旅遊市場營銷

本書以市場營銷學和旅遊學的相關理論為依據，系統地介紹了旅遊市場營銷的基礎知識和基本理論，對旅遊營銷過程進行了全面概括和分析，反映了旅遊營銷領域的新現象和新動態。全書共11章，包括旅遊市場營銷概述、旅遊市場分析、旅遊市場營銷環境分析、旅遊市場營銷信息與調研、旅遊市場營銷戰略、旅遊目標市場選擇、旅遊產品策略、旅遊價格策略、旅遊分銷渠道策略、旅遊促銷策略、旅遊營銷管理。書中給出了反映旅遊市場營銷的大量實際案例和能力訓練項目，力求通過旅遊營銷實例說明相關概念、原理和方法，通過能力訓練項目培養旅遊營銷應用能力，為教師的備課、學生的學習提供最大的方便。

本書既可作為高等學校應用型本科或高職高專旅遊管理類、酒店管理類、會展管理類專業及相關專業的教材，也可作為旅遊行業的培訓教材，還可作為旅遊管理人員、高校教師的參考書。

第一章旅遊市場營銷概述 1

第一節市場與旅遊市場 2

一、市場 2

二、旅遊市場 4

第二節市場營銷與旅遊市場營銷 11

一、市場營銷 11

二、旅遊市場營銷 15

第三節旅遊市場營銷的研究內容

與方法 23

一、旅遊市場營銷的研究內容 23

二、旅遊市場營銷的研究方法 24

思考與能力訓練 25

第二章旅遊市場分析 29

第一節旅遊消費者分析 30

一、旅遊者消費行為模式 30

二、影響旅遊者消費行為的因素 31

三、旅遊消費者的購買決策過程 41

四、旅遊消費者的新產品購買決策

過程 43

第二節旅遊競爭者分析 44

一、識別旅遊企業競爭者的

類型和依據 44

二、調查旅遊企業競爭者的

營銷戰略 47

三、旅遊企業競爭者的反應模式 48

四、調查旅遊行業內的競爭動向 50

思考與能力訓練 53

第三章旅遊市場營銷環境分析 55

第一節旅遊市場營銷宏觀環境分析 57

一、人口環境 57

二、經濟環境 61

三、自然環境 65

四、政治法律環境 66

五、科學技術環境 69

六、社會文化環境 70

七、交通運輸環境 72

第二節　旅遊市場營銷微觀環境分析

及技術 73

一、旅遊市場營銷微觀環境分析 73

二、旅遊市場營銷環境分析技術——

SWOT分析法 76

思考與能力訓練 81

第四章旅遊市場營銷信息與調研 85

第一節旅遊市場營銷信息系統 87

一、內部報告系統 88

二、營銷情報系統 89

三、營銷調研系統 89

四、營銷分析系統 89

第二節旅遊市場營銷調研 91

一、旅遊市場營銷調研的

類型和內容 91

二、旅遊市場營銷調研的程序 94

三、旅遊市場營銷調研的方法 96

四、旅遊市場營銷調研的技術 98

第三節旅遊市場營銷預測 104

一、旅遊市場營銷預測的

內容和程序 104

二、旅遊市場營銷預測的方法 106

思考與能力訓練 109

第五章旅遊市場營銷戰略 115

第一節旅遊市場營銷戰略的制定 117

一、旅遊企業的使命和目標 117

二、旅遊市場營銷戰略的環境

分析 118

三、旅遊市場營銷戰略的選擇 120

四、旅遊市場營銷戰略的

評價與優化 121

五、旅遊市場營銷戰略的

實施與管理 121

第二節旅遊企業營銷戰略的類型 122

一、旅遊企業的總體戰略 122

二、旅遊企業的競爭戰略 127

三、旅遊企業的營銷組合戰略 128

思考與能力訓練 129

第六章旅遊目標市場選擇 133

第一節旅遊市場細分與目標市場

選擇 135

一、旅遊市場細分的概念 135

二、旅遊市場細分的標準 135

三、旅遊市場細分的步驟 139

四、旅遊市場細分的具體方法 141

五、旅遊市場細分的有效評價

方法 142

六、旅遊目標市場選擇的策略 143

第二節旅遊市場定位 148

一、旅遊市場定位的方法 148

二、旅遊市場定位的步驟 153

思考與能力訓練 154

第七章旅遊產品策略 159

第一節旅遊產品 161

一、旅遊產品概述 161

二、旅遊產品的價值增值 169

第二節旅遊產品生命周期與旅遊產品

組合營銷策略 169

一、旅遊產品生命周期營銷策略 169

二、旅遊產品組合營銷策略 176

第三節旅遊新產品開發營銷策略 182

一、旅遊新產品 182

二、旅遊新產品開發 185

第四節旅遊產品品牌與包裝營銷

策略 191

一、旅遊產品品牌營銷策略 191

二、旅遊產品包裝營銷策略 195

思考與能力訓練 198

第八章旅遊價格策略 203

第一節旅遊產品價格概述 206

一、旅遊產品價格的表現形式 206

二、旅遊差價與旅遊優惠價 207

第二節旅遊定價目標與程序 212

一、旅遊企業定價目標 212

二、影響旅遊產品定價的因素 214

三、旅遊產品定價程序 218

第三節旅遊產品定價方法與策略 220

一、旅遊產品的定價方法 220

二、旅遊產品的定價策略 225

三、旅遊產品的價格調整 229

思考與能力訓練 233

第九章旅遊分銷渠道策略 237

第一節旅遊分銷渠道概述 238

一、旅遊分銷渠道的概念及特徵 238

二、旅遊分銷渠道的功能 239

第二節旅遊分銷渠道的類型與選擇 241

一、旅遊分銷渠道的類型 241

二、旅遊中間商 244

三、影響分銷渠道選擇的

主要因素 247

四、旅遊分銷渠道的選擇 250

思考與能力訓練 255

第十章旅遊促銷策略 259

第一節旅遊產品促銷與人員推銷 260

一、旅遊產品促銷 260

二、旅遊人員推銷 262

第二節旅遊產品非人員促銷 267

一、旅遊產品廣告促銷 267

二、旅遊公共關係促銷 271

三、旅遊營業推廣 277

思考與能力訓練 280

第十一章旅遊營銷管理 285

第一節旅遊營銷組織 287

一、旅遊營銷組織的特點 287

二、旅遊營銷組織的基本原則 289

三、旅遊營銷人員的素質 291

四、旅遊營銷組織的類型 292

五、旅遊營銷組織的任務 296

第二節旅遊營銷計劃 296

一、旅遊營銷計劃的概念 297

二、旅遊營銷計劃的作用 297

三、旅遊營銷計劃的類型 298

四、旅遊營銷計劃的內容 299

五、旅遊營銷計劃的編製程序 301

第三節旅遊營銷控制 304

一、年度計劃控制 304

二、獲利能力控制 310

三、戰略控制 310

思考與能力訓練 311

參考文獻 314