銷售政策

銷售政策是銷售活動中至關重要的策略與措施，甚至可以說是起決定性作用的措施。銷售政策包括對內的《銷售人員的激勵政策》和對外的《經銷商激勵政策》（現在都稱經銷商為聯銷體）。

以下重點介紹經銷商激勵政策。經銷商激勵政策分為一級商銷售政策和二級商銷售政策（聯銷體乙方和聯銷體丙方銷售政策）。一份完整的銷售政策主要包括結算、折扣、市場管理、新產品銷售獎勵和特殊激勵（評優）五部分。

結算主要包括：現款現貨、賒欠、鋪底、承兌匯票期限等。

在制定的過程中要充分發揮政策的引導性作用，給貨物和貨款帶來保障，給貨款結算帶來便利。

（1）在結算條款中要引導經銷商實行現款現貨，同時輔以折扣支持這一措施，會收到顯著效果。很多公司在貨款回收方面很頭痛，很多銷售代表在回款指標完成率方面表現不如人意，其主要原因是沒有充分發揮銷售政策的引導性作用。參與過的公司制定銷售政策，在條款中明確規定現款現貨，否則沒有折扣。通過宣導與溝通，在短短一年之內98%以上實現了現款現貨，給銷售帶來很大的保障與輕鬆。銷售人員不再將主要精力花在追收貨款上，而將主要精力花在市場開發與客戶管理上面。

（2）在賒欠與鋪底要明確規定授權的範圍與期限標準，否則將造成應收帳款偏大。

折扣也就是廠家給予經銷商的銷售返利、銷售獎賞，是經銷商應得的額外勞務費用。

從營銷渠道的功能而言，所有的職能都應由生產商承擔，若將其中一項或多項職能分給其它成員（如：經銷商），就得為此支付一定的費用，經銷商承擔相應的職能，賺取勞務費用。嚴格講，經銷商經營產品靠價差來獲取利潤，不需要額外的折扣。但是生產廠家充分利用政策的激勵性，來引導、激勵經銷商多銷售自己的產品。

以前的折扣政策只有一項，就是按經銷商銷售本公司產品的凈銷售額的x%作為獎賞。分為現金折扣和實物折扣（通常是貨物）。每一年兌現一次。隨著市場環境的變化，競爭的加劇，廠家對經銷商的期望提高了，對經銷商的要求也隨之增加，這些要求怎樣才能在市場中得到實施與落實？廠家只有拿出更多的折扣。現在的折扣已經分成許多單項折扣，如：現款折扣；專營折扣；銷售增長折扣；市場秩序折扣……

1、現款折扣

是對結算的保障，按凈銷售額的x%作為標準。在一家公司，這種折扣對所有客戶是一樣的，是雙方合作的基本條件。

2、銷售增長折扣

是市場競爭加劇，商品供過於求局面下，每個企業為了得到更多的市場份額而產生的一現折扣。一般都是銷售增長y%，按凈銷售額的x%給予返利。

市場消費量這個“蛋糕”的擴大速度是有限的，市場供應量的增長速度是高速的，因為每個廠家都在想：市場消費量那麼大，只要多銷售、多生產，廠家獲得的市場份額就大一些，競爭力就強一些，賺錢回更多一些。這樣市場供給量增加，暫時出現供過於求，只有從銷售上找出路。生產商將銷量壓力轉嫁給銷售中心，銷售中心將壓力分解給每個辦事處、每個經銷商。憑空怎麼要求經銷商銷量增加，就運用銷售增長折扣來激勵經銷商努力銷售，共同完成銷售目標。

所以銷售中心會根據每個經銷商銷售情況、市場情況、目標壓力，制定每個經銷商的銷售增長目標以及返利額度。通常返利的x%是確定的，每個經銷商的增長y%是不一樣的，至少分為幾個檔次。

3、專營折扣

《市場營銷》中介紹市場防禦策略有一條是渠道封鎖，封鎖方法之一就是簽定排它性協議，具體就是專營。市場操作中，有許多經銷商不願意專營，理由很簡單：風險大，銷售受影響，可提供給自己客戶選擇的產品有限。廠家怎麼辦？給出專營折扣。專營，就享受該折扣；不專營，就不享受該折扣。同時專營折扣也為培養經銷商的忠誠度有很大幫助。

4、市場秩序折扣

市場秩序是現在所有廠家、商家頭痛的事情。市場上經常出現倒貨、竄貨，低價傾銷，價格倒掛的事情，廠家又經常查不出結果。市場價格混亂，貨物流通不正常，是銷售的一大忌。

商家的特點是：只要有一家的貨物開始低價銷售，馬上所有經銷商都會低價銷售。將問題拋給廠家，不解決，就利潤下降，喪失繼續進貨銷售的信心。商家是以利潤為中心的，只有保證價格穩定和合理的價差，經銷商才有利可圖，廠商合作才會持久！所以專門為此設了一項折扣來引導經銷商共同遵守、維護市場秩序。有的是具體數目，有的是凈銷售額的百分比。遵守就有，違規就沒有。

銷售政策中市場管理主要是市場秩序管理，包括價格穩定管理和市場秩序管理措施。

價格穩定管理是保證產品市場價格穩定，並有合理的價差。通常廠家要對暢銷品種、銷量大的品種，規定一級商、二級商的出貨價底價（批出去的價格），經銷商不得低於規定的底價銷售產品，否則查實按市場管理措施處罰。規定出價的好處，一是保證經銷商獲得合理價差，對經營產品有信心，也願意投入人力、物力開發市場銷售產品；二是規範市場秩序，有利於貨物正常流通，整個市場的穩定發展。市場秩序管理措施通常包括：罰款、提價、限量供應、取消銷售支持、取消經銷資格、終止或解除合同等。有的公司對倒貨進行罰款、扣折扣；有的公司對低價傾銷的品種提價；有的公司對竄貨的品種限量供應；有的公司對違規的經銷商取消幾個月或全年的銷售支持，如：促銷支持、廣告支持、人員支持等。處罰是手段，不是目的。目的是共同建立、遵守、維護一個公平競爭的市場秩序，以有利於貨物銷售，大家共賺錢！

注重產品開發與產品組合的公司，經常會推出新產品，多給經銷商提供一些賺錢的機會，多給市場提供一些“武器”。但經銷商認識不一樣，有的願意銷售新產品，認為賺錢多；有的不願意銷售新產品，認為銷量小、有風險，賣力不討好。這個矛盾怎麼解決？激勵！讓經銷商見利眼開，就可以借經銷商之力稀少新產品了。

新產品有銷售獎勵后，毛利水平通常是暢銷產品、大眾化產品毛利的3—5倍。這樣在新產品的推廣過程中，經銷商、推銷員都會大力支持，人市速度會加快，銷量會增加。

這是一直流行的一種激勵方法。前幾年興“新馬泰游”、“歐洲游”，近來興“這培訓、那講座”。以前叫“銷售冠軍獎”，以銷量或銷售額的大小評出；現在叫“優秀經銷商（金牌客戶）”，以多個考核因素綜合評出，如：銷量、回款、增長、開發、信息交流、市場秩序、新產品銷售等。每年或幾年評選一次，選中的經銷商不僅可以獲得額外的補貼，還有一種成就感。通過這種活動，廠家樹典型，共學習，對經銷商的凝聚力也增強了。

實際銷售中，銷售政策的表現形式是合同。提到合同，大家都知道：今天你幹什麼事，好象都要先談判再簽合同最後才辦事。合同已成為大家日常生活必須接觸的一個法律文本。合同糾紛是商業活動中，糾紛、調解最多的一種案件。隨著中國法制的不斷健全，人們法律意識的不斷增強。合同在經濟交往中越來越規範、標準、完整。

一份完整的銷售合同，通常包括：合同主要條款、合同附件、客戶資料卡、委託書幾個部分。

1、合同主要條款

現在90%的廠家採用的是標準合同，上面需要填寫的部分比較少。主要是供方、需方，簽定地點、日期，交易品種、數量、單價、總交易額，質量標準，供貨要求，一些其它需注意事項。標準合同，也就是所有客戶簽的基本一樣，都是一些共性到約定，沒有個性的約定。

2、合同附件

合同附件是就合同主要條款需要補充的事情的約定，一樣具有法律效應。一般包括：銷售區域界定，結算，銷售目標，市場秩序管理規定，折扣約定，以及雙方在業務交往中需要約定的一些事項。

3、客戶資料卡

4、委託書

委託書是在中國近幾年銷售交往中完善合同的一部分，是一些公司容易忽視的地方，也是發生糾紛的地方。它主要就業務交往中收貨人、付款人、業務負責人等相關人員與商家法人之間關係的一種說明，法人委託哪些人與廠家進行業務交往，發生的債務、債權等由法人或商家企業、公司承擔。這樣才使雙方的交易完整、公平、合法化。

公司的目標、戰略、策略是銷售政策的方向。公司每年有總的戰略目標，有工作重點項目，銷售政策應遵照公司目標，來引導、激勵經銷商、銷售人員緊緊圍繞目標奮鬥！如：公司今年的重點是推廣*產品，那麼銷售政策就應向*產品傾斜，利用政策將公司資源調整到*產品上來。公司今年的重點是守市場，銷售政策就應該側重市場防禦與市場穩定，要重點支持成熟市場、主要客戶等。

細化、合理是銷售政策激勵作用的指示燈。市場發展存在不均衡，產品銷售存在生命周期不同，所以不能用一個指標來約束全國的經銷商。要對區域進行劃分、經銷商進行分類，針對不同特點制定相應的政策。政策要合理，不能只管大客戶、重點客戶，不管小客戶等。同時合理的政策也有利於價格穩定。

完整、完善是銷售政策質量的體現。一份銷售政策包括很多方面，有許多條款與措施，相互之間又有一定的關聯性，所以銷售政策要完整、完善，不能出現什麼漏洞，不能產生歧義。

銷售目標的實現和經銷商、員工對公司忠誠度的提高是銷售政策真正目的。制定政策的標本目的是目標的實現，目標實現情況是檢驗政策作用的唯一標準。同時培養忠誠度、美育度！