的研究已證明人類接收信息的方式並不如以前所想的被動。基本上所有人從小開始便會從學習中把信息分類、組織、及貯存，這包括企業及品牌信息。當新信息與記憶中的發生不一致的情況時，消費者可能會主動的忽略它。更甚者會對新信息產生懷疑，以至對企業產生負面影響。舉例來說，如果肯德基說他們的炸雞是"健康食品"，相信不少人會懷疑此信息的真確性，哪怕肯德基在說服他們的過程中（如電視廣告）用上很多證明。所以，企業要做到策略性整合，必須先要了解消費者對企業及品牌的理解及態度，及就此對品牌做出定位上的調整。如果是新產品，企業亦應該要了解消費者對此品類或有關替代品類的理解及態度。

要做到策略性整合，除了要確定什麼是"對"的傳播內容外，更要在執行上保持一致性。這就牽涉到所謂傳播的語調及性格（Tonality & Personality）。因為就算是同一句"給你健康青春美"，如果用不同的代言人，在不同的媒體、不同的場合說出來，消費者所接收到的信息肯定不會一樣。因此，在整合的過程中策略企劃 (Strategic Planner) 所扮演的角色是極為重要的。就如管弦樂團里的指揮家一樣，策略企劃能協調不同的行銷傳播工具，而奏出美妙和諧的樂章。

分眾溝通

視消費者為一群不可分割的大眾的時代已一去不復返。甚至年齡、性別也不是分眾的最有效方法。同樣是25-45歲的女性已包含了多種不同生活態度的受眾在其中。隨著調研及科技的進步，我們已經能夠掌握越來越精細的分眾群的資料，並利用一些新興的媒體或渠道，跟這些分眾群溝通。亞馬遜甚至利用資料庫技術，記錄了每一位顧客在其網站里的行為，從而進行個體量身 (individual tailor-made) 的行銷。情況就如有人記錄了你在某超市的一舉一動，從而對你進行量身促銷一樣。這些在10年前還是天方夜譚的想法在今天已經有不少企業實現了出來。

此外，舒茲博士亦明確指出了利益關係人的重要性。以往利益關係人往往並不是市場部人員需要關心的群體。但隨著對整合需求的增加，市場/行銷部人員不得不在行銷傳播時考慮到這些特別的群體。

雙向對話

今日的企業除了需要對不同的消費群做出單向的宣傳外，更重要的是要鼓勵消費者對企業做出反饋（Feedback），以形成雙向對話。在美國這些反饋管道實在多不勝數：如反饋卡、免費查詢熱線（800-number）及顧客反饋網站等等。但真正利用到雙向對話從而能對傳播策略及內容做出修正的企業少之又少。而如果企業只是形式上設立了這些反饋管道而忽視了對反饋內容的處理，這將會讓消費者對企業產生更多的不滿。因此，在企業設立雙向溝通管道的同時，必須要設立所有的跟進程序，以便能對所有來自消費者的聲音做出反應，以形成跟消費者真正的雙向對話。

整合不同的行銷傳播工具

之前我們談到整合的重要性。但由於我們同時需要"分眾溝通"及"雙向對話"，我們必須要考慮到利用不同的行銷傳播工具。在大眾傳播年代，由於電視或報紙可以提供與大部分人接觸的機會，因此，傳播可以很簡單。但由於個人化（Individualization）及媒體的零碎化(Media Fragmentation)，已經不存在任何"唯一及絕對"的大眾傳播工具。而分銷渠道的多樣化亦讓消費者可以透過很多不同的渠道來購買產品。因此，多元化的溝通手法變得越來越重要。

比較常用的行銷傳播工具包括廣告、促銷、公關、直銷、活動贊助等等。但隨著對消費者的了解越來越深入，我們發掘了很多以往較少注意的方法譬如：口碑、權威人士確認、會員俱樂部甚至新的接觸點 (Contact Points) 如：電子手帳 (Personal Digital Assistant, 或PDA) 及手機簡訊等。能靈活地利用不同的傳播工具已經成為今日成功行銷傳播的重要條件。

可測量性

我知道我的廣告費有一半被浪費掉。但問題在於我並不知道是哪一半。像這樣無奈的廣告主已經越來越少。今天行銷傳播人員必須要知道不同行銷傳播方法的效果。廣告主再不能容忍有一半行銷預算被浪費掉。

IMC的測量可以分為兩大類。第一類是對總體整合結果的測量。有關這方面的指標包括對各分眾在品牌知名度、偏好度、購買意欲以及購買行為的測量。隨著調研技術的進步，這方面的測量方法得到很大的進展。如利用掃描技術 (Scanner) 及國際認可的ISDN條形碼令購買行為的測量變得很方便。第二類是對個別行銷傳播工具的測量。如傳統的收視率、閱讀率調查以至對網際網路閱覽行為的調查都屬於這一類。當然，一些比較非傳統的工具譬如活動贊助的有關測量相對上做得比較少。但隨著這些其它行銷傳播手法愈來愈受到重視，相信行業會對這方面的測量愈加關心。

但其實對IMC調研的最大挑戰是如何整合兩大類調研的結果。業界有兩種不同的方法：單一數據來源 (Single-source) 及數據融合 (Fusion) 方法。單一數據來源，顧名思義，是透過對相同的測試群體進行整合測量（如品牌偏好度）及行銷傳播效果測量（如收視習慣），但由於被訪者需要提供大量資料，一般會影響到收集資料的準確性。此外，樣本的代表性（會不會只訪問到"不怕煩"的那群人？）及較高的成本亦阻礙了此類調研的發展。

至於數據融合方法是指利用高級統計理論及方法，來把兩大類數據"融合"在一起。一般而言，調研公司會利用電腦軟體來把兩類測量（即整合結果及個別行銷傳播效果）的受訪者依照不同的因素（如年齡、性別、家庭收入等）分類，再把兩類測量中相似的群體作數據融合。雖然這種方法不如單一數據來源理論上來得準確，但由於它的成本較便宜，因此，很多傳播公司亦樂於採用作為參考。

以上談到IMC的五大本質。相信很多在中國行銷及傳播方面的從業人員已經能夠看出為什麼實力媒體在這個時候那麼強調IMC的重要性。雖然中國大陸在行銷傳播的起步比起美國慢了許多年，但由於中國對外開放及各企業的努力，我們在過去二十年的經歷其實已不亞於美國在戰後五十年所經歷過的。今天我們在行銷傳播所面對的問題絕對並不"落後"於美國。因此，我們必須對IMC儘快做出充分的了解，以應付一日千里的變化。

IMC是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳播本質上一致的信息，以達到傳播目的的一種行銷手 段。整合行銷傳播的內涵包括以下內容：

1．以消費者為核心。與傳統行銷 傳播的單向溝通不同，整合行銷傳播是 與消費者的雙向溝通。這就意味著：首 先，企業必須了解消費者所擁有的信息形態和內容；其次，通過某種通道或方 式，消費者能夠讓企業知道他需要哪一 種信息；最後，企業對消費者的需要予 以回應。

2．以資料庫為基礎。這包括消費者的人口統計特徵，他的購買歷 史、購買行為、使用行為、習慣等等。這些信息構成了一個資料庫，它是進行 整合行銷傳播的基礎。

3．以建立消費者和品牌之間的關係為目的。整合行銷 傳播的核心是培養"消費者價值"，並 與那些最有價值的消費者保持長久的緊 密的聯繫。

4．以"一種聲音"為內在支持點。

5．以各種傳播媒介的整合使 用為手段，整合行銷傳播應做到使不同 的傳播手段，在不同的階段發揮最大的作用。

作者:[美] 唐·舒爾茨 等出版社：中國物價出版社

副標題:21世紀企業決勝關鍵

譯者：吳怡國/錢大慧/林建宏

出版年:2002-8

頁數:279

定價:36.00元

裝幀：平裝

ISBN:9787801554260

這本書說明了整合行銷傳播的歷史背景、發展以及整合行銷傳播策略的企劃模式，有助於讀者真正了解整合行銷傳播的企劃流程。

唐·舒爾茨（Don E. Schutz），美國整合營銷傳播之父，現為美國西北大學麥迪爾新聞研究所廣告暨整合行銷傳播學教授。《直效行銷期刊》編輯、“全美促銷行銷協會”總監，獲“直效行銷教育基金會”第一屆“年度最佳直效行銷教育家”殊榮。

史丹立·田納本（Stanley Tannenbaum），自1983年起擔任西北大學的麥迪爾新聞研究所副教授，自前主持廣告暨整合行銷傳播的講座並在“美國廣告同業協會”（4As）、“廣告協會”和“國家廣告評論會議”服務。

羅伯特·勞特朋（Robert Lanterborn），北卡羅萊納大學Chapel Hill分校新聞傳播學院的廣告學教授。同時也主持著名的摩根安德生（Morgan，Andeson & Company）行銷傳播管理顧問公司。

譯者吳怡國，淡江大學大眾傳播系副教授。

錢大慧，曾任奧美廣告AE、楷模公關資深專案執行、智威湯遜直銷廣告客戶經理、高雄生力美食公司執行副總、現任高雄廣合公關顧問公司客戶總監。

林建宏，奧美集團市場資訊研究中心副理。

推薦序一　IMC的真諦：創建新的營銷架構　盧泰宏

推薦序二　來自美國的整合營銷傳播是否適用於中國？屈雲波

推薦序三　1/4世紀的廣告人語　沈呂百

推薦序四　談何容易的整合行銷　庄淑芬

推薦序五　整合行銷傳播不是水果沙拉　黃文博

譯序　從新思潮到新運動

1．傳統行銷傳播的終結

二次大戰造就大量生產

製造業英雄與生產導向時代

大眾行銷的內涵及盲點

分眾解構的事實與論爭

權力下移與大分裂后的社會

未來的趨勢與行銷新世界

整合的時代

2．重新認識消費者心理圖像

傳播媒介的改變

消費者如何處理訊息

資訊處理與整合行銷傳播

“取代”或“累積”，何者才是正確的模式？

3．整合行銷傳播的第一步（基礎篇）

流通與傳播

行銷傳播的新概念

類別與品牌網路

從單向溝通轉為雙向溝通

進入資料庫的世界

整合行銷傳播的企劃模式

整合行銷傳播的循環本質

其他有關的模式

企劃的特性

4．策略至上（策略篇）

你需要一個溝通策略

新的思考方式

策略就是一種思考模式

如何思考策略

消費者購買誘因

產品是否適合主要消費族群？――實質VS認知

明了競爭狀況

競爭性的消費者利益

足以令人相信的理由

調性與個性

傳播/執行目標

認知的改變

消費者接觸點――如何接觸消費者

未來

5．抓住想像力（執行篇）

創意的過程

創意人員

銷售主張

銷售主張來自何處

6．傭金報酬制度的重整

獎勵制度

其他報酬制度

7．從行為面出發的效果衡量

資料庫分析

測量整合行銷傳播

8．掌握消費者的真實反應

事前計劃

如何測量品牌網路的改變

如何衡量接觸

如何評估消費者的承諾

激發反應

如何測量消費者購買行為

循環系統

測量之後

9．排除整合的障礙

為什麼大家不立刻投入

規劃系統及行銷思考

組織結構本身即是整合行銷傳播的障礙

從組織結構著手的解決方案

品牌管理執行上的修正

能力、控制和執行

克服整合行銷傳播之障礙的基本要求

10．兩個成功個案

美國癌症協會

牛奶盒廠商B to B行銷傳播個案

……