企劃書
創業者與投資者的溝通工具
企劃書是一種說明公司的長期目標、階段目標、商業策略以及戰術的文書。主要目的是要說明公司未來發展方向，如何到達目的地，以及目標達成后的景象是如何。
經驗豐富的企業主以及專業經理人都知道，企劃書也是一種不可或缺的管理工具，他們都發現：在企劃過程中，強迫自己遵循完成企劃書的每一個步驟，不僅是一種紀律，也是養成邏輯思考程序的好方法。經過完善準備的企劃書，可以幫助公司大大改進持續達成各種營運目標的能力，這對公司的所有人（企業主及股東）、員工和投資者而言，都是最有利的作法。
企劃書的表現形式可以非常多樣，但是本質上，企劃書是一種說明公司的長期目標/總目標（Goals）、階段目標/次目標（Objectives）、商業策略（Strategies）以及戰術（Tactics）的文書，簡單地說，企劃書的目的是要說明公司未來要往哪裡去，它要如何到達目的地，以及目標達成后的景象是如何。
企劃書
企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構成都必須有5w2h1e，共8個基本要素：
what(什麼)——企劃的目的、內容。
who( 誰)——企劃相關人員。
where( 何處)——企劃實施場所。
when(何時)——企劃的時間。
why(為什麼)——企劃緣由、前景。
how(如何)——企劃的方法和運轉實施。
how much(多少)——企劃預算。
effect(效果)——預測企劃結果、效果。
任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得一提的是，要注意how much和effect對整個企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書實施效果的預測，那麼，這種企劃就不是一種成功的企劃。只有5w1h的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計劃書。
企劃書的一般格式大致如下：
1.企劃書名稱
企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準確，應該修正為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。
2.企劃者的姓名
企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。
3.企劃書完成時間
依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之後才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案”。
4.企劃目標
企劃的目標要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區盜竊案降低10%。
5.企劃的內容
這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點，創意關鍵等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。
6.預算表和進度表
企劃是一項複雜的系統工程，需要花一定的人力、物力和財力，因此，必須進行周密的預算，使用各種花費時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內容，既方便核算，又便於以後查對。
企劃進度表則是把企劃活動的全部過程擬成時間表，何月何日要做什麼，加以標示清楚，以便日後檢查。
7.企劃實施所需場地
在企劃案實施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協助等，均要加以說明。
8.預測效果
根據掌握的情報，預測企劃案實施后的效果。一個好的企劃案，其效果是可期待的、可預測的，而且結果經常與事先預測的效果相當接近。
9.參考的文獻資料
有助於完成本企劃案的各種參考文獻資料，包括報紙、雜誌、書籍、演講稿、企業內部資料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。
10.其他注意事項
為使本企劃順利進行，其他重要的注意事項應附在企劃案上，諸如：
執行本企劃案應具備的條件。
必須取得其他部門的支持協作。
希望企業領導向全體員工說明本案的重要意義，藉以達成共識，通力使用。
現將上述企劃書的一般格式歸納如下：
企劃書的一般格式
封面
（1）企劃書名稱
（2）企劃者的姓名 要求具體、清楚
（3）企劃書完成時間
正文（4）企劃的目標
（5）企劃的內容 本企劃書的主要內容
（6）預算表與進度表
細化內容（7）企劃場地
（8）預測效果
附件（9）參考的文獻資料
（10）其他注意事項
天天樂口服液行銷與廣告企劃書
名 稱：天天樂口服液行銷與廣告企劃書
企劃單位：廣東華南醫藥產品展示中心
策 划 人：陳德偉羅耀輝
撰 稿 人：羅耀輝
完成日期：1993年10月
前言
隨著經濟的發展和觀念的更新，人們生活水平逐步提高，保健品的消費需求也日漸加大，具有較大的市場潛力。
口服液的市場經“太陽神”的開發和衝擊，這幾年已點燃了市場成長的火種，據報載，我國已有四百多個廠家生產口服液，產值以數十億計。佔據廣東市場較強的有“太陽神”、“娃哈哈”、“樂百氏”，後起之秀的“自然飲”、“福壽仙”“延生護寶液”、“太太口服液”等亦以強大的攻勢進入市場。可見口服液的需求量是很大的。而療效好的口服液更受大眾歡迎。
因此，在強大的“太陽神”、“自然飲”、“福壽仙”等到面前，天天樂口服液要如何才能進入廣東市場並佔有一席之地呢？
1、本建議要點
1、1 鑒於天天樂口服液具有抗衰美容延年的特點以及“太陽神”“娃哈哈”佔據了兒童市場的狀況，天天樂口服液應首先面向成年人、特別是老年人的市場，成年人、老年人為重點的銷售對象。
1、2、召開產品宣傳會，開展節日贈送活動，通過電視、報紙發布產品廣告，迅速建立銷售點，務必使天天樂產品家喻戶曉，購買便利。
1、3、為保證產品不被冒仿，請儘早將天天樂包裝圖形向工商部門註冊或向柳州市專利事務所申請外觀設計專利（圖形和色彩）。
1、4、在新產品進入市場前，企業應導入“CIS”（企業形象戰略系統），企業由原名“柳江”更名為“天天樂”，並同時開發新的商標，使得企業名稱、商標、產品三位一體，以整體形象出現在社會和大眾面前。
1、5、本建議書建議實施期：1993、10—1993、12
1、6、本建議書廣告預算以RMB410，000元為範圍。
2、市場分析與研究
2、1、據統計，廣東省60歲以上老人已超600萬，佔總人口的10℅，其中中心城市廣州市有60萬，鄰近的佛山市30萬。老年人是一個迅速擴大的消費群體。“老年人要健壽”，其市場前景廣闊。
2、2 廣東地區競爭激烈，無論商務、公務都很繁忙，加之環境污染，使得成年人易生疲勞、易發病、部份中年人有早衰。“中年要健康”，可望爭取中年人市場。
2、3 廣東口服液市場競爭激烈，各種口服液層出不窮，人們選擇範圍較大。因而要選擇適當時機，廣告攻勢向社會廣而告之。由於人們不滿足一般的商品廣告，而趨於情感消費，天天樂要抓住人們的消費心理，以情動人，爭取市場。
3、行銷方式
天天樂口服液是如今 投放市場的新產品，由於組方科學合理，療效確切，儘管投放時間不長，但市場的潛力和社會需求看好。為了在短期內把產品推廣介紹給廣大消費者，拓展廣東市場，讓社會了解天天樂口服液，擬選重點，分層次逐步拓展，行銷方式從以下幾方面考慮。
3、1、向老年委贈送天天樂口服液，在一年一度的老人節到來之際，廣東省老齡委將舉行廣州地區慶祝第五屆老人節大會。抓住此時機，向老年委贈送20箱口服液，通過尊老敬老表愛心活動初步樹立起企業形象和“天天樂”品牌形象，使天天樂在重點銷售人群中形成一個感性認識。具體做法如下：
3、1、1 贈送20箱天天樂口服液給廣東省老齡委分送參加慶祝第五屆老人節的老紅軍、老英雄、老模範和老幹部。
3、1、2 邀請廠領導參加慶祝活動，廠發放宣傳資料。
3、1、3、請大會統一製作廠名宣傳標語。
3、1、4、請廠領導參加大會舉行的抽獎儀式，分贈口服液獎品。
3、2、在廣州舉行一次推廣會。廣州為產品主要銷售區，加上本地區的消費水平較高，但保健品銷費市場競爭激烈。所以首選廣州為突破點。
3、2、1、推廣會包括廠領導介紹企業情況，廠方邀請有關專家介紹組方、藥理和臨床情況，經銷單位簽訂合同。擬邀請商業、醫療單位以及大的百貨商場的有關人員參加。
3、2、2、規模和時間：規模擬定250-300人，初定在12月上旬。
3、3、通過在廣州推廣、廣告宣傳鋪開后，分步選定一些中小城市逐步擴大，並在這些地區花少量費用進行廣告宣傳或推廣會。選定第二層次的展銷點。
3、4、通過在《嶺南松》雜誌廣告宣傳后，嶺南社雜誌舉辦一次天天樂知識有獎問卷活動。目的通過有卷問答，邀請有關人員座談抽獎。根據廣東地區有關社會活動，適當贊助參加有關的社會活動，逐步樹立企業形象。
4、行銷上之不利點與有利點
4、1、不利點
4、1、1、“太陽神”等主力競爭品歷史長、市場大、財力足、廣告夠排場。
4、1、2、企業在廣東知名度不高。
4、1、3、天天樂較“太陽神”（每盒約10元）、“自然飲”（每盒約17元）、“福壽仙”（每盒約18元）等產品相比，價格稍高（每盒21元）。
4、2、有利點
4、2、1、天天樂含有人體胎盤健康組織液，有特色。
4、2、2、口感較好。
4、2、3、在廣西地區銷售看好。
4、2、4、在北京獲得國際金獎。
5、廣告建議
5、1、設定戰略
5、1、1、為造成高的廣告注目率，使用懸念式手法，利用人類的好奇心理而引起對產品的關注。
5、1、2、突出宣傳企業對社會和人們的祝福和親情感，以情動人。
5、1、3、強調產品獨特的個性
5、1、4、以退為進，盡量避免言過其實的廣告。
5、2、廣告主題
5、2、1、請大家告訴大家，天天樂來了。
5、2、2、人人都有權利享受天天樂。
5、2、3、取胎盤精華，燃生命朝霞。
5、2、4、本品最大缺點：不能包醫百病，本品最大優點：抗衰美容延年。
5、3、廣告文案：取胎盤精華，燃生命精華。
天天樂口服液是廣西柳江製藥廠經三年時間的苦心摸索，獨家研製成功的純中藥製劑。
天天樂口服液由珍珠、人體健康胎盤、枸杞子等十多味名貴中藥材組方而成。具有鎮驚、解熱、潤膚美容、抗衰老、促進傷口癒合、提高機體抗應激能力與提高免疫功能的作用。尤其是對各種神經衰弱、貧血、病後失調、年老體衰患者療效較優。
天天樂口服液最大缺點：不能包醫百病。
天天樂口服液最大優點：抗衰美容延年
6、廣告設計、製作、發布
6、1、報紙
6、1、1 擬在《羊城晚報》、《廣州日報》兩大報紙上作系列廣告各刊登七次，具體做法：連刊登三日，以後逢每周刊登一次，計四次，時間一個月（共七次）。
6、1、2、廣州、羊城報刊登費用（按七次計）
（1） 8X17.5cm面積，黑白約91,420,套紅124,446元。
（2）12X17cm面積，黑白約141,960,套紅192,948元。
6、1、3、報紙廣告設計（略）
6、2、雜誌廣告
6、2、1、擬在廣東省老齡委員會主辦的雜誌《嶺南松》上刊登廣告一次（一個版面）
6、2、3、雜誌廣告設計待決定刊登廣告后再設計。
6、3、電視廣告
6、3、1、擬在廣東電視嶺南台、廣州台一級時間（P1/18：31-22：45）播出，每晚一次，連播一個月（30次）。
6、3、2、費用約153。000元，製作費約15.000元。（如嶺南台、廣州台連續播放一個月30次，費用153.000元，珠江台、廣州台則為195.000元，如每晚兩次則加倍）。
6、3、3、電視廣告創意（見圖）
7、費用 開支預算
7、1、贈送老齡委尊老敬老活動：總開支：23，000元其中：實物：20箱×14.00=17,000元媒介宣傳、勞務、活動費等：5000元
7、2、廣告宣傳費用：
7、2、1、廣告宣傳策劃費（包括系列創意設計，以及正稿）20，000元
7、2、2、媒介費用按具體媒介收費標準
7、3、推廣會費用：雙方按確定規模和要求確定。
7、4、企業形象設計：包括標誌(商標)、產品包裝等30，000元（此項費用沒有列入本建議書預算範圍）。
第一章 公司介紹
一．公司的宗旨
二．公司簡介資料
三．各部門職能和經營目標
四．公司管理
1. 董事會
2. 經營團隊
3. 外部支持
第二章 技術與產品
一．技術描述及技術持有
二．潔牙機產品狀況
1. 主要產品目錄
2. 潔牙機產品特性
3. 正在開發/待開發產品簡介
4. 研發計劃及時間表
5. 知識產權策略
6. 無形資產
三．潔牙機產品生產
1．資源及原材料供應
2．現有生產條件和生產能力
3．擴建設施、要求及成本，擴建后生產能力
4．原有主要設備及需添置設備
5．潔牙機產品標準、質檢和生產成本控制
6．包裝與儲運
第三章 潔牙機市場分析
一．市場規模、市場結構與劃分
二．目標市場的設定
三．潔牙機產品消費群體、消費方式、消費習慣及影響潔牙機市場的主要因素分析
四．公司潔牙機產品市場狀況，潔牙機產品所處市場發展階段（空白/新開發/高成長/成熟/飽和）潔牙機產品排名及品牌狀況
五．市場趨勢預測和市場機會
六．行業政策
第四章 競爭分析
一．有無行業壟斷
二．從市場細分看競爭者市場份額
三．主要競爭對手情況：公司實力、潔牙機產品情況
四．潛在競爭對手情況和潔牙機市場變化分析
五．公司潔牙機產品競爭優勢
第五章 市場營銷
一．概述潔牙機營銷計劃
二．潔牙機銷售政策的制定
三．潔牙機銷售渠道、方式、行銷環節和售後服務
四．主要業務關係狀況
五．潔牙機銷售隊伍情況及銷售福利分配政策
六．促銷和市場滲透
1. 主要促銷方式
2. 廣告/公關策略、媒體評估
七．潔牙機產品價格方案
1. 潔牙機定價依據和價格結構
2. 影響潔牙機價格變化的因素和對策
八. 潔牙機銷售資料統計和銷售紀錄方式，銷售周期的計算。
九. 潔牙機市場開發規劃，銷售目標
第六章 投資說明
一．資金需求說明（用量/期限）
二．資金使用計劃及進度
四．資本結構
五．回報/償還計劃
六．資本原負債結構說明
七．投資抵押
八．投資擔保
九．吸納投資后股權結構
十．股權成本
十一．投資者介入公司管理之程度說明
十二．報告
十三．雜費支付
第七章 投資報酬與退出
一．股票上市
二．股權轉讓
三．股權回購
四．股利
規則一：把這份企劃案當成一份銷售文件來寫。別總是覺得它是僅僅只是一張信息表。相反，你可以在企劃案中闡明問題或者機遇，同時提出一個切實可行的解決方案或者計劃。
規則二：確保客戶明白你想說什麼。除非你讓有決定權的人認為你是可以信賴的人，那麼你的企劃案很有可能會被直接扔進垃圾筒。
規則三：重點內容是搞清楚為何對方要購買你的產品。別僅僅只是總結你企劃案里寫了的那些東西。你要做的是對一些基本觀點進行總結，然後告訴客戶為什麼你的商品值得他們購買。
規則四：總結要簡短。這裡的一個首要法則就是：對任何50頁以下的企劃案，總結最多只能有1頁。企劃案每加25頁，總結可以相應增加半頁。
規則五：說每一個人愛聽的。企劃案里必須涉及到每一個有決定權的人。他們各自關注的問題都要在企劃案里表現出來。比如說，工程師想聽的是與技術有關的，會計則想聽聽ROI是多少。
規則六：以客戶為中心，不是你的產品。沒有人對你公司的歷史，或者你們是如何研發這個產品感興趣。你的企劃案里重點應該是你將如何幫助客戶解決他們的問題。
規則七：好好編輯你的模板。如果你只是簡單地從之前的企劃案上複製粘帖的話，裡面可能會含有一些給以前客戶看的信息，也許那家客戶就是你現在客戶的競爭對手。蒼天啊。
規則八：跟著客戶的思路走。如果客戶給了你一個模板，就算那個模板的思路非常怪異或者難於上手操作，你也必須使用這個模板。如果你不採納他們的模板，客戶也許就會認為你連最簡單的建議都不能採納。
規則九：別在重點摘要里討論成本。你重點要強調的是如何幫助客戶增加生產力或者如何降低運營成本，而不是你打算讓他們從口袋裡掏出多少錢。
規則十：刪掉那些毫無意義的行話。那些商務上毫無意義的廢話除了讓你的企劃案看起來毫無價值之外，別無他用，刪了它們吧，千萬別手軟。
