奧運營銷活動第一

作 者：朱小明　主編

出 版 社：人民體育出版社

出版時間： 2008-1-1

字 數： 97000

版 次： 1

頁 數： 198

印刷時間： 2007/12/01

I S B N ： 9787500933106

包 裝：平裝

“2008 年奧運期間，海爾將從傳播奧運、支持奧運建設和提供奧運服務等三個方面來履行其奧運主人的責任和義務。‘全民奧運’是2008北京奧運會的主旨。因此。傳播奧運對於整個奧運全民計劃有著至關重要的作用。而作為海爾傳播奧運精神載體的‘CCTV·海爾奧運城市行’活動則成為了海爾傳播全民奧運的關鍵環節。”

——海爾集團副總裁周雲傑

“聯想奧運戰略分三步走，第一步是成為奧運TOP贊助商，有‘告知’作用，借收購IBM之機，告訴全世界在中國有家叫聯想的公司；第二步是都靈練兵，其作用既為北京2008年奧運會練兵，更有‘展示’聯想全系列產品的作用；第三步則是借北京2008年奧運會讓全世界的人都‘認知’聯想的產品。”

——聯想集團高級副總裁　陳紹鵬

“贊助社會公益活動要緊緊和企業利益相配合。從‘蒙牛·城市之間激情08，現在出發’活動投入的成本來看，足以邀請大牌明星或者著名球隊作為企業形象代言人，但蒙牛將這部分投入讓利到每一個消費者，不僅使蒙牛品牌更人性、更親和。同時也為其市場推廣建立了廣泛的群眾基礎。”

——蒙牛乳業總裁牛根生

“‘青島啤酒·傾國傾城’的大型健身活動比單純投放廣告效果要好，自己投廣告就是說自己有多好，而結合‘傾國傾城’活動則在說別人好的同時證明我們自己也好，同時活動也可以拉近青島啤酒對當地消費者的親和力。讓青島啤酒的奧運策略插上了翅膀。”

——青島啤酒總裁　金志國

超大型營銷活動的工具書、MBA經典案例。

有效和有執行力的活動已經成為一切營銷和品牌傳播的重中之重，海爾、匹克、青島啤酒、聯想、強生、蒙牛、安利紐崔萊、中國移動，作為各自行業的“領頭羊”，將如何打造極聚人氣的超大型活動，並達到空前的收視率和支持率，本書將向你揭曉答案。

朱小明，太度體育總裁，著名體育營銷專家，中央電視台體育頻道廣告經營顧問，美國奧運經濟論壇中方執行主席，中國十大營銷操盤手，中國體育營銷網總裁，蒙牛集團體育營銷唯一顧問，中國經營報“奧運行銷”版顧問，新浪“2008品牌之道”頻道顧問。作為企業家出身的體育營銷專業人士，朱小明自1992年作為贊助企業的代表支持申辦2000年奧運會，至今已有15年體育營銷實踐經驗，在中國企業體育贊助和商業體育運作上，擁有許多有目共睹的成功案例：如泰格•伍茲首次訪華商業比賽，米盧商業開發。紅牛成為NBA第一個中國商業合作夥伴，蒙牛成為NBA中國最大的合作夥伴。匹克與NBA的系列全方位合作，“蒙牛· 城市之聞”、“華帝·奧運家庭進行時”等大型群眾體育項目。著有中國第一套“體育營銷案例集”《體育營銷》（上、下冊)等。他提出的運動價值理論、投資學理論、風險評估理論及明星管理理論等已成為中國體育營銷史上公認的權威觀點。

第一篇“CCTV·海爾奧運城市行”——讓城市運動起來的神奇活動

“CCTV·海爾奧運城市行”啟動前奏

一、聯合CCTV-5及地方電視台

二、預熱階段賣場宣傳

三、開闢活動網站

四、海選階段賣場配合

五、地方電台

六、平面媒體跟進

七、參與奧帆基地建設

完美落地過目難忘

精彩連連看

閃光亮點趣味無窮

完美策劃經典範本

第二篇　NBA海爾明日之星年度選拔賽

讓人期待的活動落地儀式

精彩連連看

一、培養海爾品牌的“未來之星”

二、海爾NBA訓練營

完美活動的閃光點

完美案例經典範本

一、NBA海爾明日之星年度選拔賽活動細則

二、NBA海爾籃球學院訓練營海選規則

第三篇　蒙牛“城市之間”——激情08現在出發

伊利與蒙牛的“贊助之爭”

“城市之間”——蒙牛的絕地反擊

一、蒙牛與央視結緣，新版“城市之間”誕生

二、整合各種資源，“城市之間”安全“著陸”

三、07年繼續加大活動力度，精心布局

精彩連連看

“蒙牛·城市之間”可圈可點

一、健身活動娛樂化

二、體育欄目平民化

三、立體化的宣傳方式

四、立竿見影的收視效果

“蒙牛·城市之間”值得借鑒的四點創新

第四篇　全家一起來奧運——華帝·奧運家庭進行時

“華帝·奧運家庭進行時”創意產生

“華帝·奧運家庭進行時”落地

“華帝·奧運家庭進行時”前期準備

一、前期宣傳

二、前期場地

三、遊戲設置

“華帝·奧運家庭進行時”圖片集錦

“華帝·奧運家庭進行時”留下的一路不同凡響

亮點一：首創“奧運家庭”概念

亮點二：首度面向全國徵集民間體育遊戲

亮點三：“人文關懷"豐富“人文奧運”

“華帝·奧運家庭進行時”的反思

第五篇　為健康，讓我們一起跑起來——安利紐崔萊健康跑

尋找切合安利的民間活動

“落地”前的資源整合

安利紐崔來健康跑跑出活力健康未來

精彩連連看

跑出來的斑斕光彩

一、奧運冠軍親情代言

二、給健康跑加入公益元素

三、組建志願者，開啟“一元錢”工程

四、多姿多彩運動嘉年華

五、安利團隊健美操

活動之外的營銷組合拳

一、充分利用傳媒資源，多元化宣傳攻略，廣告集中覆蓋式轟炸

二、借安利紐崔萊健康跑東風，上升品牌藝術性

三、攜手特步，聯合營銷

安利體育營銷的理性思考

第六篇　安利紐崔萊少年NBA

安利紐崔萊少年NBA創意由來

安利紐崔萊少年NBA啟動

因地制宜，活動升級

活動現場圖片

活動亮點點亮少年NBA

一、喬丹前隊友親臨指導，引爆火熱激情

二、親子互動，溫馨洋溢

三、打造少年“馬刺隊”

四、NBA最搞怪吉祥物，Sly與孩子們互動

五、立體式廣告轟炸，差異式宣傳策略

執著和創意——安利的本色

第七篇　激情成就夢想——青島啤酒

“青島啤酒·我是冠軍”——娛樂與體育相結合

現場圖片集錦

活動亮點

一、娛樂和體育的結合

二、地方與中央相結合，形成三方共贏

三、以“奧運”為賣點的大型選秀活動

四、明星陣容強大的真人秀節目

五、風景秀麗的賽區設置

“傾國傾城”——奧運與城市文化相結合

編者語

第八篇

聯想的奧運營銷活動

三年奧運營銷品牌價值倍增

奧運旗幟下的平民盛宴

一、不是選秀的選秀

二、選拔理念：凸顯不斷探索、超越的奧林匹克精神

三、選拔對象：平民的參與

奧運聯想千縣行：非商業行為的營銷

一、教育助力，圓奧運夢想

二、尋找藍海。深耕五六級

三、借力央視奧運營銷提速

聯想奧運大事記

聯想火炬手選拔活動圖片集錦

第九篇　強生——“邦迪伴你學奧運，送奧運知識進校園”

強生，奧林匹克的TOP合作夥伴

傳遞奧運知識的TOP合作夥伴

一、“邦迪伴你學奧運”精彩落地

二、普及奧運知識，傳遞“愛心理念”

三、奧運教育快車萬里行出發了

四、充滿奧運精神的“邦迪校園醫務室”

五、錦上添花的奧運營銷手段

六、“邦迪伴你學奧運”的亮點與回報

“邦迪伴你學奧運”的成功秘訣

市場催生體育營銷最佳模式

邦迪伴你學奧運圖片集錦

第十篇　匹克·巴蒂爾中國行

登陸NBA啟動“巴蒂爾中國行”

2007巴蒂爾中國行

一、巴蒂爾球迷見面大招募

二、匹克運動鞋服設計大比拼

三、匹克電視創意大徵集

四、匹克明星臉大行動

匹克的籃球夢之路

一、球場外的角逐

二、重要的是速度

三、建立賽事品牌

籃球營銷外的奧運挖掘

第十一篇　讓世界的家庭一起迎奧運——記“中國移動伴你行·奧運家庭游北京”

活動全過程

第一階段報名海選

第二階段百強進十

第三階段奧運之旅

尾聲

中國移動，從活動看戰略

一、奧運新產品

二、奧運新形象

三、奧運新計劃

“CCTV·海爾奧運城市行”——讓城市運動起來的神奇活動

海爾是中國名牌企業，在世界上享有盛譽。當北京申辦2008年奧運會成功之後，海爾就下定決心要為北京奧運做點事情，來支持祖國的奧運事業。通過一直以來的努力，海爾終於如願以償地成為了北京2008年奧運會贊助商。獲此殊榮之後，海爾公司立刻採取了一系列貼合企業文化，符合企業發展的體育營銷策略，這其中就包括海爾策劃的精彩紛呈的大型活動——“CCTV·海爾奧運城市行”。

海爾做活動的經驗可謂相當豐富，在“CCTV·海爾奧運城市行”之前，海爾就已經在各種活動中嶄露頭角，其營銷力量讓人刮目相看。

2006年6月30日，由全國少工委和海爾集團共同主辦的2006年度“中國少年兒童海爾科技獎”活動拉開序幕。該活動已成功舉辦過兩屆，全國已有近20 萬少年兒童踴躍報名參加。第3屆“中國少年兒童海爾科技獎”活動秉承“不單以成果論英雄，而是更注重過程的積累，注重思維方式培養”的理念和“求真務實、充滿人性化”的競賽規則及組織原則。同時，活動組委會還賦予活動許多嶄新的內容，使海爾科技獎越辦越新、越辦越好，讓參與者在體驗科學趣味的同時，得到健康和快樂，從而達到全面提高少年兒童素質的目的。

2006年8月16日，在“好運北京”2006國際帆船賽即將拉開帷幕之時，海爾中央空調奧運服務團隊在青島奧帆賽基地媒體中心正式成立，此團隊旨在時刻為奧運場館的空調系統提供全方位維護和保養，為參加帆船比賽的運動員、教練員營造溫馨舒適的競賽環境。

2007年8月12日，奧帆委與青島市旅遊局、市體育局合作，共同發起了“海爾·青島號大帆船沿海行”活動。本次活動沿海行進，大帆船由青島出發，分別前往煙台、大連、上海、寧波、廈門、廣州、深圳，最後抵達香港。在煙台、大連、廈門期間將舉辦激情體驗日活動，在深圳、香港將舉辦城市推介活動，共同宣傳 2008年奧運會帆船比賽。這個活動使得“奧帆”這個民眾本不很熟悉的運動成為百姓茶餘飯後的話題，為奧運在民間的宣傳做出了巨大的貢獻。

在舉辦了這一系列活動的同時，聰明的海爾把自己新開發的產品巧妙地融入到了這些營銷活動中，使奧運營銷成為打響企業品牌的關鍵一槍。

2005年9月29日，海爾研發的新款蒸汽轉波爐“聖火2008”在青島上市，這是海爾成為2008年北京奧運會白色家電贊助商以來研發的首款微波爐產品。此款微波爐專門為北京2008年奧運會設計，除擁有奧運跑道式外觀外，其功能設計還更具有人性化和實用性，針對奧運健兒設計的營養運動菜譜及為五大洲運動員量身定做的中式和西式菜單，操作簡便、節能、省時，極適合運動員和現代家庭快節奏的生活需要。2005年12月，海爾冷水機組以其環保節能的性能優勢成功進駐青島國際帆船奧運場館，成為青島奧運場館配套設施中的首家中央空調品牌。

2006年3月，海爾綠色奧運產品上市，“綠色奧運，HOT中國”活動啟動，並首次推出綠色奧運家電產品，這些產品全部都具有了環保和節能雙重的功能，代表了行業最高成果和市場最前沿理念。如海爾最新研發的三超雙新風空調，擁有11項自主知識產權，採用國際領先的直流變頻技術，省電50％以上，而內機厚度僅為16厘米。海爾在此次“綠色奧運，HOT中國”活動中，還在全國各大城市海選一名“環境友好使者”，希望通過動員全社會的廣泛參與，創建美好生活環境，進一步強化全社會的“環境友好”意識，使我國早日進入到資源節約型和環境友好型社會。2006年6月，海爾中央空調連續成功入駐青島奧運帆船比賽中心和北京奧運壘球館等奧運場館，以此為契機積極響應綠色奧運，竭力為奧運項目提供環保節能的配套設備。

上述所有活動，無論從商業角度還是公益角度都體現了海爾在成為奧運會贊助商后對於整個市場冷靜、沉穩的經營態度。一方面，海爾積極地策劃奧運活動；另一方面，海爾也在努力地研發適合奧運使用的全新產品，希望借這股潮流帶動整個生產線的繁榮，這是非常具有戰略眼光的做法，而從效果上看，也確實達到了預期的目的。海爾在整體營銷的過程中選擇了對待奧運的正確態度是：冷靜思考，積極參與。海爾通過較長時期的市場研究發現，要想把北京奧運會精神發揚光大，把海爾集團的企業文化名揚天下，最重要的就是要通過一種健康、親民、有趣的活動方式，把奧運精神、企業理念帶到廣大民眾中去。

同時，具有遠大抱負的海爾還立志通過北京2008年奧運會的大好時機，將企業品牌推廣到世界各地去，要做名副其實的世界知名品牌。在這種情況下，海爾推出了奧運營銷的重頭好戲——“CCTV·海爾奧運城市行”。

“CCTV·海爾奧運城市行”啟動前奏

“CCTV·海爾奧運城市行”是海爾集團根據企業發展和即將到來的奧運健身熱潮而策劃的一項大型民間活動。海爾公司將奧運賽場上“更快、更高、更強”的拼搏精神巧妙地融入到活動中，激勵參賽選手勇於挑戰、勇於競爭。海爾公司請來昔日著名的體育冠軍為參賽選手助陣，使得場面更加熱鬧。海爾舉辦的這項活動成功地調動了企業員工的積極性和自豪感，同時激發了社會大眾參加體育鍛煉的興趣，更重要的是海爾通過這次活動將奧運精神與企業理念完美地結合在一起，通過“城市行”的方式將奧運精神和海爾的企業理念傳遍祖國的大江南北。

為了使“CCTV·海爾奧運城市行”順利舉行，海爾採取了一系列營銷活動，不僅使這個公益活動在民間有了很大的名氣，而且還把自己旗下的產品成功地推廣到更廣闊的市場，這使得活動與銷售之間產生了相得益彰的效果。這些營銷手段對項目在民間的開展和宣傳起到了非常顯著的作用，同時還成功地將海爾的企業形象推向了世界。

一、聯合CCTV-5及地方電視台

海爾深刻認識到央視在國內媒體的“霸主地位”，其超高的覆蓋率和傳播面，超過2億的直接受眾，將對“CCTV·海爾奧運城市行”創造最大的宣傳效果。所以海爾在一開始就和央視五套強強聯合，將活動啟動儀式以新聞形式播出，並專門設置“CCTV·海爾奧運城市行”的專題欄目，在黃金時段播出，取得了非同凡響的效果。

海爾並沒有因為搶佔了央視這塊“黃金寶地”而忽視了地方電視台。海爾與廣州、深圳等知名地方電視台進行深度合作，充分發揮各地電視台的地緣優勢，播放比賽錄播、海選花絮、精彩集錦、新聞報道、欄目專題等，同時對企業領導及優秀選手的生活故事進行深度的挖掘報道，黃金時段重複播放主題歌曲。通過這些宣傳活動的成功舉行在地方市場掀起了一股狂熱的“海爾”浪潮，“海爾”也因此獲取了更多接近用戶的機會。

二、預熱階段賣場宣傳

海爾在籌備活動階段充分顯示了長遠的戰略眼光和處理細節方面的獨到功夫。在第一場海選前，海爾在15天之內，將每處終端至少張貼了5張宣傳畫或海報，同時進行有獎促銷活動，組織報名工作，發放活動宣傳單。

在宣傳單內容上海爾把“CCTV·海爾奧運城市行”活動簡介、報名方式、現場遊戲內容及獎品設置等一一註明。採用明亮、惹眼的色彩和字體，務求最大化地吸引群眾的眼球，達到宣傳目的。

在派發渠道上，海爾在活動舉辦場地及附近社區、電器賣場、大型商場、健身房、大學、遊樂園等人氣較旺、客流量大的地方同一時間集中發放活動海報，真是“滿城盡傳‘CCTV·海爾奧運城市行’”，將活動前的造勢和預熱做到了極點。

三、開闢活動網站

在活動開始后，海爾就在自己的網站上專門開闢了活動的專欄，對活動的進展情況進行第一時間的報道。例如：開展網上報名活動，開闢活動創新亮點專欄，以文字、圖片、視頻等方式對活動進行了跟蹤報道；通過徵文、小遊戲、家庭DV、競猜、有獎問答等形式，擴大活動的傳播效果和大眾的參與範圍；此外，海爾還在網上開闢了社區及城市專區，調動社區及城市的榮譽感；啟動網路投票，開闢活動留言專區，及選手人氣指數排行榜，營造活動氣氛；為參賽選手及家庭開闢博客；設置奧運知識問答專區，傳播奧運精神；在網上徵集奧運家庭、奧運笑臉等活動。

“CCTV·海爾奧運城市行”地面活動火熱進行的同時，海爾及時開闢全新的“第二戰場”，以覆蓋率和參與度極高的網路為媒介，把活動“升空”營造出最大的輿論關注度，調動所有網民的關注熱情。

四、海選階段賣場配合

啟動各種媒體，對活動進行立體式、全方位、多角度宣傳的同時，海爾還發揮了其覆蓋全國銷售終端的優勢，在各地賣場配合“CCTV·海爾奧運城市行”活動開展優惠促銷活動。在活動期間購買任何一款海爾產品，即可獲得一枚印章，集齊5枚印章可直接參加第四場晉級賽，同時海爾還將促銷活動做到了海選活動現場，真正做到把優惠留給消費者的促銷理念。

五、地方電台

對於“廣播電台”這種“冷衙門”海爾也同樣將其利用了起來。如在各地廣播電台收聽高峰時段進行活動預告；在各地廣播電台熱門頻道熱線類節目中開設“CCTV·海爾奧運城市行”活動專題，採訪熱心聽眾對於奧運和海選的感受；在訪談類節目中對奧運名人、奧運專家、奧運冠軍、當地體育局領導等進行深度訪談；到海選現場進行現場採訪，對活動進行新聞報道；在節目中公布選手成績，並對獲獎選手進行電話採訪，力求覆蓋最大化，傳播無死角。

六、平面媒體跟進

聯繫《深圳特區報》《廣州日報》《珠江晚報》等全國最知名和覆蓋率最高的平面媒體對活動進行傳播報道。如在《深圳晚報》上設立活動專題，對活動進行連續跟蹤報道，刊登優勝者圖片，採訪優秀選手及家庭，發現和報道選手比賽背後感人的故事，開闢《我的奧運夢想》《海爾奧運生活故事》等專欄，並進行連續報道；在平面媒體上策劃大家關心的話題，進行報道整合炒作，打造《海爾生活冠軍打擂台》等活動，增加活動關注度和人氣。

七、參與奧帆基地建設

2008年北京奧運會帆船比賽在青島舉行。海爾抓住了這一歷史性的機遇，積極地參與到了奧帆基地的建設當中，捐款捐物，體現了青島民族企業的社會責任感和參與奧運的熱情，得到了從中央到地方的全面好評。正在緊張施工的奧帆基地工地，蔚藍的大海上停靠著的有海爾和奧運標誌的帆船，這一切不僅讓人感受到濃濃的奧運氛圍，更讓海爾成為了奧運會的“組織者”。海爾的標誌和五星紅旗、奧運五環旗同時出現，這是何等的威風，樹立了民族企業立足世界之巔的自豪感，這對海爾樹立品牌和形象所起到的積極作用是不可估量的！

通過以上的要點分析，讀者不難看出海爾在“CCTV·海爾奧運城市行”活動舉行之前做了充分的市場與媒體鋪墊，這是活動能夠順利舉行並延續的重要原因。事實證明“CCTV·海爾奧運城市行”在後來的舉辦過程中的確取得了非常成功的效果，它不僅通過央視五台成為中國觀眾眼中的名牌欄目，而且還在國外聲名鵲起。海爾通過這項盛大的活動，成功地將企業品牌推向了國際，同時也讓世界了解了中國的城市。完美落地過目難忘

“CCTV·海爾奧運城市行”在傳播奧運精神和面向世界介紹中國各個城市如何為迎接2008年奧運會方面做出了很大的貢獻，此次活動是以弘揚奧運精神，鼓勵全民參與奧運活動為目的，由央視和海爾集團攜手打造的第一個中國奧運城市傳播活動。

“CCTV·海爾奧運城市行”於2007年2月6日正式在北京世紀壇啟動。國家體育總局、中央電視台、海爾集團的領導及此次活動的第一位奧運城市形象代言人——中國跳水名將高敏參加了這個盛大的啟動儀式。啟動儀式由中央電視台體育頻道主持人甄誠主持，活動以在大屏幕上播放此次活動的專題片為開頭，專題片描述了“海爾兄弟”帶大家回顧以往承辦過奧運會的各個城市和此次“奧運城市行”要走過的中國包括大連、西安、石家莊等十多個城市，最後來到了首都北京，寓意奧運精神傳遍全世界，而中國將會帶給全世界最精彩的一次奧運會。

在到場嘉賓共同點亮儀式燈后，中國中央電視台體育中心主任岑傳理介紹了此次活動的主要目的和參賽規則，以“你行，我行，大家行”為口號，倡導“生活奧運”。該活動在中國大連、西安、石家莊等十多個城市，舉辦富有當地特色人文奧運主題活動，吸引大眾參與，並選拔出每個城市的“生活奧運冠軍”作為傳播奧運精神的使者，同中央電視台一起，奔赴全球曾經舉辦過奧運會的城市，把中國人民對2008北京奧運會的熱情和對奧運精神的詮釋，帶到這些奧運城市進行交流。

國家體育總局社會體育指導中心主任雷軍任命中國跳水名將高敏為奧運城市行的第一任奧運城市形象代言人。並由高敏在此次活動的見證物——奧運生活畫卷上加蓋 08北京奧運標誌。設計城市印記傳遞、奧運生活畫卷是整個活動的亮點環節，即每到一個城市，海爾將把具有當地城市特色的北京奧運印章贈送給當地政府，並由當地政府領導在印有當地城市特色景緻的畫卷上簽字蓋章，所有城市巡迴完后，奧運生活畫卷將捐贈給2008年北京奧運會組委會。從這個意義上說， “CCTV·海爾奧運城市行”又具有了文化和歷史的價值。“CCTV·海爾奧運城市行”極大地帶動了中國城市的旅遊業，使世界了解中國每一個有著文化、歷史魅力的城市，把世界與中國無比緊密地聯繫在了一起。