Rich Media

富媒體(Rich media)廣告屬於寬頻廣告的一種，除了提供在線視頻的即時播放之外，內容本身還可以包括網頁、圖片、超鏈接等其它資源，與影音作同步的播出，大大豐富了網路媒體播放的內容與呈現的效果。據美國DoubleClick於2002年富媒體進入美國網路廣告市場之際發表的有關在線廣告的調查結果顯示，富媒體廣告的點擊率是普通廣告的6倍。另外，此前播放的IAB(美國交互廣告署)橫幅廣告的點擊率僅稍高於其它尺寸的廣告若干個百分點。

1999年，當Jonathan Mellinger建立Eyewonder公司時，不知他有無預見幾年後的將來，他創造的這種新的網路媒體形式，以烽火燎原之勢，向全世界網路世界挺進。因為這種叫做rich media的媒體技術，從網路公司到網民，都從此獲得了一種最新式的媒體體驗。

富媒體的誕生

Rich Media，中文譯富媒體，顧名思義，富媒體即所謂豐富媒體之義。Rich Media是建立在多媒體基礎上的一個新型媒體，為多媒體增加了媒體交互內容。多媒體的應用一般是沒什麼媒體交互的概念的，播一段音樂或者視頻，都是由應用程序預先製作好，在播放的過程中也不能由用戶控制（注意是控制內容，不是控制播放），這和傳統的看電影在本質上沒有多大區別。說到電影，前段日子據說美國現在出現了一種新型的電影，觀眾能夠控制電影的情節，比如男主角向女主角求婚，他跪在地上把花獻給女主角，這時候女主角一臉的笑容，突然轉過頭沖著觀眾說：“你們說我要不要答應他呢？”這時候你就可以插上一腳：“不，不要答應他”，或者“好吧，那就答應他吧”。由於你插了這一腳，接下來的情節發展就會發生改變，結局也就不同……這不正是富媒體所提出的媒體交互的概念嗎？

富媒體之富

由於具有與使用者強烈的交互性以及對視覺強烈的震撼及感染力，富媒體技術的出現改變了許多組織的通訊方式，從而衍生出許多商機，比如利用富媒體為網路廣告提供技術平台，這就是以色列eyeblaster公司誕生的初衷。

以eyeblaster公司為例，這個誕生於1999年的專營rich media廣告技術平台的以色列公司，在短短几年內橫掃歐亞及南北美洲等地，已經與超過5000家網站和600多家廣告代理公司合作了4000多個廣告項目。成為rich media行業中的進步最快，商業潛力不斷飆升的私人公司。據eyeblaster2004年年報顯示，其全球廣告曝光率相對去年提高了181%，廣告投放項目增加了60%，超過兩千個。Eyeblaster在遠東和日本也分別獲得了219%和142%的增長，此外，Eyeblaster還進入了拉美市場。這主要得益於整個富媒體行業的蓬勃發展。在靜寂了兩年多的網路廣告行業，富媒體技術的注入無疑是一劑強心劑，據Jupiter調查公司預測，到2008年，全球在線廣告營業額可以達到72億美元，其中39%是富媒體廣告。而到2009年，富媒體廣告營業額將比目前增長近三倍，達到38億美元。

富媒體廣告的效果引起了廣告主極大的興趣。雖然付費搜索鏈接依然是吸引消費者最有效的方式，但大尺寸動畫廣告、動態廣告以及彈出式廣告也日漸被市場接受。根據市場研究機構Dynamic Logic的統計，富媒體廣告在提升品牌知名度方面的效果是普通條幅廣告的兩倍。

新的需求促使網路廣告企業開發新的軟體技術。aQuantive的新版軟體允許代理商追蹤一個富媒體廣告在用戶面前展示的時間長短。這將有利於廣告代理商合理確定在不同網站，同一網站的不同板塊展示廣告的時間。DoubleClick的2004年統計顯示，富媒體廣告的比例已經由第一季度的17.3%上升到第二季度的31.7%。

市場的形成

面對著商機巨大的富媒體廣告平台，許多在線門戶向其伸出了橄欖枝，2001-2002年，eyeblaster分別與世界三大門戶AOL,YAHOO與MSN同時簽訂了採用eyeblsterd的富媒體網路廣告投放及管理平台為其網站上投放富媒體廣告。

隨著網路用戶迅速增多，那些快速流通產品行業也逐漸將廣告預算轉移到網路上來，網路廣告更加成為一個品牌宣傳的工具而不僅僅為了銷售某種產品。其中，時髦而且技術更先進的富媒體廣告將成為網路廣告的主流。例如，eyeblaster公司曾為高露潔、snicker、麥當勞的各種新品發布過推廣。當然，作為技術先進的rich media，其在汽車、移動通訊及其他電子消費品領域更是大展身手。通過富媒體獨特的技術優勢，使其可以充分展現產品的最大特色，如與在線用戶交互，超大的創意視覺，這些都是普通廣告不可替代的。

每家富媒體公司都有自己獨特的廣告形式、媒體播放器和動畫製作軟體，如eyevlaster有將近10種的富媒體廣告形式，並且這些公司的廣告形式都在不斷地增加和升級，以求達到更快更好地為網路廣告服務。此外，也可能是更重要的是，這些青睞富媒體廣告的大品牌公司，如聯邦快遞、阿迪達斯、本田、奧迪汽車，以及主要的好萊塢製片公司，一般不會像專業門戶那樣有很多技術人員，它們的廣告從製作到監測，更需要外包給這些在線廣告中間商。如此一來，提供第三方平台且技術強大的富媒體製作公司和服務商成為不二之選。

燎原之爭

從根本而言：富媒體廣告商們提供的最本質服務只有兩個：一是提供獨特的富媒體廣告格式，二是這些公司可用自己獨特的工具來為網站提供更強的客戶跟蹤能力，這是這些公司參與競爭的法寶。

與此同時，做在線廣告服務起家的DoubleClick走到了後面。當2003年其進入富媒體廣告領域的時候，它毫無詫異地發現，富媒體廣告市場戰火燎原的局面已經開始形成，眼前的路異常艱苦，Klipmart、 Eyeblaster、eyewonder以及PointRoll這些公司已經差不多將起步時的艱辛轉化為現實的可見的利潤。在過去一年的苦修中，它發現自己需要改變的東西還是很多，至少還需要一年去調整。但該公司的一位負責人表示，長期看，他們會在這個領域取得優勢。但誰知道，它會不會像當年微軟切入瀏覽器市場那樣成功呢？

隨著激烈競爭的浮現，富媒體領域的購併獲得也已經開始。例如，aQuantive就收購了以色列的富媒體製作公司Ad4Ever。作為主要的在線廣告服務商，aQuantive不想走DoubleClick走過的彎路，它想通過購併更直接、更快速地切入這個市場。

儘管競爭十分激烈，但富媒體市場的先行者還是決心要孤軍奮戰。Eyeblaster公司的CEO Gal Prifon指出，"我們會依靠自身力量，不斷成長為一個大公司。這是一個誘人的市場，回報也會逐漸顯現。我們要努力創造新的市場機會。”

富媒體廣告進入中國

2003年，富媒體首次進入中國，在中國龐大且不斷發展的網路市場中很快佔有一席之地。由於受帶寬及價格等客觀因素的影響，發展得較為緩慢，僅以icase為例，主要專註於視頻廣告技術。2004年對於富媒體中國是關鍵的一年，這一年，eyeblaster、unitevirtualities先後進入中國，為中國網際網路多媒體廣告的形式帶來全新的體驗。也就在這一年，eyeblaster先後與新浪、網易等著名門戶網站簽訂了網路合作協議，為中國的網民帶來真正的富媒體體驗。與此同時，uv及icase也隆重推出屬於自己特色的富媒體產品。

2004年12月17日，新浪在北京召開廣告媒體見面會，eyeblaster作為簽約夥伴出現在發布會上。這也是國內網站第一次正式向網路廣告客戶推介富媒體技術，意味著國際水平的富媒體技術正式進軍中國網路廣告。緊接著，網易分別在北京和上海兩地召開了性質相似的技術發布會，進一步把富媒體推向更廣袤的市場。

這是一塊潛力巨大的蛋糕，最後會形成怎麼樣的局面，讓我們拭目以待。