電子商務理論與實務

《電子商務理論與實務》是作者在教學實踐中，根據多年積累的教學經驗凝練而成，全面融合了電子商務理論和實踐。《電子商務理論與實務》從電子商務商業模式入手講授理論，從電子商務操作流程來講授實務，注重理論與實踐的結合，突出實務性，同時具有理論深度，適用範圍廣，應用性強。

《電子商務理論與實務》共分十二章，其中第一至第四章為電子商務理論部分，該部分重點介紹電子商務的商業模式、運作模式、商務盈利模式和定價模式；第五至第十二章為電子商務實務部分，該部分主要圍繞電子商務的商務活動展開論述，包括網路調研、電子商務網站平台建設、商務網站推廣、網路商務洽談、電子支付與結算、物流支持與訂單管理、電子商務安全及風險防範、客戶服務。全書充分闡述全新的電子商務發展前沿知識，強化電子商務應用，體現複合型應用性人才培養的目標。

《電子商務理論與實務》既可作為電子商務、信息管理與信息系統、工商管理、市場營銷、物流管理等經濟管理類本科專業學生的電子商務教科書；也可作為相關專業碩士研究生、電子商務從業者、個人網上創業者或相關人員學習電子商務知識、掌握電子商務技能的指導性工具書和管理培訓參考用書。

第一章 電子商務及其商業模式 1

第一節 網際網路與萬維網 4

一、網際網路的起源 4

二、網際網路 5

三、萬維網 7

第二節 電子商務的產生與發展演變 8

一、電子商務的概念 8

二、電子商務產生的背景 10

三、電子商務浪潮 11

四、電子商務的發展演變 12

第三節 電子商務的分類 14

一、按照交易對象分類 14

二、按照商務活動的內容分類 15

三、按照電子商務系統的功能

目標分類 15

第四節 電子商務體系結構 16

一、電子商務的概念模型 16

二、電子商務系統的組成 17

三、電子商務系統的層次結構 18

第五節 電子商務的優勢與不足 20

一、電子商務的優勢 20

二、電子商務的不足 22

第六節 電子商務的商業模式 25

一、商業模式概述 25

二、電子商務商業模式的構成 26

三、典型電子商務的商業模式 29

本章小結 34

複習思考題 34

實踐題 35

第二章 電子商務運作模式 36

第一節 電子市場及其運行機制 39

一、電子市場概述 39

二、電子市場的類型 41

三、電子市場的機制 42

第二節 B2B電子商務模式 45

一、B2B電子商務概述 46

二、B2B電子商務的基本類型及

收益模式 48

三、B2B電子商務運作策略 49

第三節 B2C電子商務模式 59

一、網路購物概述 60

二、B2C電子商務概述 64

三、B2C電子商務運作策略 64

第四節 C2C電子商務模式 69

一、C2C電子商務概述 71

二、C2C電子商務運作模式 72

三、C2C電子商務運作策略 73

四、C2C電子商務收入模式分析 73

第五節 其他創新型電子商務模式 74

一、C2B電子商務模式 74

二、虛擬社區 75

三、博客 76

本章小結 77

複習思考題 78

實踐題 78

第三章 電子商務盈利模式 79

第一節 電子商務盈利模式概述 81

一、盈利模式的概念 81

二、影響電子商務盈利模式的因素 82

三、電子商務盈利模式的分類 83

第二節 電子商務盈利模式分析 85

一、網上目錄盈利模式 85

二、數字內容盈利模式 88

三、廣告支持的盈利模式 89

四、交易費用模式 90

五、服務費用盈利模式 93

六、盈利模式的轉變與

混合盈利模式 94

第三節 新型電子商務網站盈利

模式分析 95

一、Web2.0盈利模式分析 95

二、即時通信盈利模式分析 98

三、遊戲網站盈利模式分析 101

四、音樂網站盈利模式分析 103

本章小結 106

複習思考題 106

實踐題 106

第四章 電子商務定價模式 107

第一節 電子商務定價模式 108

一、免費定價策略 109

二、靜態定價策略 110

三、動態定價策略 111

四、定製生產定價策略 119

五、物物交換 120

第二節 動態定價：電子拍賣 120

一、電子拍賣概述 122

二、電子拍賣的類型 124

三、網上拍賣過程 127

四、網上拍賣的風險識別及其

防範 131

本章小結 134

複習思考題 134

實踐題 134

第五章 網路調研 135

第一節 網路消費者特徵分析 136

一、我國網民規模與結構特徵 136

二、網上消費者的特徵 139

第二節 網路消費者購買行為分析 144

一、網路消費者的類型 144

二、網路消費者的購買動機 145

三、網路消費需求的特徵 147

四、影響網路消費者購買的

主要因素 148

五、網路消費者購買行為模型 149

第三節 網路調研 152

一、網路調研概述 152

二、網路調研的過程 154

三、網路直接調研 155

四、網路市場間接調研 157

第四節 在線問卷調查與反饋 159

一、在線調查問卷的分類 159

二、在線調查問卷的設計 160

三、在線調查問卷的投放和回收 161

四、在線問卷調查的注意事項 165

本章小結 167

複習思考題 167

實踐題 167

第六章 電子商務網站平台建設 168

第一節 電子商務網站建設的

網路技術基礎 170

一、網際網路信息服務接入 171

二、網路服務提供商選擇 174

三、網路服務方式的選擇 174

四、域名申請與註冊 176

第二節 電子商務網站平台的

規劃與設計 179

一、電子商務網站的總體設計 179

二、網站功能設計 181

三、網站的硬體與軟體平台規劃 183

四、電子商務網站平台設計 185

第三節 電子商務網站平台的實現 189

一、電子商務網站平台開發方法 190

二、電子商務網站平台的

測試與發布 192

三、電子商務網站的管理與維護 193

第四節 使用第三方平台和軟體組件

實現商務網站平台 194

一、利用淘寶網創建企業

電子商務平台 194

二、利用ECSHOP組件建設企業

商務網站平台 198

本章小結 201

複習思考題 202

實踐題 202

第七章 商務網站推廣 203

第一節 商務網站分類與功能 204

一、商務網站分類 204

二、商務網站的營銷功能 206

第二節 商務網站診斷與推廣 208

一、網站診斷 208

二、網站推廣的階段及其特徵 210

三、網站推廣常用方法概述 215

第三節 網路廣告 225

一、網路廣告概述 226

二、網路廣告的發布 231

三、網路廣告戰略 234

四、網路廣告的效果及定價 236

本章小結 243

複習思考題 243

實踐題 243

第八章 網路商務洽談 244

第一節 網路溝通與傳統溝通 244

一、網路溝通與傳統溝通的比較 245

二、網路溝通與傳統溝通的關係 247

三、網路溝通的注意要點 248

四、網路溝通的一些禮儀 250

第二節 詢盤回復 251

一、詢盤的價值 251

二、詢盤的分類與甄別 253

三、對於回復的通盤考慮 254

第三節 報價問題的應付 255

一、報價時的注意事項 256

二、報價的構成 258

三、報價的技巧 259

第四節 樣品 261

一、免費樣品 261

二、樣品操作相關問題 263

本章小結 266

複習思考題 266

實踐題 266

第九章 網路支付與結算 267

第一節 網路支付概述 269

一、網路支付的概念 269

二、網路支付體系的構成 270

第二節 網路支付系統 272

一、網路支付系統的基本流程 272

二、網路支付的基本系統模式 273

第三節 網路支付工具 274

一、銀行卡網路支付 275

二、電子現金網路支付 277

三、電子錢包網路支付 280

四、電子支票網路支付 282

第四節 第三方支付 283

一、第三方支付概述 283

二、第三方支付的優缺點 283

三、第三方支付流程 284

四、國內第三方支付平台概述 285

五、利用支付寶實現網上

支付管理 292

本章小結 295

複習思考題 295

實踐題 296

第十章 物流支持與訂單管理 297

第一節 電子商務物流概述 299

一、物流的相關概念 299

二、電子商務物流的概念與特點 302

三、電子商務與物流的關係 303

四、電子商務物流配送作業 305

第二節 訂單管理 307

一、訂單管理基本流程 310

二、訂單狀態跟蹤 314

三、影響訂單處理的因素分析 316

第三節 物流支持 317

一、電子商務物流運作模式 317

二、物流信息技術支持 324

本章小結 328

複習思考題 329

實踐題 329

第十一章 電子商務安全及風險防範 330

第一節 電子商務的安全問題與需求 331

一、電子商務面臨的安全問題 331

二、電子商務的安全需求 332

第二節 電子商務安全的技術措施 333

一、電子商務交易方自身網路

安全保障技術 334

二、電子商務信息傳輸安全

保障技術 335

三、身份和交易信息認證技術 337

四、電子商務安全支付技術 338

第三節 電子商務安全的管理

制度措施 338

一、電子商務安全管理

制度的含義 339

二、人員管理制度 339

三、保密制度 339

四、跟蹤、審計、稽查制度 340

五、網路系統的日常維護制度 340

六、病毒防範措施 340

第四節 電子商務安全的法律

法規措施 341

一、國內外的電子商務立法現狀 341

二、電子商務的相關法律問題 343

三、電子商務法律案例 345

第五節 電子商務風險防範措施 349

一、電子商務風險的特點 349

二、電子商務誠信體系建設 350

本章小結 354

複習思考題 355

實踐題 355

第十二章 客戶服務 356

第一節 電子商務客戶服務 357

一、電子服務 358

二、產品生命周期和客戶服務 358

三、客戶服務功能 358

四、客戶服務工具 359

五、售後服務的重要性 361

六、正確處理客戶投訴 363

第二節 電子商務客戶關係管理 365

一、客戶關係管理概述 365

二、客戶關係管理系統 368

三、客戶關係管理的程序 371

本章小結 375

複習思考題 375

實踐題 375

參考文獻 376