商標策略

商標策略

商標策略是企業根據商品的質量和特點,合理地使用商標的策略。也即企業利用代表產品質量和信譽的商標來推銷商品、爭奪市場,維護企業名譽和權益的方法。企業商標經註冊后取得商標權,受法律保護,因此越來越多的企業注重產品商標策略。企業的商標策略一般有以下三種:(1)個別品牌策略。是指企業不同的產品採用不同的商標。這種策略適用於企業不同品質的產品,以便用戶嚴格區別高、中、低檔商品的類別。(2)家族品牌策略。指企業不同類型的產品採用統一的商標,有利於提高企業在社會上的聲譽和知名度,但也要求企業對各種產品都要絕對保證質量、否則會起到相反的效果。(3)無商標策略。可以不採用商標,如散裝的油、鹽、醬、醋及其他日用小商品。但是無論採用哪種商標策略,每一個企業都要保證產品質量,提高服務質量,只有這樣,才能充分發揮商標的效用,不斷提高企業的聲譽。

商標的特徵


合法性

這是指商標的設計與使用要符合法律的有關要求與規定。例如,法律規定禁止將我國或外國的國旗、軍旗等標誌作為商標圖案。廠商及商標設計者不應採用這些圖案作為商標。

新穎性

商標策略相關圖片
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商標設計應具有獨特的構思,新商標與原有商標比較有明顯的區別與差異。新穎性是體現商標說明商品來源這一本質特徵的必要條件。

表現性

商標只有通過一定的形式才能得到表現。實體、音響、氣味是表現的常用形式。實體商標包括平面商標與立體商標兩種。平面商標即商品的平面區別性商標,在數量上居於首位。立體商標是以一定的立體形狀作為商品的標記。例如,美國的“可口可樂”公司將可口可樂瓶形作商標註冊。音響商標是將某種特定的聲音作為商標註冊,通過這種音響來區別不同的商品或服務。例如,廣播電台將一段獨特的音樂作為商標註冊,以區別於其它廣播電台。氣味商標則是以一種特定的氣味代表某種商品。這種商標目前還很少使用。

商標的功能


商標之所以被企業廣泛採用,並成為競爭的重要手段,是由它的內在功能所決定的,一般具有以下功能:

便於消費者選購商品

隨著社會生產力水平的提高和科學技術的進步,市場上商品不僅種類日益增加,而且花色品種越來越複雜。因此,一方面為更好地滿足消費者需要提供了可能,另一方面在客觀上也帶來了選購上的困難。怎樣才能很快地在眾多類似的商品中尋找到所需要的商品?商標為此提供了到購作用。商標是商品的臉譜,消費者憑藉商標可以區別商品的不同來源,準確地識別與挑選商品,這是商標最本質的、最重要的功能。

表明商品的特徵

商標是一個綜合概念,它包含著許多影響消費者對商品的情緒和感覺的因素。
第一,商標能夠說明商品的質量。對於同一種商品,商品生產者或經營者可以運用不同商標代表不同等級的商品質量,因而賦予了商標說明商品質量的功能。例如,一提“五糧液”白酒,則代表了另一種質量的白酒。因此,商標的這一功能,可以明確企業的責任,監督商品質量,同時幫助消費者正確選購所需求商品;
第二,商標代表一種商品的歷史。例如,人們提到北京“六必居”商標,就會聯想到它100多年的暢銷史,而提到一種新的醬菜的商標,則會意識到它是問世不久的新型醬菜。這樣,人們便可憑藉自己的價值觀取選擇購買。
第三,商標代表商品的價格。名牌商品價格高,非名牌商品價格低,這是人們頭腦中印象最深的市場現象。由於商標能夠給消費者提供較為穩定的價格印象,因此,消費者可以根據商標判斷商品的定價是否合理,並據此做出購買與否的決策。
第四,商標代表商品的內在特性。例如,南京洗衣粉廠生產的“美佳”洗衣粉,其特點是含有酶的成分,因而它對洗清有機物污漬有特殊的效果,這是“美佳”洗衣粉與其他洗衣粉的個性差別,“美佳”商標代表著這種商品的內在特性。而“白玉”牙膏則說明這種牙膏除含有一定的甘油薄荷腦外,還有水果味的特色。

裝飾美化商品

商標是工藝美術作品,一般有精美的圖案、流暢的線條構成五彩繽紛,各具特色,可對商品起到很好的裝飾作用。一個好的商標設計,可以增強商品的美感,給人以賞心悅目的感受,從而提高商品身價,擴大商品銷路。

宣傳促銷商品

在市場營銷過程中,企業可以通過商標獨特的名稱、優美的圖案、鮮明的色彩、生動的形象來表明商品,吸引顧客,刺激購買。例如,在商店廣告宣傳中,大部分是以宣傳商標、突出商標為內容的。這是因為:商標有著特定的文字、圖案和色彩,能夠在人們心目中留下深刻的印象,有利於迅速打開商品銷路;由於商標代表著商品的質量與企業信譽,宣傳商標容易獲得消費者的信任,增加消費者購買的安全感。尤其是使用註冊商標的商品,因為受到國家法律保護,又達到一定質量標準,能很快為消費者接受與承認。

維護生產經營者的利益

一些優質名牌商品,由於深受廣大消費者歡迎,具有較強的競爭力,往往容易被不法廠商所仿製,魚目混珠,以假亂真。由於商標註冊后,受法律保護,具有排他性,可以有效的仿製這種現象的發生,保護企業的正當權益不受侵害。

商標的價值


作為一種特殊商品,商標也具有價值,這集中體現在以下四個方面。

商標的經濟價值

商標是一種物質產品,在它的生產過程中也要投入一定量的社會活動和物化勞動,這些勞動投入以貨幣的形式表現出來,即是商標的經濟價值。它構成企業有形財產的一部分。商標的經濟價值是由兩部分賊組成的,一是商標製造過程所花的費用(市場調研費、設計費、印刷費、原料費等),二是在取得商標法律保護過程中所花的費用(註冊費、續展費等)。

商標的信譽價值

商標信譽是指商標在市場上的聲譽和知名度,其高低有商標所代表的商品市場佔有率等因素決定。商標的信譽價值是企業的無形財富,它可以提高企業的競爭能力,開拓市場。如美國的“伊伯娜”牙膏,在1968年以前一直有必治妥公司經營,1968年初,該公司放棄了此產品。兩位明尼蘇達州商人購走了該牙膏商標,調成新的配方后,仍繼續使用與原來類似的輕管包裝,雖然並無促銷活動,但僅在7個月內,銷售額就達20萬美元,伊伯娜商標的信譽在其中起了關鍵作用。

商標的權利價值

商標的價值與商標專用權有密切聯繫。商標專用權表現為一種財產權,商標專用權轉移的實質是一種財產交換關係,並由此表現出商標的權利價值。如北京一家著名的烤鴨店,在國外與外商聯營開設分店,其中僅以商標使用作價,便佔中方投資的15%,這就是商標的權利價值。由於只有經過註冊的法律程序商標才能獲得專用權,所以權力價值僅為註冊商標所有。

商標的藝術價值

商標是知識產品的一種,是人類腦力勞動的結晶,它的藝術價值一是表現在它能夠引起消費者對商品的偏愛,擴大銷售;二是它本身就是藝術產品,其藝術價值往往超過商品本身的價值。

設計的要求


要是商標充分發揮其功能,體現出應有的價值,在商標設計時需符合一定要求。這些要求是:

美觀新穎,簡單鮮明

商標美觀大方,構思新穎,別緻有趣,不落俗套,才能引人注目,在消費者心目中樹立良好的企業形象和商品形象,激發購買慾望。簡單鮮明,構思流暢,色彩明快,才便於顧客記憶和識別,留下深刻的印象。

體現商品的特色

商標應能充分體現商品的性質、特點和風格,表現商品的特色,這是商標成功設計的基礎。只有體現商品特色的商標,才能對顧客產生吸引力。這一特色可通過商品的結構和形狀來反映,也可以間接地以它物為象徵加以表達,還可以借用某種機智趣味的形象與來描述。如“雪花”(冰箱)、“潔銀”(牙膏)、“聲樂”(收錄機)、“可口可樂”(飲料)等商標,都是較好地體現了商品特色的傳神商標,極富感染力。

與目標市場相適應

企業的一切活動包括商標設計在內,都是圍繞目標市場運作的,因此,商品的商標須與企業的目標市場相適應,包括商品的名稱、圖案、色彩、發音等都要考慮目標市場的風俗習慣、審美觀點、語言等方面的要求。這樣設計出的商標,才能為消費者所接受,達到預期目的。

避免雷同和過分誇張

對設計巧妙的商標是應該學習和借鑒的,但不能盲目效仿,以致造成雷同。這不但會失去自己商標的特點,給人們以似曾相識的感覺,印象淡薄,還會引起顧客心理上的反感和企業間的法律糾紛。商標設計運用一定的藝術是必要的,但不能過分誇張,脫離生活實際,給人以莫名其妙的感覺,帶來不良效果。

符合法律規範

國家制定的商標法,是進行商標設計的重要依據。如商標法規定:商標不能使用與國家和國際組織的名稱、國旗、國徽、軍旗、勳章等相同或類似的文字、圖形;不能使用在政治上有不良影響的文字、圖案;要尊重民族風俗習慣,內容文明、健康等等,都是商標設計所必須遵循的。

商標種類


使用商標與不使用商標策略

在市場上,我們所見到的商品大部分都又商標,這是因為使用商標無論是對企業還是對消費者都有很多好處,但是,這並不意味著所有的商品都必須使用商標。商標的使用是以一定的費用為代價的,當某些商品受特殊因素的影響不需要或無明顯效果時,也可以不使用商標。選擇不使用商標的策略,主要由下面三種情況:
第一,從商品本身的性質來看,有些商品不可能在生產過程中形成一定的特性而與其他商品相區別,消費者在選購是也沒有識別商品來源的要求象一些蔬菜、水果和電力等,可不使用商標;
第二,從商品經營的特點看,有些商品屬於國家計劃品種,由國家統一經營,象特殊鋼材、飛機、大型設備等,可不使用商標,但需要附有質量標準、產品規格、廠家名稱、地址等情況說明,以對商品負責;
第三,從消費者習慣來看,人們長期習慣於無商標商品,象食鹽、糖、熏肉等,可採用無商標策略。現實生活中,市場上流通的商品大部分都有商標,無商標的商品比重很小,並且隨著我國社會主義市場經濟的建立還有繼續縮小的趨勢。這是由於一些企業在營銷實踐中逐步感到,僅用廠名等代表商品的質量和信譽有很大的局限性,不利於競爭能力的發揮。目前,在一些發達國家,市場上的商品幾乎無一例外地使用商標。象蔬菜這樣歷史上從未使用過商標的商品,也通過塑料袋等特別包裝貼上商標。

統一商標與個別商標策略

統一商標策略,是指企業生產經營的商品均使用同一商標。如青島海爾集團的電冰箱,用的都是“琴島海爾”商標。實行統一商標策略的優點:是在推廣新商品時,可節省商標設計費、註冊費、續展費等有關費用;一次性廣告宣傳,能使所有的商品受惠;若老商品在消費者中具有較高的信譽,則可帶動新商品很快打開銷路。採用統一商標策略,其商品必須是同類或類似,且檔次基本一致。否則,不宜使用。
個別商標策略,是指企業根據商品的不同情況而採用不同的商標。它主要適用於四種商品:
第一,不同類別的商品。如美國通用汽車公司生產的不同種類的汽車,就分別使用了“卡迪萊克”、“別克”、“奧斯英比爾”、“潘蒂克”、“雪佛蘭”等多個商標;
第二,不同檔次的商品。一般來講,當生產經營的商品檔次不同時,應分別設計商標;
第三,不同品種的商品。即品種不同,使用不同的商標;
第四,新商品。使用個別商標策略,可使企業的整體聲譽不受個別商品聲譽降低的影響;分散商標使用過程中對企業的風險威脅;有利於提高生產經營的靈活性。

單一商標與多種商標策略

單一商標策略就是商品知識用一種商標。它的好處是成本費用低,便於管理。
多種商標策略就是同一種商品使用兩種以上的商標。企業採用多種商標策略的目的在於是兩種商標彼此比較,自我構成一種競爭態勢,以吸引消費者注意。如一家化工廠生產的洗衣粉,先以“美佳”商標投放市場,之後又以“快樂”商標同時投放。結果,雖然“快樂”搶走了“美佳”的一部分市場,但洗衣粉總的銷售量大大提高。

保留與更換商標策略

一般來說只要商標在市場上還有一定聲譽,還能使商品銷售獲得滿意的經濟效益,就應保留繼續使用,採用保留商標策略。
當易商標或由於設計上的原因、或由於管理上的原因、或由於消費者愛好轉移等在消費者心目中形象不佳,聲譽受損,致使商品銷路受到嚴重影響時,可考慮採用更換商標策略。更換商標有四種途徑:一是驟然改變,即重新設計,以受到令人耳目一新的效果;二是緩慢改變,即新商標在一定時間內保留舊商標的某些特點,隨著時間的推移,逐步過渡到新商標上來。這一途徑費用低,風險小,但效果不如前一種顯著。

商標註冊與不註冊策略

對於一個企業來說,是採取註冊商標策略,還是採取不註冊商標策略,主要考慮企業規模和商品特點兩個因素。
第一,從企業規模來看。因規模較大的企業生產能力強,設備技術力量雄厚,經營管理組織系統相對健全,能夠穩定地生產產品,為提高產品的競爭能力,一般來說應採取註冊商標策略。反之,則採用不註冊商標策略。
第二,從商品的特點來看。
(1)對於較為穩定地生產一種或幾種商品的廠家。應採用註冊商標策略;而對於生產一次性商品、臨時性商品、季節性商品、不定型商品和原材料沒有保證的商品的廠家,則宜採用不註冊商標策略。
(2)當商品市場壽命處於投入期時,因風險大,成功的把握小,最好運用不註冊商標策略進行試銷,以免得投放失敗,給企業造成較大的經濟損失和信譽損害;當商品處於市場壽命成長期時,為了擴大商品宣傳,加速其向成熟期過渡,應採用註冊商標策略;當商品處於市場壽命成熟期時,若成長期未能及時註冊,這時應予以註冊。但若已經到了成熟期的晚期,再申請註冊對企業就不利了,因為企業的商標信譽很容易受到即將到來的衰退期的影響;當商品生命處於衰退期時,一般以實行不註冊較為有利,它既可減少不必要的費用支出,又可以集中力量開發新商品。
(3)如果商品銷貨範圍較廣,應採取註冊商標策略,以便在較大的區域內促進商品銷售。反之,若商品的銷售範圍較窄,銷售量有限,象某些民族商品,則以選擇不註冊商標策略為宜。