談判

基本解釋

[Negotiat;Talk] 有關方面在一起相互通報或協商以便對某重大問題找出解決辦法，或通過討論對某事取得某種程度的一致或妥協的行為或過程

部長們的談判

引證解釋

指雙方對有待解決的問題進行商談。

談判是有關方面就共同關心的問題互相磋商，交換意見，尋求解決的途徑和達成協議的過程。

政界內部歷來少用談判，是以往中央集權的超高度控制及其歷經久遠造成的。經濟界談判也為數不多。這是因為自給自足的自然經濟在我國歷史上佔主導地位數千年，由於一切都是自然的，約定俗成的，人們無需談判。文化界幾乎沒有談判。這是因為以“三綱五常”為靈魂的儒教枷鎖太沉重，壓在人們心頭又太久的緣故。

要給談判下一個準確的定義，並不是件容易的事情，因為談判的內容極其廣泛，人們很難用一兩句話準確、充分地表達談判的全部內涵。因而我們試圖從談判的形式、內容和特徵等方面入手，對談判的內涵進行分析，描繪出談判比較清晰的輪廓，以便把握談判的基本概念。

1、談判總是以某種利益的滿足為目標，是建立在人們需要的基礎上的，這是人們進行談判的動機，也是談判產生的原因。在工作中，必不可少，我們可以根據場景不同，對談判者做出相應的判斷。尼倫伯格指出，當人們想交換意見、改變關係或尋求同意時，人們開始談判。這裡，交換意見、改變關係、尋求同意都是人們的需要。這些需要來自於人們想滿足自己的某種利益，這些利益包含的內容非常廣泛：有物質的、精神的，有組織的、個人的等。當需要無法僅僅通過自身而需要他人的合作才能滿足時，就要藉助於談判的方式來實現，而且，需要越強烈，談判的要求越迫切。

2、談判是兩方以上的交際活動，只有一方則無法進行談判活動。而且只有參與談判的各方的需要有可能通過對方的行為而得到滿足時，才會產生談判。比如，商品交換中買方賣方的談判，只有買方或者只有賣方時，不可能進行談判；當賣方不能提供買方需要的產品時，或者買方完全沒有可能購買賣方想出售的產品時，也不會有雙方的談判。至少有兩方參與是進行談判的先決條件。

3 、談判是尋求建立或改善人們的社會關係的行為。人們的一切活動都是以一定的社會關係為條件的。就拿商品交換活動來講，從形式上看是買方與賣方的商品交換行為，但實質上是人與人之間的關係，是商品所有者和貨幣持有者之間的關係。買賣行為之所以能發生，有賴於買方或賣方新的關係的建立。談判的目的是滿足某種利益，要實現所追求的利益，就需要建立新的社會關係，或鞏固已有的社會關係，而這種關係的建立和鞏固是通過談判實現的。但是，並非所有的談判都能起到積極的社會效果，失敗的談判可能會破壞良好的社會關係，這可能會激起人們改善社會關係的願望，產生又一輪新的談判。

4 、談判是一種協調行為的過程。談判的開始意味著某種需求希望得到滿足、某個問題需要解決或某方面的社會關係出了問題。由於參與談判各方的利益、思維及行為方式不盡相同，存在一定程度的衝突和差異，因而談判的過程實際上就是尋找共同點的過程，是一種協調行為的過程。解決問題、協調矛盾，不可能一蹴而就，總需要一個過程。這個過程往往不是一次，而是隨著新問題、新矛盾的出現而不斷重複，意味著社會關係需要不斷協調。

5、任何一種談判都選擇在參與者認為合適的時間和地點舉行。這是區分狹義的談判和廣義的談判的一個很重要的依據。談判時間與地點的選擇實際上已經成為談判的一個重要組成部分，對談判的進行和結果都有直接的影響。儘管某些一般性的談判不一定對此非常苛求，但至少企業之間、團體之間乃至國家之間的談判是這樣的。購銷談判、項目談判、外貿談判等都對時間和地點的選擇十分重視。尤其是軍事談判，更注重地點的選擇。美越戰爭，雙方選擇在法國巴黎進行和談；朝鮮戰爭，中美雙方在朝鮮三八線上的板門店舉行談判，談判桌的放置，一半在三八線的左側，一半在三八線的右側； 20世紀 60年代的中蘇會談，在各自代表的國家輪流進行。可見談判雙方對地點選擇的重視。

6、談判是指雙方或多方互換商品和服務，並試圖對他們的交換比率達成協議的過程

綜上所述，我們認為談判是參與各方出於某種需要，在一定時空條件下，採取協調行為的過程。

談判可以按不同的標準，從不同的角度進行分類。不同類型的談判，其準備工作、運作、應採用的策略是不盡相同的。了解談判的類型，有助於談判獲得成功，否則，談判將會是盲目、無效益的。通常，可以將談判劃分為以下幾種類型：

性質劃分

按照談判的性質劃分，可以分為一般性談判、專門性談判和外交性談判等。

(1)一般性談判是指一般人際交往中的談判。包括：

1)家庭場合的，如夫妻間商量去哪家商店購物，父子間討論何時去郊外遊玩等。

2)公共場合的，如在戲院，觀眾之間協商調換座位，與送液化氣罐的同志商量送至六樓願付勞務費的問題等。

一般性談判是隨意的、非正式的，雙方無須作過多的準備，日常生活中幾乎到處存在。

(2)專門性談判是指各個專門領域中的談判，包括教育領域中合作辦學的談判、金融領域中的信貸談判、科技領域中的技術轉讓談判、生產領域中的產品開發談判、商業領域中的貿易談判等等。

專門性談判大都具有明顯的經濟行為。通過談判，就某項技術交流、經濟合作、經貿往來、資金融通、工貿往來等達成一個有利於雙方或多方的一致性協議。專門性談判是一種有準備的正式談判。

(3)外交性談判是指國與國之間就政治、軍事、經濟、科技、文化等方面的問題或交流而進行的談判。

外交性談判程序嚴謹、準備充分、效果明顯、影響較大，談判的結果對雙方都有很大的制約性。

主題劃分

按照談判的主題劃分，可以分為單一型談判和統籌型談判。

(1)單一型談判是指談判的主題只有一個。這種談判，雙方對談判的主題必須確定某個能共同調節的"變數值"。例如，買賣雙方只針對價格進行談判，這個價格應是雙方均可調節的變數，否則談判將難以進行下去。因為賣方期望這個值高，而且愈高愈好。而買方則期望這個值低，且越低越好。這種差異只能通過談判來調節，以取得雙方都能接受的水平。

單一型談判的一般規律是首先要分析、掌握有關情況，然後確定對策。通常的做法是雙方都會內定自己所能接受的"臨界值"，盡量爭取好的結果，如果超過這一"臨界值"，談判將難成功。因此，單一型談判具有較高的衝突性。

(2)統籌型談判是指談判的主題由多個議題構成。這種談判，雙方已不再是"單一型談判"中的激烈競爭對手，他們能一起合作，同時會得到較多的利益。例如，甲乙雙方正在進行談判，一個是關於價格問題，甲方要求至少3萬元才能成交，而乙方則堅持最多只能考慮2萬元，雙方不存在達成協議的可能；另一個是交貨時間問題，甲方提出最早6個月才能交貨，而乙方則要求最晚不超過4個月交貨，雙方同樣不存在達成協議的可能。在很難找到雙方都可以接受的妥協方案時，用統籌型談判，協議就有可能達成。即如果乙方願意在價格上接受3萬元的成交價，那麼甲方也願意在交貨時間上接受乙方不超過4個月的時間，雙方彼此接受這個折衷方法，就可達成協議。

統籌型談判是把雙方所存在的兩種不同的交換比率(即價格和時間)結合起來，使他們有機會利用這個差異。這種談判藝術的關鍵是，為了得到某項利益，通過統籌考慮而甘願放棄另一項利益去換取它。因此，在談判時許多談判者往往表現在一個問題上堅持自己的利益而在另一個問題上則接受對方的意見，因而使雙方的衝突性可隨之減低。

層面劃分

按照工商企業營銷談判的層面劃分，可以分為銷售談判，原有合同的重新談判，索(理)賠談判等。

(1)銷售談判這是工商談判中最主要的類型，也是本書討論的重點。在銷售談判中，賣主關心的是賣價的高低和銷售量的多少。買主關心的是產品的質量和服務的各項條件以及價格上的優惠。談判的主要內容包括總價、質量要求、特殊服務、包裝、運輸、結算方式、交貨時間或發運時間等等。

(2)原有合同的重新談判由於市場風雲多變。在長期合同中，一般都有一些允許買主和賣主在合同截止期前重新談判的條款或條件。初始合同應當設定重新談判之前必須具備的條件。這樣，可以避免使購銷雙方陷入"為重新談判"而談判的困境。例如，賣主在合同截止期前，提出重新討論合同的內容，買主必須做出決定，是取消合同並達成一個全新的協議，還是更改初始的合同。

(3)索(理)賠談判這是在合同義務不能或未能完全履行時，當事人進行的談判。在商品交易過程中，往往由於賣方交貨時，因品質不符、數量短缺、包裝不符、延期交貨，或者買方擅自變更條件、拒收貨物和延期付款等等，而給對方造成損失時，都可能引起索賠(或理賠)。因此，為使以上爭議能夠圓滿解決，不輕易通過仲裁機構來裁決，就需要雙方心平氣和地進行商談。

談判之所以能夠進行，並能夠最終達成協議，取決於以下幾個方面：一是雙方各有尚未滿足的需要；二是雙方有共同的利益，又有分歧之處；三是雙方都有解決問題和分歧的願望；四是雙方能彼此信任到某一程度，願意採取行動達成協議；五是最後結果能使雙方互利互惠。

以上條件為談判的進行確立了基礎，也為雙方的合作提供了前提。因此，談判作為人們為滿足各自的某種需要而進行的一種交往活動，在它的發生和發展過程中具有以下幾個一般特徵：

(1)談判時一個通過不斷調整各自需求，最終使各談判方的需求相互得以調和，互相接近從而達成一致意見的過程

(2)談判具有“合作”與“衝突”的二重性，是“合作”與“衝突”的對立統一。談判的合作性表現在，通過談判而達成的協議對雙方都有利，各方利益的獲得是互為前提的。而談判的衝突性則表現在，談判各方希望自己在談判中獲得儘可能多的利益，為此要進行積極地討價還價。

(3)談判是為達到"互惠"的目的，但並非絕對均等正常情況下，互利互惠、皆大歡喜是談判的一般結局。那種企圖造成所謂一方全贏或全輸的談判，勢必導致談判的失敗以至今後交往的中斷。大量實踐表明，這不是談判發展的趨勢。談判的結果應是互惠的，但是這種互惠又不是絕對均等的，有可能一方獲利多一些，另一方獲利少一些。造成這種談判結果的主要原因在於：雙方的需求有差異，對利益的認識、分析、評價標準也不一致。同時，談判雙方所擁有的實力、地位與談判的技能也各不相同，因而不可能達到談判利益的絕對均等。

(4)談判是"公平"的儘管談判的結果不是絕對均等的。而且不論這個結果是多麼地不均等，但是，談判作為一種競技活動，在智力的較量，策略、技巧的運用上，雙方是各具自由度的。同時，談判的雙方對談判結果均具有否決權，因此，可以說談判是"公平"的。

直接談判和間接談判

按照談判雙方的接觸形式可分為直接談判和間接談判。直接談判是指在商務談判活動中，參加談判的雙方當事人之間不需加入任何中介組織或中介人直接進行的談判形式。直接談判在商務活動中應用非常廣泛，包括面對面的口頭談判和利用信函、電話、電傳等通訊工具進行的書面談判形式。

直接談判有其突出的優點：首先，不需中間人介入，免去了很多中間手續，使談判變得及時、快速；其次，各方當事人直接參加談判，易於保守商業秘密；最後，節約談判費用，不需支付中介費用。

直接談判適應以下情況：

1 .參加談判雙方或一方重禮節，以直接談判形式表示對對方的尊重。

2.較重大或談判結果對一方或雙方有重大影響的談判。

3 .談判涉及一些長期懸而未決的問題，採用其他方式無法解決時。

4.其他各種需雙方直接進行交往的情況。

間接談判是相對於直接談判而言的，它是指參加談判的雙方或一方當事人不直接出面參與商務談判活動，而是通過中介人(委託人、代理人)進行的談判。這種談判形式在談判活動中應用較為廣泛。

間接談判也有其優點：首先，中介人一般都是談判對方當地的代理人，熟悉當地的環境，熟知談判對方的行為方式，便於找到合理的解決問題的辦法。其次，代理人身處代理的地位，利益衝突不直接，不易陷人談判的僵局。第三，代理人在其授權範圍內進行談判，不易損失被代理人的利益。

間接談判多適用於以下情況：

1 .談判一方或雙方對對手情況不了解時。

2 .在衝突性較大的談判中，為了避免雙方直接衝突，多採用此法。

3.在談判出現僵局，雙方又無力解決時。

二、橫向談判和縱向談判

按照議題的商談順序可分為橫向談判和縱向談判。橫向談判是指在確定談判所涉及的所有議題后，開始逐個討論預先確定的議題，在某一議題上出現矛盾或分歧時，就把這一問題暫時擱下，接著討論其他問題，如此周而復始地討論下去，直到所有內容都談妥為止。

這種談判形式的優點在於：

l .議程靈活，方法多樣，多項問題同時討論，有利於尋找解決問題的變通辦法。

2 .有利於談判人員創造力和想像力的發揮，便於談判策略和技巧的使用。

3 .不容易形成談判僵局等等。

縱向談判指在確定談判的主要議題后，逐一討論每一問題和條款，討論一個問題，解決一個問題，直至所有問題得到解決的談判方式。其特點在於集中解決一個議題，即只有在第一個討論的問題解決后，才開始全面討論第二個議題。

縱向談判方式的優點在於：

1 .程序明確，把複雜問題簡單化。

2 .每次只談一個問題，討論詳盡，解決徹底。

3 .避免多頭牽制、議而不決的弊病。

這種談判方式也有缺點：首先，議程過於死板，不利於雙方溝通交流；其次，問題之間不能相互通融，當某一問題陷入僵局時，不利於其他問題的解決；最後，不利於談判人員想像力、創造力的發揮，不能靈活變通地解決談判中的問題。

一、雙方都覺得自己贏了；

二、雙方都關心對方的目標；

三、雙方都對事不對人；

四、雙方都覺得對方會守信用；

五、雙方都希望能夠再次談生意。

不要讓批評成為負面力量心理學研究表明，一種批評如果反覆進行，就會失去激勵的作用。有的人在批評他人時，總以為自己佔了理，批評個沒完沒了。其實這是低下的批評方法。有經驗的人在批評他人時，總是“見好就收”，適可而止。

注意：批評別人時，每次只提及一點或兩點，切勿“萬箭齊發”，讓人難以招架。批評的問題大多會使對方難堪，批評的話更不宜反反覆復，一經點明，對方已經聽明白並表示考慮或有誠意接受，就不必再說下去了。

如果只圖“嘴巴快活”，說個沒完，勢必適得其反。要想一個人對一次已知的過失引起注意，一次批評也就足夠了。批評兩次完全沒有必要，要是再有第三次，那就成了嘮叨了。總是把別人過去的過失拿出來嘮叨個沒完，對對方是一個很沉重的心理壓力，對你自己來說也是愚不可及的。這樣會加深對方與你的對立情緒。所以要記住：你所批評的他人的過失一旦得到糾正和解決，就永遠把它忘掉。批評他人時，切忌用諷刺、挖苦對方的言辭，比如“就你了不起”“你不就是……”等，因為這是一種輕視他人的態度，也是缺乏修養、沒有溝通風度的表現。有經驗的溝通者，在批評他人時，會採用上述各種技巧提出事實，講道理，循循善誘，但不會用諷刺、挖苦的言詞和粗話等其他有辱對方人格的方式。

借別人的口說出來人們最怕自己的意見被反對，所以當你有不同意見時，一定要巧妙地道出，不要讓對方感到丟了面子，或感到你想與他辯論等。有不同意見時，可以借別人的口說出來。如：“我們領導認為這件事不該這麼做。”在對方剛談出自己的觀點時，不要馬上表示反對，要等對方說完以後，等你表態時，再發表意見。可以先講理由，再講結果。這樣使對方先有個心理準備，而且他先明白了原因、理由，自然也就明白你有不同意見了，也好接受。

談判一般分為3個層次，即競爭型談判、合作型談判和雙贏談判。

1.競爭型談判

大部分談判都屬於競爭型談判。現代社會競爭越來越激烈，企業之間的競爭、同類產品之間的競爭、人才之間的競爭都已經達到白熱化程度，如果不競爭或者競爭能力不強，就會被淘汰，因此，在日常生活中，人們面臨著越來越多的競爭型談判。競爭型談判的技巧旨在削弱對方評估談判實力的信心。因此，談判者對談判對手的最初方案作出明顯的反應是極為重要的，即不管談判者對對方提出的方案如何滿意，都必須明確表示反對這一方案，聲明它完全不合適，使談判對手相信，他的方案是完全令人討厭的，不能接受的。

2.合作型談判

儘管談判中有各種各樣的矛盾和衝突，但談判雙方還是存在合作與交流的。談判雙方不是你死我活，你爭我搶，而是為著一個共同的目標探討相應的解決方案。如果對方的報價有利於當事人，當事人又希望同對方保持良好的業務關係或迅速結束談判，作出合作型反應則是恰當的。合作型反應一般是讚許性的。承認和欣賞對方實事求是地對待談判的態度，但還必須強調進一步談判的必要性。這種有必要進一步談判的事先表示，可以降低對方認為自己低估了案情從而轉入防禦*鋒的可能性。

3.雙贏談判

“雙贏”談判是把談判當作一個合作的過程，能和對手像夥伴一樣，共同去找到滿足雙方需要的方案，使費用更合理，風險更小。

“雙贏”談判強調的是：通過談判，不僅是要找到最好的方法去滿足雙方的需要，而是要解決責任和任務的分配，如成本、風險和利潤的分配。“雙贏”談判的結果是：你贏了，但我也沒有輸。從倡導和發展趨勢的角度說，“雙贏”談判無疑是有巨大的發展空間的。但是，在實際工作中，推廣“雙贏”談判卻有著諸多障礙。

開局階段是指談判雙方見面後到進入具體實質性談判之前的那段時間和經過，主要包括建立談判氣氛、交換意見和陳述方案三個內容。

一、建立洽談氣氛策略

談判內容、形式、地點的不同，其談判氣氛也各不相同，通常商貿談判的氣氛有如下幾種情況：

1)熱烈的、積極的、友好的。雙方抱著互諒互讓，通過共同努力而簽訂一個皆大歡喜的協議，使雙方的需要都能得到滿足的態度來參加談判，使談判變成輕鬆愉快的事情。

2)冷淡的、對立的、緊張的。雙方抱著寸土不讓、寸利必奪、儘可能簽訂一個使自己的利益最大化的協議的態度來參加談判，使談判變成沒有硝煙的戰爭。

3)平靜的、嚴肅的、嚴謹的。

4)松跨的、慢騰的、持久的。

5)介於上述四種之間的氣氛。更多的談判氣氛介於上述四種之間：熱烈當中包含著緊張，對立當中存在著友好，嚴肅當中有著積極。一般來講，通過談判氣氛，我們可以初步感受到對方談判人員談判的氣質、個性、對本次談判的態度以及採取的談判方針。

談判氣氛是在談判一開始，由雙方談判人員的相互介紹、寒暄形成的，隨著談判的進展會發生變化，會對談判的全過程及至談判的結果產生作用和影響。因此，在開局階段，談判人員的任務之一就是要為談判建立一個合適的氣氛，為以後各階段的談判打下良好的基礎。

二、交換意見策略

談判人員在談判最初的幾分鐘，通過愉快的、非業務性的話題，建立了謀求一致的談判氣氛，接著雙方將就本次談判交換意見，意味著談判的正式開始。雙方能否很好地交換意見，不僅直接影響到能否繼續鞏固發展已經建立起來的談判氣氛，還決定著後續談判能否順利進行。因此，探討交換意見策略是十分必要的。

三、開場陳述方案策略

開場陳述有兩個目的：一是陳述各方立場，二是探測對方意圖。因此，開場陳述應把握以下幾點：陳述的內容、陳述的方式以及對方對建議的反應。開場陳述的內容是指談判人員要巧妙地應用策略，明白無誤地闡述己方的立場和觀點。這時，必須把彼此的觀點向對方闡明。一般來說開場陳述有以下內容：①己方對問題的理解，即認為這次會談應涉及的問題；②己方的利益，即希望通過洽談所取得的利益；③己方的首要利益，即闡明哪些方面對己方來說是至關重要的；④己方可向對方做出讓步的事情，己方可以採取何種方式為雙方獲得共同利益做出貢獻；⑤己方的立場，包括雙方以前合作的結果，己方在對方所享有的信譽，今後雙方合作可能出現的機會和障礙。

實質性階段

談判的實質性階段是指談判雙方依據所提的交易條件進行廣泛磋商的階段。這個階段是談判雙方開始真正地根據對方在談判中的所作所為來不斷調整各自策略的過程，也是一個信息逐漸公開，籌碼不斷變化，障礙不斷清除，努力走向成交彼岸的過程。

這個過程的實質是通過對交易條件的討價還價，從分歧、對立、差距到協調一致，包括對談判雙方分歧的分析、施加壓力和抵禦壓力、提出要求與讓步、形成僵局和打破僵局等等複雜內容，從而決定談判的速決、拖延或是破裂。因此，這一階段把握如何，對能否達到預期的目標，取得談判的成功，起著決定性的作用。

當談判到了快成交的階段時，為了使其能圓滿結束，選擇結束談判的方式是至關重要的。談判的結束方式包括每一場談判的結束方式和整個談判的結束方式。內容是否完成，即可宣布暫停會談。只是一旦決定結束洽談，主談人一定要講明原因，為繼續開談留有後路。

整個洽談的結束有兩種可能，一種是洽談破裂，一種是達成協議而成交。當談判可能破裂時，主談在把握整個洽談結束時，要充分注意洽談的氣氛和可能的轉機。當對方主談宣布其最後立場和觀點后，我方主談人應設身處地為對方分析其立場的利弊。並言辭友好、態度誠懇，使對方感到我方的誠意。儘管對方態度堅決，但如果對方十分謹慎的話會進一步考慮的。一般情況下，應該迴避促其退卻的語句，比如："行，我們就此結束"，"隨便你，我們是不會改變立場的"，"你不談，要走，我歡送"等等話，這類言詞聽起來均帶有情緒化的成份，讓人接受不了，只能加速關係破裂的進程。相反，應積極分析對方已亮出的觀點和立場，應以類似這樣的語言："這是我方的看法，貴方可以三思"，"如果貴方還有談的可能，我們將願意與貴方繼續談判下去"，"我方的大門總是敞開著的，貴方什麼時候有新的想法，可以通過某某與我方聯繫"，"貴方目前的態度我方是可以理解的，但請貴方與領導彙報一下，若有什麼新的建議，我們將十分樂意聽到"，等等。也可給對方一個釋放肝火的機會，或給其一個台階下來。經驗證明，給對方台階的做法對於那些以強硬語句相要挾的對手來說，可以網開一面，留個活路，有時復談也是可能的。相反，如果處理不當，會使假性破裂變成真性破裂。一旦進入真性破裂，關係就會更加緊張進而會影響到未來的交往，再想彌補就十分困難。

當談判成交時，雙方應及時握手以結束談判。但在握手時，主談人應對所有的達成一致的問題加以清理，以防止遺漏，為最後的簽約作好準備。這時可以講："很高興雙方達成協議，使艱苦的洽談得以結束。讓我們雙方清理一下已達成的協議，以便形成文字。若有遺漏允許補充"，"我們很高興與貴方達成協議，我們將向上級彙報我們的洽談結果，若有什麼問題再商量，請貴方原諒。"這樣講既能留有餘地，又不失禮節。

最後，應將所有談判的結果形成文字，包括技術附件和合同文本。並約定好籤約的時間和方式等具體操作性問題。

1.1收集對手信息，屏蔽自己的信息。

1.2為了獲得勝利的感覺。

1.3在比價的情況下更多的獲得利益。

1.4自己不重要而對客戶重要的條件上讓步達成共識。

2.1找到一個公平的解決方案，並通過討論達到目的。

3.1謀求個人利益。

4.1想找到一個解決方案，同時要向組織交差

5.1隻要彼此雙方喜歡並信任，就可以成功的解決分歧，達成共識。

5.2建立在互信的基礎上，容易達成共識。

這樣的案例並不鮮見：千方百計打聽到的項目信息，卻是客戶放出的“煙幕彈”，花了不小的財力與精力，最終卻發現客戶連立項的基本需求都沒有；好不容易“搞定”了某位負責人，就在即將下單簽約大功告成之際，客戶單位卻臨時換人，新的項目負責人上台，一切又得從頭開始；在經歷技術、質量、價格的幾輪淘汰之後，所有的競爭對手都已出局，訂單應該是唾手可得了，客戶單位卻把一個幾乎毫不相關的項目拿出來說：我們覺得你們做這個更合適。這個時候，做還是不做？

在大客戶營銷中，至關重要的一點是與大客戶的商務談判，只有掌握了一定的談判技巧，我們才能準確把握客戶的真正需求，突破其心理防線。在這裡，筆者結合自身經驗給大家提供大客戶談判的五大招數。

第一招：撥霧見月，去偽存真，發現客戶的真實需求

筆者曾作為國內某知名工業自動化設備商的營銷代表，負責大客戶的投標及談判。當時筆者的首要任務是：找到成交可能性最大的潛在客戶，從而開展重點公關。有的企業在進行招標時，往往拋出一些“障眼法”式的項目需求，從而轉移部分廠商的注意力。筆者通過多種信息渠道，了解到我們爭取的一家大客戶對外公布的三大項目中，有兩項都是不切實際的，從而及時抓住營銷重點，鎖定目標。在這個過程中，廣泛的信息渠道是關鍵，正式場合與非正式場合的溝通都非常重要。事實上，一條非常重要的信息來自於與我們與該企業老闆司機的一次閑聊。這次看似無益的閑聊讓我們了解到，哪些需求是該公司已經內定的，哪些需求是該公司根本不需要或者暫時沒有能力執行的。

第二招：利用相對優勢，打擊競爭對手

首次競標有三家企業入圍，除了我們公司，另有兩家省內企業。它們兼有本土公司的人脈優勢與跨國公司的技術優勢，非常難以對付。但我們的優勢也非常明顯，就是系統的整合優勢。當時恰逢另外一家公司的產品出現了一點軟體故障，導致客戶公司生產線不能正常運行，而等國外的工程師到達現場，至少都要在二十天以後。這時我們立即出動了北京總部的專家團隊，無償為該客戶解決了這個問題。這件事不僅為公司贏得非常珍貴的信任票，也使這家公司奪標無望。

第三招：尋找關係突破口，動之以情，誘之以利

雖然其中一家奪標公司出局了，另外一家同樣不好對付，而且聽說該代理商老闆與客戶公司的老總還有遠房親戚的關係。經多方打聽我們了解到，客戶公司老總的妻子曾經是我們公司一位營銷經理的同事，而且她還欠這位經理一個“人情”。在競爭的白熱化關頭，人情因素成為重中之重，我們立即指定這位經理為該項目投標負責人，並開展一系列的企業公關活動。剛好客戶公司老總的小孩生病住院，該項目經理偕同妻子專程到醫院探望，兩位年齡相仿的母親一見如故，在子女教育方面有聊不完的話，相互之間都成了知已。事後客戶公司的老總回憶說，你們公司是在真誠地關心人，沖著你們的這份真誠，也要交你們這個朋友。可見，在這個談判過程中，企業一定要以真誠的關懷去感動人，情感為主，利益為輔，絕不可顛倒了主次。

第四招：拒絕小利，堅持立場，保持方向的正確

幾個回合之後，所有的競爭對手都已經淘汰出局，我們公司即將成為當仁不讓的奪標者。但好事多磨，一家已經出局的公司是客戶公司的長期生意夥伴，與客戶公司的高層有著千絲萬縷的關係，即使出局也在對我們公司產生影響。

有一天，客戶公司一位副總通知我們，鑒於我們在幾輪競標中表現出色，要把一百多萬元的儀錶訂單交給我們，而對我們盼望已久的工業自動化項目，卻表示要緩一緩。經公司研究，我們當即表示放棄儀錶項目，專註做自己最擅長的自動化項目，同時加緊敦促對方確認訂單。當時有些經理表示不解，儀錶項目也是一塊肥肉，為什麼要放棄呢？我們的態度是：首先，儀錶不是我們的強項，會分散我們的精力，失敗的風險也較大；其次，儀錶項目的推動可能給競爭對手製造口實，從而讓他們捲土重來，甚至搶走本次投標的重點項目。在這個過程中，不為小利而迷惑，堅持既定的路線方針，是項目成敗的關鍵。

第五招：自查自糾，彌補漏洞，一舉奪標

經過我們的堅持，客戶方面終於同意將自動化項目交給我們。在審查報價單時，卻發現我們將一些非關鍵的配套材料的價格報得過高，對方發話，要求砍下總價的百分之三十。我們馬上進行調查，發現部分配套材料價格過高是由於前線營銷人員感覺項目費用太高，希望抬高部分不起眼的非關鍵品價格進行彌補。公司立即調低全線配套品價格，並承諾對方可以對配套品進行監審，最終拿下了這筆訂單。因此，在最後的沖關階段，企業一定要關注細節，及時自我調整，發現問題立即解決，最終保證圓滿簽單。

談判行為是一項很複雜的人類交際行為，它伴隨著談判者的言語互動、行為互動和心理互動等多方面的、多維度的錯綜交往。談判行為從某種意義上說可以看成是人類眾多遊戲中的一種，一種既嚴肅而又充滿智趣的遊戲行為。參與者在遵守一定的遊戲規則中，各自尋找那個不知會在何時、何地、何種情況下出現的談判結果。美國談判學會主席、談判專家尼爾倫伯格說，談判是一個“合作的利己主義”的過程。尋求合作的結果雙方必須按一個互相均能接受的規則行事，這就要求談判者應以一個真實身份出現在談判行為的每一環節中，去贏得對方的信賴，繼以把談判活動完成下去。但是由於談判行為本身所具有的利己性、複雜性，加之遊戲能允許的手段性，談判者又很可能以假身份掩護自己、迷惑對手，取得勝利，這就使得本來就很複雜的談判行為變得更加真真假假，真假相參，難以識別。下文僅從三方面來剖析一下談判活動中的真假現象。

一、真誠相待，假意逢迎。

談判行為是一個尋求互相合作的過程。坐在談判桌前進行磋商，雙方都是應抱有誠意而來，否則談判行為沒必要也不可能實現。根據馬斯洛和尼爾倫伯格的需要理論，談判目標是屬於自我實現的需要，它是建立在滿足較低層次的其它需要的前提下，才得以實現。因此，作為東道主的熱情接待，安置舒適安全的環境，談判前的敘情寒暄、私下的友好往來，談判過程中的溫、謙、禮、讓都應是真誠的。除非你想刺傷對方，故意造成談判破裂。可是，在談判活動中談判人員接納真誠的承受力是因人而異的。一些老練的談判對手會利用你在真誠面前的脆弱心理承受，假意逢迎迷惑你。據說日本商人在一些商務談判中就經常運用此策。他們派專人到機場恭迎你，然後領你到高級賓館下榻，又非常熱情地宴請款待。在你需要洗漱休息時他們又特意為你安排一些娛樂活動。每一句話，每一個行動看上去都是極其真誠的，讓你盛情難卻，直到你疲憊已極，還沒充分恢復時，他們又提出進行談判。往往使你啞巴吃黃連，有苦說不出。你能抱怨對方什麼呢？他們是盛情，可你是既難以推卻而又難以承受。在談判中我們還經常看到一些對手，他們非常地富有“涵養”“修養”，對我們極其尊重。他們不僅很少指責，甚至還口口聲聲：“按您的意思很好”“就您的威望來說我們不敢提出異議”等等，畢恭畢敬。這種情況貌似對方順從己意，實則是假意逢迎，利用對你的自尊心理的滿足，滋長你的虛榮，在不給你任何實惠的口惠掩藏下，實現他的目的。言多必失，一旦失口你還迫於維護面子，只得拱手相送。所以在談判中我們應提高警惕，不能被表面的虛情假意迷惑而損害自己的利益。

二、聲東擊西，示假隱真。

談判是富有競爭性的合作。雖然不是對弈，也不是戰爭，不是你死我活，你輸我贏，但是談判也決不是找朋友，推心置腹。談判雖然是遵循互利互惠的原則，但雙方皆贏的利益結果很難對等。在這種雙方贏的遊戲中，就允許雙方施展謀略，尋獲更多利益。這是規則。在談判對策中聲東擊西，示假隱真也常是談判者慣用的技巧。中國歷史上戰國期間“燭之武退秦師”的談判謀略就是一例。戰國時，鄭國弱小，秦晉兩大國聯軍圍鄭。鄭文公派燭之武和秦穆公談判。燭之武見了秦穆公說：“我雖為鄭國大夫，卻是為秦國利益而來。”秦穆公聽后冷笑，不予相信。接著，燭之武剖析：“秦晉聯合圍鄭，鄭國已知必亡，然鄭在晉東，秦在晉西，相距千里，中間隔著晉國，如果鄭亡，秦能隔晉管轄鄭地嗎？鄭只會落於晉人之手。秦晉毗鄰，國力相當，一旦鄭被晉所吞，晉國的力量便超過秦國。晉強則秦弱，為替別國兼并土地而削弱自己，恐非智者所為。如今，晉國增兵略地，稱霸諸侯，何嘗把秦國放在眼裡，一旦鄭亡，便會向西犯秦。”秦穆公聽后連連點頭稱是，請燭之武坐下交談。燭之武繼續剖析：“如果蒙貴王恩惠，鄭得以繼續存在，以後若秦在東面有事，鄭國將作為‘東道主’負責招待過路的秦國使者和軍隊，並提供行李給養。”秦穆公聽后非常高興，遂和燭之武簽訂盟約。燭之武之所以能瓦解了秦晉聯軍，是因為他根據秦、晉兩國勢均力敵，互有威脅，且互有猜忌的局勢。在談判中，燭之武假言鄭已知自己要滅亡了，因而將要滅亡的國家對什麼都已無所謂，使秦穆公造成錯覺，以為燭之武真是“為秦國的利益而來”。然後逐層剖析、陳述秦晉聯軍對秦的利益影響，表面上處處為秦國著想，隱藏了實則為鄭國解燃眉之急。示假隱真的談判策略重點在假象要逼真，自己的真正目的要隱得深而巧妙，不被覺察，否則會弄巧成拙。

三、拋出真鉤，巧設陷阱。談判是一種雙方信息的交流、競爭。誰能夠更多的掌握對手的談判信息誰就能在談判中佔據主動，所以無論是政治談判還是商務談判，獲取、搜集、識別對手的信息已經是一項重要的談判工作。因此，相對應地要求談判各方也都很重視對自己的有關談判信息採取嚴加保密措施。然而我們對信息的保密性的理解不能只停留在表面上，時時、處處、不分有無效用地“死守”情報。相反，應當靈活地“將計就計”地活用情報。適當的“泄密”就是一種巧用情報的談判策略。具體來說，“泄密”也有拋出真鉤——泄漏真實情報和巧設陷阱——泄漏假情報兩種。手段不同，目的一致。在談判中還有一些人利用對手迫切了解自己情報的心理，“將計就計”有意地把一些事先準備好的假情報，放在對方容易看到或聽到的地方。比如有的談判高手在談判休會期間故意忘了帶走一兩份文件或公文包，或者很粗心地在公開場合談論一些商業機密，掘下一個陷阱，讓你往裡鑽，叫你上當。

二次世界大戰期間，盟軍曾在一次戰役中將一份假情報放在一位已戰死的上尉公文包里，然後撤離戰場，德軍在清掃戰場時意外驚喜地獲得這份重要的“情報”後來，德軍果然中了圈套，損失慘重。對於假情報的泄漏要不讓對手察覺，過於輕易地被對方獲得反會令其懷疑，所以有時不妨故設障礙，又及時放行，吊其胃口，誘敵深入。那麼如何識別真假情報呢？應該頭腦冷靜，多方證實，不能輕下結論。

談判者需要「被動誤導」對手錯估你的現狀，但行為又要符合道德。 -- James J. White, 密西根大學法學院談判學教授

為了達到目的而說謊 (主動誤導)，是有道德爭議的。

最低標準是要遵守法律規定，不能有「詐欺」 (fraud) 行為。

談判行為被認定為「詐欺」，必須是發言者在 (1) 知悉的情況下，(2) 扭曲 (3) 關鍵性 (4) 事實，而這些事實是被害者可 (5) 合理依賴的，因而造成 (6) 損失或傷害。

(1) 若為了規避「知悉」，故意不理會事實，仍屬違法。

舉例來說，董事長懷疑財報不佳，但若「知悉」，會影響談判，因而故意暫緩季報內容的討論。

(2) 有時若對方問了一些問題，為了達到談判目的，最好不要回答，可回應「我不知道」或「我無權回答這個問題」；若回答「扭曲的關鍵性事實」，雖然對談判較有利，但會構成「詐欺」。

有時即使對方沒有問，也需要主動揭露事實，美國法律規定，在以下情況有揭露事實的義務 (若刻意隱瞞則構成「詐欺」):

i. 當談判者片面公開的事情不符合其他所有事實。

ii. 當雙方屬於信託關係或合夥關係。

iii. 當未坦承的一方隠瞞的是對方不知道的交易資訊。 (一般來說，賣方有透露資產缺陷的義務；買方則沒有透露該資產可能藏有秘密寶藏的義務。)

iv. 有法定揭露責任的情況，像是保險合約或公開上市股票等。

如果某關鍵性事實對方無法自行取得，只能由己方得知，就不得加以隱瞞。

(3) 從法律角度看，「價格」本身並不是交易當中的「關鍵性」事實，但對於開價背後的原因，則屬於「關鍵性」事實。

舉例來說，某玩具店和某大樓的租約到期，某大樓宣稱另有房客願意支付1萬美元的租金，要求漲價，若玩具店不接受，就得搬家走人。玩具店後來發現根本沒有另一位房客存在，控告某大樓詐欺，結果罪名成立。

另舉一例，某位房屋仲介催促買主立刻簽約，宣稱另有買主當天稍後就要來付款，結果她被控詐欺，並且需賠償買主的損失。

(4) 若使用「意見」、「預期」或「意向陳述」 (statements of intention) 設法規避「事實陳述」，仍有可能構成詐欺。

構成詐欺的標準並非陳述是否為真，而是陳述是否成功地隱瞞了談判者不想提出的關鍵性事實。

如果「意見」、「預期」或「意向陳述」隱瞞了談判提桉的真意，使對方無法準確評估出適當的價值範圍或風險，就可能構成詐欺。

(5) 謊稱有其他人出價的情況，如果雙方立足點接近，「依賴性」是較低的；但如果一方擁有決定性優勢 (資訊較完整)，例如專業買家或賣家面對消費者或小本經營者，「依賴性」容易被判定是存在的。

每個人有不同的道德觀，不要期望對方完全認同己方的道德觀。

議價道德有下列 3 種流派:

1.「這是場遊戲」撲克手流派

把談判視為具有某些「規則」的「遊戲」，這些「規則」受到「法律」所約束，規則內的行為符合道德，規則外的行為則不道德。

2.「即使傷害自己也要做對的事」理想主義者流派

認為說謊是不道德的。

堅守較高的道德標準或許有時會因此失去一些籌碼，但可得到更大的自在和自尊。

3.「善有善報、惡有惡報」務實主義者流派

將欺騙視為談判過程中的必要之惡，但如果有其他可行又實際的方式，則盡量不使用扭曲陳述和說謊的手段，因為欺騙對於彼此的關係可能造成負面影響。

議價現場的壓力會讓人們在道德上做出讓步，因此如果連撲克手流派的道德標準都達不到，就很可能違法。

基本信息

書 名:談判路線圖

作　者：李力剛

出版社：中國致公出版社

出版時間： 2011-5-1

開本： 16開

定價: 29.80 元

內容簡介

《談判路線圖：簡易談判訓練手冊》內容簡介：推銷產品是談判，生意往來是談判，上街購物是談判，夫妻溝通也是談判。想使自己的想法被別人接受，就需要談判。談判幾乎無處不在，談判已成為人們日常生活中不可或缺的組成部分，男女老少隨時隨地都會談判，只是每個人選擇的談判方式不一樣。一個人的談判觀念和談判方式不一樣，其結果必然不一樣。

目錄

第一章 談判熱身門

第一課 談判就是溝通

第二課 談判要的是雙贏

第三課 控制好自己的情緒

第四課 談判要有耐心

第五課 談判時膽子要大，步子要穩

第六課 談判中切忌鋒芒畢露

第七課 新的架構使談判起死回生

第八課 傾聽讓談判更成功

第二章 走近談判

第一課 為談判做好一切準備

第二課 談判要敢於開口要求

第三課 不要輕易接受第一次報價

第四課 談判的策略

第五課 避免僵局和陷阱的方法

第六課 談判簽約的技巧

第三章 談判路線圖

第一課 誰先出牌

第二課 花落誰家

第三課 高開低開

第四課 高開多少

第五課 堅持還是讓步

第六課 堅持策略

第七課 蠶食策略：怎麼遛

第八課 收放自如

第九課 踢皮球

第十課 還價策略

第十一課 接受策略

第十二課 保持鎮定

第十三課 請示領導

第十四課 拖延策略

第十五課 折中策略

第十六課 交換策略

第十七課 從深度遛到分食策略

第十八課 讓步策略

第十九課 反悔策略

第二十課 談判成交

後記

作者簡介

李力剛 談判培訓專家，中國獵課網董事長，四川商會理事。

2011年共青團上海市委合作交流五四獎章獲得者。美國大使館三次特邀談判專家，中國企建工程專家組成員，搜狐網營銷談判顧問。上海第一財經、寧夏衛視《誰來一起午餐》長期合作嘉賓；中央教育電視台錄播、中央人民廣播電台連續直播嘉賓；全國100 多家電視台收視率最高的節目培訓師。

書 名: 談判

作　者：於揚利

出版社：中信出版社

出版時間： 2010-10-1

開本： 16開

定價: 38.00 元

內容簡介

傳奇的258談判法PK完美的銷售理論優勢談判法

銷售領域兩大高手，從戀人到對手的尖峰對決

引子

第一章　一小時，拿下陌生客戶

第二章“以奇勝”的258談判法

第三章　鄭奇大破長蛇陣

第四章　爭奪皇后之位

第五章　孫悟空豬八戒沙和尚與唐僧

第六章　大樓里的抗爭

第七章　黑白戰術

第八章　爸爸是一種精神

第九章　談判現場十六計

第十章　陳夢定奇謀

第十一章　採購是傻瓜

第十二章　龍少爺的戰爭

第十三章　組織的犧牲品

第十四章　愛她請不要娶她

第十五章　卡位戰開始

作者簡介

於揚利，世界500強企業大區經理，營銷學院特邀講師，榮獲201 0年第七屆中國傑出營銷人金鼎獎傑出大區經理獎。進入知名企業，實習一年，就升任區域經理，成為公司最年輕、升職最快的區域經理。面對東北市場，運用獨創的FBI理論，在短短半年時間內，將銷售由完成率50%提升到200%，創下業績神話。面對區域市場，市場份額超過90%，創造新的業績神話，全國第一。同時率領團隊領先完成縣級拓展測試，完成完美商店、龍捲風等拓展項目。

書 名: 優勢談判

作　者：羅傑·道森

出版社：重慶出版社

出版時間： 2008-3-1

開本： 16開

定價: 38.00 元

內容簡介

王牌談判大師羅傑·道森通過獨創的優勢談判技巧，教會你如何在談判桌前取勝，更教會你如何在談判結束后讓對手感覺到是他贏得了這場談判，而不是他吃虧了。

無論你的談判對手是房地產經紀人、汽車銷售商、保險經紀人，還是家人、朋友、生意夥伴、上司，你都能通過優勢談判技巧成功地贏得談判，並且贏得他們的好感。

你手上的這本書是由國際首席商業談判大師羅傑·道森集30年的成功談判經驗著述而成，書中有詳細的指導、生動而真實的案例、權威的大師手記和實用的建議，為你提供走上富足人生的優勢指南。

目錄

引言 什麼是優勢談判

第一部分 優勢談判步步為營

第1章 開局談判技巧

1.開出高於預期的條件

2.永遠不要接受第一次報價

3.學會感到意外

4.避免對抗性談判

5.不情願的賣家和買家

6.鉗子策略

第2章 中場談判技巧

1.應對沒有決定權的對手

2.服務價值遞減

3.絕對不要折中

4.應對僵局

5.應對困境

6.應對死胡同

7.一定要索取回報

第3章 終局談判策略

1.白臉－黑臉策略

2.蠶食策略

3.如何減少讓步的幅度

4.收回條件

5.欣然接受

第二部分 巧用策略堅守原則

第4章 不道德的談判策略

1.誘捕

2.紅鯡魚

3.摘櫻桃

4.故意犯錯

5.預設

6.升級

7.故意透露假消息

第5章 談判原則

1.讓對方首先表態

2.裝傻為上策

3.千萬不要讓對方起草合同

4.每次都要審讀協議

5.分解價格

6.書面文字更可信

7.集中於當前的問題

8.一定要祝賀對方

第三部分 解決問題化解壓力

第6章 解決棘手問題的談判藝術

1.調解的藝術

2.仲裁的藝術

3.解決衝突的藝術

第7章 談判壓力點

1.時間壓力

2.信息權力

3.隨時準備離開

4.要麼接受，要麼放棄

5.先斬後奏

6.熱土豆

7.最後通牒

第四部分 知己知彼互利雙贏

第8章 與非美國人談判的技巧

1.美國人如何談判

2.如何與美國人做生意

3.美國人的談判特點

4.非美國人的談判特點

第9章 解密優勢談判高手

1.優勢談判高手的個人特點

2.優勢談判高手的態度

3.優勢談判高手的信念

第五部分 談判高手優勢秘笈

第10章 培養勝過對手的力量

1.合法力

2.獎賞力

3.強迫力

4.敬畏力

5.號召力

6.專業力

7.情景力

8.信息力

9.綜合力

10.瘋狂力

11.其他形式的力量

第11章 造就優勢談判的驅動力

1.競爭驅動

2.解決驅動

3.個人驅動

4.組織驅動

5.態度驅動

6.雙贏談判

後記

作者簡介

羅傑·道森，美國總統顧問，內閣高參、地產公司總裁，美國POWER談判協會創始人兼首席談判顧問，國際首席商業談判大師、暢銷書作家和知名演說家，世界上僅有的28名獲頒CSP&CPAE（美國國家演講人協會與演講名人堂）認證的專業人員之一。

羅傑·道森出生在英格蘭，1962年移民美國加州，用不到30年的時間就從一個普通移民一躍而成為總統顧問。在美國人眼裡，他是英雄的化身，是超級明星，是現代美國夢的完美註腳！

作為美國前總統柯林頓內閣最重要的政治高參之一，羅傑·道森被公認為當今世界上最會談判的人。