標誌設計

LOGO、標誌、徽標、商標是現代經濟的產物，它不同於古代的印記，現代標誌承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介。商標，標誌作為企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。企業強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務，都被涵概於標誌中，通過不斷的刺激和反覆刻畫，深深的留在受眾心中。

標誌的來歷，可以追溯到上古時代的"圖騰"。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關係的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記（即稱之為圖騰）。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，後來就作為戰爭和祭祀的標誌，成為族旗、族徽。國家產生以後，又演變成國旗、國徽。

古代人們在生產勞動和社會生活中，為方便聯繫、標示意義、區別事物的種類特徵和歸屬，不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標誌。在古埃及的墓穴中曾發現帶有標誌圖案的器皿多半是製造者的標誌和 姓名，後來變化成圖案。在古希臘，標誌已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建築物上都曾發現刻有石匠專用的標誌，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標誌。在唐代製造的紙張內已有暗紋標誌。到宋代，商標的使用已相當普遍。如當時濟南專造細針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和"認門前白兔兒為記"字樣的商標。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記，貴族家族也都有家族的徽記。

到本世紀，公共標誌、國際化標誌開始在世界普及。隨著社會經濟、政治、科技、文化的飛躍發展，21世紀以來經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的標誌，已被廣泛應用於社會一切領域，對人類社會性的發展與進步發揮著巨大作用和影響。一門新興的科學——"符號標誌學"應運而生已是歷史必然。

西方社會發展至十二世紀，在商標設計上已經形成了體系，生產性標記和商業性標記已經出現了分化和區別，在使用上分別有不同的目的。有的國家還制定了相關的商標法規，推動了商標在貿易中的廣泛應用。隨著商業的興盛，商人們使用專有的標誌來宣傳和保護自己的權益。同時，標誌的風格也具有裝飾性。

十五六世紀，印刷性商標成為主要的宣傳手段，標誌得到了進一步的完善。進入工業革命時期，西方社會的工商業得到了飛速發展，生產力高度發展，機械和電的發明，宣告了原始手工製造的歷史結束，大批工業品由工廠批量生產後投放市場，經濟的繁榮促進了人們的需求。這個時期，標誌設計對產品宣傳的影響越來越大，商標成為市場競爭和商品質量信譽的象徵。商標與印刷、文字、廣告、攝影等共同佔據了商業宣傳的重要地位，成為十分重要的視覺宣傳媒體。標誌設計的形式和內容不斷翻新，新的字體和圖案層出不窮，標誌設計更美觀新穎，商業設計行業出現了細分，設計公司、印刷公司、廣告公司、網路公司的分工，大大促進了標誌設計和商業設計的進步。

19世紀，標誌的設計，傾向於自然、生動，並吸取了東方的藝術風格。這一時期的莫里斯運動，又稱工藝美術運動，對推動商業設計的進步具有一定的積極作用，主張功能性與美觀性的結合，與20世紀的現代設計思想十分相近。西方各國出現了新的設計變革，如新藝術運動、裝飾藝術運動等。標誌設計的風格追求藝術性和商品性的完美結合。

20世紀初，誕生了現代主義設計，深刻影響了商業設計思想。強調傳達、溝通、人性化的特點，風格簡潔，大量採用幾何線條，體現了現代審美觀點。20世紀30年代后，美國經濟發達，為現代主義設計提供了良好的發展環境，現代主義設計在美國得到了廣泛的發展。誕生了一大批著名的標誌和設計師，如UPS聯合快遞、IBM、可口可樂、百事，以及日本美能達光學、松下公司等標誌。標誌的歷史伴隨著人類商業發展的歷程一路走來，直至形成了近代和現代工商業，標誌的真正意義才逐漸完善起來。

在長達幾千年的華夏古文明歷史中，標誌演繹了一部原始商業文明的發展史和進化史。自人類開始貨物交換，就產生了原始的標誌性質的印章印記，當時主要是為了在交換中證明貨物的產地和成色，在產品上按上印章進行推銷。戰國時代的許多陶器上就拓上了印章。印章和標誌的起源是同步的，印章是標誌的雛形，都是具有標識作用的符號。

漢朝的許多精美銅器上，也發現了標有生產者字型大小和家族標誌的銘記。在唐代和宋代的瓷器和漆器等底部，都標明了製作者的商號，以及質量、防偽等標識。

在古代，商標在店鋪廣告的運用已經十分廣泛，形式也豐富多彩，如掛旗、幌子、招牌等，出現了圖文組合的商標，或者將吉祥的圖案加入其中，寓意美滿幸福，滿足消費者的購買心理。幾千年來，中國的商標設計風格形式，基本保持特有的風格，一直沒有較大的變化。直至1840年鴉片戰爭，外國列強打開了中國的大門，隨著洋貨的大舉進入國門，中國的商標形式也跟著發生了巨大的改變。鴉片戰爭后，國外貨物向中國境內傾銷，列強還在租界內製造洋貨銷往各地，為保障列強在華利益，列強逼迫滿清政府簽訂了“商標章程”，開設了商標註冊局，為洋貨辦理商標註冊。從此，中國進入了註冊商標的歷史時代。

20世紀初，在上海、天津、廣州等受國外經濟影響比較大的城市，出現了許多從事商業美術廣告的人員，並且創作了一批知名的商標，如“老刀牌”香煙，“天廚牌”味精等，甚至直至今天有的仍在沿用，見證了中國近代工商業的發展歷史。新中國成立以後，商標也跟隨經歷了從計劃經濟到市場經濟轉變的歷程。在物質缺乏的年代，商標僅起到區別商品種類和管理的作用。

將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到LOGO標誌的同時，自然的產生聯想，從而對企業產生認同。標誌(logo設計)與企業的經營緊密相關，商標設計是企業日常經營活動、廣告宣傳、文化建設、對外交流必不可少的元素，它隨著企業的成長，其價值也不斷增長，曾有人斷言："即使一把火把可口可樂的所有資產燒光，可口可樂憑著其商標，就能重新起來"，可想而知，logo設計的重要性。因此，具有長遠眼光的企業，十分重視logo設計同時了解標誌的作用，在企業建立初期，好的設計無疑是日後無形資產積累的重要載體，中國銀行進行標誌變更后，僅全國拆除更換的戶外媒體，就造成了2000萬的損失。

第一、藉助於標誌的幫助，可以使你的公司形象統一，同時統一日常工作中經常使用的的名片、信紙、信封的設計等就會更加令人難忘，它所起的作用將比沒使用前會大得多。

第二、標誌能給企業一個特別的身份證明，人們正是通過標誌傳達的信息才來預定或購買的，很難想象麥當勞沒有了金色的拱形門上的獨特商標，耐克沒有了圓滑流暢的弧線，人們還會記起他們嗎?

第三、一個標誌就是可以以貨幣計算的企業資產，它能成為一個區別於你的競爭對手的最好形式。

第四、標誌是一個企業的名片，一個好的標誌會讓人無形中對該企業有更多的記憶。

1、功用性

標誌的本質在於它的功用性。經過藝術設計的標誌雖然具有觀賞價值，但標誌主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標誌是人們進行生產活動、社會活動必不可少的直觀工具。標誌有為人類共用的，如公共場所標誌、交通標誌、安全標誌、操作標誌等；有為國家、地區、城市、民族、家族專用的旗徽等標誌；有為社會團體、企業、仁義、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產品專用的商標；還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特的使用功能。具有法律效力的標誌尤其兼有維護權益的特殊使命。

2、識別性

標誌最突出的特點是各具獨特面貌，易於識別，顯示事物自身特徵，標示事物間不同的意義，區別與歸屬是標誌的主要功能。各種標誌直接關係到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標誌必須特徵鮮明，令人一眼即可識別，並過目不忘。

3、顯著性

顯著是標誌又一重要特點，除隱形標誌外，絕大多數標誌的設置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標誌通常具有的特徵。

4、多樣性

標誌種類繁多、用途廣泛，無論從其應用形式、構成形式、表現手段來看，都有著極其豐富的多樣性。其應用形式，不僅有平面的（幾乎可利用任何物質的平面），還有立體的（如浮雕、園雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣做標誌等）。其構成形式，有直接利用物象的，有以文字元號構成的，有以具象、意象或抽象圖形構成的，有以色彩構成的。多數標誌是由幾種基本形式組合構成的。就表現手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、文化、藝術的發展，總在不斷創新。

5、藝術性

凡經過設計的非自然標誌都具有某種程度的藝術性。既符合實用要求，又符合美學原則。給人以美感，是對其藝術性的基本要求。一般來說，藝術性強的標誌更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。標誌的高度藝術化是時代和文明進步的需要，是人們越來越高的文化素養的體現和審美心理的需要。

6、準確性

標誌無論要說明什麼、指示什麼，無論是寓意還是象徵，其含義必須準確。首先要易懂，符合人們認識心理和認識能力。其次要準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應注意禁忌。讓人在極短時間內一目了然、準確領會無誤，這正是標誌優於語言、快於語言的長處。

7、持久性

標誌與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長期的使用價值，不輕易改動。

8、審美性

標誌設計不僅是一個符號而已，標誌的真正意義在於以對應的方式把一個複雜的小物用簡潔的形式表達出來。標誌是設計中的“小品’，但也是設計中最難的。它其有以小見大、以少勝多、以一當十的選擇性特點。標誌設計通過文字、圖形巧妙組合創造一形多義的形態，比其他設計要求更集中、更強烈、更具有代表性。突出的表現在於設計概括的形象化，以單純、簡潔、鮮明為特徵，令人一目了然；簡練、準確而又生動有趣，其有即時達意的傳達功效。

9、獨特性：

獨特性是標誌設計的最基本要求。標誌的形式法則和特殊性就是要具備各自獨特的個性，不允許有絲毫的雷同，這使標誌的設計必須做到獨特别致、簡明突出，追求創造與眾不同的視覺感受，給人留下深刻的印象。因此，標誌設計最基本的要求就是要能區別於現有的標誌，應盡量避免與各種各樣已經註冊、已經使用的現有標誌在名稱和圖形上相雷同。只有富於創造性、具備自身特色的標誌，才有生命力。個性特色越鮮明的標誌，視覺表現的感染力就越強。

10、注目性：

注目性是標誌所應達到的視覺效果。優秀的標誌應該吸引人，給人以較強烈的視覺衝擊力。因為只有引起人的注意，才能使標誌所要傳達的信息對人產生影響力。在標誌設計中，注重對比、強調視覺形象的鮮明與生動，是產生注目性的重要形式要素。特別是公共性標誌設計，不僅要求在常規環境中具有較強的視覺衝擊力，而且還要求能在各種不同的環境條件中都能保持較強的視覺衝擊力。商標設計也要求在各種不同的應用中，都能保持良好的商標視覺形象，使商標無論是在商品的包裝上，還是在各類媒體的宣傳中，均可起到突出品牌的積極作用。

標誌按表現形式可分為：圖文式、聲音式、觸摸式

一、圖文式

一個成功的企業網站有唯一的標識，那就是品牌形象。塑造優質、有感染力和號召力的品牌形象，需要有優秀的標LOGO標誌作為載體。通常而言，用戶到企業客戶的網站瀏覽，只會匆匆瞥一眼頁頭的LOGO，但是，企業網站的整體形象、配色，以至於banner圖片，文案設計，都離不開LOGO的影響。

作為具有傳媒特性的標誌，為了在最有效的空間內實現所有的視覺識別功能，一般是通過特示圖案及特示文字的組合，達到對被標識體的出示、說明、溝通、交流從而引導受眾的興趣、達到增強美譽、記憶等目的。

表現形式的組合方式一般分為特示圖案，特示字體，合成字體。

1、具象表現形式

（一）、人體造型的圖形；

（二）、動物造型的圖形；

（三）、植物造型的圖形；

（四）、器物造型的圖形；

（五）、自然造型的圖形。

2、抽象標誌

（一）、圓形標誌圖形；

（二）、四方形標誌圖形；

（三）、三角形的標誌圖形；

（四）、多邊形標誌圖形；

（五）、方向形標誌圖形。

3、文字表現形式

（一）、漢字標誌圖形；

（二）、拉丁字母標誌圖形；

（三）、數字標誌圖形。

二、聲音式

例如：QQ聲音、火警、上課鈴等

三、觸摸式

例如：盲道

今天的社會，印刷、攝影、設計和圖像傳送的作用越來越重要，這種非語言傳送的發展具有了和語言傳送相抗衡的競爭力量。標誌，則是其中一種獨特的傳送方式。

人們看到煙的上升，就會想到下面有火。煙就是有火的一種自然標記。在通訊不發達的時代，人們利用煙（狼煙）作為傳送與火的意義有關聯的（如火急、緊急、報警求救等）信息的特殊手段。這種人為的煙，既是信號，也是一種標誌。它升得高、散得慢，形象鮮明，特徵顯著，人們從很遠的地方都能迅速看到。這種非語言傳送的速度和效應，是當時的語言和文字傳送所不及的。

今天，雖然語言和文字傳運的手段已十分發達，但像“標誌”這種令公眾一目了然，效應快捷，並且不受民族、國家、語言文字束縛的直觀傳送方式，更會適應生活節奏不斷加快的需要，其特殊作用，仍然是任何傳送方式都無法替代的。

標誌，是表明事物特徵的記號——它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字元號為直觀語言，除標示什麼、代替什麼之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標誌，作為人類直觀聯繫的特殊方式，不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且對於國家、社會集團乃至個人的根本利益，越來越顯示其極重要的獨特功用。

例如：國旗、國徽作為一個國家形象地修改標誌，具有任何語言和文字都難以確切表達的特殊作用。公共場所的標誌、交通標誌、安全標誌、操作標誌等，對於指導人們進行有秩序的正常活動、確保生命財產安全，具有直觀、快捷的功效。商標、店標、廠標等專用標誌對於發展經濟、創造經濟效益、維護企業和消費者權益等具有實用價值和法律保障作用。各種國內外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿、機關、團體及至個人（圖章、簽名）等幾乎都有表明自己特徵的標誌。這些標誌從各種角度發揮著溝通、交流、宣傳的作用，推動著社會經濟、政治、科技、文化的進步，保障著各自的權益。標誌的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性，極有利於國際間的交流與溝通，因此國際化標誌得以迅速推廣和發展，成為視覺傳送最有效的手段之一，成為人類共通的一種直觀的聯繫工具。

一、基本要求

1、設計須充分考慮其實現的可行性，針對其應用形式、材料和製作條件採取相應的設計手段；同時還要顧及應用於其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。

2、在設計中使用圖形製作須注意，不僅要簡練、概括，而且要講究藝術性，使人易於記憶。

3、在藝術構思上力求巧妙、新穎、獨特並且表意準確以達到形式美的視覺效果；構圖要凝練、美觀。

4、設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。

5、色彩要單純、強烈、醒目，要遵循標誌設計理念的藝術規律，創造性地探求恰當的藝術表現形式和手法，錘鍊出精當的藝術語言，使所設計的標誌具有高度的整體美感、獲得最佳視覺效果。標誌藝術除具有一般的設計藝術規律（如裝飾美、秩序美等）之外，還有其獨特的藝術規律。

二、主流趨勢

1. LOGO設計師們不再一味強調可持續性或者籠統的“綠色”。依然有眾多的自然圖案，但“綠色”不再那麼特別。

2. 色彩越來越生動。不飽和理論退潮，取而代之的是色彩濃度。

3. 總體風格趨向簡潔—類型簡潔、線條簡潔、色彩簡潔—就好像理念越來越簡單明了。簡潔可能已經成為衡量品牌意識強弱的尺度。

4. 越少越好：少一點美術字，少一點PS處理，少一點矯揉造作的雕琢。

三、國際規範

LOGO的國際標準規範為了便於INTERNET上信息的傳播，一個統一的國際標準為需要的。實際上已經有了這樣的一整套標準。其中關於網站的LOGO，目前有三種規格：1. 88*31這是網際網路上最普遍的LOGO規格。

2. 120*60 這種規格用於一般大小的LOGO。

3. 120*90 這種規格用於大型LOGO。

4. 200*70 這種規格LOGO也已經出現。

四、標誌三要素

1、名稱

一個出色完美的商標，除了要有優美鮮明的圖案，還要有與眾不同的響亮動聽的牌名。牌名不僅影響今後商品在市場上流通和傳播，還決定商標的整個設計過程和效果。如果商標有一個好的名字，能給圖案設計人員更多的有利因素和靈活性，設計者就可能發揮更大的創造性。反之就會帶來一定的困難和局限性，也會影響藝術形象的表現力。因此，確定商標的名稱應遵循"順口、動聽、好記、好看"的原則。要有獨創性和時代感，要富有新意和美好的聯想。如"雪花"牌電冰箱，並給人以冷凍的聯想，為企業和產品性質樹立了明確的形象。又如"永久"牌自行車，象徵著"永久耐用"之意，體現了商品的性質和效果。"萬里"牌皮鞋等等。

2.圖案

各國名稱、國旗、國徽、軍旗、勳章，或與其相同或相似者，不能用作商標圖案。國際國內規定的一些專用標誌，如紅"十"字、民航標誌、鐵路路徽等，也不能用作商標圖案。此外，取動物形象作為商標圖案時，應注意不同民族、不同國家對各種動物的喜愛與忌諱。

3、色彩

色彩是形態三個基本要素（形、色、質）之一。標誌常用的顏色為三原色（紅，黃，藍），這三種顏色純度比較高，比較的亮麗，更容易吸引人的眼球。色彩為工業設計學科中必須研究的基本課題。色彩研究涉及物理學、生理學、心理學、美學與藝術理論等多門學科。

五、特示圖案

屬於表象符號，獨特、醒目、圖案本身易被區分、記憶，通過隱寓、聯想、概括、抽象等繪畫表現方法表現被標識體，對其理念的表達概括而形象，但與被標識體關聯性不夠直接，受眾容易記憶圖案本身，但對被標識體的關係的認知需要相對較曲折的過程，但一旦建立聯繫，印象較深刻，對被標識體記憶相對持久。

所以對持久記憶要求高時應設計良好的特示圖案形象，較好的設計如蘋果公司的牙印蘋果，對圖案LOGO的面向推廣的各種要素都把握的恰到好處，另外一些情況下，希望在較短期限內建立形象的，還應該設計相應的吉祥物，以類似蘋果這樣耳熟能詳的概念，強化溝通和理解。

在現代精神快餐的時代，朗訊的紅圈也在成為時尚。不過這類設計在國內還只有設計公司的網站才能接收吧，但有線電視的一個最新的影視綜藝節目的LOGO就出現了螺旋型的朗訊紅圈，可嘆借鑒時大膽有餘，創意不足了。

六、特示文字

屬於表意符號。在溝通與傳播活動中，反覆使用的被標識體的名稱或是其產品名，用一種文字形態加以統一。涵義明確、直接，與被標識體的聯繫密切，易於被理解，認知，對所表達的理念也具有說明的作用，但因為文字本身的相似性易模糊受眾對標識本身的記憶，從而對被標識體的長久記憶發生弱化。

所以特示文字，一般作為特示圖案的補充，要求選擇的字體應與整體風格一致，應儘可能做全新的區別性創作。

完整的LOGO設計，尤其是有中國特色的LOGO設計，在國際化的要求下，一般都應考慮至少有中英文雙語的形式，要考慮中英文字的比例，搭配、一般要有圖案中文、圖案英文、圖案中英文、及單獨的圖案、中文、英文的組合形式。有的還要考慮繁體、其他特定語言版本等。另外還要兼顧標識或文字展開后的應用是否美觀，這一點對背景等的製作十分必要，有利於追求符號擴張的效果。

閃客帝國及其前身的邊城浪子LOGO，都有著極好的設計，但都沒有考慮中文，不過浪子好象一直對漢字的表現力如極小字體的缺乏、特性字體缺少等頗不以為然，也許導致他怠於思考對中文的設計。這對面向國內網友的網站LOGO，不能不說是一種遺憾吧。

七、合成文字

是一種表象表意的綜合，指文字與圖案結合的設計，兼具文字與圖案的屬性，但都導致相關屬性的影響力相對弱化，為了不同的對象取向，製作偏圖案或偏文字的LOGO，會在表達時產生較大的差異。如只對印刷字體做簡單修飾，或把文字變成一種裝飾造型讓大家去猜。

二、主題選擇

（ 1 ）標誌設計 以企業理念為題材

（ 2 ）標誌設計 以企業經營內容與產品外觀造型為題材

（ 3 ）標誌設計 以企業名稱、品牌名稱為題材

（ 4 ）標誌設計 以企業或商標品牌的歷史傳播和地域環境為題材

（ 5 ）標誌設計 以企業字首與圖案組合為題材

三、設計流程

第一步、調研分析

標誌不僅僅為一個圖形或文字的組合，它是依據企業的構成結構、行業類別、經營理念，並充分考慮標誌接觸的對象和應用環境，為企業制定的標準視覺符號。在設計之前，首先要對企業做全面深入的了解，包括經營戰略、市場分析、以及企業最高領導人員的基本意願，這些都是標誌設計開發的重要依據。對競爭對手的了解也是重要的步驟，標誌的識別性，就是建立在對競爭環境的充分掌握上。因此，我們首先會要求客戶填寫一份標誌設計調查問卷。

第二步、要素挖掘

要素挖掘是為設計開發工作做進一步的準備。我們會依據對調查結果的分析，提煉出標誌的結構類型、色彩取向，列出標誌所要體現的精神和特點，挖掘相關的圖形元素，找出標誌的設計方向，使設計工作有的放矢，而不是對文字圖形的無目的組合。

第三步、設計開發

有了對企業的全面了解和對設計要素的充分掌握，可以從不同的角度和方向進行設計開發工作。通過設計師對標誌的理解，充分發揮想象，用不同的表現方式，將設計要素融入設計中，標誌必須達到含義深刻、特徵明顯、造型大氣、結構穩重、色彩搭配能適合企業，避免流於俗套或大眾化。不同的標誌所反映的側重或表象會有區別，經過討論分析修改，找出適合企業的標誌。

第四步、標誌修正

提案階段確定的標誌，可能在細節上還不太完善，我們經過對標誌的標準製圖、大小修正、黑白應用、線條應用等不同表現形式的修正，使標誌使用使更加規範，同時標誌的特點、結構在不同環境下使用時，也不會喪失，達到統一、有序、規範的傳播。

四、設計原則

（一）總體原則

1 ．設計應在詳盡明了設計對象的使用目的、適用範疇及有關法規等有關情況和深刻領會其功能性要求的前提下進行。

2 ．設計須充分考慮其實現的可行性，針對其應用形式、材料和製作條件採取相應的設計手段。同時還要顧及應用於其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。

3 ．設計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。

4 ．構思須慎重推敲，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經受住時間的考驗。

5 ．構圖要凝練、美觀、適形（適應其應用物的形態）。

6 ．圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術性。

7 ．色彩要單純、強烈、醒目。

8 ．遵循標誌設計的藝術規律，創造性地探求恰當的藝術表現形式和手法，錘鍊出精當的藝術語言，使所設計的標誌具有高度的整體美感、獲得最佳視覺效果。標標誌藝術除具有一般的設計藝術規律（如裝飾美、秩序美等）之外，還有其獨特的藝術規律。

（二）設計心得

心得一

不要使用超過3種顏色。

不是不可或缺的內容就無需展示。

字體務必清晰明了，

標誌圖案務必易於識別。

設計一個造型或者布局獨特的標誌圖案。

獨立思考，不要理會您父母愛人對你設計的想法。

保證標誌圖案看起來至少要能吸引三個人的注意。

不要將流行標誌中的元素融入到設計中，並稱為原創作品。

任何情況下都不要用剪貼畫。

心得二

將標誌圖案設置為黑白兩色時看起來依然效果良好。

反置標誌圖案后依然清晰明辨。

調整標誌圖案大小后依然清晰明辨。

如果標誌圖案中包含圖標、符號或文字等元素，合理布局讓他們相輔相成。

讓您的設計避免沿襲最新流行的標誌設計潮流，而要看起來能夠經久不衰。

不要使用特殊效果（包括也並不局限於：斜體、陰影、反射和射線字）。

如果可能讓標誌呈方形布局，避免使用難以理解的布局。

避免複雜的細節。

考慮標誌放置的不同地方和方式。

心得三

激發勇敢和自信的感覺，而不是無力呆板的感覺。

你應該知道你創作的標誌圖案絕不是完美的。

對於精明的生意採用鋒利的線條，緩和的生意採用緩和的線條。

標誌圖案必須與其表現的主題有所關聯。

照片不能做標誌圖案。

你要讓顧客對你的設計有驚艷的感覺。

不要使用超過2種字體。

標誌中的每個元素都應該排列地井井有條。左、中、右、上或底。

圖標看起來渾然一體，沒有拖尾元素。

在你構思設計標誌之前要明確標誌即將面對的群體。

強調功能勝過創新。

如果標誌名字讓人印象深刻，那麼就用標誌名字做標誌圖案。

鏡像標誌圖案后依然清晰可見。

甚至大公司也需要小圖案。

標誌圖案應該讓所有人喜歡，而不僅僅為該商家喜歡而已。

創造變化。變化越多，你設計出來的標誌就越適合。

標誌圖案在多個平台下看起來連貫。

標誌圖案必須輕易地描述出來。

不要在標誌圖案里用標誌性語言。

心得四

在計算機上設計之前先把思路用鉛筆在紙上繪製出來。

設計簡約。

不要使用“嗖”或者“全球”符號。

標誌圖案不能夠分散注意力。

在設計中應該如實表現設計內容。

標誌圖案應該視覺平衡。

避免使用明亮霓幻顏色，以及灰暗呆板顏色。

標誌設計不能打破以上任何一條原則。

五、設計要求

（一）、基本要求

1、我們在設計的過程中將用儘可能簡潔的圖型、線條及色彩來完成。

2、力求巧妙、獨特的構思，以達到形式美的視覺效果。

3、圖形既要簡練、概括，又要講究藝術性，讓看過的人能夠記得住。

4、在標誌的應用上要達到好用，無論是印在名片、畫冊上，還是戶外的材料製作，都要能夠很好的實現。

標誌設計的基本要求：

（二）、審美要求

1、符號美

標誌藝術是一種獨具符號藝術特徵的圖形設計藝術。它把來源於自然、社會以及人們觀念中認同的事物形態、符號（包括文字）、色彩等，經過藝術的提煉和加工，使之結構成具有完整藝術性的圖形符號，從而區別於裝飾圖和其它藝術設計。標誌圖形符號在某種程度上帶有文字元號式的簡約性、聚集性和抽象性，甚至有時直接利用現成的文字元號，但卻不同於文字元號。它是以“圖形”的形式體現的（現成的文字元號須經圖形化改造），更具鮮明形象性、藝術性和共識性。符號美是標誌設計中最重要的藝術規律。標誌藝術就是圖形符號的藝術。

2、特徵美

特徵美也是標誌獨特的藝術特徵。標誌圖形所體現的不是個別事物的個別特徵（個性），而是同類事物整體的本質特徵（共性），即類別特徵。通過對這些特徵的藝術強化與誇張，獲取共識的藝術效果。這與其它造型藝術通過有血有肉的個性刻畫獲得感人的藝術效果是迥然不同的。但它對事物共性特徵的表現又不是千篇一律和概念化的，同一共性特徵在不同設計中可以而且必須各具不同的個性形態美，從而各具獨特藝術魅力。

3、凝練美

構圖緊湊、圖形簡練，是標誌藝術必須遵循的結構美原則。標誌不僅單獨使用，而且經常用於各種文件、宣傳品、廣告、映像等視覺傳播物之中。具有凝練美的標誌，不僅在任何視覺傳播物中（不論放得多大或縮得多小）都能顯現出自身獨立完整的符號美，而且還對視覺傳播物產生強烈的裝飾美感。凝練不是簡單，凝練的結構美只有經過精到的藝術提練和概括才能獲得。

4、單純美

標誌藝術語言必須單純再單純，力戒冗雜。一切可有可無、可用可不用的圖形、符號、文字、色彩堅決不用；一切非本質特徵的細節堅決剔除；能用一種藝術手段表現的就不用兩種；能用一點一線一色表現的決不多加一點一線一色。高度單純而有又具有高度美感，正是標誌設計藝術之難度之所在。

（三）、色彩運用

在標誌文化發展史上，色彩的地位是十分重要的。作為非語言形式的標誌語，所要傳達的信息十分有限，而色彩以其明快、醒目的視覺傳達特徵與象徵性力量發揮著巨大的威力。

在商品世界中，標誌色彩的神奇力量我們到處都能感受到。如可口可樂的商標為字母圖型，呈紅底白字，並根據環境變化和不一同媒體的要求，選用白底紅字。富士膠捲的包裝是綠色的，商標則選用它的補色——紅色，以取得強烈的對比效果一柯達膠捲的包裝是黃色的，其標誌選用對比鮮艷的紅色。

標誌色彩的配置一般有三種基本方法：

(一)是原色配合——原色的顏色單純、強烈、鮮艷奪目，藝術效果和傳播效果顯著。

(二)是同類色配合——只選擇一種顏色，採用依靠色彩明亮度變化的辦法，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過度色視覺，能表達出動態感。

(三)是補色配合——這種色彩配置，對比鮮明，圖形格外醒目鮮艷，能給人以很強的視覺衝擊效果。

六、設計禁忌

人類文化中的不同信仰所帶來的種種忌諱常常表現在現代人類生活中。如果在標誌設計中應用了人們所忌諱或者不熟悉的事物名稱，不僅起不了好的傳播作用，反而事標誌缺乏吸引力甚至導致消費者的抵觸情緒。因此標誌的設計尤其是商品標誌設計要極力避免各種忌諱內容。

（一）文字禁忌

由於文化的差異，各個國家都擁有自己的一套文化信仰和傳統觀念，所以禁忌的內容有所不同。標誌設計中文字的禁忌主要有一下幾種。

1.姓氏名稱。在一些國家，標誌設計中禁止使用姓氏名稱文字，或者與姓氏名稱發音相似的文字。而我國有些商品的標誌設計恰恰觸犯了這一禁忌，在國外的註冊和運營中遇到了一些麻煩。

2.陌生事物的名稱。人們常常對陌生的事物不太感興趣，對於陌生元素的運用是需要慎重考慮的，如地理名稱。

3.動物名稱。各個國家對動物的忌諱和信仰有所不同，在標誌設計中，某些不受大眾喜好的動物往往會代表不好的含義，因此此類動物的名稱也是一種設計禁忌。

4.國家和國際性質的組織名稱。

5.帶欺騙性質和名族歧視的文字。

（二）數字禁忌

由於傳媒的多元化性質，不同編號的頻道標誌往往會使用數字的特性來進行設計。由於數字的世界通用性，在商品標誌中，其因廣泛應用的性質被認為是沒有明顯的特徵性的元素。在某些國家，數字的標誌設計並不被法律認可。另外，由於地域文化的差異，不同地區的人們對數字的忌諱不盡相同，對於跨國性質的企業來說，應當慎用標誌的數字構成元素。

例如在中國傳統文化中被認可是吉祥數字的13，在很多西方國家或者亞洲國家被認為是不吉利的數字，而7則被認為是代表幸運吉祥的數字。因此在國外的標誌中，常常會見到以數字7作為標誌主要構成元素的設計。在中國人眼中，6和9都是比較吉祥而被廣泛使用的數字，而在日本由於9的日語發音和“苦”相似，因此數字9並不被人們所喜愛。

漢字中的數字在外形上不同於阿拉伯數字，並且具有傳統文化的優勢，方塊字本身的性質給標誌的設計增加了更為豐富的內涵，運用於某些標誌中也能產生良好的效果。

（三）色彩禁忌

各個國家有著各種的傳統風俗習慣，以及對事物不同的審美觀。例如中國人偏好的紅色和黃色分別代表著吉祥喜慶和莊重高貴，在美國則代表著憤怒與怯懦。地域文化的差異要求企業在跨國、跨區域市場的標誌設計中迎合該市場區域的風俗文化、社會心理，避免帶來不利於企業發展的含義，並適應該地域的法律法規，同時還要符合國際慣例（見下放表格）。

但是事事無絕對，人們在色彩的認識與聯想上是有著普遍的共通性的，顏色對人們的心理影響也是有相對性的，各個國家和地區對於顏色的偏好或者忌諱也都是相對的，沒有絕對可言。例如紅色在美國本身不是太受歡迎的顏色，但在二戰期間，可口可樂的紅色卻給人們帶來了期望與快樂的感覺。在一系列關於環保、體育事業以及可持續發展等的標誌根據國際慣例通常會運用綠色或者藍色等顏色，這類顏色能夠給人以安全、可靠、清新的感覺。

在標誌設計中，對於不同的性別、不同的人物個性、不同的年齡段以及不同的環境等等，各個領域的標誌色彩的運用都需要結合實際或社會心理。

（四）圖形禁忌

人類自古以來對自然界萬物生靈存在敬與畏之心，從圖騰符號到21世紀20年代的標誌符號以及社會生活等都能體現出這種心理。有著不同信仰的人們對不同的事物都有著各自的看法。在日本，龜被視為長壽的象徵，在我國則被認為是貶義的動物，而我國將鹿、仙鶴、松柏等作為長壽的象徵。

由於各國的文化信仰不同，在標誌設計中使用象徵圖形時需要經過慎重考慮後方可使用，以免企業遭受不必要的損失。

七、沿革與應用

數字化媒體的出現，使得許多標誌設計早已打破傳統規則，在靜止的二維平面中加入了“時間”和“表情”，由以往形態上的平面化、靜態化開始逐漸向動態化、綜合化方向轉變，使其本身具有強大的延展優勢，在以後的推廣中也將起到事半功倍的效果。

多媒體標誌

多媒體將傳統的、相互分離的各種信息傳播形式(如語言、文字、聲音、圖像和影像等)有機地融合在一起，進行各種信息的處理、傳輸和顯示。這樣，視覺傳達設計的表現手段和表現範圍得到了大大的擴展，未來的視覺傳達設計是綜合性的，涵蓋了人類全部感官的全面設計。

2008北京奧運會吉祥物“福娃”的發布過程就是一個例子，過去吉祥物的展示是一目了然、一揭就知的實物或展板的展示方式。本次展示不同於以往，藉助高科技技術分層次、分時間展示。首先運用激光技術將外輪廓勾勒出來，然後主體形象由虛到實逐漸顯現，同時運用多媒體將聲音、圖像、影像等融合。整個過程充滿懸念，一步步調動了人們的好奇心和求知慾，將“福娃”鮮活形象一下印入人的腦中，可以說整個過程是精心設計的隆重、新穎的一個展示形式。

變身標誌

網路作為新興的傳播媒介，增添了標誌的時間性和交互性，使標誌在二維(平面)、三維(空間)上，又增加了時間的維度，走向了四維。標誌成為一個與社會和瀏覽者息息相關，具有表情，能夠做出靈敏反應，不斷成長，不斷豐富的文化生命體。

寵物標誌

許多軟體和網站出現了電子寵物式的標誌。這種標誌具有實時性、互動性、陪伴性，可做各種幽默可愛的動作，造型立體、動態，像一個寵物全程陪伴。而OICQ、貓撲等軟體和網站，其標誌拓展成豐富的表情造型符號，可以供網友在聊天、灌水時使用，成為網友即時表達感情地語言和工具。因此，這些標誌已不能用“吉祥物”來稱之，而只能是“寵物”，具有傳統的吉祥物所不具備的親密感、參與感。

八、LOGO設計理念表現法則

形式美法則

標誌設計是一種視覺藝術，人們在觀看一個標誌圖形的同時、也是一種審美的過程。在審美過程中，人們把視覺所感受的圖形，用社會所公認的相對客觀的標準進行評價、分析和比較，引起美感衝動。

統一與變化

任何一個完美的標誌圖形必須具有統一性，這種統一性越單純，越有美感。但只有統一而無變化，則不能使人感到有趣味、美感也不能持久，這是因為缺少刺激的緣，變化是刺激的源泉，有喚起興趣的作用，但變化也要有規律，無規律的變化，然起混亂和繁雜。因此變化必須在統一中產生。

對稱與均衡

均衡是在不對稱中求平穩。均衡可分為調和均衡和對比均衡兩大類，調和均衡是指同形等量，即在中軸線兩面所配列的圖形的形狀、大小、分量相等或相同。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡、色的均衡，在標誌圖形設計時必須相應考慮，以追求標誌視覺張力。

節奏與韻律

節奏是韻律的條件，韻律是節奏的深化，節奏也就是“律”，這種律不僅表現在音樂上，而且反映在其他方面，當物體失去均衡則會引起運動。此種運動如有規律，則稱之為“律”。在標誌圖形設計中，如果將線的長短、粗細、曲直、方位等進行不同程度的變化和巧妙組合，便會創造出不同感的“律”的形式，歸納起來分為：循環體、反覆體及連續體。

調和與對比

在標誌設計中，對比與調和應用極廣，如在大小、方向、虛實、高低、寬窄、長短、凹凸、曲直、多少、厚薄、動靜以及奇數與偶數的對比。對比是標誌圖形取得視覺特徵的途徑，調和是標誌完整統一的保證。

比例與尺度

任何一個完美的圖形都必須具備協調的比例尺度。在標誌圖形中常用的比率有整數比、相加級數比、相差級數比、等比級數比、黃金比等。標誌設計的形式美法則，不能孤立和片面地理解，因為一個美圖形的設計，往往要綜合利用多種法則來表現。這些法則是相互依賴，相互滲透，相互穿插、互相重疊、相互促進的，隨著時代的變化，審美標準、設計手法也在不斷發展。

由於現代社會人們的生活節奏大大加快，各種大眾傳媒的迅速發展，使得現代人每天都能接觸到大量企業標誌或商品商標標記。這就要求標誌要同信號一樣，具有高度的識辨性，使公眾在眾多標誌中能夠把注意力集中在某一標誌中，在最短的時間裡對某一標誌留下深刻印象。因此，如果說包裝色彩是在營銷第一線接觸、吸引公眾的因素，那麼標誌色彩是最集中、最恆定、最大量的色彩識別因素。不管包裝設計怎樣變化，標誌的色彩是相對穩定的，因此，在標誌設計中採用標準色、不但能夠起到吸引消費者注意力的作用，而且還可以增強公眾的記憶力，從而使消費者對該標誌留下深刻的個性印象，並進一步熟悉記憶，引發聯想，產生感情定勢，建立消費信心。

標誌圖形的色彩配置著重應考慮到各種色相明度、純度之間的關係，研究人們對不同顏色的感受和愛好。標誌色彩的具體要求是用色單純，最好用一種色彩來統一圖形，否則會給人一種零亂、難識的感覺，使標誌起不到應有的作用。

標誌色彩的配置一般有三種基本方法：一是原色配合——原色的顏色單純、強烈、鮮艷奪目，藝術效果和傳播效果顯著二是同類色配合——只選擇一種顏色，採用依靠色彩明亮度變化的辦法，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過度色視覺，能表達出動態感三是補色配合——這種色彩配置，對比鮮明，圖形格外醒目鮮艷，能給人以很強的視覺衝擊效果。

標誌設計發展到近代已經相當成熟，主要體現在其藝術性、標準性、應用性。而下面我將根據正邦作業介紹和分析標誌更衝破了某些束縛、更大膽、更前衛，更能掠奪你的說視線。

（一）由複雜向簡約的演變

標誌的發展更加註重的標誌的表達手法及技巧。以簡單的圖形元素，使得標誌具備更加突出的視覺效果。

（二）由具象向抽象的演變

在飛速發展的當今社會，人們快速的生活方式，簡單、抽象的標誌更容易被觀者記憶於心，因此標誌的設計更具有創意性以及形式美感。

（三）色彩的多樣性的演變

色彩更為豐富，漸變的應用效果廣泛，標誌更具備光澤感。

（四）平面化趨向立體化

標誌作為企業形象識別系統的核心，同時也是平面系統的重要組成部分。標誌的發展逐日走向立體化，三維立體的表達手法，使得標誌豐富，視覺效果更為突出。

標誌的發展是一個設計相互交融，設計風格的多樣化的過程。標誌作為商業產物，設計手段是次要的，目的才是第一位的。更注重的應使其商業性。

在設計上有以下主要方面：

(1) 三維造型的廣泛應用

標誌更加立體化。通過前所未有的立體造型傳達更強的視覺欣賞視覺信息——三維造型。標誌還可以在更加細緻的區分為幾種層次上的立體造型。

(2) 材質和光澤的應用

標誌擺脫以往純色填充的約束，具有更豐寓的材質和光澤。這種設計風格還受到其他鄰近設計領域風格的影響。

(3) 更複雜的生動形象

標誌設計未來的走向，其實每位設計者都會有自己的看法。我在這裡提出的是我經過長時間觀察和積累的一些經驗和總結，希望能結合正邦近20年的作品對標誌未來設計的特點做一些總結。標誌設計發展到近代已經相當成熟，主要體現在其藝術性、標準性、應用性。而下面我將介紹和分折的標誌更衝破了某些束縛、更大膽、更前衛。更能掠奪你的說視線。

1、行業因素

軟體製作技術使標誌實現了從簡單有機形、幾何形到複雜隨機形的演變。由於複雜程度的提高，一個標誌設計可以擁有一系列類似形；形態與色彩不同，而特徵依然明顯，識別性依然很強。最突出的例子莫過於2000年漢諾威世博會的標誌，漢諾威世博會聚焦於人類、自然和技術三者之間的關係，在2l世紀的門檻上，向全世界提出了社會和諧的課題。它是一個能根據不同場合改變結構與色彩的隨機形，在整體結構不變的情況下時刻呈現出不同的運動狀態，但主體還是一樣的，而特徵非常明顯，在任何地方應用，都能識別出這是漢諾威世博會的標誌。這個外觀看似有機生物結構的造型是標誌設計領域技術運用手段變化的重要標誌，它極富動感的造型與傳統靜止的印刷形態產生了強烈的反差。世博會就是一件世界盛事，這種標誌設計新思維也給世界設計帶來了極大的衝擊。

2.高科技設計

(1)三維造型的廣泛應用

A．簡單線條塊面組合類

B．空間立體圖形類

C．更具動感和延伸性地立體圖形類

(2)材質和光澤的應用 標誌設計在這裡已經得到重新的詮釋，美妙的光澤，伴著晶瑩剔透的質感，彷彿就近在眼前，隨手可得。

3．網路因素

電腦符號標誌由電子技術而衍生出的符號語言，這類語彙符號的創造和傳播都是基於網際網路，可以說是無性別、無國籍、無文化差異，是虛擬世界的世界語。

4．色彩因素

新色彩標誌

5．視覺因素

像素標誌很多年前，電腦屏幕幾乎就是像素的世界，像素之於計算機圖形正如原子之於世界萬物。完全或部分由像素點構成，是典型的電腦衍生產品。像素標誌設計的特點體現了其特殊的微觀感、模糊性，直觀體現了比特的流動和變化狀態，給人一種強烈的現代技術感。

現代標誌設計的概念更加完善、成熟，標誌設計的推廣與應用已建立了完善的系統。隨著數字時代的到來與網路文化的迅速發展，傳統的信息傳播方式、閱讀方式受到了前所未有的挑戰。效率、時間的概念標準也被重新界定，在這種情況下，標誌設計的風格也呈現向個性化、多元化發展。對於標誌設計創作和設計者來說，要通過一個簡潔的標誌設計符號表達比以前多幾十倍的信息量。經典型標誌設計與具有前衛、探索傾向的設計並存，設計的寬容度擴大了。

從品牌的生命周期看，品牌像動植物一樣，也會經歷一個初創、成長、成熟和衰退或升級的過程。品牌從定位、設計、測試到進入市場，營銷推廣，積累形成一定的品牌資產，然後在此基礎上一步步發展壯大直至繁盛，最後品牌老化，需要升級換代，整個過程是一個品牌升級與更新的過程。在這整個過程中，打先鋒的往往是標誌的更新。

通過多方實例考證，產生標誌更新的原因分為以下七種

1 、新公司/企業/組織/開業，新產品面世。

2 、名稱的改變。

3、重新定位和激活品牌業務和理念

4、品牌升級，重新提升和激活品牌形象

5、需要整合創造一個統一的形象系統

6、公司合併和重組

7、本土品牌轉變為全球品牌

a更新為a+：

品牌標誌/logo在保持原先造型、元素或結構的基礎上，作出的更加適應時代需求的調整，多數為微調，是一種形象的美容，這種做法最大化的傳承了原先企業的文化和品牌價值，便於消費者、受眾的理解和接受，其推廣成本和風險性最小，最為保險和穩妥。著名案例有2013年央視網更新的標誌。

a更新為A：

這種做法多數是由於企業戰略的調整、業務轉型、新企業理念和新企業文化的注入以及加速品牌的國際化進程等，需要品牌logo的更新以便使品牌性格更加清晰。品牌logo既保持了原先的造型、元素或結構，又整體氣質發生了新的變化，有利於品牌的激活。同樣便於消費者的理解和接受，其推廣成本和風險性也較小，較為保險和穩妥。例如2013年CNTV更新的標誌。

a更新為B：

企業自身戰略發生重大性調整，如重新命名、重新註冊、推出新產品、企業品牌的角色轉變等，是一種跳躍式的更新方式。例如2013年方正集團更新的標誌，標誌著方正集團一次重大的品牌升級。

a+b更新為a/b：

往往是兩個品牌或標誌合併成一個品牌或標誌，合併后的標誌保留大部分其中之一的元素，且含有另一個標誌的少部分元素。

a+b更新為ab：

更新合併后標誌，可能包含前兩個品牌的名稱，也可能包含前兩個標誌的部分重點元素，但又區別於之前兩個標誌。

a+b更新為c：

保留之前兩個標誌的部分元素，成為一個完全不同的標誌。著名案例有索尼公司和愛立信公司的手機業務合併后成為全新的索尼愛立信（Sony Ericsson）