農產品促銷

1．從促銷主體看，農產品促銷活動主要由規模較大的專業戶、龍頭企業、農產品流通組織或政府來實施。

規模較小而且分散的農戶由於受到資金、利潤、收益的限制往往不能也不願投人產品促銷活動，而一般只參加與自己利益相關的、規模較小的營業推廣活動。廣告促銷、各種特色的農產品博覽會、交易會、促銷會和各種主題的公共關係活動都需要由政府或相應的龍頭企業來組織並承擔費用。由於這些大型促銷活動是農產品促銷活動的主要內容，而農民卻不是活動參加者，因此農產品促銷活動具有很大的外部性。小農戶一般從事零散的營業推廣活動，這類活動費用少，成本低，而且與攤點農民利益直接相關，因此受到很多小買賣農戶的歡迎，但這類促銷活動並不是農產品促銷的主要內容。

2．從促銷的對象來看，促銷的產品具有產地化、差異化和個性化特徵。

產地化是指促銷活動傳遞的信息是某個特定產地的產品信息，促銷活動是為了激發顧客對該產地產品的購買行為。一方面某一產地的特色產品體現了該產地的品牌作用，另一方面產地的大氣、水源、土壤環境質量等是影響產品衛生、安全、質量的主要因素。差異化是指農產品的促銷應該更多地傳遞本產品“與眾不同”的信息，滿足顧客多樣化的需求。由於農產品的需求彈性較小，不宜採取大幅降低價格的手段進行促銷，價格對顧客購買行為的刺激作用並不強，因此農產品促銷應該向顧客傳遞產品的差異之處，依靠產品的差異化(比如綠色、安全、營養特性等)影響顧客的購買行為。個性化是指促銷活動傳遞的信息應該強調產品的個性特徵，如地方特色產品的促銷。隨著人民生活水平的提高，特別是消費觀念的變化，人們對多年不變的“大路貨”農產品興趣趨淡，而對供不應求的新、鮮、奇、特、精、優的農產品興趣盎然，使這些農產品逐漸成為消費熱門和新時尚。為了解決大宗農產品過剩與消費者需求不足的矛盾，必須把准市場脈搏，緊跟市場競爭形勢，大力發展熱點、時尚的農產品，並通過促銷活動傳遞這些產品信息，最大限度地刺激和滿足人們的需求與慾望，才能使這些農產品雄踞一方，暢銷不衰。

3．從促銷的手段上看，農產品促銷形式多樣。且有其特徵。

農產品促銷除了傳統的人員推銷、廣告和營業推廣外，各種網路營銷、關係營銷的促銷方式也多種多樣。由於農業經營者在農產品生產過程中往往獲得多種主產品及副產品，如果將產品進行最初級的加工，便能形成更多的派生產品，再對各種產品進行組合，就形成多種多樣的贈送、推廣促銷形式。農產品促銷手段的獨特性體現在許多方面，如由於農產品需求價格彈性較小，所以降價促銷一般效用不大；由於人們對衛生、安全食品需求較大，因此對綠色產品信息進行傳遞往往效用較大；近年來，由於人們生活節奏加快，因此“送貨上門”、“凈菜去殼”等新的促銷技巧很受消費者的歡迎。

從促銷形式上看，可以將農產品促銷分為人員推銷、廣告、營業推廣、公共關係四種形式。

(一)人員推銷(Personal Selling)

人員推銷是指通過銷售人員深入中問商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，使其採取購買行為的促銷方式。人員推銷是人類最古老的促銷手段。遠在小商品經濟時代，商人的沿街叫賣、上門送貨等就屬於人員推銷。在商品經濟高度發展的現代社會，人員推銷這種古老的形式更煥發了青春，成為現代社會最重要的一種促銷形式。

同非人員推銷(Non-personal Selling)相比，人員推銷的最大特點是具有直接性。人員推銷是一種推銷員與消費者面對面的雙向溝通的活動，它是一種非常有效的產品促銷方法，具有以下七個主要特點：

(1)人員推銷注重人際關係，有利於消費者與銷售人員之間建立友誼關係；

(2)人員推銷具有較大的靈活性；

(3)人員推銷針對性強，無效勞動較少，具有即時成交陛；

(4)人員推銷在大多數情況下能實現潛在交換，形成實際銷售；

(5)銷售人員充當雙重角色，有利於企業經營決策；

(6)信息反饋迅速，可提供售後服務；

(7)人員推銷的費用較高，覆蓋範圍有限。

人員推銷是促銷組合中的一個重要組成部分，我國大量存在的農產品經紀人的行為是農產品人員推銷的主要形式之一。

(二)廣告(Advertising)

廣告是指由廣告主採取付費方式，委託廣告經營部門通過傳播媒體，以現代科學技術和現代化設備為手段，以策劃為主體、創意為中心，對受傳者進行的以有關企業目標、經營方式、產品或服務項目為主要內容的宣傳活動，旨在使受傳者心目中牢固樹立企業形象、品牌形象及產品形象，從而達到刺激、擴大市場需求，開拓潛在市場、擴大市場份額與產品銷售，進而指導消費者、培養受傳者新的生活方式的目的。

廣告促銷具有以下特點：

(1)覆蓋範圍廣；

(2)傳播迅速；

(3)形式多樣；

(4)人均成本低；

(5)短時間內造勢效果好；

(6)單向溝通；

(7)信息量有限；

(8)傳播效果受到內外因素影響；

(9)總成本高。

我國許多農產品的營銷者仍然遵循著舊觀念，固守市場，導致市場範圍越來越小，競爭力越來越弱，佔有率越來越低。隨著市場營銷環境的變化，廣告已成為促銷的主角，肩負著創名牌和增效益兩大特殊使命。但綜觀國內各類廣告媒體，除在地方媒體上出現寥寥無幾的農產品廣告外，全國性媒體上還很少有農產品廣告。極小的廣告範圍是很難使中國的農產品走向國內外市場的。因此，應結合農產品個性特徵挖掘其獨有魅力，做好廣告宣傳。

(三)營業推廣

營業推廣(Sales Promotion)又稱銷售促進，是指為刺激需求而採取的能夠迅速激勵購買行為的促銷方式。

與其他的促銷方式不同，營業推廣多用於一定時期、一定任務的短期特別推銷。一般來說，人員推銷、公共關係、廣告等促銷方式都帶有持續陛和常規性，而營業推廣則常常是上述促銷方式的一種輔助手段，用於特定時期和特定商品的銷售。

營業推廣主要是一種戰術性的營銷手段，而非策略性的營銷手段。作為一種短期的促銷方式，營業推廣一般具有兩個相互矛盾的特徵：

1．強烈呈現。營業推廣的許多方法往往是把銷售的產品在消費者的選擇機遇前強烈地呈現出來，似乎告訴消費者這是一次永不再來的機會，購買該產品可以帶來額外的好處。通過這種強烈的刺激，迅速消除顧客疑慮、觀望的心理，打破顧客的購買惰性，使其迅速購買。

2．產品貶低。由於營業推廣的很多方法都呈現強烈的吸引氛圍，有些做法難免顯出企業急於出售產品的意圖，如果使用不當，就可能使消費者懷疑產品的品質，甚至產生逆反心理。

根據農產品的特點，農產品的營業推廣適合採用特價、價格折扣與優惠券、免費品嘗、展銷會、加量不加價等方式。如生鮮超市常對某一種蔬菜進行特價限量購買，以樹立一種物美價廉的形象，帶動其他商品銷售。

(四)公共關係

公共關係(Public Relations)指一個組織為了改善與社會公眾之間的關係，通過雙向信息溝通，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象，為自身事業的發展創造最佳社會環境而開展的一系列活動。公共關係是企業促銷策略之一，與其他促銷策略相比，公共關係具有如下特點：

1．廣泛性。公關客體是與社會組織密切相關的各種社會公眾、企業、政府和社會團體。

2．主動性。在市場經濟條件下，公關主體要生存、求發展，就必須積極主動地參與競爭。

3．長期性。公關活動的目標是在社會公眾心目中樹立良好的企業形象，使社會公眾難以忘懷，對社會公眾的影響是長期的。

4．雙向性。社會組織通過一系列公關活動，吸引了大量的社會公眾參與，可以將社會組織的信息傳遞出去，同時還能廣泛收集所需要的大量信息，實現信息溝通的雙向性。

由於農產品的促銷活動一般由政府和當地新聞媒體一起發動，所以依靠公共關係進行產品促銷往往能夠取得較好的效果。

1．農產品的人員推銷

農產品的人員推銷包括集體組織的產地人員推銷和農業企業專職營銷員的推銷活動。產地人員推銷農產品主要是當地政府有關部門組織的農產品推銷活動。在一些農產品集中進行商品化生產的產地，如蔬菜產地、瓜果產地等，由於生產量大和銷售季節集中，一到收穫季節，產地就會出現局部的供大於求，導致價格下降、出現賣難問題。產地政府和農民合作經濟組織對此都十分重視，為了幫助農民解決賣難問題，每當農產品快要上市的季節，產地就會組織人員到各地去，通過熟人、老客戶等關係開展推銷業務。他們主要前往大中城市的農產品批發市場，通過與市場上常年從事批發業務的經銷公司或經銷大戶簽訂供貨合同，為產地的農產品擴大銷路。產地組織的人員推銷多帶有政府對農業的營銷支持行為，當地政府部門組織和抽調人員參與推銷，並有一定的資金投入。

這種產地人員推銷多發生在產地形成的初期，是一種臨時採取的促銷措施。隨著產地規模的擴大和知名度的提高，產地農產品集貨市場隨之建立，產地自發形成的營銷商隊伍也將會不斷發展壯大，而且會吸引大量外地的農產品經銷商前來購貨。這時人員推銷的作用就會減弱，逐漸被其他的促銷方式所取代。

農業企業專職營銷人員推銷與產地人員推銷不同。企業人員的推銷包括兩個方面：其一是聯繫經銷商，通過建立自己的經銷商網路，形成穩定的銷售渠道；其二是向人流大的商場和超市等派出助銷信息員，專門向顧客介紹自己企業的產品，引導消費者了解和選擇購買本企業的產品。同時，企業的助銷信息員還肩負著觀察顧客購買行為和聽取顧客意見的任務，有利於企業及時了解消費者的需求變化和市場競爭情況，不斷調整自己的營銷策略。

2．農產品的廣告促銷

由於農業生產的比較利益低，農產品又是人們的生活必需品，需求彈性小，所以過去很少有農民給自己的產品做廣告。當農產品市場供大於求后，農業生產者之間、產地之間就形成了相互競爭的市場格局，誰不向外傳遞信息，不搞促銷宣傳，誰的產品就不會有人知道、就賣不出去。現在，越來越多的農業經營者開始注意到了廣告的作用，也開始利用廣告手段來促銷自己的產品。農產品廣告最多的是供求廣告，主要以調節餘缺為目的，賣方尋找客戶，買方尋找貨源。供求廣告的內容包括商品名稱、數量、價格、交貨地點和聯繫方式等。由於供求廣告的內容簡短，廣告費用低，在各地被普遍採用，客戶很容易根據廣告提供的信息與買方達成交易，取得預期的效果。供求類廣告屬於信息告知，要求廣告信息在一定時間內可保存，客戶可查詢，而且受眾多是生產者、加工者、經銷商或購物團體等，因此，可多選擇與農產品相關的行業類報紙、雜誌等作為廣告媒介。

隨著我國農村計算機信息網路的普及，網上做廣告已經成為廣大農業經營者發布產品信息的主要方式。網路廣告具有成本低、易檢索查詢、可在網上直接洽談協商等優點，對農產品經營者來說，是一個實用性強、效果好、很有發展前景的廣告媒介。

3．農產品展銷會

參加各種農產品展銷會是農業生產者和企業促銷農產品的好機會。這些展銷活動多數是由產地或行業組織在政府支持下舉辦的。活動之前通過發通知、做廣告等進行廣泛宣傳，活動的組織機構還向有關部門和企業發出參會邀請。展銷會一般都有開幕式、領導剪綵等儀式，期間邀請各種媒體參與採訪報道，聲勢浩大，參加者踴躍，是促成大批量訂貨的好機會。有些展銷會在農產品產地舉辦，邀請眾多客商前來並安排現場參觀和座談交流，不但產品促銷效果好，而且樹立了良好的產地形象，擴大了產地的知名度。如農業部舉辦全國優質農產品展銷周活動就是要向中外客商展示全國各地的優質特色農產品、綠色食品和有機食品，進一步促進農產品貿易流通，豐富農產品市場供應，促進農產品銷售。

(一)價格策略

對於大多數農產品來說，價格是最主要的競爭手段之一。為了刺激消費者更多地購買，可以採取靈活多樣的定價方式，對於不同的目標市場、產品形式、銷售時間、銷售地點實行有差別的價格，從而滿足不同的市場需求，以擴大銷售，提高經營者的經濟效益。

(二)選擇適宜的推銷技巧

講究推銷技巧，是指經營者在推銷自己的產品時要根據消費者心理動態、消費習慣等有針對性地採取推銷策略。

1．注意針對不同階段的心理特點，採取相應的推銷技巧。從消費者購買產品的過程來看，大致可以分成四個階段，在每個階段要使用不同的推銷方法。

(1)尋找商品的階段。消費者出於某種需求，希望尋找某種商品來滿足需求。這時，經營者要積極介紹自己的產品，特別應針對消費者需求來介紹產品的特點，引起消費者的購買慾望。

(2)比較的階段。消費者可能要將同類商品作一個比較，其中主要是比質量、比價格。這時經營者要強調自己的產品具有優勢的一面，或者給予某種優惠，促成消費者下決心購買。

(3)購買階段。要滿足消費者在購買時的要求，並且要用熱情的態度招呼消費者，希望再次購買。(4)評價階段。有的消費者購買商品后感覺比較滿意，可能再次購買，成為“回頭客”。這時經營者一方面要熱情接待，另一方面可利用“回頭客”的良好評價說服其他消費者購買。

2．迎合不同消費者的購買心理，選擇不同的營銷技巧。面對商品品種繁多的市場，顧客是否購買某一商品，是由其購買心理動機決定的。顧客的購買心理可分為六種類型，應針對不同的心理狀態的消費者，採取不同的推銷技巧。

(1)理智型：這類顧客具有一定的商品知識，注重商品性能和質量，講究物美價廉。

(2)選價型：一是以價格低廉為選商品的前提條件，對“優惠價”商品感興趣；二是對高檔、高價商品感興趣，認為一分錢一分貨，要買就買好的。

(3)求新型：這類顧客追求時尚與款式，往往不伺價格、質量。

(4)求名型：崇拜名牌產品，對價格高低並不過多考慮。

(5)習慣型：顧客對某些廠家、商標的商品熟悉、信任，或因生活習慣等的不同，形成一種使用某種商品的習慣。(6)不定型：不常買東西，對市場情況和商品不熟悉，購買時猶豫不決，反覆徵求他人意見。3．根據消費者的購物習慣，採取不同的推銷技巧。購買習慣，主要指顧客何時購買、何處購買。搞好農產品的營銷工作，必須認真分析顧客的購物習慣，採取有針對性的促銷手段。

(三)搞好售後服務，擴大經營者的影響

經營者要擴大自己的影響，必須搞好產品售後服務。①做好準備，以便及時、準確地處理好各種詢問和意見。②必須有實效地解決顧客所提出來的實際問題，這比笑臉相迎更為重要。③提供給顧客多種可供選擇的服務價格和服務合同。④在保證服務質量的前提下，可把某些服務項目轉包給有關服務行業的廠家。⑤不能怕顧客提意見，應把此看成改進自己的產品和服務，搞好生產經營的重要信息來源。

(四)做好廣告宣傳，擴大產品知名度

廣告通過各種方式將自己產品的性能、特點、使用方法等廣泛地向消費者介紹，引起對自己產品的購買慾望。經營者要制訂正確的廣告計劃，選擇適當的廣告策略，設計適宜的廣告，並選擇好廣告媒體。

促銷對農業發展具有重要意義，但也應看到，在開展農產品生產的同時，不少農戶市場意識較差，只停留在生產觀念和產品觀念上，坐等中間商或消費者上門購買，往往錯過最佳銷售時期，只好降價出售，少數地區甚至出現自毀農產品的現象，損失巨大。所以促進農產品銷售應引起農業生產者的重視。

1．傳播信息、收集市場情報。

如今農產品的種類繁多，品種特性各異，如何使消費者的需求和希望得到滿足是促銷活動的中心。如傳播待售農產品的特點、價格、什麼地方可以買到等信息，使顧客感興趣並逐漸產生購買動機、引發購買慾望直至產生購買行為。同時，通過促銷不僅可以增進顧客對生產單位和農產品的了解，而且通過觀察、詢問以及消費者的反應還可以得知農產品及其服務和農產品的競爭力等情況。農業生產者要通過信息反饋改進工作，使農產品適銷對路，擴大市場。

2．增加農產品需求，協調供求。

由於消費者需求動機的多樣性和複雜性，通過促銷活動可以誘導和激發消費者對某一農產品種類或品種產生興趣，從而達到合理安排供貨和餘缺調劑的目的。

3．樹立農產品品牌形象和公司形象，穩定銷售。

促銷活動的一個重要內容是樹立和表現不同農產品種類和品種的個性，傳遞農產品質量和提供優質服務的信息，樹立農產品在消費者中的信譽，引起消費者對農產品的偏愛；同時，樹立公司形象，使購買者不僅決定了買什麼，還決定了從何處買，從而使自己的農產品在市場中處於穩定的銷售地位。

4．開發新市場。

據美國市場研究資料顯示，消費市場的商品一年內約有20%～25%的顧客會因種種不可控制因素而有所變動，為了使公司繼續生存，或進一步發展，就要不斷發掘新顧客，而促銷工作正是打開新市場的重要手段。