廣告美學

廣告是美的創造性的反映形態，作為審美對象，它一方面反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美趣味、審美理想，同時它也凝聚著廣告人構思的心血和獨創性的精神勞動。從這種意義上說，它是廣告人審美心理結構的物質化表現。另一方面，廣告又是具有一定審美能力、審美意識的人們的欣賞對象，是物質美、精神美的能動反映，是一種社會意識形態。它通過大眾對廣告的認知、感受和理解的過程，向社會傳播著某種美學觀念：道德觀、價值觀、幸福觀、消費觀等，從而潛移默化地影響著人們的價值觀念和生活方式。

緒論

廣告美學（定義）：

研究廣告藝術表現的藝術規律和廣告審美心理特徵的應用美學學科。

《廣告美學》參考書目

教材:

· 祁聿民，蘇揚，李青《廣告美學：原理與案例》中國人民大學出版社2003，12第1版

· 參考書目

1.王純菲，宋玉書《廣告美學------廣告與審美的理性把握》長沙：中南大學出版社2005，4 第一版

2· 趙惠霞《廣告美學》北京：人民出版社 2007,1 第一版

· 廣告美學宗旨：

· ——旨在從美學理論和市場需求心理結合上，並從具體作品出發來分析和把握、提高廣告藝術水平，為廣告創意思維和藝術表現構築一個新平台。（祁本P1－2）

· ·廣告——推動企業品牌

· 廣告培養大眾購買慾望和促進購買行為

· 廣告是知識產業；是消費流行文化的一個構成要素

書法與運動 圖案聯姻

此款姚明限量版籃球鞋

具有中國式時尚，

以金色，紅色和龍

這三種元素將

中國風格發揮得

淋漓盡致

店鋪里開始出售限量版的姚明籃球鞋。

“有了奧運會這樣的全球性的賽事，以及姚明這樣一位國家象徵型的人物，面對這種一生只有一次的機會，怎能不借這個東風衝進中國。”銳步主管體育和娛樂市場的副主席Todd Krinsky說。

· 鞋子整體以金色與中國紅為主色調，金與紅既是中國故宮用色，又是奧運五環的其中兩色。鞋面大量運用金色，一條亮金中泛著中國紅的飛龍貫穿鞋側身，鞋內靴以紅色為底，配以金龍的刺繡，這樣兩個色彩在鞋面形成強烈對比，極具視覺張力，整雙鞋透著活力，裡外無不彰顯著中國風格。作為中國男籃的代表人物，姚明在奧運賽場上穿著這雙鞋則代表了中國，隨著姚明的一個彈跳、轉身與飛躍，腳步連貫的運動將帶著中國紅與金色行走出飛龍歡騰的圖形，這也預示著姚明將代表著中國隊在奧運賽場上如飛龍般霸氣，靈動與尊貴。

· 整雙鞋最大的亮點則是鞋身側面一條纏繞盤旋的飛龍，在鞋頭處首尾相連。龍，是中華民族特有的圖騰，鞋側身紅色的飛龍身上泛著金光，根根豎立的金色鱗片將龍的靈動躍然鞋上，預示著姚明在奧運賽場上活躍的表現，也寓意中國隊將在奧運賽場上龍騰虎躍。鞋頭處的龍頭微微昂起，龍口半張，一種自信與尊貴的吐露，既體現了中國"小巨人"姚明與中國隊的自信，更表達出著中華民族的激情、奮發與自豪，因為姚明而自豪，因為北京奧運而自豪。

·

· 姚明個人專屬標誌 這款姚明限量版籃球鞋在鞋跟處仍然沿用了姚明的個人專屬標誌。紅黑色調的標誌每個細微之處都有豐富涵義——酷似猴臉的整體造型代表姚明的生肖；而頂端的11是他的球衣號碼；抽象的圖案細看便知是姚明的首字母"Y"與"M"。整體造型更是象徵姚明在奧運會中無往不勝，無堅不摧的表現。這個的圖案是由Reebok銳步專為姚明設計的個人專屬標誌，在全世界的運動員中擁有自己個人標誌者尚不多見，這也彰顯著姚明世界級影響力的超級巨星風範。

一、何謂廣告美學？

(一)廣告過程是審美消費過程（p2)

· 美國 大衛·奧格威認為廣告惟一功能是銷售（科學），非娛樂亦非表現天賦．

· 本書作者認為：廣告既是科學，也是藝術

· 思考題：你的看法如何？試結合案例說明之．

· 1、廣告過程伴隨著藝術創作和消費行為（我終於發現了瓊的秘密－－奧爾巴克商場形象廣告p2）

· KDES童鞋；萬寶路；麥當勞

· 2、廣告過程是一個藝術史的消費過程2020

· 通過廣告你可以發現一個國家的理想－－美國威廉．阿倫斯

<<廣告學>>

· 3、廣告過程是對藝術感受、認知和理解的過程

· 廣告是商業界的牧師－美國總統柯立芝

西方女人 也能 以舊換新?!(西方倫理與美)

位於紐約古老的34街區的奧爾巴克百貨公司，一向因價格低廉而為人們所熟悉。奧爾巴克先生不滿意自己的經營狀況，他希望能通過廣告改變人們的固有印象，能夠將奧爾巴克百貨公司塑造成品位很高的時尚商店，於是請來著名廣告人伯恩巴克。

伯恩巴克經過周密調查，發現顧客之所以將奧爾巴克的公司作為廉價商場而少有光顧，主要是受到傳統觀念——便宜沒好貨的影響。伯思巴克經過認真的思考，決定為奧爾公司確立一個鮮明的廣告主題——精緻服裝，低廉價格。也就是人們常說的價廉物美。並親自創作了精美的系列廣告作品。其中，有這樣一則廣告：

標題：慷慨的以舊換新。

副標題：帶來你的太大，只要幾塊錢……我們將給您換個新女人。

正文：為什麼你硬要欺騙自己呢，認為你買不起最新與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司。你不必為買美麗的東西而付出高價錢。有無數種服裝供你選擇——一切都是全新的，一切都會使你興奮。現在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成一個可愛的女人——僅僅只需花上幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕鬆最愉快的付款。

· 高雅、舒適 Keds個性童鞋

2007-7-26 中國時尚品牌網

美國始祖級布鞋品牌Keds，於1916年由美國橡膠公司TheUSRubberCompany開創，是全國首個專為運動和生活而設的鞋類品牌

· 工藝美（附著於商品，實用基礎上的美感）

·

萬寶路香煙 品牌定位與廣告

表現策略的 轉變歷程

· 時間品牌定位廣告表現策略廣告效果

· 1924女性香煙“柔若五月”——手持香煙姿態優雅的時髦女性搖搖欲墜

· 1936女性香煙紅色美麗濾嘴，訴求主題為:“唇指間的天作之合”奄奄一息

· 1954. 5女性香煙換上新濾嘴，改為硬盒蓋包裝，除顏色是淡紅色外，整個產品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣送入德州市場試銷

· 1954. 11牛仔形象淡紅改成艷紅，包裝更加顯眼。採用“牛仔”代表男人味的印象，傳播主題亦定調為:“釋放男人風味”打響第一炮，女人印象一掃而光

· 1955~ 1962“萬寶路男人”硬漢、豪氣的風格與個性，刺青成了一種冒險精神的圖騰及品牌個性，足足使用了七年，實實在在的男人風格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現代的硬盒蓋包裝，直到你點煙前，讓每支煙都能保持結實、不走味一路飆升，紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個月，銷售率創下5,000%奇迹。

· 1962“萬寶路故鄉”所有萬寶路廣告採用的人物形象被選定為具有美國西部背景和原型的牛仔，傳達奮鬥印象深刻，親切

· 1992品牌印象始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，並形成了代表美國消費文化的一種抹不掉的圖騰全球最有價值品牌榜首，品牌身價高達320億美元

· 近年來品牌代表已成為一種文化，一個創造了歷史的神話煙草產品銷售冠軍

煙草與豪邁風格

陽剛之美

粗獷奔放(陽剛之美)

來自溫柔五月的雄壯

一（一）廣告過程是審美消費過程（p2)

4．廣告美學是日趨成熟的現代廣告市場競爭的理論武器之一．從研究中國消費者審美心理出發，結合本土廣告人的實踐經驗，總結出一套適合中國人思維方式的廣告美學理論，指導我國的廣告創作．

一（二）、廣告美學的定義與性質

研究廣告藝術表現的美學規律和廣告審美心理特徵的應用美學學科。

當代美學的開放性：文藝美學，科技美學，商品美學，環境美學，自然美學，生活美學，旅遊美學　(p4)

思考題：請談談你熟悉和喜歡哪些分支美學？這些美學學科對於學習廣告美學有何啟示意義？

二、廣告藝術創作亟待理論指導

（一）廣告美學研究對象普遍存在1、時代背景

后工業社會、跨國資本主義、消費社會、信息社會；經濟、文化一體化；廣告具備一定的文化內涵和藝術內涵。（p4)

試認識當今國際國內社會文化和社會階層以及消費文化特徵

2、社會的發展和變化

文化內涵，觀念，創意思維，藝術表現形式（p4)

3、審美需求的提升 個性化，返璞歸真，時尚化

4、廣告美學研究對象的普遍存在，

20多年，我國廣告作品在戛納廣告節

敗北；在莫比廣告節的成功。

廣西電視台的“山·水·海”

思考題：你認為我國廣告今後走向世界要從哪些方面努力？

二（二）國內市場競爭的機制

1、品牌競爭的加劇

20世紀80年代　雜牌對雜牌混戰

90年代　名牌對雜牌的淘汰

21世紀　名牌與名牌遭遇戰

2、4C和IMC時代的到來

花費，顧客，便利，通訊；整合營銷；社會；觀念；定製觀念；智慧美；受眾正常的審美心理和文化心理積澱；創作與受眾溝通的作品，需要理論的指導．

二（三）跨國廣告公司的國際化視野與本土化操作

奧美，電通，李奧·貝納

1、超凡脫俗的廣告作品，

DDB廣告公司　來味牌燕麥片平面廣告，

英特爾奔騰3處理器

2、本土化操作　麥當勞

· 李奧．貝納 J旁氏J肯德基J百事可樂J箭牌口香糖J諾基亞

· 血脈相通的本土溫情系列廣告

· 強強篇

· 教育篇

· 小梅篇

（四）我國的廣告現實

1、專業水準差，創意水平低下

P9 告知-創意-藝術-感動

2、缺乏世界級廣告大品牌

太理性，太嚴肅，太缺少親和力；無真情；思維單一

3、醜惡、虛假現象大量存在

無美感；不符合廣告審美特徵的美學創意，不 符合現代消費心理和現代廣告審美觀念

三、廣告審美價值的功用

（一）廣告中審美價值的普遍存在1、廣告專家的箴言

威廉．伯恩巴克：“廣告是勸說．．．．．．是藝術”

勞斯萊斯：“在時速60英里時，汽車上的噪音只來自車上的電子鐘。”

2、大量廣告作品的印證

百事可樂“森林篇”廣告，碧浪洗衣粉

三（二）廣告審美價值的功用

實際功用，審美功能，審美價值

1、引起注意的功用

刺激的深刻性；主體的意向性；新，奇，

2、誘導激發

“廣告人幹什麼？----是慾望的創造家”

物慾-情慾-美感

A·凱茲牌童鞋—象母親的手一樣柔軟的兒童鞋

B·安泰人壽——珍惜水資源

三（二）廣告審美價值的功用

3、情緒感染

中國鐵通話費打折廣告

4、直覺愉悅的功用

克羅齊：美感來自直接感官

案例：百威啤酒 滑鼠與螞蟻

萬寶路：西部牛仔篇

威娜寶洗髮水-蘋果臉

四、研究廣告美學的現實意義

1、提高廣告藝術理論的水平

2、了解審美心理和溝通規律

3、有助於將美學創作美學理論轉化為實踐

4．有助於打造我國廣告大品牌

思考題：如何將廣告美學理論以及廣告策劃創意與廣告文案寫作有機結合起來？

廣告美產生的理論基礎

· 一。美學的產生原因及過程

· 欣賞美的事物，欣賞者似乎並未得到任何的功利滿足，然而愉悅感油然而生

希臘神話\荷馬史詩

· 兒童的夢

· 天真

· 甜蜜

· 好奇

· 希臘神廟：莊重，明快(埃及金字塔龐大壓抑；基督教堂巍峨神秘)

· 像運動健兒，氣概非凡，風度瀟灑

· 希臘人對人體美有純真\高尚的美感

《思想者》是羅丹於1880年至1900年間創作的，靈感來自於但丁的《神曲》，雕塑塑造了一個強壯的男人，他低頭沉思，在為人類的一切煩惱而冥想 世界上不是缺少美，而是缺少發現美的眼睛

拉奧孔

希伯來文化--崇高

· 神是最純粹最原始的形式

· 上帝

· 肉身化—耶穌基督，聖母瑪利亞

· 耶穌，十字架，聖母，聖嬰—道德意義

· 歌特式建築—神秘崇高

· 18世紀貝多芬---浪漫主義音樂崇高(3,5,9)

· 愉快而和諧的結合

虛無深淵---荒誕

· 尼采-----上帝死了(基督教信仰；理性)

· 人的生活外在化—失去真實自我

· 踐踏美，鄙視崇高，摧毀傳統

· 薩特—世界變成地牢，他人是我的地獄

· 艾略特-大地變成荒原

· 狄蘭托馬斯-----天空變成了屍布

美是什麼？李健夫《現代 美學原理-科學主體論美學體系》中國社會科學出版社2002年7月第一版第21頁

 美——美是表現一定主體對於對象的一定意向情態和感受。

 古希臘美論兩大傾向

 1 把美的感念看成是一種實物泰勒斯：萬物由水組成

 2 美是抽象理式(柏拉圖)

 柏拉圖認為美是神和理式，美是難的。

 我們認為：審美感受是人的精神現象，一種社會心理現象，是象、感、情、理、意、欲、理想等心理要素協同作用的運行過程。

關於“美是什麼”的說法

· 美是成功的表現 -- 克羅 齊

美是移 情 -- 立普斯

美是客觀化了的快感 -- 桑塔耶 納

美是有意味的形式 -- 貝爾

美是典型 -- 蔡 儀

美是主客觀的統一 -- 朱光 潛

美是人的觀念 -- 高爾泰

美是自然的人化 -- 李澤 厚

“美是什麼”

美是人的本質力量的對象化 -- 馬克思主義美 學

美是生命 -- 楊春時

美是虛無 -- 顏翔 林

美即否定 -- 吳 炫

美只是一種手法 -- 趙汀 陽

美是境 界 -- 陳望 衡

美是和諧 -- 周來祥

美是和合 -- 張立文

<緒論>:思考練習題

· 1.什麼是廣告美學?

· 指研究廣告表現的藝術規律和廣告審美特徵的應用美學學科。祁聿民等著 <廣告美學> 第4頁

· 以廣告審美現象為研究對象，具體來說是研究廣告的審美屬性和廣告美的本質特徵，廣告審美活動中的主客體關係，廣告的審美創造和審美欣賞\審美批評以及廣告審美文化.

· 為什麼說廣告過程是一個審美消費過程?

· @廣告過程伴隨著藝術創作和消費行為

· @廣告過程是一個藝術史的創造過程

· @廣告過程是一個對藝術的感受\認知和理解的過程

@廣告是日趨成熟的現代廣告市場競爭的理論武器之一

· 2.結合實際談談廣告美學研究對象的普遍存在性

· 廣告目的在誘導人、說服人、打動人----具有藝術性，審美功能，大量廣告作品印證

· 3·廣告的審美價值對於促進銷售有什麼功用？引起注意；誘導激發；情緒感染；直覺愉悅，

· 4·研究美學的現實意義是什麼？

· 有助於提高廣告藝術理論水平

· 有助於了解審美心理和溝通規律

· 有助於將審美理論轉化為創作實踐

· 有助於打造我國廣告的大品牌。