營銷調研

本書按照營銷調研的工作過程編寫而成，內容包括：確定營銷調研主題、編製營銷調研計劃、選擇營銷調研方法、設計營銷調研問卷、抽取營銷調研樣本、實施市場營銷調研、整理分析調研資料和提交營銷調研報告。本書將營銷調研的工作過程劃分為相應項目，每個項目列出知識目標、技能目標、訓練路徑和教學建議后，通過“成果展示與分析”引出要完成此項目必須具有的“知識儲備”，然後通過“點石成金”歸納出本項目完成的關鍵步驟和環節，通過“實戰要點”指出本項目操作的注意要點和應避免的誤區，最後進行“實戰演練”和“課後練習”。本書以提高學生的實踐能力、創新能力、就業能力和創業能力為目標，融“教、學、做”為一體。全書理論講述夠用，案例生動，通俗易懂，操作性強，具有鮮明的時代性和較強的實用性。

項目1 確定營銷調研主題

成果展示與分析

可口可樂百年來最大的營銷調研失誤

知識儲備

1.1 什麼是營銷調研

1.1.1 營銷調研的含義

1.1.2 營銷調研的作用

1.1.3 營銷調研的特徵

1.1.4 營銷調研的種類

1.1.5 營銷調研的職業道德

1.1.6 營銷調研的程序

1.2 確定營銷調研主題的步驟

1.2.1 了解研究需求

1.2.2 分析環境背景因素

1.2.3 開展相關工作

1.2.4 明確營銷調研主題

點石成金

營銷調研主題的確定方法

實戰要點

確定營銷調研主題的注意要點

確定營銷調研主題應避免的幾個誤區

實戰演練

任務一：確定營銷調研主題

課後練習

項目2 編製營銷調研計劃

成果展示與分析

夾心餅乾營銷調研計劃書

知識儲備

2.1 營銷調研計劃書的內容

2.2 編製營銷調研計劃的步驟

2.2.1 擬定市場調查綱要

2.2.2 完成調查綱要的反饋

2.2.3 編製調研計劃書

2.3 編製營銷調研計劃的要求

2.4 編製營銷調研計劃的原則

2.5 營銷調研計劃書的可行性研究和總體評價

2.5.1 營銷調研計劃書的可行性研究方法

2.5.2 營銷調研計劃書的總體評價

點石成金

營銷調研計劃的結構形式

實戰要點

撰寫營銷調研計劃書的注意要點

編製營銷調研計劃書應避免的幾個誤區

實戰演練

任務一：撰寫營銷調研計劃書

任務二：評價營銷調研計劃書

課後練習

項目3 選擇營銷調研方法

成果展示與分析

成功到位的營銷調研方法

知識儲備

3.1 已有資料的收集--文案調研法

3.1.1 什麼時候採用文案調研法

3.1.2 文案調研法的資料來源

3.1.3 文案調研法的實施步驟

3.1.4 文案調研法的應用特點和局限性

3.2 原始資料的收集--定量調研法

3.2.1 觀察法

3.2.2 實驗法

3.2.3 詢問法

3.3 原始資料的收集--定性調研法

3.3.1 小組座談法

3.3.2 深度訪談法

3.3.3 投射法

點石成金

營銷調研方法的選擇步驟

實戰要點

選擇營銷調研方法的注意要點

營銷調研方法在實戰中運用應避免的幾個誤區

實戰演練

任務一：街頭攔截式調研方法

課後練習

項目4 設計營銷調研問卷

成果展示與分析

消費者餅乾購買行為調查問卷

知識儲備

4.1 調研問卷的種類和結構

4.1.1 調研問卷的種類

4.1.2 調研問卷的一般結構

4.2 調研問卷設計的基本原則和步驟

4.2.1 調研問卷設計的基本原則

4.2.2 調研問卷設計的步驟

4.3 調研問卷的設計技巧

4.3.1 調研問題設計技巧

4.3.2 調研問卷內容設計技巧

4.3.3 調研問卷形式設計技巧

4.3.4 其他技巧

點石成金

營銷調研問卷的設計環節

實戰要點

設計營銷調研問卷的注意要點

營銷調研問卷在實戰中的運用應避免的幾個誤區

實戰演練

任務一：設計營銷調研問卷

任務二：修改營銷調研問卷

課後練習

項目5 抽取營銷調研樣本

成果展示與分析

cus調查簡介

知識儲備

5.1 抽樣調查概述

5.1.1 什麼是抽樣調查

5.1.2 抽樣調查的步驟

5.1.3 抽樣調查的分類

5.2 隨機抽樣技術

5.2.1 簡單隨機抽樣

5.2.2 分層抽樣

5.2.3 等距抽樣

5.2.4 整群抽樣

5.2.5 多階段抽樣

5.3 非隨機抽樣技術

5.3.1 方便抽樣

5.3.2 判斷抽樣

5.3.3 配額抽樣

5.3.4 滾雪球抽樣

5.3.5 固定樣本組

5.4 抽樣中的誤差

5.4.1 抽樣誤差

5.4.2 非抽樣誤差

5.5 樣本容量的確定

5.5.1 影響樣本容量的因素

5.5.2 確定樣本容量的方法

5.5.3 確定樣本容量應注意的問題

點石成金

營銷調研樣本抽取的流程

實戰要點

抽樣設計的注意要點

在實戰中抽樣調查應避免的幾個誤區

實戰演練

任務一：進行抽樣設計

任務二：確定樣本容量

課後練習

項目6 實施市場營銷調研

成果展示與分析

啟德調研公司訪問員的招聘程序

知識儲備

6.1 調研實施團隊的構成

6.2 調研實施人員的要求

6.3 調研實施人員的選聘

6.4 對調研人員的培訓

6.4.1 基礎培訓

6.4.2 專項培訓

6.5 調研工作控制

6.5.1 調研實施環節的管理控制

6.5.2 調研實施團隊的管理控制

6.6 調研工作評估

點石成金

營銷調研實施方案的構成

實戰要點

實施營銷調研的注意要點

實施調研應避免的幾個誤區

實戰演練

任務一：實施街頭攔截式調研

任務二：實施觀察法調研

課後練習

項目7 整理分析調研資料

成果展示與分析

超市經營業績分析

知識儲備

7.1 調研資料整理的步驟

7.2 調研資料的審核

7.3 資料的編碼錄入

7.3.1 信息編碼

7.3.2 數據錄入

7.4 資料的分組匯總

7.4.1 資料分組的方法

7.4.2 資料匯總的方法

7.5 編製統計圖表

7.5.1 統計表

7.5.2 統計圖

7.6 集中趨勢分析

7.6.1 數值平均數

7.6.2 位置平均數

7.7 離散程度分析

7.7.1 極差

7.7.2 標準差

7.7.3 標準差係數

7.8 對比分析

7.8.1 結構分析

7.8.2 比例分析

7.8.3 比較分析

7.8.4 動態分析

7.8.5 強度分析

7.8.6 計劃完成程度分析

7.8.7 應用對比分析時應注意的問題

7.9 假設檢驗

7.9.1 假設檢驗的步驟

7.9.2 假設檢驗中的兩類錯誤

7.9.3 總體均值和總體成數檢驗

點石成金

營銷調研資料整理分析步驟

實戰要點

整理分析資料的注意要點

資料的整理和分析應避免的幾個誤區

實戰演練

任務一：對調研資料的整理分析

課後練習

項目8 提交營銷調研報告

成果展示與分析

2008年中國網路購物調查研究報告（節選整理）

知識儲備

8.1 調研報告的意義和類型

8.1.1 調研報告的意義

8.1.2 調研報告的類型

8.2 調研報告的結構和內容

8.2.1 開頭部分

8.2.2 主體部分

8.2.3 附錄部分

8.3 調研報告的撰寫步驟

8.4 調研報告的撰寫原則和技巧

8.4.1 調研報告的撰寫原則

8.4.2 調研報告的撰寫技巧

8.5 口頭報告工作過程

8.6 口頭報告技巧

點石成金

營銷調研報告的形成過程

實戰要點

提交營銷調研報告的注意要點

提交營銷調研報告應避免的幾個誤區

實戰演練

任務一：撰寫調研報告

任務二：評析口頭報告失敗的原因

任務三：實施口頭報告

課後練習

附錄a 正態分佈概率表

附錄b t-分佈臨界值表

附錄c 隨機數表

參考文獻235