公共關係傳播

離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關係工作的主體，把公眾看作公共關係工作的客體，傳播就是二者之間相互聯繫的紐帶和橋樑。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由於信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經濟效益和社會效益。

也許“公共關係”、“傳播”與“交際”、“拉關係”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產生混淆，也許在公共關係實踐中確實出現過偏差，從這門學科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關係=美女+交際”，“公共關係=公關小姐”，“公共關係=不正之風”。由於缺乏系統的理論研究與指導，公共關係人員在利用媒介進行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

為了進一步總結公共關係傳播的內在規律，為公關工作者提供參考，筆者認為有必要對公共關係傳播的基本理論問題，即它的原理、特性、理論模式及其運行過程進行分析和探討。

一、公共關係傳播界說

為了弄清楚公共關係傳播的基本內涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進行比較，找出它們的“同中之異”。

（一）人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關係傳播有許多共同點：兩者都屬於社會範疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關係傳播的輔助手段。

但是，它們也有著明顯的不同之處。

首先，人際傳播和公共關係傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，後者指組織化了的個人；前者研究的是人已人之間的交往及信息交流活動，後者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。

第二，從社會關係的總體上看，人際關係是一種較低層次的社會關係，而公共關係則是從社會群體或組織的基礎上建立起來的一種較高層次的社會關係。與此相適應，它們所採用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關係傳播手段相對複雜一些。

第三，人際傳播的對象可以是一群人，也可以是一個人，而公共關係的傳播對象則是已組織有著某種特定聯繫的群體。

（二）公共關係傳播與大眾傳播的區別

大眾傳播是專業化群體通過各種技術手段向為數眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公共關係傳播的一般特性，是公共關係傳播的組成部分。

但是，它們之間又有著明顯的區別。

首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業的團體或個人；公共關係傳播的主體則是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關係機構或公共關係人員。

其次，大眾傳播的內容是由職業傳播者根據新聞價值規律采編的、需要告知公眾的信息；公共關係傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據公共關係計劃編製的對組織有利的信息。

第三，大眾傳播的渠道一般不大由感受器官和簡單的表達工具組成，而是包括大規模的、以先進技術為基礎的分發設備和分發系統。因此，專門的信息傳播機構既需要充足的資金、設備，又需要大量的專業化人才。公共關係傳播則不受技術水平和專業化政府的限制，它的製作過程也相對簡單一些。

第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因為它的主導者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩定，很難取得直接的反饋。而公共關係的傳播對象是可知的和相對穩定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。具體表現在：組織通過信息傳播將自己的目標、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關係傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。

以上我們將公共關係傳播同其含義相近的概念進行了比較。那麼公共關係傳播的基本內涵是什麼呢？

公共關係傳播是一種有組織、有計劃、有一定規模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯繫，使組織在公眾中樹立良好的形象。

公共關係傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數十、數百人，發傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴音器做報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會裡，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過於大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點決定的。

首先，它具有普遍性的特點。大眾傳播媒介，無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。因此，藉助於大眾傳播媒介，能夠達到與理想的傳播對象接近的目的。

其次，它具有迅速、及時的特點。由於科學技術的發展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有藉助於大眾傳播媒介，信息傳播才能不失時效。

公共關係傳播的客體是公眾。公眾一般由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是同組織有著某種特定聯繫的外部公眾。內部公眾是構成組織的基本因素。它對於組織，猶如人民對於國家一樣，是不可或缺的。公共關係傳播的目的之一，就是溝通、疏導組織內部上下之間、成員之間的信息聯繫，消除各種不利因素，為組織發展創造有利的條件。

外部公眾是公共關係傳播的主要對象，對於政府機構來說，它是自己所面向的那一部分群眾；對於工商企業來說，它是與組織密切相關的協作者、競爭者、用戶和消費者。公共關係傳播的一個重要任務，就是影響這一部分公眾，改變他們的態度，引起與組織期望相應的行為。

至此，我們可以為公共關係傳播下一個定義了。

公共關係傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關組織各方面信息的過程。

這個定義至少包括三方面的內容：第一，公共關係傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構。

第二，公共關係傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是組織外部公眾。

第三，公共關係傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

二、公共關係傳播的基本要素

1948年，美國著名的政治學家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：“誰？說什麼？通過什麼渠道？對誰說？產生了什麼效果？”這個公式描述的雖然是單向傳播現象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

公共關係傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應當包含傳播過程的五個要素。

對哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關係傳播的基本要素：公共關係傳播者、公共關係傳播內容、公共關係傳播渠道、目標公眾以及公共關係傳播效果。

（一）公共關係傳播者

公共關係傳播者是組織信息的採集、發布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞發布機構、新聞發布人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔任（在其他一些國家還包括政府中的公共關係人員）；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內部的宣傳部門、公共關係部門或宣傳人員、公共關係人員擔任。

公共關係傳播者是公共關係的主體，因為它是構成傳播過程的主導因素。在協調公眾關係、改善周圍環境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽的過程中，在溝通內外聯繫、謀求支持與合作的過程中，公共關係傳播者居於主動地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務，是將外部的信息傳達給組織內部公眾，將有關組織的信息發布出去，傳遞到目標公眾那裡。

（二）公共關係傳播內容

公共關係傳播內容是指傳播者發出的有關組織的所有信息。它大體上可以分為如下兩類：

一類是告知性內容，即向公眾介紹有關組織的情況：它的目標、宗旨、方針、經營思想、產品和服務質量等等。在信息傳播過程中，告知性內容往往以動態消息或是專題報道的形式出現。前者是關於組織新近發生的某一事件的基本事實的描述，通常包括五個“W”，比如關於商店開業、展覽會閉幕、新產品問世、超額完成產值等情況的報道。後者是對事件全景或某一側面進行的放大式描述，它不但包含五個“W”，而且包括對基本事實具體情節的勾勒。例如介紹新產品的設計過程、製作工藝、用途、專家鑒定情況等等。

另一類是勸導性的內容，即號召公眾響應一項決議，呼籲公眾參與一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非盈利性組織發布的勸導性的內容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現，而盈利性組織發布的此類內容，則多以商業廣告的形式出現。

（三）公共關係傳播渠道

所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用於傳播的工具統稱為傳播媒介，而把公共關係活動中使用的傳播媒介，稱之為公共關係媒介，可供公共人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。

具體來說，公共關係傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的是語言媒介，像報紙與雜誌、書籍與紀念刊、海報與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有標識、像攝影與圖片、商標與徽記、門面與包裝、代表色等；此外還有非語言傳播媒介，像表情、體態、目光等等。

我們也可以把公共關係媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯絡、特別節目、展覽、會議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

（四）目標公眾

目標公眾（即組織外部公眾）是指那些與組織有著某種利益關係的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點對象。這類公眾的特點是：

第一，目標公眾是有一定範圍的，是具體的，可知的，也是相對穩定的即每個組織都有自己的特定公眾。

第二，公眾是複雜的。儘管某些個人由於某種共同性構成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。

第三，公眾趨向集合。黨組織與公眾之間的利益關係變得突出時，原來鬆散的公眾集合體就會趨於集中，顯示出它特有的集體力量。

第四，公眾是變化的。黨組織與公眾之間的利益關係結束了，這一類公眾就不復為該組織的公眾。

組織要想有效地開展公關工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認公眾可分幾個步驟，層層深入。比如，首先把組織面對的公眾無一遺漏地羅列出來，然後按需要對它們進行分類。根據組織內外有別的原則，可以把公眾分為內部公眾和外部公眾；根據公眾對組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動公眾；根據公眾對組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾。當組織開展一項具體活動時，還可以對公眾作出更進一步的分類，以便確定具體活動針對的目標公眾。

（五）公共關係傳播效果

公共關係傳播效果，是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公共關係人員對傳播對象的影響程度。

人們對傳播效果的研究經歷了半個多世紀的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”（以“兩極傳播”為主要內容），後來又由“兩極傳播模式”發展為“多級傳播模式”。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實際工作中，公共關係人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段，而應當將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來，以便收到更好的效果。

同時，受眾的被動地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關係人員可以通過各種調查手段（如觀察、訪問、文獻分析、抽樣調查等）了解公眾對信息的接受程度，知己知彼，百戰不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學者、社會名流等“意見領袖”的中轉作用，設法通過他們影響公眾。

在對公共關係傳播的基本要素進行論述的基礎上，我們可以藉助於模式這種思想輔助工具，對傳播過程的主要組成部分以及各部分之間確實存在、但又無法看到的聯繫進行描述和解釋（見下圖）。

（圖略）

如圖所示，公共關係傳播的出發點是組織（用A表示），是代表組織行使傳播職能的個人或機構（公共關係傳播者）。

從組織內部結構看，一般組織（贏利組織比較明顯）可以劃分為三個層次：決策層、管理層和執行層。決策層是組織的實權機關，一般由組織內部的決策性人物，如董事長、總經理、副總經理等組成。它負責確定組織的目標、綱領和實施方案，進行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機構，包括生產管理部門、計劃管理部門、物資、銷售管理部門等。

其職責是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去，對日常工作進行組織、管理和協調。執行層在決策層的領導和管理層的協調下，通過各種技術手段，把組織目標轉化為具體行動。這三個層各自獨立，又彼此聯繫，共同維繫著組織自身的發展。

在這裡，組織傳播擔負的任務是多重的：首先，他要把組織內部的信息傳遞給大眾傳播媒介（這一過程用CAC表示），滿足經媒介傳遞給目標公眾（這一過程用CB表示）；其次，他要想法設法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解並採集有關組織的信息（這一過程用CAC表示），並傳達到目標公眾那裡；此外，他還要在組織不成員之間進行信息聯絡，充當組織關係的粘合劑；最後，他還要代表組織同目標公眾進行面對面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個社會組織的參謀，公共關係人員僅有可人的外貌和善於交際的本領是遠遠不夠的。他必須具備與公關職業相應的素質：合理的知識結構、良好的心理素質、較強的工作能力和必備的工作技巧。

需要對公共關係傳播者在組織中的位置問題作一說明。在一些有關的學術論著中，作者常常把公共關係傳播者，即公共關係部門或類似的部門安置在管理層中，與生產管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認為，公共關係傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協調者，又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者；它處於決策層的直接領導之下，又很難說屬於哪一個層次。因此，在公共模式中，我們賦予它一個特殊的位置。

在公共關係傳播鏈條的第二個環節——傳播媒介中，我們借鑒了韋斯特利—麥克萊恩關於“守門人”的論述。

“守門人”的概念最早是由美國社會心理學家庫爾特·盧因提出來的，現在已經得到美國大眾傳播學者的普遍承認。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發布的新聞只佔已發生的重要新聞的百分之一，而讀者最後從報紙上看到的新聞又只佔通訊社發布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關係傳播者發出的信息，只有順利通過守門人這一關，才能經媒介流向公眾。對於公共關係人員來說，這將是一個考驗。

公共關係傳播的下一個環節是公眾。為了說明問題，我們將公眾分為非目標公眾和目標公眾。前者指大眾傳播媒介面對的分佈廣泛的、不確定、不確知的公眾，後者指與組織有著某種特定聯繫的集合群體。公共關係傳播的目的，就是要使組織發出的信息經過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那裡，並通過直接和間接的渠道取得信息反饋進一步調整自己的傳播行為。

前面提到，公共關係傳播不但藉助於大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關係傳播模式還應當包括人際傳播部分。

公共關係傳播中的人際溝通主要表現在兩個方面。其一是組織內部的人際交流，如組織內部的員工大會、工作情況彙報會、工作經驗交流會等等。其二是公共關係人員與目標公眾之間的面對面的接觸。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、召集消費者開座談會等等。

以上我們對公共關係傳播模式的主要組成部分進行了描述。在模式圖中，fBA表示傳播者直接總目標公眾那裡取得的反饋，fCA指傳播者從媒介那裡間接取得的反饋，fBC指從目標公眾那裡流向媒介的信息反饋。

下面我們對公共關係模式中的兩個主要部分——“CAC”和“AC”的運行過程進行簡要的說明。

“CAC”和“AC”的傳播過程都是藉助於大眾傳播媒介實現的。不同的是，前者指傳播者通過製造和發現具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促使它主動進行宣傳報道的方法；後者指傳播者向媒介提供有關組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產品和服務作宣傳的形式。

“CAC”是一種無須付費的宣傳方式只要傳播者肯動腦筋，善於挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表質量和性能均屬上乘，雖然生產精工表的公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場，在激烈市場競爭中，這家公司採用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機在澳大利亞投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地后依然完好無損的精工表時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產品也成為人們追求的目標。

在我國也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫“蓓英”的服裝店特約經銷牛仔褲，在當時服裝行業日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計，特意製作了一條近兩米長的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條：“合適者贈送留念”。它很快吸引了新聞界的視線。《上海經濟透視》、《新民晚報》等以題為“腰圍1.3米的牛仔褲被穿走了”、“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的文章分別作了報道。一時間，各大報刊相繼轉載，上海電視台、中央電視台也播放了這條新聞。“蓓英”不花一分錢廣告費就明噪天下，光顧者絡繹不絕，營業額翻了幾番。

這種傳播形式的優點是：

第一，既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。

第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業廣告，更容易吸引公眾。

“AC”是組織最常採用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。

撰寫新聞稿是公共關係人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進行宣傳，要求公關人員了解新聞媒介的性質、特點，熟悉新聞報道題材，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學原理、符合新聞傳播規律的稿件。與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費，不同的是公關人員提供的新聞稿不能直接發布出去，而要經過媒介“守門人”這一關，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

刊登廣告。也是組織（尤其是贏利性組織）利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜誌、廣播和電視節目中常見的產品或商品廣告，如各類機床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、“長城”電扇”、“威力”洗衣機等，就是通過這種形式名揚四方的。刊登商業廣告的目的在於宣傳企業的產品和服務，引起人們的注意和興趣，使之產生購買慾望和行為，促進產品銷售額的增長。

另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現的有關企業的生產、產品、經營管理、領導與員工等方面情況的介紹，包括節目祝詞、節目贊助、開業及慶典消息等等。我們常見的“XX長向全國人民拜年”的廣告，即屬此類。與商業廣告不同，這類廣告的側重點不在推銷商品，而在於與公眾進行感情交流，樹立良好的組織形象，提高它的知名度。

這兩類廣告宣傳形式的優點是：

第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。

第二，組織可以有充分的時間編製廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎上對費用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨時磨槍、倉促上陣。

第三，由於組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反覆播放或刊載，並持續一段時間，因而有利於突出商品的特性，加深人們的印象。

總而言之，“CAC”和“AC”兩種傳播形式對於組織來說都是不可缺少的，它們各有特點，也各有利弊。在實際工作中，公共關係人員可以根據組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。