網路消費者

網路消費者不外乎以下六類：簡單型、衝浪型、接入型、議價型、定期型和運動型。

1、簡單型的顧客需要的是方便直接的網上購物。他們每月只花7小時上網，但他們進行的網上交易卻佔了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網站上購買商品將會節約更多的時間。要滿足這類人的需求，首先要保證訂貨、付款系統的安全、方便，最好設有購買建議的界面。另外提供一個易於搜索的產品資料庫是保持顧客忠誠的一個重要手段。

2、衝浪型的顧客占常用網民的8%，而他們在網上花費的時間卻佔了32%，並且他們訪問的網頁是其他網民的4倍。衝浪型網民對常更新、具有創新設計特徵的網站很感興趣。

3、接入型的網民是剛觸網的新手，佔36%的比例，他們很少購物，而喜歡網上聊天和發送免費問候卡。那些有著著名傳統品牌的公司應對這群人保持足夠的重視，因為網路新手們更願意相信生活中他們所熟悉的品牌。另外，這些消費者的上網經驗不是很豐富，一般的對於網頁中的簡介、常見問題的解答、名詞解釋、站點結構之類的鏈接會更加的感興趣。

4、另外8%是議價者，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，eBay網站一半以上的顧客屬於這一類型，他們喜歡討價還價，並有強烈的願望在交易中獲勝。在自己的網站上打出“大減價”“清倉處理”“限時搶購”之類的字眼能夠很容易的吸引到這類消費者。

5、定期型和運動型的網路使用者通常都是為網站的內容吸引。定期網民常常訪問新聞和商務網站，而運動型的網民喜歡運動和娛樂網站。目前，網路商面臨的挑戰是如何吸引更多的網民，並努力將網站訪問者變為消費者。對於這類型的消費者，網站必須保證自己的站點包含他們所需要的和感興趣的信息，否則他們會很快跳過這個網站進而轉入下一個網站中。

網上消費者的購買行為是影響網路營銷的重要因素。了解網上消費者的購買類型、購買動機，可以幫助網上消費者正確把握自己的消費行為，並為企業網路營銷提供決策的科學依據。

網上消費者的購買類型，按照消費者需求的個性化程度，可以將網上消費者的購買行為劃分為簡單型、複雜型和定製型購買。

第一、簡單型購買。簡單型購買的產品大多是書籍、音像製品等類的標準化產品。消費者對它們的個性化需求不大，基本上屬於同質市場。消費者購買這類產品通常以傳統購買習慣為依據，不需要複雜的購買過程，購買前一般不會進行慎重的分析、篩選，主要以方便購買作為首要條件。

第二、複雜型購買。類購買行為主要發生在購買電視機、電冰箱等技術含量相對較高的耐用消費品的場合。由於消費者對這些產品的許多技術細節不了解，因而對品牌的依賴性較大。隨著這些產品逐漸走向成熟，消費者對它們變得越來越熟悉，這種複雜型購買將逐步趨於簡單化。對這些產品，消費者的個性化需求主要表現在產品的顏色、外觀造型上，對廠商的要求不是很高，廠商介入的程度不大。

第三、定製型購買。這類購買是指消費者按照自己的需求和標準，通過網路要求廠商對產品進行定製化生產。定製型購買的產品大致有三類：一類產品是技術含量高、價值高的大型產品，通過定製，雖然增加了製造成本，但可以大大削減非必要功能，從而獲得更個性化同時也是更經濟的產品。另一類產品是技術含量不高，但價值高的個性化產品。這類產品與消費者的興趣、偏好有直接的關係。還有一類產品是計算機軟體及信息產品。

誘發需求的因素是多方面：有來自人體內部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環境所形成的心裡刺激等。

消費者對信息的收集主要來自個人渠道、商業渠道和公共渠道。由於消費層次的不同，上網消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領導著消費潮流。網上購物不能親眼看到、觸摸到更不可能試用產品，因此在網上購物帶有一定的風險性，在網上銷售的產品的技術比較成熟，有國家標準的技術指標的限制，這類產品就比較容易獲得消費者的認同，實現購買，而對那些自己沒有把握，很多消費者會到傳統的渠道去採集產品的信息，選定自己所喜愛的產品，然後在網上購買，因為網上的售價通常要比傳統渠道價格低。

信息篩選是購買過程中必不可少的環節。消費者的綜合評價主要考慮商品的功能、質量、可靠性、樣式、價格和售後服務等。一般消費品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費品的選擇比較慎重。

a、看發布渠道

一般在著名站點上發布廣告的廠商，其經濟實力較強，可信度較高，反之，可信度較低。

b、看主頁更換的頻率

網路營銷成功的企業，其主頁內容必定經常更換，不時推出新的信息和產品。而不重視網路營銷的企業，對主頁的內容漠不關心，主頁總是以老面孔展示在網民面前的，建議不要選擇。因此一個好的獨立的銷售平台是非常重要的，可以找一些信譽較好的專業公司製作（例如新網、萬網、新網互聯、網居時代、商務中國、中國頻道、等等）。

c、看廣告用語

廣告對消費者的第一印像很重要。製作精良的廣告是對公司的又一有 效的宣傳。

d、嘗試性購買

消費者在初步決定后，會挑選一些價值較低的產品進行嘗試性購買，這時，店主們不要失望，為他們提供好後續服務后，持續消費將得得到更大的訂單

首先，網上購買者理智動機所佔比重較大，而感情動機的比重較小，這是因為消費者在網上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。他有足夠的時間仔細商品的性能、質量、價格和外觀，從容地做出自己的選擇。其次，網上購買受外界影響小。購買者常常是獨自坐在計算機前上網瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策範圍有一定的局限性，大部分購買決策是自己做出或與家人商量后做出的。因此，網上購物的決策行為較之傳統的購買決策要快的多。

商品的價格、質量和服務與消費者的預料相匹配，消費者會感到心理上的滿足，否則就會產生厭煩心理，購后評價為消費者發泄內心的不滿提供了一套非常好的渠道。為提高企業競爭力，最大限度佔領市場，企業必須傾聽顧客反饋的意見和建議。

中青者消費者的市場

青年人喜歡的搖滾歌星唱片、遊戲軟體、體育用品等都是網路上的暢銷產品。這類市場目前是網路市場最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個市場。

具有較高文化水準的職業層市場

最新調查顯示我國上網用戶中70%接受過高等教育（大專以上）。這有其必然原因：一方面，為減少上網費用，需要上網者具有快速閱讀的能力，並熟悉計算機操作；另一方面，在國外站點瀏覽有需要一定的英文能力。所以，教師、學生、科技人員和政府官員上網的比例較高。也正因為如此，在網路營銷當中計算機軟體，硬體，書籍等產品的銷售較好。

中低收入階層市場

調查表明用戶的人均收入在1500元以下的佔總用戶數的57%，收入水平屬於中等以下。72.53%的上網用戶能夠接受的上網費用每月不超過200元。隨著家庭電腦的普及，越來越多的用戶選擇在家中上網，這佔用戶總數的60.27%。由於上網費用比較昂貴，一般用戶對上網費用都比較敏感，上網費用自費的佔63.37%，其他的一般都盡量利用公費上網。用戶每周上網時 間，跟發達國家相比明顯較短，用戶平均每周上網時間13.66小時。用戶在一天當中首次上網的時間的多集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的時間上網，再側是在晚上上網由於使用人數較白天而速度較快，而且在後半夜上網費用實行優惠。

不願意麵對銷售員的顧客市場

一些顧客不喜歡面對面地從銷售員那裡買東西，他們厭惡銷售員過分熱情而造成的壓力。網際網路對於這些喜歡瀏覽、參觀的顧客是一個絕好的去處，他們可以在網上反覆比較，選擇合適的商品。在毫無干預的情況下最後作出購買的決定。也有一些人，出於隱私的考慮，不願意到商場購買易於引起敏感問題的商品。網上商店如果能較好地滿足這些顧客隱私權的要求，便可以獲得豐厚的回報。

女性將佔主導地位的市場

調查表明，在被調查女性中，9%控制著家庭中三分之一的消費資金，15%控制家庭中50%的消費資金，47%控制家庭中三分之二的消費資金，29%控制家庭中四分之三的消費資金，而且近六成被調查家庭 的消費計劃也都是由女性說了算。鑒於女性對網上購物感覺也來也不錯，因此女性網上購物人數將超過男性也在情理之中。網路營銷中也應該始終保持對女性顧客的關注，一般女性較感興趣的網上內容有服裝、情感以及女性話題等。

1、感情動機：人們對某種商品感興趣，一部分來自商品在促銷時能引導消費者可接受的情緒環境，如，網際網路上提供的網上購買異地送貨服務，網上購物所體驗到的一種快樂感與個人的滿足感，就會讓消費者選擇網上購物。

2、理智動機：網路消費者一般都對電腦比較了解，受教育的程度較高，網上購物時會多輪反覆比較各個在線商場的商品，詳細了解所要購買商品的性能、功效、價格等多種因素，最後綜合比較才決定是否購買。

3、信任動機：網路消費者一般會選擇公眾影響力較好，信任度和聲譽較好的網站和商家的商品。網路消費者根據理智經驗和感情，對認定好的網站和網上商場產生特殊的信任與偏好后，會經常光顧，忠誠消費，還會在網上對自己的交際圈進行宣傳和影響，會擴大網站的宣傳力度，對網站的推廣有很大的作用。

4、網路消費者在購物時：網站界面的個性化漂亮的設計，網站優秀的聲譽、較高的網站知名度、簡單便利的交易方式，將更能吸引消費者的目光從而刺激消費者產生某種需求併產生相應的購買動機。

5、商品特性及質量對消費者購買決策的影響。網上消費者有著自身的特點，這就決定了其購買行為和不是所有的商品都適合在網上銷售和網上營銷活動。據有關資料顯示：消費者認為網上交易最大問題是：產品質量、售後服務及廠商信用得不到保障（佔42.1%）\安全性得不到保障(佔28.1%)\價格不夠誘人(佔7.5%)\付款不方便(佔7.4%)\網上信息不可靠(佔6.7%)等。從這資料上可知，網上商品的特性和網路消費的安全性與服務對消費者進行購買決策時有重大的影響。

6、商品價格的影響。網際網路上信息豐富性和開放性，消費者更容易比較商品的價格。對於同一種商品，消費者更傾向於價格便宜的。由於網上銷售沒有傳統營銷的成本高，所以具有一定的價格優勢。亞馬遜的大額折扣和免費送貨，低廉的商品價格是吸引了廣大的消費者的重要因素之一，這也證明了低價對消費者具有很強的吸引力。例如針對消費者的這種心理的“特價熱賣”欄目。消費者只要進入專欄，就可以輕鬆獲得各個熱銷產品的信息以及價格，進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站，完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

1、產品的特性

首先，由於網上市場不同於傳統市場，網上消費者有著區別於傳統市場的消費需求特徵，因此並不是所有的產品都適合在網上銷售和開展網上營銷活動的。根據網上消費者的特徵，網上銷售的產品一般要考慮產品的新穎性，即產品是新產品或者是時尚類產品，比較能吸引人的注意。追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。

其次，考慮產品的購買參與程度，一些產品要求消費者參與程度比較高，消費者一般需要現場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對於這些產品不太適合網上銷售。對於消費者需要購買體驗的產品，可以採用網路營銷推廣功能，輔助傳統營銷活動進行，或者將網路營銷與傳統營銷進行整合。可以通過網上來宣傳和展示產品，消費者在充分了解產品的性能后，可以到相關商場再進行選購。

2、產品的價格

從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經常表現為反比關係，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品價格普遍低廉。

此外，消費者對於網際網路有一個免費的價格心理預期，那就是即使網上商品是要花錢的，那價格也應該比傳統渠道的價格要低。這一方面，是因為網際網路的起步和發展都依託了免費策略，因此網際網路的免費策略深入人心，而且免費策略也得到了成功的商業運作。另一方面，網際網路作為新興市場它可以減少傳統營銷中中間費用和一些額外的信息費用，可以大大削減產品的成本和銷售費用，這也是網際網路商業應用的巨大增長潛力所在。

3、購物的便捷性

購物便捷性是消費者選擇購物的首要考慮因素之一。一般而言，消費者選擇網上購物時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制並節省時間；另一方面，是可以足不出戶，在很大範圍內選擇商品。

4、安全可靠性

網路購買另外一個必須考慮的是網上購買的安全性和可靠性問題。由於在網上消費，消費者一般需要先付款後送貨，這時過去購物的一手交錢一手交貨的現場購買方式發生了變化，網上購物中的時空發生了分離，消費者有失去控制的離心感。因此，為減低網上購物的這種失落感，在網上購物各個環節必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網站的信心。

網上購物是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網上虛擬的購物環境中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，並實現決策的購買的過程。電子商務的熱潮使網上購物作為一種嶄新的個人消費模式，日益受到人們的關注。消費者的購買決策過程，是消費者需要、購買動機、購買活動和買后使用感受的綜合與統一。網路消費的購買過程可分為以下五個階段：確認需要─→信息收集─→比較選擇─→購買決策─→購后評價。

（一）確認需要

網路購買過程的起點是誘發需求，當消費者認為已有的商品不能滿足需求時，才會產生購買新產品的慾望。在傳統的購物過程中，消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的，而對於網路營銷來說，誘發需求的動因只能局限於視覺和聽覺。因而，網路營銷對消費者的吸引是有一定難度的。作為企業或中介商，一定要注意了解與自己產品有關的實際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時間內的不同程度以及刺激誘發的因素，以便設計相應的促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們的需求慾望。

（二）收集信息

當需求被喚起后，每一個消費者都希望自己的需求能得到滿足，所以，收集信息、了解行情成為消費者購買的第二個環節。

收集信息的渠道主要有兩個方面：內部渠道和外部渠道。消費者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關的知識經驗，如果沒有足夠的信息用於決策，他便要到外部環境中去尋找與此相關的信息。當然，不是所有的購買決策活動都要求同樣程度的信息和信息搜尋。根據消費者對信息需求的範圍和對需求信息的努力程度不同，可分為以下三種模式：

1.廣泛的問題解決模式

是指消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標準，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。處於這個層次的消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以後的購買決策提供經驗。

2.有限問題的解決模式

處於有限問題解決模式的消費者，已建立了對特定商品的評判標準，但尚未建立對特定品牌的傾向。這時，消費者有針對性地收集信息。這個層次的信息收集，才能真正而直接地影響消費者的購買決策。

3.常規問題的解決模式

在這種模式中，消費者對將來購買的商品或品牌已有足夠的經驗和特定的購買傾向，它的購買決策需要的信息較少。

（三）比較選擇

消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道彙集而來的信息進行比較、分析、研究，根據產品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售後服務，從中選擇一種自認為“足夠好”或“滿意”的產品。

由於網路購物不能直接接觸實物，所以，網路營銷商要對自己的產品進行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客。但也不能對產品進行虛假的宣傳，否則可能會永久的失去顧客。

（四）購買決策

網路消費者在完成對商品的比較選擇之後，便進入到購買決策階段。與傳統的購買方式相比，網路購買者在購買決策時主要有以下三個方面的特點：

首先，網路購買者理智動機所佔比重較大，而感情動機的比重較小。

其次，網路購物受外界影響小。

第三，網上購物的決策行為與傳統購買決策相比速度要快。

網路消費者在決策購買某種商品時，一般要具備以下三個條件：

第一，對廠商有信任感。

第二，對支付有安全感。

第三，對產品有好感。所以，網路營銷的廠商要重點抓好以上工作，促使消費者購買行為的實現。

（五）購后評價

消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準確性。購后評價往往能夠決定消費者以後的購買動向，“滿意的顧客就是我的最好的廣告”。

為了提高企業的競爭能力，最大限度地佔領市場，企業必須虛心聽取顧客的反饋意見和建議。方便、快捷、便宜的電子郵件，為網路營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優勢。廠商在網路上收集到這些評價之後，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解消費者的意見和建議，制定相應對策，改進自己產品的性能和售後服務。

1、消費者知情權不同：傳統消費方式中消費者實地看貨、了解情況、挑選和檢驗商品、討價還價、進行交易、送貨等；而在網路消費中，除送貨外，其他都變成了虛擬的方式——消費者與供應者並不見面，只能通過網上的廣告獲取有關商品的信息，通過網路遠距離訂貨，通過匯款或電子銀行結算，由配送機構送貨上門。在這種情況下，消費者面對著看不到的商家與摸不著的商品的相關信息； 2、消費者安全權不同：傳統消費方式中交易安全保障主要針對實物而言，如啤酒瓶爆炸對消費者造成傷害，消費者就有權依法索賠。在電子商務時代，消費者的交易安全保障有了新的內容，網路的消費者藉助於電子貨幣、網上銀行進行交易，電子貨幣、網上銀行的交易安全和保密程度，是網路消費者最為關注的權益之一；

3、消費者公平交易權不同：傳統消費方式中消費者獲得質量保障、計量準確等公平交易條件；在網路消費中，質量、數量等公平交易條件變得不易把握，尤其是數字化商品。數字化商品主要包括音樂及影視CD、軟體、電子書籍等，一般都通過線上傳遞的方式交易，並且消費者在購買這些數字化商品前，大多有瀏覽其內容或使用試用版本的機會。然而，若根據傳統的消費者保護原則，消費者在通過線上傳遞的方式購買了數字化商品之後，又提出退貨的要求，則很可能產生對商家不公平的情形。因為商家無法判斷消費者在退還商品之前，是否已經保留了複製件。

4、消費者隱私權不同：傳統的消費關係中，商家一般不會詢問顧客的姓名、地址和月收入等，所以隱私保護也不屬於消費者權益保護的內容。網上消費者一般都需要向註冊網站提供相關個人信息如消費者的身份、健康狀況、住址電話、消費者的信用和財產狀況、電子郵箱地址等。

1、網路“堵車”、掉線：接入網路本身就是一種網路消費。一些網路接入商服務疏忽，言而無信，承諾隨意更改，收費不公；電信企業間互聯不互通，惡意競爭，不顧消費者權益，隨意掐線、掉線；有的只考慮經濟利益，明知只能滿足一百人順暢上網的需要，卻硬要招滿二三百人上網，導致僧多粥少，“堵車”現象相當頻繁。

2、信用低下：網路交易屬於通訊交易，交易貨款不能即時清結，只能先由消費者向經營者匯款或通過電子銀行匯款，並說明欲購的商品，經營者收到匯款后再發貨。消費者在網上購物之後，有的商品遲遲不能送到；有的即使送到了，商品的種類和數量也時常出錯；有的以次充好，把用過很久的二手貨當成是未開封的“精品”；更有甚者，一部分利欲熏心的人竟然在網上設下了騙局，貨款收到后便了無音信。

3、消費者網路隱私的泄露：對於消費者登記的個人隱私資料，有的網站並沒有像事先承諾的那樣採取措施，加以保密，有的甚至還擅自將用戶信息出賣給其它網站，牟取暴利。此外，消費者在網際網路上暢遊、登錄、消費時，在毫無防備的情況下，IP地址、上網習慣、使用狀況、網路活動蹤跡甚至賬號密碼等網路隱私因黑客技術而泄露。隱私信息的被非法出售，帳戶密碼的泄露，郵件炸彈的肆虐，令消費者不厭其煩倒在其次，而網路隱私一旦被濫用，將給個人帶來難以想象的後果和網路秩序的混亂。

4、消費欺詐和虛假廣告：網際網路技術使得某些商家可通過匿名的方式躲避調查，利用監管難度大、隱蔽性強、傳播快、發布易的特點大行虛假廣告和欺詐之道，侵犯消費者的權益。有的發布虛假廣告推銷產品，拒不履行自己的承諾，不能按時交付商品或者不能交付質價相符的商品，或者交付的是偽劣商品；有的利用保健商品、就業機會為誘餌建立金字塔式的銷售方式從事非法傳銷活動斂取錢財；有的暗中利用軟體技術“劫持”消費者與其計算機的連接，將消費者切入價格昂貴的國際長途電話系統后再返回，坑害消費者的利益；有的聲稱可在某一時段以特別優惠的價格低價出售產品，而消費者在該時段到該網站一試，卻是根本無法完成競價；有的以50M的免費服務信箱為號召，在提高知名度和點擊率后，宣布減為5M；等等，花樣百出的促銷活動、欺詐性的服務信息以及欺詐犯罪行為層出不窮，令消費者防不勝防，一不小心，上當受騙。 5、惡意競價和偽造身份。有的人在網上競價中把本來只值百元的東西炒到幾千元，使別人望而卻步，當別人退出后，他再與賣家講價；有的人一個人註冊多個虛假的身份，以便自己給自己想賣的商品“抬價”或“壓價”。

6、羨餘信息和有害信息對消費者的損害。羨餘信息是指那些雖然無害，但卻只是一些無用的垃圾的東西；有害信息，主要是指黃、黑兩路的色情和暴力信息。

此外，還有的交易系統存在隱患，黑客輕易的侵入，盜取交易用戶的身份和授權，盜取他人賬號密碼、盜用他人電子貨幣、損害消費者利益。再者，消費者雖然享有對商品和服務進行監督的權利，但在網路消費中，消費者的批評、評論權無法實現，消費者只有在BBS上下下帖子，發發牢騷，如此等等。

1、注意識別網站是否符合有合法備案的紅盾標誌，這樣才能識別網上經營者的真實身份，不要依靠網頁上經營者名稱判斷其真實性；

2、不與未提供足以辨識和辨認身份資料（登記名稱、負責人姓名、地址、電話）的網站進行交易；

3、進行網路交易后妥善保存交易相關記錄，以備受到侵害時有據可查；

4、對於網路上或通過電子郵件以朋友身份招攬投資賺錢計劃或快速致富方案等信息要格外小心，不要輕信免費贈品或抽中大獎的通知而支付任何費用；

5、父母應關心並陪同孩童進行網路交易購物活動，防止兒童受騙或作出超出其能力以外之交易，並避免兒童接觸到影響身心健康發展的商品；

6、網站或網路廣告的商品價格如果與市場差距過於懸殊或明顯不合理，應先了解網站退貨與換貨原則和所支付費用總額后，再決定是否購買；