國際旅遊產品

按照旅遊產品在國際旅遊市場上的交換情況，國際旅遊產品通常可以分為單項旅遊產品、組合旅遊產品和綜合旅遊產品三個類別。

(一)單項旅遊產品

單項旅遊產品(single product)，主要指國際旅遊者在跨國旅遊活動中，所購買的有關住宿、餐飲、交通、遊覽、娛樂等某一方面或某幾方面的物質產品和服務。例如，國際旅遊者乘坐一次航班、訂購一間客房、享用一頓美餐、遊覽一次景點等都屬於單項旅遊產品，其一般只能滿足旅遊者某一方面或者部分旅遊需求。在國際旅遊活動中，單項旅遊產品是構成組合旅遊產品和綜合旅遊產品的基本單位。通常，購買單項旅遊產品的大多數是散客或自助旅遊者。

(二)組合旅遊產品

組合旅遊產品(combine product)，是指由旅遊經營者根據國際旅遊者需求，把食、住、行、游、購、娛等多種旅遊要素組合而形成的旅遊產品，又稱為旅遊線路產品(Travel Route products)。組合旅遊產品一般是由旅行商根據國際旅遊需求和活動規律特點，結合不同旅遊目的地旅遊資源和接待設施條件進行設計和開發，並且把各種單項旅遊產品有機組合而形成的旅遊線路產品。在國際旅遊活動中，團隊旅遊者基本上是購買組合旅遊產品，少數的散客旅遊者也向旅行商購買組合旅遊產品。

(三)綜合旅遊產品

綜合旅遊產品(complex product)，主要指在國際旅遊中，滿足國際旅遊者一次旅遊活動所消費的全部物質產品和服務，如一條或多條國際旅遊線路、某一旅遊目的地的全部旅遊活動等，因此又稱為旅遊目的地產品或旅遊地產品(Destination Products)。在國際旅遊中，綜合旅遊產品通常包括若干個單項旅遊產品和若干條旅遊線路產品，其能夠充分地滿足國際旅遊者的多樣性旅遊需求，也是旅遊地國家和地區旅遊產品開發的重點。

國際旅遊產品作為一種兼有物質產品和服務產品消費、並具有國際性的特殊產品，既不同於一般工農業生產的純物質產品，也不同於一般服務行業所提供的服務性產品，具有明顯區別於其他物質產品和服務產品的典型特徵。

(一)國際旅遊產品的綜合性

現代旅遊活動是一種綜合性的社會文化與經濟活動，其既要滿足旅遊者基本生理方面的物質需要，也要滿足旅遊者精神方面的求知、審美和享受等多方面需要，從而要求旅遊產品的組成及內涵也必須是豐富多樣的。因此，國際旅遊產品包含了食、住、行、游、購、娛等多種要素，既有滿足旅遊者物質消費的內容，如餐飲、購物及某些娛樂性的物質消費；也有滿足旅遊者精神享受方面的各種服務性消費，如交通服務、住宿服務、導遊服務、娛樂服務及商務服務等。特別是對於國際旅遊者來講，由於跨文化的差異和民族習俗的不同，對旅遊產品的構成要素和需求強度也不一樣，從而要求旅遊地的經營者必須針對不同國家和地區的旅遊者，合理地進行旅遊產品要素的組合和配置，以更好地滿足不同國際旅遊者的需求。

(二)國際旅遊產品的動態性

從旅遊需求角度看，國際旅遊產品是指旅遊者花費一定的時間、精力和費用所獲得的出國旅遊經歷。這個經歷包括旅遊者從離開居住國開始到旅遊目的地旅遊后，又回到本國的全過程中的綜合感受。由於旅遊者的文化素質、出遊目的及旅遊需求的差異性，使其在旅遊過程中對所接觸的各種事物的感受也是因人而異的。因此，國際旅遊產品不同於一般物質產品具有穩定的形態，而是隨著旅遊者的旅遊需求變化而相應變化，使國際旅遊產品的內容、組合結構、服務質量客觀上存在著動態變化性。這種動態變化性，一方面體現了其滿足國際旅遊者需求的靈活性和變動性；另一方面也要求構成國際旅遊產品的各種物質產品和服務，必須在質量上是均一的、結構上是配套的、過程中各個環節是銜接和配合的，才能真正使國際旅遊者獲得良好的旅遊經歷和感受。

(三)國際旅遊產品的服務性

從旅遊供給角度看，旅遊經營者所提供的國際旅遊產品是以服務為主的產品，即旅遊經營者憑藉一定的旅遊資源和設施，向旅遊者提供各式各樣的服務以滿足其旅遊的需求。由於旅遊服務不僅是與有形物質結合在一起的，而且其使用價值是通過人的活動，即通過人們提供各種服務來發揮其效用的，因此必須高度重視旅遊服務的質量和水平。除了在住宿、餐飲、交通、景區遊覽、度假等提供高質量、高水平的服務外，在國際通訊、出入境手續、貨幣兌換、醫療救護、社會治安等方面也要提供高質量的服務，才能充分滿足國際旅遊者的旅遊需求。

(四)國際旅遊產品的外向性

國際旅遊產品是一種特殊的“外貿產品”，就地出口的外向型是國際旅遊產品與生俱來的特點。國際旅遊產品這種就地出口的外向性具有兩大優勢：一是出口換匯成本低，二是一般不存在貿易壁壘。但國際旅遊產品的外向性同時也決定了任何國家的旅遊產品都只是國際旅遊市場中的一部分，都必須參與國際旅遊市場的競爭，才能真正在國際市場中實現旅遊產品的價值。由於國際旅遊產品是開放經濟中存在的外向型產品，因而國際旅遊產品的營銷不但要著眼於國際旅遊市場的供求變化，而且還要考慮世界政治經濟變化、國際匯率變動及國際旅遊市場競爭等各種因素的影響。

(五)國際旅遊產品的脆弱性

國際旅遊產品也是一種風險性較大且十分脆弱的產品，易受各種因素的影響而發生變動。首先，國際旅遊產品作為一種包括食、住、行、游、購、娛等多種要素的綜合性產品，一旦各要素間比例關係失調，就會直接影響國際旅遊產品價值的實現；其次，國際旅遊產品作為一種外向型產品，其消費特點是吸引國際旅遊者到旅遊接待國進行消費，因此各種匯率變動、市場競爭及客源國或目的國政治、經濟形勢的變化，都會直接和間接影響國際旅遊者的流向、流量的變化；再次，各種自然災害，如地震、洪水、氣候變化、疾病流行、環境污染、生態惡化等因素，也會直接或間接地影響國際旅遊產品的銷售和價值的實現。

一般講，旅遊產品是由旅遊資源、旅遊設施、旅遊服務、旅遊便捷性及附加利益等多種要素所構成，但是對於國際旅遊產品而言，由於其提供的對象主要是國際旅遊者，因此在上述的構成要素方面與一般旅遊產品還有所不同。

(一)旅遊資源

旅遊資源(tourism resources)作為旅遊產品的重！要組成部分，其本質在於具有吸引旅遊者的功能。與其他資源相比較，旅遊資源不僅是旅遊產品的核心，能夠激發人們的旅遊動機，並促成旅遊行為；而且其最大差異就是要能夠吸引旅遊者，拉動旅遊者到旅遊地進行消費。由於國際旅遊產品的消費對象主要是國際旅遊者，因此並非有了旅遊資源就能形成國際旅遊產品，關鍵在於旅遊資源的品位、特色和價值是否具有國際吸引力，是否能通過開發而吸引大量的國際旅遊者。因此，旅遊地國家或地區必須根據不同旅遊資源的品位和特點，開發組合成各種具有特色的觀光遊覽、休閑度假、科學考察、探險尋秘、文化交流、商務會議等旅遊產品，以滿足國際旅遊者多方面的旅遊需求，吸引更多的國際旅遊者。

(二)旅遊設施

旅遊設施(tourism facilities)是實現旅遊活動而必需具備的各種設施、設備和相關的物質條件，也是構成旅遊產品的必備要素，旅遊設施一般分為專門設施和基礎設施兩大類。專門設施是指旅遊經營者用於直接服務於旅遊者的憑藉物，包括景區景點、賓館飯店、餐館商店等遊覽、餐飲、住宿及娛樂設施；基礎設施是指旅遊活動有效開展而必不可少的各種公共設施，包括交通運輸、供水供電、郵電通訊、安全衛生、城市環境等設施。旅遊設施在國際旅遊中是十分重要的，其不僅直接為國際旅遊者提供各種物質產品和服務，也是吸引國際旅遊者的重要因素；尤其是基礎設施的狀況和水平，直接影響到國際旅遊的通達性和便捷性，是經營國際旅遊業務必不可少的基礎條件，也是各種旅遊專門設施功能有效發揮的前提。

(三)旅遊服務

旅遊服務(tourism services)是旅遊產品的核心，旅遊經營者除了向旅遊者提供餐飲和旅遊商品等少量有形物質產品外，大量提供的是各種各樣的住宿接待、遊覽導遊等服務。在國際旅遊中，由於大多數國際旅遊者來自於經濟發達國家，其經濟收入、生活質量較高，對於旅遊服務的水平和質量要求也較高。因此，作為國際旅遊產品核心內容的旅遊服務，必須是高水平、高質量並與國際需求相適應的。這就要求旅遊地國家或地區必須根據國際旅遊者的需求，在旅遊服務內容、服務觀念、服務態度、服務項目、服務價格、服務技術等方面嚴格遵循國際旅遊的通行原則要求，並不斷提高各種服務質量和水平，真正為國際旅遊者提供方便快捷、優質高效的旅遊服務。

(四)旅遊便捷性

旅遊便捷性(tourism convenience and pass)是旅遊產品構成中的基本因素之一，它不僅是聯接旅遊產品各組成部分的紐帶，而且是旅遊產品能夠組合起來的前提性條件，具體表現為進入旅遊目的地的難易程度和時效標準，尤其在國際旅遊產品中，旅遊便捷性的程度和水平對國際旅遊產品的吸引力和競爭力具有重要影響。旅遊便捷性的具體內容主要包括：良好的交通通達條件，如現代化的交通工具和方式、國內外交通運輸網路連接的方便程度等；暢通的通訊條件，包括通訊設施的配套狀況、規模、能力以及線路布置等是否方便快捷；方便的出入境簽證手續、出入境驗關程序和較高的服務效率和諮詢信息，以及良好的社會治安狀況及合理的人口密度、交通運輸管理等。這些因素對旅遊目的地的客流量大小，旅遊產品的吸引力等都具有十分重要的作用和影響。

(五)附加利益

附加利益(add benefits)即旅遊產品的延伸部分，通常是指旅遊者在購買和消費旅遊產品過程中所獲得的各種優惠條件、付款條件及禮品饋贈等各種額外利益的總和。附加利益雖然不是旅遊產品的主要內容，但由於旅遊者在旅遊過程中購買的是整體旅遊產品，因而在旅遊產品的基本功能滿足旅遊者消費需求之後，附加利益往往成為旅遊者對旅遊產品進行購買決策和消費評價的重要因素。因此，隨著國際旅遊市場競爭的加劇，許多旅遊經營者在進行國際旅遊產品營銷時，除了注意突出旅遊產品核心部分和形式部分的特色外，都非常重視向國際旅遊者提供一些附加利益，以贏得市場競爭的優勢，吸引和招徠更多的國際旅遊者。