營銷調研

營銷調研在下列情況下往往為企業決策者所重視：

第一，決策者需要尋找新的市場機會時。在作出把某一產品投入市場的決策之前，要了解哪些是消費者新的需要和偏好，哪些產品已進入其生命周期（Prodtuct LifeCycle）的盡頭等等。

第二，市場營銷管理人員需要尋找某種問題的產生原因時。

第三，決策者在制定決策后必須在其實施過程中進行監測、評價和調整。許多情況下，市場營銷調研就是針對決策是否有效而進行的，分析一項新的決策是否使市場營銷活動向更為有利的方向發展。

第四，預測未來。調研為預測提供資料依據，預測的準確性很大程度上取決於市場營銷調研的質量。營銷調研與預測是密切聯繫又有區別的兩個概念。

第五，提高營銷效率。企業在通過網際網路做品牌聯播相關的網路營銷時，需要在了解自己所在的行業發展行情，以及從企業自身的具體情況下出發，選擇相對應的營銷方式，這樣更能提高營銷效率。

網際網路時代的到來，真正意義上的無限商機時代到來了，你，準備好了嗎？區別於傳統營銷方式的高成本、低效率，網路營銷能夠給企業提供直接面向萬千消費者的廣大平台，不但降低了企業的銷售成本，實現了價格最低化，進而使企業的收益最大化，而且宣傳過程中的低價格可以吸引到更多的顧客關注，事實證明，這是一種良性、可持續性的循環!

1．市場需求容量（The Market Needs）調研？市場需求容量調研主要包括：市場最大和最小需求容量；現有和潛在的需求容量；不同商品的需求特點和需求規模；不同市場空間的營銷機會以及企業的和競爭對手的現有市場佔有率等情況的調查分析。

2．可控因素（The Controllable Factor）調研?

可控因素調研主要包括對產品、價格、銷售渠道和促銷方式等因素的調研：（1）產品調研：包括有關產品性能、特徵和顧客對產品的意見和要求的調研；產品壽命周期調研，以了解產品所處的壽命期的階段；產品的包裝、名牌、外觀等給顧客的印象的調研，以了解這些形式是否與消費者或用戶的習俗相適應。（2）價格調研：它包括產品價格的需求彈性調研；新產品價格制定或老產品價格調整所產生的效果調研；競爭對手價格變化情況調研；選樣實施價格優惠策略的時機和實施這一策略的效果調研。（3）銷售渠道調研：它包括企業現有產品分銷渠道狀況，中間商在分銷渠道中的作用及各自實力，用戶對中間商尤其是代理商、零售商的印象等項內容的調研。（4）促銷方式調研：主要是對人員推銷、廣告宣傳、公共關係等促銷方式的實施效果進行分析、對比。

3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）調研

（1）政治環境調研：它包括對企業產品的主要用戶所在國家或地區的政府現行政策、法令及政治形勢的穩定程度等方面的調研。

（2）經濟發展狀況調研：它主要是調查企業所面對的市場在宏觀經濟發展中將產生何種變化。調研的內容有各種綜合經濟指標所達水平和變動程度。

（3）社會文化因素調研：調查一些對市場需求變動產生影響的社會文化因素，諸如：文化程度、職業、民族構成，宗教信仰及民風，社會道德與審美意識等方面的調研。

（4）技術發展狀況與趨勢調研：主要是為了解與本企業生產有關的技術水平狀況及趨勢，同時還應把握社會相同產品生產企業的技術水平的提高情況。

（5）競爭對手調研：在競爭中要保持企業的優勢，就必須隨時掌握競爭對手的各種動向，在這方面主要是關於競爭對手數量、競爭對手的市場佔有率及變動趨勢、競爭對手已經並將要採用的營銷策略、潛在競爭對手情況等方面的調研。

營銷調研是一項有序的活動。它包括準備階段、實施階段和總結階段三個部分。

A. Identifying market opportunities and problems .（發現市場機會和存在的問題）

B. Generate , refine , and evaluate potential marketing actions .（促成、完善和評估潛在的營銷活動）

C. Monitor marketing performance . （監控營銷績效）

D. Improve marketing as a process . （把營銷當做一個過程來進行改進）

這一階段主要是確定調研目的、要求及範圍並據此制訂調研方案。在這階段中包括三個步驟。

（1）調研問題的提出

營銷調研人員根據決策者的要求或由市場營銷調研活動中所發現的新情況和新問題，提出需要調研的課題。

（2）初步情況分析

根據調查課題，收集有關資料作初步分析研究。許多情況下，營銷調研人員對所需調研的問題尚不清楚或者對調研問題的關鍵和範圍不能抓住要點而無法確定調研的內容，這就需要先收集一些有關資料進行分析，找出癥結，為進一步調研打下基礎，通常稱這種調研方式為探測性調研（ExploratoryResearch）。探測性調研所收集的資料來源有：現有的資料，向專家或有關人員作調查所取得的資料。探測性調研后，需要調研的問題已明確，就有以下問題以待解決。

（3）制定調研方案

調研方案中確定調研目的、具體的調研對象、調研過程的步驟與時間等，在這個方案中還必須明確規定調查單位的選擇方法、調研資料的收集方式和處理方法等問題。

在這一階段的主要任務是根據調研方案，組織調查人員深入實際收集資料，它又包括兩個工作步驟：

（1）組織及培訓

企業往往缺乏有經驗的調研人員，要開展營銷調研首先必須對調研人員進行一定的培訓，目的是使他們對調研方案、調研技術、調研目標及與此項調研有關的經濟、法律等知識有一明確的了解。

（2）收集資料

首先收集的是第二手資料（Secondary Data）也稱為次級資料。其來源通常為國家機關、金融服務部門、行業機構、市場調研與信息諮詢機構等發表的統計數據，也有些發表於科研機構的研究報告或著作、論文上。對這些資料的收集方法比較容易，而且花費也較少，我們一般將利用第二手資料來進行的調研稱之為案頭調（DeskResearch）。其次是通過實地調查來收集第一手資料，即原始資料（Prima-tyData），這時就應根據調研方案中已確定的調查方法和調查方式，確定好的選擇調查單位的方法，先一一確定每一被調查者，再利用設計好的調查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料並利用第一手資料開展的調研工作稱為實地調研（FieldResearch），這類調研活動與前一種調研活動相比，花費雖然較大，但是它是調研所需資料的主要提供者。本章所講的營銷調研方法、技術等都是針對收集第一手資料而言，也就是介紹如何進行實地調研。

營銷調研的作用能否充分發揮，它和做好調研總結的兩項具體工作密切相關。

（1）整理和分析

通過營銷調查取得的資料往往是相當零亂，有些只是反映問題的某個側面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對這些資料必須做審核、分類、製表工作。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便於資料的進一步利用。製表的目的是使各種具有相關關係或因果關係的經濟因素更為清晰地顯示出來，便於作深入的分析研究。

（2）編寫調研報告

它是調研活動的結論性意見的書面報告。編寫原則應該是客觀、公正全面地反映事實，以求最大程度地減少營銷活動管理者在決策前的不確定性。調研報告包括的內容有：調研對象的基本情況、對所調研問題的事實所作的分析和說明、調研者的結論和建議。

1、詢問法

1.1、面談調查法

1.2、電話調查法

1.3、信訪調查法

1.4、留置問卷調查法

2、觀察法

觀察法是指通過觀察被調查者的活動來取得第一手數據的一種調查方法。

3、實驗法

實驗法是從影響調研問題的若干問題因素中選擇一兩個因素，將它們置於一定的條件下進行小規模實驗，並儘可能排除一切非實驗因素的影響，然後對實驗結果作出分析，研究是否值得大規模推廣。

營銷調研十八大誤區

1、調研可有可無

2、調研數據作假

3、調研被當做花瓶

4、把調研理解的過於簡單

5、忽視自身平時調研

6、對調研期望值過高

7、急於求成，計劃不足

8、把調研公司當諜報機構

9、盲信定量調研

10、誤用定性調研

11、過分壓低調研費用

12、缺乏評估與監督系統

13、調研結果應用不當

14、過度依賴二手資料

15、不注意調研時效性

16、調研要解決的問題不明確

17、忽視調研細節

18、選擇調研公司重規模而非實用

《營銷調研(第6版)》內容簡介：培養和造就大批高素質的營銷專門人才，既是黨中央、國務院對我們提出的要求，又是社會經濟發展的迫切需要。近幾年來，圍繞深入貫徹黨的教育 路線、方針、政策，從經濟全球化的發展趨勢出發，對高職高專教育市場營銷專業人才培養模式的探索，成為開設市場營銷專業的高職高專院校教學改革的重要內容。

圖書目錄

第一章　營銷調研概述

第一節　營銷調研的概念與類別

第二節　營銷調研的作用與步驟

第三節　營銷調研的內容

第二章　營銷調研信息系統

第一節　市場信息

第二節　現代企業所需信息的內容

第三節　營銷調研信息系統

第三章　營銷調研流程

第一節　營銷調研流程

第二節　營銷調研計劃

第四章　抽樣技術

第一節　抽樣調查的程序

第二節　抽樣方法及其應用

第三節　樣本數目與抽樣推斷

第五章　測量技術

第一節　測量與測量尺度

第二節　測量量表

第三節　測量的信度與效度

第六章　問卷設計技術

第一節　問卷設計程序

第二節　問句設計技術

第三節　答案設計技術

第四節　問卷設計技術

第五節　問卷調研技術

第七章　營銷調研方法

第一節　文案調研法

第二節　訪問法

第三節　電話訪問法

第四節觀察法

第五節　實驗法

第六節　各種收集市場營銷信息方法的選擇與配合

第八章　營銷調研資料處理

第一節　營銷調研資料處理概述

第二節　營銷調研資料的分析

第九章　營銷調研報告

第一節　營銷調研報告的作用

第二節　營銷調研報告的撰寫

參考文獻